家电直播电商专题：借力扬帆，直播风口下的家电行业.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 25 Table_C ontacter 本报告联系人： 黄涛 0755-82771936 szhuangtaogf Table_Page 行业专题研究 |家用电器 2020 年 2 月 27 日 证券研究报告 Table_Title 家用电器行业 家电直播电商专题： 借力扬帆，直播风口下的家电 行业 Table_Author 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 王朝宁 SAC 执证号： S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号： S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号： S0260518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 zengchangf yuanyuchengf wangchaoninggf 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_Summary 核心观点 ： 用户、行为、产品 三 方 联动 ， 小家电产品最为契合直播带货 直播电商作为内容类社交电商的一种， 近三年 迎来爆发期。 相 比传统电商销售的图文模式，直播 电商 引入了视频介绍及专业主播机构的选品能力，提供了更接近线下的交互式购物体验，优化了产品的展示性。在这样的背景下，家电企业也纷纷参与到直播电商的新销售和营销模式中。 通过分析直播带货的商业模式，我们可以发现其本质上是一种通过塑造 KOL 和购物气氛，刺激用户进行冲动消费的营销手段。结合直播带货的用户人群、消费行为和产品特点三方面进行探讨，我们认为，直播带货对于家电行业尤其是小家电品类的销售和发展有着显著的促进作用。 直播模式阶段和效果对比 ： 白电企业进展最快， 以 摩飞为代 表的 小家电企业 直播 效果最好 从直播带货模式发展阶段来看：白电类企业进展最快，具 体来看 ：（ 1） 白电类企业直播间粉丝数占据家电榜首； （ 2）白电类企业 运用了 多样化 直播方式 。 除了店铺直播和网红带货模式外，白电企业直播方式更加多元，如海尔首创沉浸式场景体验直播，美的从店铺直播走向工厂直播。 从直播带货模式效果来看：小家电类企业效果最好。 以摩飞为例，其凭借网红直播带货 +精准内容营销模式不断打造爆品，其旗下随行杯和多功能锅占据细分市场龙头地位。 据我们的模型测算， 2019 年新宝股份 的 摩飞品牌在国内的收入预计约 6-7 亿元，较 2018 年同比增长 300%-400%。 投资建议 ： 直播 +家电 =家电企业 渠道、品牌双升级 我们 认为， 直播 模式在家电 行业 的推广， 将 有利于 ： （ 1） 家电企业渠道 下沉； （ 2） 短期内 大幅提升 品牌 力 ； （ 3） 积累私域 流量 。 对于不同家电品类，小家电直播展示效果和促销效果最好， 并且 具有进一步渗透 的 空间。考虑到网红主播高昂的费用率，我们认为，得益于品牌溢价和规模经济效应，龙头企业具有较高的盈利能力，相较于小品牌更能承担直播费用 ，未来直播渠道也将以龙头企业为主 。 我们继续推荐具有显著竞争力的白电龙头 格力电器、美的集团、海尔智家 ；同时建议关注受益直播电商有望获得更快发展的小家电龙头 苏泊尔 、九阳股份 、小熊电器、新宝股份 。 风险提示 原材料价格上涨；市场需求趋弱；直播行业监管趋严；新媒介形式出现，代替直播 。 Table_Report 相关研究 家用电器行业 :疫情推动家电消费升级，推荐小家电龙头 2020-02-23 家用电器行业 :空调内销的需求动力与空间测算 2020-02-20 家用电器行业 :企业陆续复工，经营逐步恢复正常 2020-02-16 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 25 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 Table_impcom 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元 ) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元 /股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 格力电器 000651.SZ 人民币 60.29 2019/12/3 买入 72.58 4.70 5.18 12.84 11.63 7.23 6.11 25.97 24.46 海尔智家 600690.SH 人民币 17.61 2019/12/17 买入 22.24 1.47 1.39 11.97 12.67 7.91 5.47 19.52 15.60 美的集团 000333.SZ 人民币 54.30 2019/10/30 买入 73.17 3.44 3.85 15.79 14.10 12.06 10.06 24.37 23.82 九阳股份 002242.SZ 人民币 27.77 2019/10/30 买入 24.60 1.07 1.23 26.07 22.61 24.82 21.47 20.82 23.16 苏泊尔 002032.SZ 人民币 75.83 2019/10/30 买入 78.40 2.34 2.66 32.44 28.56 25.18 22.17 26.95 25.80 新宝股份 002705.SZ 人民币 18.73 2019/10/29 增持 18.81 0.85 0.99 22.08 19.01 10.67 9.34 14.89 14.74 小熊电器 002959.SZ 人民币 75.64 2019/10/30 增持 75.60 2.01 2.52 37.63 30.07 25.90 20.95 13.96 14.87 数据来源： Wind、广发证券发展研究中心 备注 ：表中估值指标按照最新收盘价计算 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 25 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 目录索引 一、 直播电商，正在崛起的新渠道 . 5 （一）直播 电商 呈爆发性增长 . 6 （二）直播电商在家电行业逐步盛行 . 8 （三）直播电商产业链分析 . 9 二、直播渠道：小家电产品契合度最高 . 11 （一）用户画像：下沉市场、年轻化、女性消费者为主 . 11 （二）行为洞见： KOL 引导下的冲动消费 . 13 （三）产品特点：以高性价比的快消品为主 . 14 三、直播 +家电 =家电企业渠道、品牌双升级 . 16 （一）直播模式利于渠道下沉 . 16 （二）直播模式使短时间塑造品牌成为可能 . 17 （三）直播模式利于私域流量的积累 . 17 四、渠道红利期，家电企业积极布局，期待逐 步显现成效 . 18 （一）企业策略：渠道红利期，有望迎来新的渠道增长点 . 18 （二）竞争格局：直播影响下，加速大龙头与细分市场龙头的市场份额提升 . 21 五、投资建议 . 22 六、 风险提示 . 22 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 25 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图表索引 图 1：家电线上零售额规模连年增长，占比快速提升 . 5 图 2： 2019 年各子品类线上零售量、零售额占比：小家电 大家电 厨电 . 5 图 3： 2017 年以来淘宝直播带货规模爆发性增长 . 6 图 4： 2018 年网红数量及网红粉丝增长显著 . 6 图 5：直播带货商业模式简图 . 7 图 6：抖音、快手、淘宝的直播电商生态对比 . 8 图 7： 2019Q4 大家电行业直播带货情况：直播带来量增价稳（均价右轴） . 8 图 8： 2019Q4 厨房电器行业带货情况：直播带来量升价降（均价右轴） . 8 图 9：直播产业的价值环节示意图 . 10 图 10：低线用户活跃度更高、支付意愿更强 . 12 图 11：短视频 /直播 APP 用户画像更偏低线 . 12 图 12：移动购物行业用户趋向年轻化 . 12 图 13： KOL 推荐对新线人群购物影响更大 . 13 图 14：购买非计划商品的动因 . 13 图 15：相较于传统购物方式，直播带货更加省时、高效 . 14 图 16：抖音浏览榜各品类占比 . 15 图 17：快手热销商品榜各品类占比 . 15 图 18：“双十一”、“双十二”热水壶促销效果显著 . 15 图 19：电商渠道下沉，低线用户数量超越一二线用户 . 16 图 20：今年 12 月 6 日李佳琦为摩飞旗舰店带货 . 20 图 21：今年 12 月 6 日摩飞旗舰店销售量、额放大数十倍，销量远超“双十二”. 20 图 22：各公司毛利率 . 21 图 23：各公司销售费用占比 . 21 表 1：淘宝直播粉丝数排名前十的家电类商家 . 9 表 2：淘宝直播头部主播引流能力与收费情况 . 10 表 3：直播模式下家电企业的私域流量积累 . 18 表 4：各公司直播策略和发展情况 . 19 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 25 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 一、 直播电商，正在崛起的新渠道 伴随着近年来通信技术发展、智能手机普及、电商平台壮大、居民消费观念更新及年轻消费者逐渐成为消费中坚，家电电商渠道的重要性愈发突出。根据奥维云网数据，中国家电线上零售额规模从 2014年的 780亿元增长至 2019年的 3138亿元， CAGR高达 32.1%，而同时段内家电线下零售额从 5958亿元回落至 4910亿元。线上线下渠道此消彼长之下，家电线上零售额在家电总零售额规模中的占比也从2014年的 11.6%提升至 2019年的 39.0%。分品类来看，小家电线上销量占比普遍在50%以上、销售额占比相对低一些。 图 1： 家电线上零售额规模连年增长，占比快速提升 数据来源： 奥维云网， 广发证券发展研究中心 注：市场规模统计口径为黑电、白电、热水器、厨房大家电、厨房小家电、家居小家电，共计 29 个品类，下同 图 2： 2019年各子品类线上零售量、零售额占比：小家电 大家电 厨电 数据来源：奥维云网、 广发证券发展研究中心 随着传统电商流量面临枯竭，而社交电商借助社交网络实现低成本引流，且社780 1179 1706 2371 2893 3138 11.6%17.3%23.6%29.4%34.5%39.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%05001000150020002500300035002014 2015 2016 2017 2018 2019线上零售额规模（亿元） 占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%彩电洗衣机冰箱 空调洗碗机 消毒柜电储水热水器燃气热水器燃气灶 油烟机 吸尘器 榨汁机 豆浆机 料理机 电水壶 净化器 电磁炉 电饭煲电压力锅净水器黑电 白电 厨卫电器 小家电零售量占比 零售额占比识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 25 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 交电商通过信任机制促成购买从而转化率高，因而引发社交电商行业爆发式增长。根据中国社交电商行业研究， 2018年中国社交电商行业规模 6268.5亿元，同比增长 255.8%。 直播电商作为内容类社交电商的一种，在 2018-2019期间迎来爆发期。根据淘宝平台数据， 2018年淘宝直播拥有 1.48亿用户总量， 1460亿成交额，平均成交率高达 12.75%，带货同比增速接近 400%。 对比 传统电商销售的 图文 模式 ，直播引入了视频型介绍及专业主播机构的选品能力，提供了更接近线下的交互式购物体验，优化了产品的展示性。直播形式在增加用户群和主播的互动中让用户的消费体验更接近配有导购的线下专柜。 在这样的背景下 ， 家电 企业 也纷纷参与到直播 电商的新销售和营销模式中 。本文希望通过分析直播带货模式 的特征 ， 分析对家电行业、家电各品类、未来渠道结构以及行业格局的影响。 （一） 直播 电商 呈爆发性增长 近 三 年来 直播 电商火爆 ，带货规模节节攀升。 据艾瑞咨询 中国网红经济发展洞察报告 ， 2018年 中国网红数量同比增长 51%， 网红粉丝总人数达 5.9亿人，同比增长 25%。而据淘榜单、淘宝直播数据， 2018年淘宝直播带货规模超 1000亿，同比增速接近 400%。由此观之，网红直播带货市场一片繁荣，不仅人气火爆，交易额也是屡创新高。 图 3： 2017年以来淘宝直播带货规模爆发性增长 图 4： 2018年网红数量及网红粉丝增长显著 数据来源： 淘数据淘宝直播 ， 广发证券发展研究中心 注：据淘榜单数据， 淘宝 直播带货 GMV 为经过 指数化处理数据 。 数据来源： 艾瑞咨询 ， 广发证券发展研究中心 从商业模式角度来 看，直播 带货模式主要涉及主播 、粉丝以及品牌商家 三方 。直播观众一方面在享受直播内容的同时会对主播进行一定金额的 自愿 打赏，另一方面则通过购买 品牌方 产品，为主播带来销售佣金收入。 按带货主播的不同，直播带货可以分为网红直播和商家自播两类。 商家自播即识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 25 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 企业内部员工通过线上平台进行的直播，主播知名度相对较低；网红直播指商家通过聘请外部网红主播，以直播方式对自家 产品进行展示和推荐，吸引粉丝 并 促成交易。 图 5：直播 带货 商业模式 简图 数据来源： 广发证券发展研究中心 淘宝直播带货规模（ GMV）更大，抖音、快手用户体量（ DAU）更高。 按内容平台方来划分，直播带货可以分为站外直播和站内直播 ，站内直播主要指以淘宝直播为代表的淘系直播，站外直播以抖音、快手最为典型。 抖音 ： 2018年才正式接入直播，而此前业务主要以秀场直播为主，带货业务逐步在 2019年成为战略重点，当前部分供应商已经开始在抖音上跑通了带货的商业模式，进入快速增长期，其头部供应商每日好货在抖音的GMV达到环比增长 40%-50%，呈现出爆发式增长的态势。 快手 ： 2017年正式接入直播带货 ， 2019年快手 &有赞直播电商节 GMV同比增幅超过了 400%， 揭示快手平台带货仍处于快速成长期。据新华网，快手在 2019年 5月公布日活已经突破 2亿人，并且计划在 2020春节前突破 3亿 DAU，而快手直播的日活在 2019年 12月已经突破 1亿人，我们认为快手在直播带货方面的势能还将持续释放。 淘宝直播 ： 2016年淘宝直播正式开通， 2016年当年日活峰值已经达到了千万级，而到 2018年根据淘宝披露， GMV超过了 1000亿元，增速高达350%， 2019年双十一的淘宝直播 GMV近 200亿元，在淘宝总 GMV渗透率近 10%，我们预计淘宝直播在淘宝整体的 GMV仍将以每年 1-2pct的速度不断提升。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 25 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图 6：抖音、快手、淘宝的直播电商生态对比 数据来源： QM，淘宝直播，抖音好物节，快手数据， 广发证券发展研究中心 （二） 直播 电商 在家电 行业 逐步盛行 直播 电商 在家电行业同样 盛行。 据淘数据， 2019Q4仅在淘宝直播这一平台上家电行业带货规模就已相当可观： 大家电品类带货规模约 5.6亿元、厨房电器 品类带货规模约 1.4亿元。 从带货效果来看， 直播带货虽然能够显著促进家电产品的线上销售，但是对于不同品类 家电产品的带动效果有所差异。 对于空冰洗烟等大家电产品。 直播带货在显著放大线上销量的同时实现量额齐增，产品均价 波动并不显著。 对于厨房小家电类产品。 商家在直播过程中往往给出较大力度的促销，极为显著地 带动产品销量，但 同时也使得产品均价有所下降 。 图 7： 2019Q4大家电行业直播带货情况：直播带来 量增 价稳 （均价右轴） 图 8： 2019Q4厨房 电器 行业带货情况：直播带来量升价降 （均价右轴） 数据来源： 淘数据 ， 广发证券发展研究中心 注：淘数据大家电行业包括空、冰、洗、烟、灶、消等主要 大家电 品类 数据来源： 淘数据 ， 广发证券发展研究中心 注：淘数据厨房 电器 行业包括豆浆机、电磁炉、搅拌机等主要厨房 小家电品类 010002000300040005000600005001000150020002500300035002019/10/1 2019/11/1 2019/12/1观看人数（万人） 带货量（件）直播宝贝均价（元）02004006008001000120014000200040006000800010000120002019/10/1 2019/11/1 2019/12/1观看人数（万人） 带货量（件）直播宝贝均价（元）识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 25 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 总体来看， 龙头 家电 企业积极参与直播带货。 从家电企业参与直播带货的 总体情况来看， 根据淘榜单数据，淘宝直播天猫分区消费电子榜单（前 50名）中家电类店铺上榜数为 23家（剔除苏宁易购），占比 46%。这其中， 海尔官方旗舰店直播粉丝数，内容消费指数、内容转化指数也居前十大之首，美的 官方旗舰店紧随其后，粉丝数排名第二。 表 1： 淘宝直播 粉丝数 排名 前十 的 家电类商家 排名 商家名 类别 粉丝数 (单位：万） 内容消费指数 内容转化指数 1 海尔官方旗舰店 大家电 735.6 709 712 2 美的官方旗舰店 大家电 508.5 691 674 3 小熊电器官方旗舰店 厨房电器 258.5 575 518 4 创维官方旗舰店 大家电 230.0 537 575 5 苏泊尔官方旗舰店 厨房电器 228.2 684 578 6 九阳厨房电器旗舰店 厨房电器 223.1 598 485 7 奥克斯旗舰店 大家电 215.1 633 498 8 TCL 电视官方旗舰店 大家电 205.8 549 534 9 老板电器旗舰店 大家电 152.9 632 579 10 方太官方旗舰店 大家电 151.7 653 558 数据来源：淘榜单，广发证券发展研究中心 注： 1、 此处仅统计天猫大家电类、厨房电器类官方旗舰店，且大家电类别 中剔除了苏宁易购 。 2、 表格中内容消费指数衡量商 家内容营销的影响力 ， 主要从商家通过内容带来的浏览 、 互动 以及账号活跃度三 个维度综合评估 ； 内容转化指数 衡量商家全链路转化能力，主要 从 商家通过内容带来的 进店、收藏、加购、成交 四个维度综合评估 。 数据对应时间为 2019/12/16-12/22。 （三） 直播电商产业链分析 直播产业链中的利益分配主要涉及三方：商品主、主播（ MCN）、交易平台。 直播带货模式下，从品牌方发布商品到用户最终购买，需要经过 MCN机构、网红主播以及交易平台 等 环节， 各 方分别从商品主支付的营销费用中抽取 一定比例佣金。 以淘宝守护主播计划为例， 据语雀网公布的 淘宝直播业务白皮书 ， 区分机构主播和个人主播， 总佣金分配中阿里妈妈、淘宝直播以及主播的分成比 分别 为 1：2： 7和 1： 3： 6。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 25 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图 9： 直播产业的价值环节示意图 数据来源：抖音、淘宝、快手、有赞收费规则，广发证券发展研究中心 表 2： 淘宝直播 头部主播引流能力与收费情况 排名 主播名称 粉丝数 (单位：万） 直播日均观看数 (单位：万） 最低收费 (单位： 元 ） 1 李佳琦 Austin 1789.7 2173.7 42400 2 薇娅 viya 1480.8 1513.6 25000 3 烈儿宝贝 354.8 418.1 10000 4 陈洁 kiki 274.4 226.5 8000 数据来源： 阿里 V任务平台 ，广发证券发展研究中心 注：数据对应时间为 2020/2/5-2/11。 费用对比： 线下渠道 费用 ：（ 苏宁、国美等 KA，以及专卖店等 ） 渠道费用率大约 10-25%； 传统电商费用 ： 2C如天猫：扣点 2-5个点，引流费、服务费等企业自行承担，费用率5%以上，差异较大 ； 2B如京东：扣点 10-25%，与 KA类似 。 直播电商 费用： 店铺直播 ：这是由天猫店家自行做的直播， 主要是 电商 渠道费用 ， 对于大品牌来说，费用率大约 5-7%，对于小品牌，费用率会高一些； 网红直播 ： 除了电商渠道费用， 还有 网红的费用 （包括网红和 MCN平台） ，一般头部网红薇娅等 收费占销售额的 15-20%， 合计总费用率约 30%； 其他小网红费用率会 更低 。 总体来看，直播 电商的费用率比传统电商并没有低 ， 如果请头部网红直播费用