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数字化战略的五条规则 Dan Wald、Romain de Laubier、Tauseef Charanya 人 们对企业被数字化颠覆的故事着墨甚 多，比如柯达和百仕达。但传统老牌企 业在数字化游戏中获胜的事实却得不到同样 的关注。像星巴克、约翰 迪尔和联合利华这 样的企业 ，数字化催生的是新竞争优势 、增 长和价值创造。 老牌企业拥有巨大的优势 资源、 客户关系、 全球规模等等， 不一而足， 如果与数字化结合 ，将秒杀其他小规模的竞 争对手。 根据以往的经验来看 ，成功的数字化转 型必须以明智的数字化战略为基础 。而数字 化战略 ，跟传统商业战略一样 ，是要做出明 智的投资选择 ，实现竞争优势 、增长 、利润 和价值最大化 然后有计划地实施。 在许多传统行业 ，数字化赢家的光环依 然可及 ，以下是如何制定数字化战略的五条 规则（参阅图1）。 1. 评估数字化的战略影响力 杰出的数字化战略建立在对竞争环境 的充分认知 ，以及环境可能发生的变化之 上 。由于新技术可以彻底重塑商业经济形 态 ，考虑清楚这一切对企业和包含消费者 、 供应商及合作伙伴在内的生态系统产生的 全面影响是非常有必要的 。数字化可以赋能 哪些新产品或服务 ？又会催生哪些新的竞争 对手？ 根据行业和职能的不同 ，数字化带来的 影响和机会也千差万别 。核心业务流程可能 被重塑 ；例如 ，工业4.0 重构了供应链 ，使 企业能够运营更小 、更灵活 、更接近消费者 的设施 ，快速交付贴合本地需求模式的新产 品 。数字化平台和相关的生态系统可以提供 无国界的全球市场 就像Airbnb。数字化 服务通常由数据驱动 ，能够极大地拉开竞争 差距 ，锁住消费者 比如预见性维护可以 增加飞机正常运行的时间。 关键是要开放思维 ，拥抱数字化带来的 所有战略可能性和风险。 哪些是必要的技术， 它们的成本影响是什么 ？能够带来哪些新能 力？在未来可以占据怎样有利的新地位？ 以达美乐披萨为例 。数字化不能取代披 萨 ，但达美乐意识到数字化可以增强自身在 速度和便利上的优势 。它面向消费者的手机 应用使订购和接收披萨 （以及捕捉消费者满 意的反馈）的流程一气呵成 。有趣的是 ，达 美乐和谷歌同在2004 年上市。如果你在两家 企业都投了钱，达美乐带给你的收益更高。波士顿咨询公司 | 数字化战略的五条规则 2 2. 设立远大的数字化抱负 在实现数字化的道路上获得成功的企业 往往志向远大 不管是巩固现有优势还是 获取新优势 。最好的数字化战略会致力于改 变价值创造方式 。这一点毋庸置疑 ，因为在 这么多的数字化领域 ，网络效应会创造赢者 通吃的局面 ，第一个吃螃蟹的人和明智迅速 的追随者都能获得绝对优势。 数字化战略往往败在诉求太少 ，而不是 太多 。柯达发明了数码摄影 ，百仕达先于 Netflix 开创了在线电影平台。但是这些老牌 的市场领导者执着于传统业务 ，没能给予这 些新机会足够的资金投入和关注。 星巴克却利用数字化来弥补落后的同店 销售额 。它开发了一款移动支付应用 ，并开 展了数字化忠诚度计划 ，为消费者带来了全 新的下单和付款方式 。结果呢 ？移动销售额 的增长速度是店内销售的两倍。 汽车制造商雷诺设定了一个明确的目 标 利用数字化战略将EBIT 提高25%，最 终取得了成功 。该公司全力以赴 ，针对全部 职能（从营销到生产）展开15 项试点，摸清 数字化最能发挥助益的领域。 不能忽视的是， 在许多行业中， 数字化战 略越来越等同于生态系统战略 。很少有企业 能够在自己内部找到所需的全部要素 （专业 知识、 知识产权、 客户触达等等） （参阅图2 ， 了解生态系统的特点） 。 3. 抓住重点，大力投入 数字化战略从何处入手 ，又该遵循什么 样的优先顺序 ？ “百花齐放”或许会创造欣 欣向荣的局面 ，但却是一种糟糕的战略 。总 体来说 ，重点关注两到三个最具价值的用例 不仅更加明确，而且可以收获最好的结果。 重要的是 ，应该像管理资产投资组合一 样管理重点方案 ，并推广那些短期内可以取 得成效的方案。 速赢 （一般出现在精准营销、 AI 定价和促销 、数字化成本削减等领域） 有助于释放资金 ，为下一步行动提供财务支 持 ，并为接下来战略影响力更大的重头项目 提供所需的资源。 组合法还能向董事会成员、 投资者和其他关键的利益相关方证明所取得 的进展。 联合利华果断投资价值链数字化 ，将战 略重点放在对数据的利用上 ，把数据作为全 公司的资产 ，可以辅助精准营销 、生产 、分 销和业绩管理 。联合利华每天可以从数据湖 中超过150 个源头撷取1.5T 字节的数据 ，并 计划到2020 年在24 个国家建立24 个数字化 中心。 在寻找最佳投资组合时 ，竞争优势和价 值创造两者并重的客户至上视角是决定性因 素 。企业应自问 ：在数字化能够解决的所有 1 2 3 4 5 抓住重点，大力投入 有哪些最具价值的用例？ 积极管理转型 我们应该如何适应？ 设立远大的 数字化抱负 会带来什么明显改变？ 打造新的战略性力量 能力和文化需要怎样的改变？ 数字化战略 评估数字化的战略影响力 会对消费者和价值链产生什么影响？ 来源：BCG 分析。 图1 | 数字化战略的五条规则波士顿咨询公司 | 数字化战略的五条规则 3 客户痛点和妥协中 ，哪些是我们特别要解决 的，这其中又有哪些最具价值潜力？ 约翰 迪尔开始将数字化用例应用于农 业业务 ，将重点放在农民们努力优化的工作 上 ：最佳播种方式 、补充份量正好的营养 ， 在农作物上使用最少量的化学品达到防虫防 草的目的 。这些努力带来了重大创新 比 如 ， “看到即喷”技术结合了视觉传感器和 机器学习算法 ，先识别出野草 ，然后利用高 度自动化和单独控制的喷嘴进行喷杀。 4. 打造新的战略性力量 抱负远大且恰到好处的数字化战略必然 需要新的能力和文化转变 。组织需要打造新 的战略性力量 ，与传统力量相辅相成 ，确保 新旧力量以敏捷协作的方式共同发力。 数字化人才是关键 ，但越来越稀缺 。因 此 ，企业需要重新部署现有的人才和技能 ， 最大限度地发挥他们的作用 。这一点同样是 关键 ，却经常被忽略和低估 。针对新引进的 人才和现有人才 ，企业要考虑哪些资源和能 力是可以多个业务部门 、分支 、区域共享 ， 而非仅限一处使用 。企业还需要打造一支人 才队伍 ，他们不遵循固定的角色 ，而是根据 新兴数字化方案的需求和节奏来工作 。企业 无需在刚开始就设定最终状态 基于经验 和数字化成熟度的多阶段流程更合理。 以这些方式建立 “数字”文化对成功的 数字化战略至关重要 。它有助于吸引人才 ， 尤其是千禧一代 ，他们会被充满自治和创造 力的机会所吸引 。而且 ，由于敏捷工作法使 组织结构更加扁平化 ，企业能够取得比传统 组织更快更好的效果。 5. 积极管理转型 虽然数字化不需要彻底重塑转型规则 ， 但有一些需要特别注意的问题 ：比如 ，所在 行业关键基础技术的发展速度 ，以及重新审 视根本战略、更新转型计划的间隔时间。 技术进步可以是连续的 ，也可以是间断 的 。在技术发展较慢的行业中 ，传统的自上 而下战略依然有效 。但是 ，如果技术和市场 变化较快 ，制定三年计划可能会导致执行上 的失败 。在这些发展更快 、更难预测的行业 中 ，企业需要的是一种更敏捷的迭代规划方 式 ，能够平衡上层的战略一致性和下层的市 场洞察。 与其他企业转型一样 ，保持一个强大的 中心至关重要 。这就是程序化管理的精髓所 在 ，可以确保流程标准化 、数据管理和人才 获取 。由首席数字转型官领导的转型办公室 可以保持这种势头 ，严格按照详细的目标 、 里程碑和指标跟踪进展 ，并在需要调整方向 时发出信号。 并 不是所有的数字化转型都能取得成功。 但成功的企业都具备强大的数字化战 略 ，能够遵循以上五条简单规则 。这些规则 可以确保企业的员工和数字化投资与企业的 关键举措相匹配 ，从而实现收益最大化 ，最 终提升企业的竞争优势、取得卓越成果。 成熟市场的老牌企业主导 交易类型 主要是合资企业和联盟 多种多样的交易类型 行业 大部分是同一行业 大部分是跨行业 地域 新兴市场参与者发起挑战 基本原理 规模和知识转移 创新领导力和入市速度 结构 价值链固定 具有高度适应性的生态系统价值网络 价值 主要是固定资产和货币 主要是知识产权、货币和非货币 传统合作模式 数字合作生态系统 重点 产品或服务 产品/服务/解决方案体系 来源：BCG 分析。 图2 | 数字化正在推动建立更具协作性的生态系统波士顿咨询公司 | 数字化战略的五条规则 4 关于作者 Dan Wald 是波士顿咨询公司 （BCG）董事总经理 ，全球资深合伙人 。他是BCG 消费品领域全球负 责人，常驻芝加哥办公室。如需联络，请致信wald.danbcg。 Romain de Laubier 是波士顿咨询公司 （BCG） 董事总经理， 全球合伙人。 他是BCG 工业品、 企业 财务与战略专项的核心成员，常驻巴黎办公室。如需联络，请致信delaubier.romainbcg。 Tauseef Charanya 是波士顿咨询公司 （BCG）项目经理 ，BCG 企业财务与战略专项和医疗保健专 项的核心成员 ，BCG 科学家社交网络的一员 ，常驻新泽西办公室 。如需联络 ，请致信charanya.tauseef bcg。 波士顿咨询公司 （BCG）与商界以及社会领袖携手并肩 ，帮助他们在应对最严峻挑战的同时 ，把握 千载难逢的绝佳机遇 。自1963 年成立伊始 ，BCG 便成为商业战略的开拓者和引领者 。如今 ，BCG 致力 于帮助客户启动和落实整体转型 推动变革、赋能组织、打造优势、提升业绩。 组织卓越要求有效整合数字化能力和人才 。BCG 复合多样的国际化团队能够为客户提供深厚的行业 知识、 职能专长和深刻洞察， 激发组织变革。BCG 基于最前沿的技术和构思， 结合企业数字化创新实践， 为客户量身打造符合其商业目标的解决方案 。BCG 创立的独特合作模式 ，与客户组织的各个层面紧密协 作，帮助客户实现卓越发展。 如需获得有关BCG 的详细资料，请发送邮件至：greaterchina.mktbcg。 如欲了解更多BCG 的精彩洞察 ，请关注我们的官方微信帐号 ，名称 ：BCG 波士顿咨询 ；ID：BCG_ Greater_China；二维码： 波士顿咨询公司2019 年版权所有 8/19