家居行业系列报告之一：MCN的风，还是刮向了家居行业.pdf

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2020年2月26日 造纸印刷轻工 MCN的风，还是刮向了家居行业 家居行业系列报告之一 报告副标题 行业动态 疫情影响线下成交，家居板块线上内容营销发展。近期家居企业在疫情影响下纷纷开启线上直播，如尚品宅配联合家居界KOL“阿爽”线上直播5 小时，欧派多轮线上直播，订单皆突破 1 万单。被传统电商影响较小的家居行业，逐步在内容电商的支持下，在线上多个平台开启了直播道路。 渠道碎片化和产品多元化使得家居行业陷入发展困境，家居公司谋求渠道与产品变革。源于消费者一站式购物需求增强，整装渠道兴起，家居行业流量趋于分散，零售门店客流下滑；同时由于消费者需求个性化且家具品类众多，产品端碎片化特征明显。面临发展困境，家居公司开始在渠道获客手段与供应链组织模式等多层面谋求变革。 家居 KOL 并不是初来乍到，线下设计师渠道悄然崛起。由于家居家装痛点较多，消费者面临家居消费需求的时候短期会充斥大量的信息。在整装环节中，设计师依托于第三方软件及数据库为消费者呈现家居场景，成为信息整合与品类选择的核心角色。 内容电商打破设计师物理半径限制，降低品牌获客成本，提高引流效率。线下设计师仍然面临获客难题，但是通过内容电商走到线上，物理半径限制被打破，客流大幅提升。不同于图文介绍为主的传统电商，家居 KOL与消费者互动更多，课堂类的直播渗透到家居消费的全流程，可以潜移默化影响消费者最终决策，实现品牌营销且提高引流效率。并且内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式，减少“货找人”的环节，节约营销费用，降低获客成本。 内容电商对家具行业获客起到积极作用，但是目前仍以引流为主。家具板块过于重服务重体验，所以目前内容电商局限在获客能力的改善，转换与成交集中于轻服务重产品的品类如沙发、床垫。未来随着消费者逐渐被内容主播“种草”，有望提高家具线上成交的转换率。 投资建议：对于家具公司来说，如果能够通过内容输出加强消费者教育，同时利用家居类KOL的高关注度进行引流，往往能够带来获客效率的提升。因此，具备互联网思维、线上布局领先的公司有望边际受益。我们看好“第一个听到枪声”的尚品宅配，同时也看好落地交付能力强的龙头家具品牌，这些公司有望在未来通过持续布局内容电商引爆家居线上消费，包括顾家家居、欧派家居等。 风险分析：直播电商陷入“线上促销”恶性循环；地产销售不及预期。 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS（元） PE（X） 投资 评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 300616 尚品宅配 71.65 2.46 2.85 3.33 29 25 22 买入 603816 顾家家居 42.60 2.30 2.08 2.57 19 20 17 增持 603833 欧派家居 111.66 3.77 4.53 5.45 30 25 20 买入 002572 索菲亚 19.62 1.04 1.14 1.22 19 17 16 买入 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为2020年02月26日 增持（维持） 分析师 金星 (执业证书编号：S0930518030003) 021-52523878 jinxingebscn 甘骏 (执业证书编号：S0930518030002) 021-52523877 ganjunebscn 朱悦 (执业证书编号：S0930520010001) 021-52523798 zhuyueebscn 行业与上证指数对比图 - 1 0 %5%20%35%50%1 0 - 1 8 0 1 - 1 9 0 5 - 1 9 0 8 - 1 9造纸印刷轻工 沪深 300 资料来源：Wind 相关研报 是挑战，也是升级的机遇疫情影响下家具产业链的应对方式 2020-02-09 年终躁动，静待新春造纸轻工行业周报20191230 2020-01-02 中美贸易摩擦缓和，关注成品家居龙头企业造纸轻工行业周报20191216 2019-12-16 2020-02-26 造纸印刷轻工 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 家居渠道裂变，整装设计师崛起 . 3 1.1、 家居行业近年陷入发展困境 . 3 1.2、 不缺制造，缺设计设计师的兴起 . 4 2、 疫情催化下，MCN的风刮向了家居行业 . 5 2.1、 MCN提高消费者决策效率，降低供应商获客成本 . 6 2.2、 疫情催化家居板块线上运营爆发 . 8 3、 投资建议 . 9 4、 风险分析 . 10 9YbWpWuWlUiZjZeXzWrRoP6McMbRoMnNoMnNfQmMtReRpNsN8OoOrOvPmOvMxNnMoM2020-02-26 造纸印刷轻工 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 1、家居渠道裂变，整装设计师崛起 1.1、家居行业近年陷入发展困境 传统商业模式下，家居行业面临诸多发展痛点。家居行业近年增速持续放缓，近两年年底的盘点绕不开的热门话题就是“关店”。我们认为通过制造品牌聚集线下建材城的商业模式已经无法有效匹配消费者的需求。对于家具品牌商而言，渠道的多元化带来了客流量的分散，叠加本就碎片化的产品类别与SKU，给经营转型提出了更高维度的要求。 图1：家具行业近两年收入同比持续下滑 资料来源：Wind，光大证券研究所 渠道碎片化带来的流量分散是家居行业近两年面临的核心困难之一：精装房和整装渠道崛起，原来携手建材城拥抱消费者的时代一去不复返：1）地产商推动全装修，精装房比例快速提升，使得零售渠道需求下降；2）消费者对于一站式购物的诉求增强，整装渠道兴起，家居品类的线下流量向整装公司等小B集中。在渠道碎片化的背景下，家居行业收入兑现方式结束了专卖店形式的“客流量进店店铺转换率下单”的单一手段，消费者购物行为出现多样性。 图2： 地产后周期消费链条及截流方式 资料来源：光大证券研究所绘制 2020-02-26 造纸印刷轻工 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 伴随着80/90后消费者的个性化需求，产品多元化也越来越明显。消费者追求家居风格一体化设计，对家居产品的材料、颜色及功能都有个性化需求。同时，由于家居装修涉及品类较多且功能各异，而中国家具公司大多只聚焦单一品类供应，很难满足消费者多元化的需求。 图3：家居公司满足消费者需求提供DIY设计 资料来源：尚品宅配官网，光大证券研究所 由于渠道分散及产品多元化，家具公司的挑战也随之而来：匹配终端的柔性化生产、精准营销获客、产品设计风格新颖程度等等。围绕着终端的变化，家居公司开始谋求合作与变革，包括品牌间的交互式引流、线上线下场景相互补充、延伸产业链开发工程与家装渠道、谋求生产效率提升实现对终端的快速响应机制等，主要变革的方向集中在渠道获客和产品生产两个方面。 1.2、不缺制造，缺设计设计师的兴起 家居消费的复杂化使得设计师的需求应运而生。由于家居消费是典型的长期低频、短期高频消费，消费者在面临家居消费需求的时候短期会充斥大量的信息，从基本的水电到复杂的空间设计，这个时候亟需专业人员整合制造端的产品及家居整体的风格。 在整装环节中，设计师是实现信息整合与品类选择的核心角色。伴随着整装需求的崛起，设计师由于具备丰富的装修经验以及对消费者的深入了解，依靠熟人或者社区口碑营销，逐步独立成为家居渠道的新兴力量。一方面，设计软件成熟度提升有效赋能设计师为消费者的服务，辅助设计师高效设计&呈现家居场景；另一方面，家具制造公司供给充足，大量中小制造工厂的存在赋能设计师实现设计图纸的落地，实现消费者的 “所见即所得”。 设计师需求背后反映了两个信息：1）消费者依赖设计师整合多品类，实现“心中的家”。家具制造环节的同质化，抑或是品牌间产品力差距相差不远，并且国内家具制造企业数量持续增加，供给源源不断。对于消费者而言，难点在于多品类的整合； 2）设计师实现消费链条的缩短，是目前“懒癌晚期”2020-02-26 造纸印刷轻工 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 的消费者们心中所愿。不同于以往，消费者都需要自行挑选产品，现在只需要通过设计师软件3D图纸，便可以实现所见即所得，何乐而不为？ 图4：家具制造业企业数量持续增加 图5：3D在线设计软件为设计师赋能 资料来源：Wind，光大证券研究所 资料来源：公司官网，光大证券研究所 设计师同样面临着家居行业的获客难题。家具的低频消费属性导致公司往往只能依赖广告，或者是依赖于线上平台的引流如齐家网、土巴兔。然而随着线上流量成本高企，这些设计师工作室抑或是家装公司的市场开发难度逐步加大。 图6：齐家网加大广告投入来获客 资料来源：齐屹科技公告，光大证券研究所 2、疫情催化下，MCN的风刮向了家居行业 内容渠道打破了设计师的物理半径限制，家居行业涌现千万粉丝的设计师KOL。家居装修环节痛点诸多，小到插座的数量和位置，大到房间家具产品的匹配。现在线下设计师根据经验积累及软件平台数据赋能可以帮消费者解决这些问题。但是线下的网点仍然是碎片化的，服务半径有限，在直播电商崛起的背景下，线下设计师走向线上成为引领消费者的KOL，突破服务半径，2020-02-26 造纸印刷轻工 敬请参阅最后一页特别声明 -6- 证券研究报告 而由于家居消费的高专业度，消费者对于这些 KOL 的依赖度甚至可以超过“李佳琦”。 图7：家居领域的“李佳琦”设计师阿爽，全网粉丝3000万 资料来源：抖音，光大证券研究所 2.1、MCN提高消费者决策效率，降低供应商获客成本 内容电商崛起满足消费者快速学习家居装修关键点的需求，另一方面也提升了家居消费的曝光度。从消费者家居消费的内在决策逻辑来看，家居消费长期低频，短期高频，要求消费者花较多时间在互联网学习专业知识。内容电商崛起，主播通过短视频高效输出家居装修的关键点，提高消费者的决策效率。 图8：短视频平台已经是家居家装消费重要渠道 图9：直播电商行业迅速崛起 资料来源：Questmobile，光大证券研究所（2019年7月） 资料来源：淘宝直播、产业调研、光大证券研究所估计 由于传统电商主要是图文介绍，依赖自主搜索或者供应商主动买“广告”推广，图文介绍的沟通效率大幅低于线下导购员的讲解和推荐，即使家居企业积极推广，线上平台也没有成为销售的主流渠道。 内容电商增加了供应商品牌曝光度，加强供应商品牌与消费者的沟通能力。相比于传统电商，载体并未改变，而是模式从软广告的生硬植入向强推荐转变。这样背景下的家居 KOL 直播并不是简单的卖东西，更多的是与观众互2020-02-26 造纸印刷轻工 敬请参阅最后一页特别声明 -7- 证券研究报告 动的教学，包括展示产品细节、呈现整体搭配及解疑答惑，主播也不仅仅是销售，更多的是全能客服。由于家居消费产品本就决策周期很长，很难通过单一的广告或者是直播来实现大量的直接转换，但是通过将课堂类的直播渗透至家居消费的全流程，可以逐步通过专业度最终影响消费者的消费决策。 图10： 大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足 图11：消费者非计划性购物频次与收入成正比 资料来源：尼尔森社交电商深度研究消费者（2019年8月） 资料来源：尼尔森社交电商深度研究消费者（2019年8月） 内容电商时代来临，家居供应商的获客成本降低。内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式，减少“货找人”的环节，节约了营销费用，降低获客成本。内容电商有效赋能品牌商通过结合品牌内涵与内容，传递价值，并且将内容分发匹配到目标消费者，解决精准营销痛点。 表 1：阿里与京东获客成本比较（元/人） 阿里巴巴 京东 2014 70 82 2015 150 124 2016 412 142 2017 333 226 2018 306 1503 资料来源：各公司公告，光大证券研究所 2020-02-26 造纸印刷轻工 敬请参阅最后一页特别声明 -8- 证券研究报告 图12：内容电商精准营销，降低获客成本 资料来源：Questmobile，光大证券研究所 2.2、疫情催化家居板块线上运营发展 线上逐步成为家居行业最重要的流量来源之一。对于较多家具公司而言，线上渠道可以解决线下坪效过低的问题，偏标准类的产品如餐桌椅、沙发单椅等近年都开启了线上销售。敏华控股近年内销增长的重要动力之一便是电商渠道。非标类的产品更多依靠的是线上引流。故而内容电商可以大幅降低线上获客成本，通过内容输出获得粉丝促成日后线下交易。 图13：索菲亚客流来源结构 资料来源：索菲亚公告，光大证券研究所 疫情影响下，家具公司纷纷加大线上营销与引流力度。其中具有丰富互联网经验的公司尚品宅配通过携手 KOL 设计师阿爽直播 5 小时，实现成交订单1.39万笔，预计销售额超过4亿元。同时，家具公司还辅以VR全景帮助消费者体验家居装修3D全景。 相比于过去家居卖场坐门等客，现在供应商通过直播等营销方式吸引消费者到店感受，线下门店的功能会越来越趋向于消费体验，而不是销售产品。线上表直播，线下引流，将大大加快线上线下一体化进程。 2020-02-26 造纸印刷轻工 敬请参阅最后一页特别声明 -9- 证券研究报告 表2：疫情期间主要家具公司线上运营情况梳理 公司 线上运营情况梳理 尚品宅配 线上直播团购，联合家居界IP“设计师阿爽”直播5小时，观看人数770万人次，成交订单数1.39万笔， 索菲亚 2.14线上直播团购，观看人数120万 欧派家居 2.14/2.21/2.22线上直播工厂购，订单皆突破10000单 好莱客 2.21日直播达到7513单 顾家家居 预计2月29日晚直播 敏华控股 淘宝直播平台，专业团队打理，保持较高的直播频次 资料来源：公司公告，光大证券研究所 对于家具公司，内容电商主要是引流，转换、成交与交付仍然需要线下配合，未来进一步融合有赖于信息化与供应链能力的提升。直播为传统电商带来的最大意义在于打开了非标垂直类目线上渗透率的天花板。诚然，我们也要承认的是，家具板块过于重服务重体验，所以目前内容电商局限在获客能力的改善，转换与成交集中于轻服务重产品的品类如沙发、床垫。 3、投资建议 家居行业品类众多，同时消费者需求又相对个性化，因此产品端呈现碎片化的特征。同时，精装修、整装等多元渠道的出现也使得流量来源更加分散。在这一背景下，行业迫切需要改革传统的开店获客模式，并提升产业链各个环节的效率。 诚然，内容电商的出现短期并没有给行业带来革命性的改变，重视服务和实体体验的家具行业达成交易的主战场仍然是在线下。但是对于家具公司来说，如果能够通过内容输出加强消费者教育，同时利用家居类 KOL 的高关注度进行引流，往往能够带来获客效率的提升。因此，具备互联网思维、线上布局领先的公司有望边际受益。 尚品宅配，第一个听到枪声的人。尚品宅配在家居MCN行业率先发力，通过线下多年积累数据库结合消费者线上需求，推出多个KOL，创造新颖家居设计内容，多平台投放。其子公司新居网在内容电商时代本质其实是MCN机构，拥有20多个KOL，同时也签约了200多家外部达人，粉丝数量不菲。有望乘内容电商快速发展的时代攫取线上流量，促成收入增长，提升市占率。 目前家具行业的内容电商布局仍然处于初始成长阶段，同时当前线上承担的职能还只是引流，依然需要线下体系来实现产品与服务的落地，因此产品品牌突出的优质品牌商也将持续受益新流量红利。我们同样看好：1）顾家家居。顾家主要的品类沙发线下坪效较低，服务属性较少，适合线上销售。顾家近年积极布局线上渠道，同时推出适合线上消费者的产品系列，并通过持续的渠道变革实现线下效率的提升。2）欧派家居，线下品牌力积累多年，线上运营能力加强后有望实现快速发展；3）索菲亚，公司适应渠道变化，开展线上直播活动；此外，建议关注家居线上渠道布局较早的敏华控股。 2020-02-26 造纸印刷轻工 敬请参阅最后一页特别声明 -10- 证券研究报告 4、风险分析 直播电商内容没有变化陷入“线上促销”恶性循环； 地产销售不及预期； 疫情恢复低于预期，行业现金流加大。 行业重点上市公司盈利预测、估值与评级 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS(元) PE(X) 投资 评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 300616 尚品宅配 71.65 2.46 2.85 3.33 29 25 22 买入 603816 顾家家居 42.60 2.30 2.08 2.57 19 20 17 增持 603833 欧派家居 111.66 3.77 4.53 5.45 30 25 20 买入 002572 索菲亚 19.62 1.04 1.14 1.22 19 17 16 买入 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为2020年02月26日万得资讯