数“裹”霓裳：时尚产业的营销革新.pdf

“数”裹霓裳 时尚产业的营销革新 Jessica Distler、Javier Seara、Andreas Antrup、Felix Krger、Julia Hohmann-Altmeier 时 尚产业的电商销售额增长速度是实体店 的三倍 。许多时尚品牌通过线上平台或 网站销售产品，预计到2020 年，西欧时尚产 业的线上销售额占比将由目前的20% 增长到 25%。鉴于这种增长趋势 ，时尚品牌的市场 营销也逐渐向线上转移。 虽然许多时尚品牌说起数字营销头头是 道 ，但真正付诸行动的却寥寥无几 。例如 ， 虽然76% 的品牌认为个性化营销非常重要 ， 但只有13% 的品牌付诸实践 。总体来讲 ，各 大品牌距离卓越数字营销还相去甚远 。通过 将数字营销能力从基础提升到一流水平 ，品 牌获益良多， 其中包括平均15% 的收入增长。 BCG 与欧洲时尚电商平台Zalando 的数 字营销部门Zalando Marketing Services 携手合作 ，对时尚品牌的数字营销能力进行 评估 。我们面向40 个时尚集团的90 个全球 领先时尚品牌展开调研 ，并与西欧企业的高 管们进行深入访谈， 倾听他们的深刻洞察 （参 阅专题 “BCG 数字营销评估” ） 。调研及访 谈剖析了各大品牌线上及线下销售额的构成 比例 、数字营销预算的分配方式 、在卓越数 字营销之旅中所处的阶段 ，以及为了达成目 标应付出的努力。 时尚品牌如何进行线上营销 从本质上讲 ，线上营销比线下营销更加 复杂 。销售渠道与形态多种多样 ，消费者预 期也各不相同 ；人们希望与品牌的每次互动 都能得到及时的回应， 并获得定制化的服务， 贴合个人的具体需求 。因此 ，品牌在制定数 字营销决策时，需要考虑各种不同的因素。 平台驱动线上销售 。 时尚平台为线上销 售的不断增长注入动力 尤其是多品牌平 台 。各大品牌通过平台将产品直接出售给消 费者 。目前 ，多品牌平台的销售额与品牌的 官方网站持平 ，但我们预计 ，前者的销售额 将不断增长并最终超越后者。到2020 年，多 品牌平台的销售额每年可增长12%，而品牌 自营网站的销售额预计仅增长8%。 品牌计划增加线上媒体支出 。 时尚品牌 营销的最大一笔预算是媒体支出 （43%）， 其中有57% 已转移至线上 （参阅图1）。 效 果营销占线上媒体支出的三分之二 ，其余的 三分之一则用于品牌推广 。但不同品类也存 在本质上的差异 ：潮牌将超过40% 的线上媒 体预算用于品牌推广 （如内容营销与风格指 南） ，但鞋类与运动品牌对品牌推广的投入 分别只有20% 和 26%。波士顿咨询公司 ZMS ZALANDO 2 在效果营销与品牌推广方面 ，最主要的 三大数字营销媒介为 ：付费社交媒体 、搜索 与零售媒体 （即在线上零售和多品牌平台上 打广告） 。具体来讲 ，我们调研的品牌中 ， 95% 以上都计划大幅增加线上媒体支出 ，约 85% 计划增加付费社交媒体支出 ，约60% 计 划增加零售媒体支出 ，这与电商平台销售额 不断增长的趋势相一致。 大多数品牌的数字营销尚未达到卓越水 平。 虽然各大品牌在数字营销上的投入巨大， 但从平均水平上看 ，它们的卓越营销之旅刚 进行到一半（参阅图2 ） 。的确如此，综合考 量各项能力与业务维度 ，如果卓越的满分是 100 分的话 ，我们调研的品牌平均只能得45 分 。但我们也发现 ，许多品牌在某一维度上 表现突出 。例如 ，一些品牌在内容战略上表 现优异 ，但在精准营销上表现欠佳 ，反之亦 然。 数字营销取得成功的三大要素 领跑卓越数字营销之旅的品牌在以下三 个维度表现突出： 预算分配分析、归因与影响力测量 精准营销与数字化 资产生产与内容战略 从运用动态归因技术到通过用户与网红 生产内容 ，成功的企业开展了各种各样的最 佳实践 ，供那些希望增强自身竞争力的时尚 品牌效仿。 预算分配分析、归因与影响力测量 我们调研的品牌中只有少数在预算分配 分析 、归因与影响力测量方面达到了数字化 领导者的地位 。大部分品牌仍属于数字化应 用者或数字化入门者 。例如 ，这些品牌的营 销手段仍局限于最后点击 （last-click）归因 模型和依据以产出为导向的投资回报率分配 预算 。但是 ，鉴于数字营销的复杂性 ，掌握 分析方法做出最高效的营销决策至关重要 。 以下列举了数字化领导者在分析方面开展的 一些最佳实践。 归因技术 。 分析领域的数字化领导者无 一例外都在使用动态归因技术 （比如部分归 因和多点归因） ，但时尚品牌中只有23% 应 用了该技术 。这些数字化领导者对整个客户 旅程的效果预算分配进行优化 。例如 ，某运 动产品制造商在产品生命周期的不同阶段 ， 灵活运用不同的媒介组合进行产品投放 。从 通过赞助提升产品认知度到利用社交媒体促 进消费者互动 ，企业在不同阶段选用最适合 的方法，通过效果营销提升销售额。 预测分析 。 所有数字化领导者都运用预 测分析的方法来提升数字营销的效果 ，但只 有 43% 的时尚品牌会这样做 。具体来讲 ，他 们从以往的消费行为中提取价格 、产品 、推 广和地点等相关的消费者洞察 ，依据用户变 动率预测 、交叉营销与推销潜力 、产品市场 定位以及客户终生价值 ，细分客群 、定制内 容发布并优化营销活动。 跨渠道数据 。 分析领域的数字化领导者 有 67% 将线上与线下客户数据紧密地联系起 来 ，以便随时随地与消费者展开互动 。相比 之下 ，只有27% 的时尚品牌会这样做 。一家 全球时尚品牌运用高级的数据获取技术全面 了解客户 ；从客户的历史交易到通过RFID 标签数据掌握的试穿记录， 信息全面且完整。 销售人员可以依据这些资料提供最相关的产 品建议 。当顾客接近或走进公司的任意一家 门店时 ，该品牌的app 将根据顾客的定位发 送营销信息及产品推荐。 我们根据六项能力及运营维度对品 牌数字营销的卓越程度进行评估 ：精准 营销与个性化 ；跨渠道融合 ；营销策划 与执行 ；预算分配分析 、归因与影响力 测量 ；资产生产与内容战略 ；组织设置 与营销服务商模式。 品牌在所有这些维度的平均得分 为 45 分 （满分为100 分） 。一小部分品 牌（5%）仅选择性地开展了一些最基本 的数字营销实践 ，它们被划分为数字化 消极者。绝大部分品牌（61%）属于数字 化入门者， 即运用标准的数字营销技术。 其余品牌（34%）为数字化应用者，它们 具备更加复杂的营销能力 。但没有一个 品牌是数字化领导者 即通过全面使用 最先进的数字营销能力达到卓越水平。 BCG 数字营销评估波士顿咨询公司 ZMS ZALANDO 3 精准营销与个性化 在精准营销方面 ，我们所调研的品牌中 没有一个属于数字化领导者 。但我们找到了 一些最佳实践方法。 目标受众选择 。80% 以上的数字化应用 者采取受众驱动式的广告营销 即结合一 方和三方数据 ，面向特定受众群投放广告 ， 如基于收入或年龄 ，并辅以背景定位 （依据 渠道或客户旅程所处的阶段生成广告）和区 域定向 （依据客户地点生成广告） 。比较发 现， 只有29% 的品牌经常使用受众选择策略。 BCG 曾帮助一家全球时尚品牌从创意内容资 产数据库中提取信息， 瞄准不同类型的受众。 我们运用A/B 测试技术 ，从30 种覆盖7 个创 新概念的视频广告中找出最佳组合方式 ，使 其与35 个不同的社交媒体群产生最佳共鸣。 该举措将广告收视率提高了80%。 一方数据 。 精准营销方面 ，80% 以上的 数字化应用者对一手数据 ，尤其是实时与近 实时数据进行分类 ，以选定 （通常是缩小） 具体受众群体。 个性化数字营销 。 不到10% 的时尚品牌 会对邮件 、付费社交媒体以及广告投放的内 容进行个性化设计 。对大部分品牌来讲 ，电 子商务并不个性化 。只有38% 的品牌拥有深 度个性化的推荐引擎 ，只有21% 的品牌整合 了线上与线下服务 ，为客户提供真正的全渠 道无缝服务体验 。然而 ，这一类型的数字化 应用者已经开始广泛采用个性化营销 ，尤其 是内容推荐引擎 （75%） ； 用户体验与服务， 如构建适应性网站 （75%） ；以及线上与线 下渠道融合 （63%） ，从而运用数字信息优 化客户到店体验。 不仅是线上或数字化渠道 ，品牌需要对 所有渠道的客户交流与回报进行个性化定 制 。时尚品牌可以根据客户的资料 、所处地 点 、浏览与购物记录来定制客户的每一次线 上体验（参阅BCG 于 2017 年 5 月发布的文章 Profiting from Personalization ）。 BCG 帮助一家全球珠宝制造商运用高级分析进行 个性化营销 。我们主要关注三大方面的实践 应用 ：个性化邮件 （应用推荐引擎） 、适应 性网页 （应用交互式登录页面）以及社交 媒体 （应用个性化广告） 。在该公司发送个 性化邮件后没几天 ，线上销售额就增长了约 50%。 资产生产与内容营销 随着品牌向卓越数字营销的目标不断迈 进 ，其对数字内容的投入也在不断增加 。例 总营销预算 创作 17% 赞助 12% 其他 13% 媒体 43% 公关/网红 15% 搜索 16% 数字电视 2% 户外数字广告 6% 零售媒体 20% 视频 10% 展示 16% 付费社交媒体 30% 搜索 34% 其他 4% 零售媒体 19% 联盟营销 9% 展示 13% 付费社交媒体 21% 效 果 66% 品 牌 34% 线 下 43% 线 上 57% 图1 | 品牌将大部分营销预算分配给媒体 来源：BCG 分析。 注： 百分数为中位数 (n = 41)。波士顿咨询公司 ZMS ZALANDO 4 如 ，数字化领导者在内容创造方面的投资约 比数字化入门者高出30%。下列实践方法在 我们调研的数字化领导者与数字化应用者中 比较常见。 由用户和网红生成内容 。 此类别中所有 数字化领导者都在依靠用户与网红生成内 容 从业界时尚活动的视频到日常的生活 照 。传统公关支出越来越多地向线上转移 ， 27% 的品牌已经开始利用网红营销 ，80% 以 上的品牌计划增加对此类内容的支出 。为使 传播范围最大化 ，品牌 、用户和网红会在多 个渠道推广自己创造的内容 Instagram、 YouTube、 时尚博客及其他社交媒体。 例如， 某设计师品牌通过与顶级模特和拥有3,000 万以上粉丝的社交媒体名人合作 ，使品牌形 象焕然一新 ，大幅提升了线上流量 （高达 60%） 、消费者互动 （主流媒体25 亿的关注 及 1000 万以上的点赞）以及销售额（全球女 装销售额提升了26%） 。网红会在社交媒体 上抛出节日时装秀的照片 ，上面标出可购买 的服装，并配有“即看即买”的按钮。 增加内容支出 。 数字化应用者将总营销 预算的13% 用于数字内容营销 ，而时尚品牌 总体在这方面的投入占比仅为9%。数字化应 用者倾向于亲自创造广告内容 ，因而将该部 分预算的60% 投入到内部生产中。 相较之下， 只有25% 的预算拨给媒体机构 。这些企业也 可能在本土数字化品牌的引领下 ，制作物美 价廉的内容 ，如时尚写真或生产设备的花絮 视频。 创意内容资产网络 。 数字营销的领军企 业为了创作 、管理和分配内容 ，会将数据科 学与创意内容资产的模块库相结合 ，运用内 容分析技术与动态横幅等自动营销工具 ，优 化平台与设备上的营销活动。 卓越数字营销提升企业利润 虽然有些时尚品牌已经开始采用这些最 佳实践 ，但更多的品牌才刚刚意识到这些营 销方式的重要性， 尚未付诸行动。 举例来说， 正如我们在前文中提到的 ，虽然76% 的品牌 认为个性化非常重要 ，但只有13% 的品牌大 规模采用了个性化营销 。分别有51% 与 30% 的品牌认为人工智能和购物策划工具非常重 要 ，但没有一家采用这些工具 。其实 ，开展 卓越数字营销可以将整体收入提高15%。 数字化消极者指的是那些选择性开展最 基本的数字营销实践且总体数字化水平落后 于同行的品牌 ，对他们来说 ，成为数字化入 门者的第一步是为必要的数字营销方法与能 力打好基础（参阅图3 ） 。也就是说，这些品 牌应该将重新定位 、简报细分 、简单归因与 分析模型 、内容生成等标准数字营销工具应 用到营销渠道中 。品牌仅凭这些举措就可将 品牌收入提高约5%。 数字化 消极者 数字化 入门者 数字化 应用者 数字化 领导者 025 5175 2650 76100 0% 5% 34% 61% 平均分= 45 分值 行业模范，拥有最 先进的数字营销 能力 领先于许多同行， 拥有高级数字营销 能力 与大多数同行水平 相当，开展标准的 数字营销实践 落后于同行，选择 性地开展最基本的 数字营销实践 图2 | 时尚品牌的卓越数字营销之旅刚刚过半 来源：BCG 分析。波士顿咨询公司 ZMS ZALANDO 5 成为数字化应用者可以将品牌营收再提 升 5%。为达到这一层级 ，品牌必须协调所 有渠道的内容 。这包括整合散落在组织不 同领域的数据 ，从而推动自动化 ，并更好 地应用归因与预算分配分析模型 。品牌还 应整合跨职能团队 ，专注于数字营销 （参 阅 BCG 于 2017 年 5 月发布的聚焦报告 The Digital Marketing Revolution Has Only Just Begun ）。 为成为数字化领导者 进而将收入再 提升5% 品牌必须把握每个时刻。 换言之， 企业应将线上与线下数据相结合 ，为每位客 户生成个性化视图 ，以便追踪客户对个性化 营销方案的反应及互动情况 。品牌应该将每 一次营销的价值进行量化 ，跟踪营销后的销 售额并通过有形的商业产出来衡量。 品牌也需要数字营销人才 。我们调研的 品牌中 ，约三分之一表示缺少必需的人才与 专业知识 ，这已经成为阻碍品牌充分发挥数 字营销潜能的最大障碍 （参阅BCG 于2017 年 3 月发布的文章A Disconnect and a Divide in Digital-Marketing Talent ） 。通过聘用 支持数字营销的专业技术人才 ，如程序化购 买专家 、数据科学家 、分渠道内容业务经理 等， 企业可以超越竞争对手， 形成显著优势。 但是 ，品牌必须改变工作模式 ，组建跨职能 的团队 ，形成更加灵活的 “在测试中学习” 文化 ，奖励员工分享最佳实践经验 。企业 还应确保这些数字化技能与工作方式能够延 伸至外部合作伙伴和人才生态系统中的其他 成员。 随 着时尚产业的销售向线上迁移 ，时尚品 牌也在不断增加线上的营销支出。 然 而 ， 虽然数字营销预算不断增加 ，大多数品牌并 没有运用最有效的数字营销技术 ，导致企业 错失了大幅提升收入的良机 。为了充分把握 机遇 ，品牌需要知道自己与卓 越数字营销的 差距 ，优先实施最能增添价值的计划 ，然后 付出必要的努力以达成目标。 数字化应用者 数字化领导者 数字化入门者 打好基础 跨渠道整合 把握每一刻 数字化消极者 总收入增长 精准营销与个性化 +5% +5% +5% 预算分配分析、归因 与影响力测量 资产生产与内容战略 运用角色模型和细分客群，为具体受 众定制品牌推广信息 对渠道进行整合管理 根据客户旅程制定和完善整体预算 应用自定义、零散与基于A/B测试的 增量归因 应用高级预测分析，收集关于价格、 产品、推广与地点的消费者洞察 大量使用网红/产品代言人 自动化 （例如，动态横幅） 基于模块化内容库进行提取 雇佣营销服务商为目标受众制作内容 企业亲自为非目标受众制作内容 运用一方和三方数据重新定位受众 市场 运用最近一次消费/频率/货币价值模 型优化客户参与度指南 过渡到以客户旅程为导向的整体预算 分配 开始应用更多高级工具 利用消费者洞察进行促销 跨渠道内容整合 内容战略注重消费者互动的最大化 （例如，网红和消费点评） 重新定位具有高购买倾向的用户 发送一对一及一对多的促销简报 基于投资回报率分配渠道支出 应用简单归因模型（例如，最后点击） 应用简单分析模型（例如，广告测试） 主要为品牌自营的渠道提供内容 内容战略注重消费频次的最大化 来源：BCG 分析。 图3 | 打造数字化领导力有助于企业创造巨大的价值波士顿咨询公司 ZMS ZALANDO 6 关于作者 Jessica Distler 是波士顿咨询公司 （BCG）董事总经理 ，全球合伙人 ，德国与奥地利零售领域的负 责人，常驻柏林办公室。如需联络，请致信distler.jessicabcg. com。 Javier Seara 是波士顿咨询公司 （BCG） 董事总经理， 全球合伙人， 时尚与奢侈品领域的全球负责人， 常驻慕尼黑办公室。如需联络，请致信seara.javierbcg。 Andreas Antrup 是Zalando 的360 度市场部 、Zalando 市场营销服务 （SMS）董事总经理 ，Zalando 广告副总裁。如需联络，请致信andreas. antrupzalando.de。 Felix Krger 是波士顿咨询公司 （BCG）董事经理 ，主要为时尚 、运动休闲服饰及奢侈品行业提供 咨询服务，常驻科隆办公室。如需联络，请致信krueger.felixbcg。 Julia Hohmann-Altmeier 是波士顿咨询公司 （BCG）项目经理 ，主要为时尚与零售行业提供咨询 服务，常驻慕尼黑办公室。如需联络，请致信hohmann.juliabcg。 波士顿咨询公司 （BCG）与商界以及社会领袖携手并肩 ，帮助他们在应对最严峻挑战的同时 ，把握 千载难逢的绝佳机遇 。自1963 年成立伊始 ，BCG 便成为商业战略的开拓者和引领者 。如今 ，BCG 致力 于帮助客户启动和落实整体转型推动变革、赋能组织、打造优势、提升业绩。 组织卓越要求有效整合数字化能力和人才 。BCG 复合多样的国际化团队能够为客户提供深厚的行业 知识 、职能专长和深刻洞察 ，激发组织变革 。BCG 携最前沿的技术和构思 ，结合企业数字化创新实践 ， 为客户量身打造符合其商业目标的解决方案 。BCG 创立的独特合作模式 ，与客户组织的各个层面紧密协 作，帮助客户实现卓越发展。 如需获得有关BCG 的详细资料，请发送邮件至：greaterchina.mktbcg。 如欲了解更多BCG 的精彩洞察 ，请关注我们的官方微信帐号 ，名称 ：BCG 波士顿咨询 ；ID：BCG_ Greater_China；二维码： 波士顿咨询公司2019 年版权所有 7/19