2020年文化娱乐行业春季投资策略：在线娱乐景气延续，游戏板块持续受益.pdf

重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺和 免责条款 。 主 要观点： “云娱乐”兴起，线上娱乐替代线下 。 受新冠疫情影响，春节 期间 酒吧、 KTV、电影院等线下娱乐 场所 全部关闭 ,春节档 电影集体撤档。截至 2 月末，线下文娱场所仍全面关停，恢复时间未知。线上 “云娱乐” 时长增加，在线 K 歌、手机游戏、长 /短视频等线上娱乐替代线下娱乐趋势明显。在疫情未得到控制前，预计这一趋势还将延续。 直播 、手机游戏 、长 /短视频 等线上细分领域迎来发展红利。 5G 商用推动应用加速落地 。 工业和信息化部明确要加快 5G 商用步伐，提出从加强统筹协调、加快建设进度、推动融合发展和丰富应用场景四方面推动信息通信业高质量发展。 5G 设施加速建设，应用将加速落地，利好游戏及超高清视频 行业 。 游戏短期受益明显，中长期增长空间可观 。 春节期间，手游 市场收入规模 同比增长 32.9%、下载量等多项指标亦出现明显上升，头部 效应突出 。 春节期间催生的大量新增用户有望大比例转化为游戏的长期留存用户并提供长期变现的可能，预计全年受益。游戏行业全年增速有望回升，除春节效应外，版号审核常态化、重磅游戏陆续上线、超休闲游戏发展迅速也是重要推力。中长期云游戏、 VR/AR潜力巨大。 投资建议： 评级未来十二个月内，传媒行业评级 “增持 ”。 关注 华策影视 、 东方明珠 、吉比特、 完美世界、 游族网络、 宝通科技 。 风险提示 ： 1.相关行业发展政策落实情况低于预期。 2.疫情影响线下娱乐 。 3游戏行业市场竞争加剧。 4.5G 网络推广进程低于预期。 数据预测与估值： 重点关注股票业绩预测和市盈率 公司名称 股票代码 股价 EPS PE PBR 投资评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 华策影视 300133 8.76 0.12 -0.7 0.25 72.81 N/A 35.04 2.21 谨慎增持 东方明珠 600637 10.94 0.59 0.62 0.64 18.53 17.54 17.09 1.31 谨慎增持 吉比特 603444 423.02 10.1 12.5 14.5 42.06 33.98 29.27 10.38 增持 完美世界 002624 49.01 1.32 1.16 1.94 37.13 42.25 25.26 6.42 增持 游族网络 002174 25.76 1.15 1.28 1.53 22.40 20.13 16.84 4.36 增持 宝通科技 300031 22.69 0.68 0.8 1.16 33.37 28.36 19.56 2.46 增持 资料来源：上海证券研究所；股价数据为 2020 年 2 月 26 日收盘价增持 维持 日期： 2020 年 2 月 28 日 行业：传媒行业 分析师：滕文飞 Tel:021-53686151 E-mail:tengwenfeishzq SAC 证书编号： S0870510120025 分析师 ：胡纯青 Tel:021-53686150 E-mail: huchunqingshzq SAC 证书编号： S0870518110001 最近 6 个月 行业指数 与沪深 300 指数比较 报告编号： TWF20-QIT01 -10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%CSSW传媒 沪深 300 在线娱乐景气 延续 游戏板块持续受益 2020 年文化娱乐行业春季投资策略 证券研究报告 /行业研究 /季度 策略 季度策略 目 录 一 . “ 云娱乐 ” 兴起，线上娱乐替代线下 . 1 1.1 受疫情影响，线下娱乐全面转向线上。 . 1 1.2 春节档落空，上半年院线业绩承压。 . 2 1.3 电视剧供给持续减少，春节收视率明显提升。 . 3 1.4 长 /短视频使用时长增长明显。 . 4 1.5 政策相继出台， 5G 商用推动应用加速落地。 . 6 二 . 游戏短期受益明显，中长期增长空间可观 . 6 2.1 春节假期手游行业整体表现出色 . 6 2.2 2020 年游戏行业增速有望回升。 . 8 2.3 受疫情刺激海外游戏活跃度或提升，手游出海成绩斐然 . 10 2.4 头条系推动超休闲游戏，激励视频成就游戏内广告变现 .11 2.5 5G 逐步赋能游戏产业，云游戏、 VR/AR 前景广阔 . 12 2.5.1 流量资费降低，或带动精品游戏下载转化率提升 . 12 2.5.2 云游戏平台快速推进，内容提供商积极响应 . 14 2.5.3 VR/AR 开启新一轮设备升级，未来发展潜力巨大 . 16 三 . 行业表现及估值 . 17 3.1 年初至今板块表现好于沪深 300 指数。 . 17 3.2 相对估值水平回归中 位区间。 . 18 四 . 重点关注公司 . 18 五 . 风险提示 . 19 季度策略 图 图 1 2020 年春节假期日均活跃用户增量 Top10 行业（万） . 1 图 2 2020 年春节假期后比春节期间日均活跃用户增量 Top10行业（万） . 2 图 3 2011 年 -2019 年上半年重点档期票房（万元） . 2 图 4 2020 年 1 月 -2 月票房损失估算（亿元） . 3 图 5 2020 年春节各行业使用时长占比 . 4 图 6 疫情期间用户使用视频平台变化 . 5 图 7 春节期间移动游戏市场规模 （亿元） . 7 图 8 春节期间游戏下载量增长率（ %） . 7 图 9 春节期间各类玩法游戏下载量增长率（ %） . 7 图 10 2020 年 1 月移动游戏市场规模（亿元） . 7 图 11 中国游戏市场收入规模及增速（亿元） . 8 图 12 中国手游市场收入规模及增速（亿元） . 8 图 13 近期版号发放数量 . 9 图 14 中国移动游戏发行商海外市场表现 . 10 图 15 国内移动休闲游戏广告收入（亿元） . 12 图 16 国内外移动休闲游戏广告收入占比（预估） . 12 图 17 游戏安装包每减少 10mb，下载转化率增加 %（限 100mb以下包体） . 13 图 18 云游戏运行流程 . 14 图 19 VR/AR 全球市场规模（亿元） . 16 图 20 VR 游戏规模 . 16 图 21 2020 年初至今传媒板块表现落后于沪深 300 指数（ %）. 17 图 22 传播与文化产业历史市盈率 (TTM，整体法 ) . 18 表 表 1 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 . 3 表 2 2020 年重点影视公司剧目 . 4 表 3 2020 年三大网络平台部分重点剧目 . 5 表 4 腾讯 2019 年上线的头部手游 . 9 表 5 现行移动 4G、 5G 套餐资费及速率差异 . 13 表 6 海外主要云游戏平台概况 . 15 季度策略 1 一 . “ 云娱乐 ”兴起，线上娱乐替代线下 1.1 受疫情影响，线下娱乐全面转向线上 。 受新冠疫情影响，春节假期线下娱乐受到沉重打击， 酒吧、 KTV、电影院 等线下娱乐全部 关闭 ,春节档电影集体撤档 。截至 2 月末，线下文娱消费场所 仍 全面 关停，恢复营业时间未知 。 同一时间， 人们线上娱乐时长增加，在线 K 歌、 手机 游戏、 长 /短 视频等在线娱乐出现大幅增长。根据极光公司 数据 ， 2019 年和 2020 年春节期间，手机游戏行业的渗透率均呈现增长态势，而 2020 年春节受疫情影响，用户在总使用时长方面比 2019 年增长更为显著。 由于居家时间增多， 电视屏幕 再次 成为客厅娱乐的核心。据国家广电总局节目收视大数据系统（ CVB）统计， 1 月 25 日至 2 月 9 日，全国有线电视和 IPTV 较去年 12 月份日均收看用户数上涨 23.5%，收视总时长上涨 41.7%，电视机前每日户均观看时长近 7 小时。爱奇艺 、腾讯、优酷、 芒果 TV 等在线流媒体平台的访问量在春节期间有一定程度的增长。 “云娱乐”兴起，线上娱乐替代线下娱乐趋势明显。在疫情未 得到 控制前，预计这一趋势还将延续。生鲜电商、在线教育、远程 办公、手机游戏等线上细分领域 迎来 发展红利。 图 1 2020 年 春节假期日均活跃用户增量 Top10 行业 （万） 数据来 源： QuestMobile 上海证券研究所 春节假期过后，随着各地陆续复工和学生上网课，远程办公和在线学习需求明显上升，办公领域日活用户规模上涨接近 4000 万， K12上涨 2000 万，股票交易也趋于活跃。 参照 2003 年 非典对线下娱乐影响，线下娱乐属于最晚恢复正常的领域，预计线下娱乐全面复苏要到 6 月以后 ,短期影响较大 。 8192 5547 4555 3946 3233 2732 2653 2139 1618 1205 0100020003000400050006000700080009000季度策略 2 图 2 2020 年春节假期 后比春节期间 日均活跃用户增量 Top10 行业 （万） 数据来 源： QuestMobile 上海证券研究所 1.2 春节档 落空 ， 上半年院线 业绩 承压 。 受疫情影响， 自 1 月 24 日起院线电影陆续撤档，电影院暂停营业。原本备受期待的春节档落空， 2016-2019 年春节档 票房全年占比分别为 6.78%、 6.18%、 9.65%、 9.27%，春节档所在月份票房占比分别为： 15.13%、 9.94%、 16.86%、 17.38%。按照目前疫情情况，电影院在 3 月恢复营业的可能性不大。 今年 1 月 票房仅 约 22 亿 ,去年 1季度票房为 186.14 亿 。 仅 1 季度，今年票房将同比下降超过 160亿。 参照非典时期，预计对院线影响将持续到 2 季度，受影响程度取决于疫情风险全面解除时点，上半年院线业绩将明显承压。 图 3 2011 年 -2019 年上半年重点档期票房（万元） 数据来 源： 同花顺 IFIND 上海证券研究所 影院是线下娱乐受到最大冲击的行业 。 受档期和关停影响，各大影院 1-2 月票房收入大幅下滑，市场份额越高的院线受到的影响越大，按照规模来看，万达、大地、横店等损失最大。 3924 2426 2381 2161 1639 1213 1116 1037 1017 886 050010001500200025003000350040004500季度策略 3 图 4 2020 年 1 月 -2 月票房 损失估算 （ 亿 元） 数据来 源： 拓普电影数据库 上海证券研究所 1.3 电视剧 供给 持续 减少， 春节收视率明显提升 。 随着 电视 开机率下滑及广告收入减少， 近五年 电视剧产量呈现逐年下滑趋势 。 2019 年 我国共有 254 部， 10646 集电视剧被颁发发行许可证 。 现实题材剧目共计 177 部 7004 集，分别占总部数、集数的69.69%、 65.79%。 广电总局电视剧司启动第三批 2018-2022 年百部重点电视剧选题规划工作，选题要求紧紧围绕 2020 年全面建成小康社会、 2021 年中国共产党成立 100 周年等党和国家大事，重点聚焦党史国史、中国梦时代主题、广大人民对美好生活的向往和追求、中华优秀历史文化四个方面选题。 大剧网络播放量逐年飙升，且头部大剧播放量更加集中，优质的头部大剧成为各平台竞相争夺的资源。 表 1 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 年份 部数 集数 2011 469 14942 2012 506 17703 2013 441 15770 2014 429 15983 2015 394 16540 2016 334 14912 2017 314 13470 2018 323 13726 2019 254 10646 数据来源：国家广播电影电视总局 上海证券研究所 受疫情影响， 2020 年春节 期间 电视剧收视率明显超过 2019 年 春节假期 。 热播剧集 包括爱奇艺的爱情公寓 5 、 腾讯视频的三生三0246810121416季度策略 4 世枕上书、优酷的乡村爱情 12以及芒果 TV 的下一站是幸福 。骨朵数据显示， 2020 春节期间全平台播放剧集热度前 10 的热度均值为 73.06。电视剧 相对受疫情影响较小， 需求 有望 持续 回暖 。 表 2 2020 年重点影视公司剧目 公司名称 剧目名称 拟播放平台 华策影视 下一站是幸福 湖南卫视 有翡 湖南卫视 新丽传媒 流金岁月 湖南卫视 精英律师 东方卫视、浙江卫视 光线传媒 新世界 北京卫视、东方卫视 慈文传媒 风暴舞 东方卫视 完美世界 暴风眼 东方卫视、浙江卫视 幸福蓝海 幸福还会来敲门 江苏卫视 梦在海这边 江苏卫视 数据来源： 各电视台招商会 上市公司公告 上海证券研究所 1.4 长 /短 视频 使用时长增长明显 。 疫情叠加春节因素，长 /短视频 应用 的使用时长明显 增加 ，尤其短视频使用时长占比超过手机游戏。 2019 年春节移动互联网人日均使用时长为 5.6 小时， 2020 年春节达到 6.8 小时，节后由于在线办公和 上网课 的需求 大幅 上升，日均使用时长达到 7.3 小时。 图 5 2020 年春节各行业使用时长占比 数据来源： QuestMobile 上海证券研究所 根据艾瑞咨询数据， 疫情期间，用户的视频观看行为更加积极，使用粘性提高 ， 打开频次更高且观看类型更丰富；此外，用户的付费行为也有增长。但另一方面，用户使用的平台个数变多 。 在疫情结束后，用户需要将更多的精力投入于工作中，长视频观看指数将回落，甚至略低于 2019 年水平。 季度策略 5 图 6 疫情期间用户使用视频平台变化 数据来源： 艾瑞咨询 上海证券研究所 长视频平台竞争激烈， 优质内容仍是吸引付费会员的主要因素。头部平台 依然手握众多高质量的剧集版权，会员独占的收看属性具有聚众和引爆内容的优势。在许多大剧背后都有视频网站参与投资的影子， 独播内容都各有千秋，优酷有大明风华 、 号手就位；爱奇艺有大宋宫词 、 风暴舞；腾讯视频有余生，请多指教 、青簪行，芒果 TV 有三千鸦杀 、 奈何 BOSS 又如何 。 2020 年优爱腾全年剧集数分别 为 28部、 58部、 37部 ， 自制剧比例分别 43%、64%、 52%。 表 3 2020 年三大网络平台部分重点剧目 平台名称 剧目名称 优酷 猎狐、号手就位、热血同行、重启之极海听雷、飞虎 3、大江大河 2、我们的西南联大、冰糖炖雪梨、正青春、平凡的荣耀、皮囊之下、全世界最好的你、三生有幸遇见你、最初的相遇最后的别离、危机先生、乡村爱情 12、我们正年轻、大明风华、传家、司藤、十二谭、琉璃美人煞 爱奇艺 大宋宫词、风暴舞、黑白禁区、绝代双骄、赖猫的狮子倒影、两世欢、猎心者、小娘惹、心宅猎人、半生缘、沉默的真相、二十不惑、非常目击、十日游戏、天舞纪、隐秘的角落、勇敢的心 2、暴风眼、鹿鼎记、棋魂、人民的财产、大江大河 2、火神、迷航昆仑墟、叛逆者、我们是警察 腾讯视频 三十而已、卖房子的人、大江大河 2、刘老根 3、人民的财产、精英律师、我的漂亮朋友、余生，请多指教、青簪行、你是我的命中注定、南歌、大唐女儿行、有翡、庆余年、将夜 2、斗罗大陆、暴风眼、新世界、使徒行者 3、不完美的她、全职高手 2、穿越火线、龙岭迷窟 数据来源： 各 视频网站 上海证券研究所 季度策略 6 1.5 政策 相继出台 ， 5G 商用 推动 应用加速落地 。 2 月 22 日，工业和信息化部召开加快推进 5G 发展、做好信息 通 信业复工复产工作电视电话会议。会议明确要加快 5G 商用步伐，提出从加强统筹协调、加快建设进度、推动融合发展和丰富应用场景四方面推动信息通信业高质量发展。 5G 设施加速建设， 5G 应用 将加速落地 ， 利好游戏及超高清视频 行业 。 工信部向中国电信、中国联通及中国广电颁发无线电频率使用许可证，同意三家企业在全国范围共同使用 3300-3400MHz 频段频率用于 5G 室内覆盖。 广电系今年 主要工作 就 是推动全国有线电视网络整合和 5G 建设一体化发展、构建智慧广电发展体系等。 二 . 游戏 短期受益明显，中长期增长空间可观 2.1 春 节假期手游行业整体表现出色 受疫情影响， 春节期间线下娱乐全面受限，替代效应下以手游为代表的线上娱乐整体表现出色， 手游 收入、下载量 等多项指标均出现明显上升。 收入方面 ， 据 伽马数据显示， 2020 年春节期间移动游戏市场 收入 规模 较去年春节 同比增长达 32.9%，较月初增长 达 24.5%；头部游戏表现更为突出， iOS 畅销榜 TOP10 游戏的 总 流水同比增幅超 40%，主要受益于王者荣耀春节收入创历史新高，和平精英开启付费带来大量增量， 以及 完美世界等游戏在 游戏内 春节活动的带动下 流水上升幅度 较为明显 所致 。 下载量方面， 春节期间游戏下载量 在整体增长的背景下亦出现了一定程度的分化。 分品类来看，棋牌、换装、射击、竞速等强社交属性的游戏下载量增长显著， 其 较月初下载量基本实现翻番或以上 ；但也有少数 游戏品类 如 ARPG、放置 类游戏 因 部分 产品数据波动导致 春节期间 下载量有所减少。 从游戏的体量上看， 头部游戏的下载量在春节期间均实现了不同程度的增长， 但 同时，腰部及以下游戏的下载量反而较月初出现一定程度萎缩。这主要是因为下载量较高、用户基数较大的游戏中棋牌类、休闲类游戏占比较高， 其上手门槛低、社交属性强， 更加符合节假日期间广大玩家的 游戏需求 ，一定程度上也挤占了其他类游戏的游戏时间。 季度策略 7 图 7 春节期间移动游戏市场规模 （亿元） 图 8 春节期间游戏下载量增长率 （ %） 数据来源： 伽马数据 上海证券研究所 数据来源： 伽马数据 上海证券研究所 图 9 春节期间各类玩法游戏下载量增长率 （ %） 图 10 2020 年 1 月移动游戏市场规模 （亿元） 数据来源： 伽马数据 上海证券研究所 数据来源： 伽马数据 上海证券研究所 整体来看，春节期间 游戏行业 表现出色， 收入 创 短期内 历史新高，同时还 为 行业 带来了大量的新增用户。 随着 近来 国内疫情逐渐得到有效控制， 企业陆续复工 ，部分游戏活跃度 指标 较春节 的峰值数据的确 有所 回落 。但 我们认为， 春节 期间催生的大量 新增用户 群体 有望 大比例 转化为游戏的长期留存用户并提供长期变现的可能。 这是因为我们考虑到 一般情况下，游戏的 新 用户流失 更可能发生在下载安装游戏后的几小时乃至一周内 ，而 对于 在 春节期间 注册并在 之后的 约二十天 假期 后仍留在游戏中的玩家 ， 势必已经在游戏中投注 了大量的 时间成本或金钱成本，完成了从一名新玩家到 活跃玩家的转变，此后在短期内出现大幅流失的概率相对较小。因此春节行情 带来的大量新玩家 对游戏行业的利好刺激 并不仅仅局限在半个月、一个月 时间 ，而是 会 对全年游戏行业增速都有 着 较为明显的刺激作用。 35.9 38.3 47.7 01020304050602019年春节 2020年 1月初 2020年春节 27% 41.60% 92.30% -18% -50% 0% 50% 100%1-10名 11-30名 31-60名 61-100名 218% 202% 120% 103% 91% 82% 59% 18% 15% 11% -19% -34% -40% 86% -100%-50%0%50%100%150%200%250%换装类棋牌类竞速类设计类回合制RPG消除类MOBA剧情互动体育竞技卡牌类策略类放置类ARPG 其他0204060801001201401601802002019年 12月 2020年 1月 +37.5%