2019-2020美妆行业内容种草研究报告.pptx

,2019-2020美妆行业内容种草研究报告,前 言,内容种草作为品牌营销手段之一，已经让很多企业尝到了甜头。国产彩 妆品牌“完美日记”成立不到三年，就拿下天猫双11国产彩妆TOP1；,护肤品牌“HFP”靠着种草营销一路高歌猛进，短短时间销量就突破10 亿大关，走完了其他品牌要花二三十年才能走完的路；珀莱雅泡泡面膜对顾客种草， 在7 月登顶抖音美容护肤榜第1 名那到底什么是内容种草呢？品牌又该如何种草呢？,目录,Part 1内容种草的概念,种草不等同于广告,01,02,03,消费者希望看到的,是你想让消费者看到的,提及个人感受,涉及产品卖点的内容,被动地接受,主动获取,VS,VS,VS,种草,广告,种草即占领用户心智且促进转化购买内容种草，就是用内容创造需求，并用电商满足需求,内容种草诞生的背后因素,3,好奇心理驱使消费者主动出 击，主动探索，主动打卡参 与,消费者购买商品不再仅停留 于满足基本需求，更希望找 到符合自己个性细分需求的 商品,2,媒介环境发生变化后，消费 者相信的对象从传统媒体转 移向家人/朋友,消费者需求的改变媒介环境的变化1,用户获取信息的方,式,4,随着社交媒体、电商平台之 间链路的打通，产品/内容/ 媒体/渠道高度整合，如可口 可乐的昵称瓶，它是产品， 但又可充当内容或媒体身份,产品、内容、媒体、,渠道的高度整合,Part 2内容种草的流程,品牌播种的种子是消费者的需求和兴趣，而非产品的卖点/优点,在做种草营销时，很多品牌一开始往往想将产品的卖点和优点种草给消费者。但从消费者在网上的搜索行为来看，消费者是基于自身 的需求和兴趣而去搜索产品的，与产品的卖点和优点并无直接关联。因此，品牌种草营销种下的种子，应该是消费者的需求和兴趣， 而产品的优点和卖点只不过是这个种子里面发出的芽，开出的花。,消费者的需求和兴趣,产品主打的卖点和优势,贫民窟女孩最爱的卸妆水“完美日记白胖子”,粉底液届的爱马仕“Arist” 脸 越脏起泡泡越多的黑泡泡面膜Mac#923是一个必须要拿下的色号 手 残党超爱的美宝莲眼线笔，不晕妆,316磨砂小辣椒牛血色,正品保证、Matte质地现在收藏加购下单送精美礼盒 不管化妆还是素颜都无压力 色号齐全，价格优惠,VS,基于品牌目标，选择合适的内容种草平台,坐拥庞大用户群，抖音平台对于 流量变现有着一套独特的算法， 它可以帮助品牌快速获取更多的 潜在目标用户。,优势：用户体量大、病毒属性强。 并能沟通过link和POI等营销工具 实现种草拔草。,劣势：对于美妆等垂直领域来说， 想在抖音上做好内容运营并非易 事，一个好的内容可以很快在抖 音上被曝光、传播、扩散，但却 难以做到持续经营，流量一旦退 去，内容也就失去了吸引力。,小红书是种草溢出效果最明显 的平台。始于“ 海淘内容分享 社区” 的小红书， 从一开始就 十分注重社区内容质量和用户 氛围的运营， 内容商业化程度 低。,优势： 良好的口碑环境和精准 的用户群， 让小红书成为内容 种草的极佳土壤。,劣势： 由于政策的收紧， 小红 书的运营门槛有所提高， 给品 牌种草带来了挑战。,靠熟人关系在朋友圈卖货是常见 的种草方式，除此之外，在公众 号种草卖货而崛起的品牌也不在 少数。,优势：可以帮助品牌做深度文章 解析，适合构建私域流量池。,劣势：微信平台不是很开放，从 媒介特点上来看，微信环境相对 封闭，对于KOL的培养比较弱。,作为起家于二次元、Z世代用户常 驻扎的短视频平台阵地，B站愈来 愈受到美妆品牌的关注。,优势：随着新一代年轻用户逐渐 成为美妆消费主力军，B站也成为 极具潜力的内容种草平台。,劣势：B站的流量环境依旧相对 封闭，内容运营的门槛也较高， 让众多品牌商望而却步。,红利宝藏星球-B站,怪物级流量池-抖音口碑生化武器-小红书人际关系贩卖机-微信,话题轰炸市场-微博,微博是开放的社会化媒体平台， 围观性强，传播力广，能够在短 时间引发较大声势。,优势：传播力广，拥有聚合流量 的作用，能够为品牌提供“社交 种草，电商拔草”的一站式服务。,经营流量，做好流量承接与用户留存,内容种草营销的最终目的依然离不开销售转化和用户留存。但问题是很多品牌做了种草，也产生了很多的UGC，销量增长却并不理想， 用户也不知道去哪里了？原因是没有做好流量承接与用户留存，下面总结了各平台用于承接流量与留存用户的端口，需要注意的是， 品牌在做活动时，应该保持各平台品牌活动或内容的一致性，做好各平台内容的承接，比如双十一宣传HFP产品的微信、微博、小红 书、淘宝落地页面应保持一致。,平台,销售转化端口,用户留存端口,抖音,微信,小红书,微博,LINK,旗舰店,小程序、公众号、 京东店、官方店,淘宝,企业蓝V,企业品牌号,公众号、微信群,企业官微,手淘,淘宝直播,店铺,内容种草营销方法论,选择种草平台,优化产品卖点,选择一款单品后，站在消 费者的需求与兴趣角度， 筛选出产品卖点，进行包 装优化,搭建转化路径,微信小红书 抖音B站微博手淘头部KOL造势 腰部KOL测评 尾部种草,小程序,京东,官方店,旗舰店,淘宝,Part 3内容种草的策略,新品牌的崛起，老品牌的突破,在新消费时代下，诞生了很多像完美日记、HFP、花西子这样的新锐互联网品牌，它们的启动方法并没有以大广告、大媒体、大渠道的 方式去经营品牌，而是开启了一种新的营销冷启动模式，并靠着内容种草实现了从0到1的增长。但另外一方面，一些像珀莱雅这样的老品牌，依托于开发爆款新品，并在抖音上进行种草，也带动了销量的增长。,新锐品牌老品牌,VS,HFP,完美日记,花西子,爆款产品：散粉,爆款产品：原液,爆款产品：眼影等,爆款产品：黑泡泡面膜,珀莱雅,爆款产品：马迷纯露,阿芙,爆款产品：空气霜,Olay,内容种草的策略,01,02,03,产品策略,KOL策略,内容策略,产品策略：打造极致单品，形成人气爆款,种草营销开展的前提是产品，在实践种草营销时，需要考量“打造新单品、类目有偏好、制造产品差异化卖点、找到消费者愿意支付 的价格”四方面因素。,打造新单品无论是新品牌还是老品牌，挑选新单品向市 场推广都是非常有必要的，既能给用户带来 新鲜感，又能激发用户的好奇心理。,打造产品差异化卖点,打造差异化产品，强化消费者品牌记忆。差异 化除了核心体现在功能属性外，包装设计也很 重要，如完美日记探险家十二色动物眼影盘。,找到消费者愿意支付的价格,种草并不意味着卖更便宜的产品，还是 要找到消费者愿意支付的价格。,类目有偏好并非所有的类目都适合种草，品牌做营销 要找到适合的方式，而非种草火爆，所以 就效仿。比如矿泉水品牌。,KOL运营策略：联动不同体量和类型的KOL，搭建营销矩阵,虽然KOL已经成为种草营销的标配，但并非选择粉丝越多的KOL效果越佳，还需要根据品牌定位和营销需求，整合不同体量和类型的KOL，搭 建有机联动矩阵，最大化实现种草营销效果。从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发 和 扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则 更 适合营销信息的分发传播。,2019年不同体量KOL选择策略,吸引关注头部KOL有着较大的粉丝规模和号召 力，同时成本也贵，适用于活动早期吸引关注,信息传播腰部KOL性价比高，可作为主力军， 覆盖多领域传播营销信息,分发扩散长尾KOL影响力和内容创作力有限， 可当做辅助分发渠道，进一步扩散营销信息,头部KOL,腰部KOL,长尾KOL,垂直类KOL适合传播深度内容，针对所属垂直领域进行理性诉求的营销 传播,明星类KOL有忠实的粉丝基础和流量号召力，在预算充足的大型营销活动 中，可担任话题引爆的角色,泛娱乐KOL受众范围广但粘性较差，可用作信息扩散和引领互动话题参 与,2019年不同类型KOL选择策略,内容策略：根据KOL的特征打造多样化的种草素材,KOL通过仿妆某种主题妆容，,向 粉丝推荐产品,KOL使用产品后，向粉丝安利自,己的好物，并介绍产品卖点,开头是拆箱的过程，然后KOL开始使,用测试产品，然后种草给粉丝,KOL在视频中，会添加明星同款,产品的元素，增加说服力,比如通过李佳琦这种网红，,介绍产品，花式种草,品牌在实践种草营销时，会采用多种不同的玩法，激发用户购买欲，比如仿妆、体验晒单、开箱测评、明星话题借势、专业/创意测评 等。并且KOL在种草视频中还会加入“OH MY god！”“亲测有效！“”剁手！“买它买它”之类的种草语录，为视频增加新鲜好玩的“料”和“梗”，刺激用户剁手。仿妆体验晒单开箱测评借势明星专业测评,内容策略：根据KOL的特征打造多样化的种草素材,另外还有kol邀请明星做客类、直播种草类、直述型故事类、吐槽变真粉类、反转情节类。,KOL会邀请明星做客，一起拍,摄种草视频,KOL邀请明星做客,以KOL薇娅为例，在直播过程中，,不断利用活动优惠种草,直播种草,在一个特定的故事情节中，自,然的带出产品,直述型故事类,对比KOL在使用产品前后，对产品,态度的变化，顺势案例给用户,吐槽变真粉类,反转情节类,故事开始与后半部分设定反,差较大，以此吸引用户关注,Part 4品牌内容种草优秀案例,国货品牌HomeFacialPro（简称HFP），成立于2014年，是国内主打成分的专业护肤品 牌；HFP在飞速增长期的2017年，年销售额就已突破3.6亿元，而2019年销量达到破10亿的 成绩，神经酰胺面霜、玻尿酸紧致保湿眼霜、氨基酸洗面奶更是风靡一时的“网红产 品”；在营销层面上，HFP侧重与公众号平台运营公司合作，但同时布局小红书、微博、淘宝， 完成遍布全渠道的宣传推广。,国货HFP内容种草案例,HFP内容种草的路径,微信（核心）,小红书微博 手淘 抖音,官方店小程序 京东,旗舰店淘宝 淘宝官方店+淘宝,HFP,借助媒体,KOL种草,头部KOL腰部KOL 长尾KOL,HFP成功的地方在于找到了“微信公众号”流量洼地，然后对指定类型的账号进行密集投放。其次是利用“全覆盖、广撒网”的方式， 联动小红书、微博、手淘及各类第三方平台，布局全渠道进行宣传推广。反复、多次、以不同形式的内容进行消费者教育，最终短时间内形成消费者在不同地方都看到HFP的广告，对品牌产生印象和记忆，从 而促进最终转化。媒体KOL矩阵转化出口,用户主动 搜索购买,用户主动 搜索购买,产品策略：打造原液爆款产品，实现品牌销量提升,HFP能够在短时间内取得优异成绩，产品策略方面还依托于打造了爆款单品。据了解，常年位居HFP天猫旗舰店销售榜单的寡肽原液，在 2019年天猫618期间售出超过13万瓶。而7月26日在天猫小黑盒正式发售的新品HFP肌肽原液，更是在首发当日销量便突破了15万瓶，一 举夺得了天猫小黑盒精华类目的首发销售冠军。,寡肽原液,13万瓶天猫618卖货,15万瓶首发当天,肌肽原液,KOL文章,KOL文章,产品策略：占据护肤品“成分党”赛道，打造产品“性冷淡风”调性,HFP坚持“以成分，打动肌肤”的品牌理念并落实到产品和宣传上，产品以成分作用命名，比如虾青素原液；大众不了解成分，那就 运用各种方式方法向大众科普成分知识，加上专业化描述、各种用户反馈、种草等多管齐下，利用大众对不了解的东西的好奇占领消 费者心智，打开销路；在视觉输出方面，打造黑白瓶，塑造性冷淡风，并广泛应用到各种宣传文章中。,标榜成分党共有27个SKU（库存量单品） 主打烟酰胺原液、虾青素原 液、玻尿酸紧致保湿眼霜等。,01,02,打造性冷淡风整体设计主要以黑白两色为主， 产品包装、页面设计、宣传片 等，其实是迎合了年轻群体近 年来对于性冷淡风的追捧。,2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月2016年10月2016年11月2016年12月2017年1月2017年2月2017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月,媒体策略：持续、密集投放微信公众号，助力品牌内容种草,据数据统计，从2016年3月至2018年8月，HFP累计合作公众号1428个，投放6247次，广告费过亿；HFP累计投放超过30次的账号就有25个，投放次997次，最高累计投放56次，其中单次投放后被放弃的公众账号就高达687个，占投放总 数的48%，预计开支超过3000万；预计2016年8-10月是HFP投放的盈亏点，2017年是投放的增长期，重点账号反复投放。,6005004003002001000,HFP月度投放公众号数量走势图,*数据统计时间：2016年3月-2018年8月,投放策略：覆盖不同类型的公众号，精细化运营种草内容,HFP投放的公众号涵盖生活服务类、美妆类、生活鸡汤类、电影杂志类、访谈类、草根类。HFP和草根号合作中，会给草根号提供粉丝福 利奖品，用低于天猫旗舰店的价格进行促销，即时转化销售，比如HFP合作公众号粉丝量巨大的“名创优品”公众号。,数据来源于：西瓜指数，2018.03-2019.01,圆通快递,风茕子,电影杂志,国货护肤品,生活服务类美妆类情感类电影杂志类草根类,名创优品,投放策略：覆盖不同类型的公众号，精细化运营种草内容,另外还包含一些访谈类、评测类、自媒体号类、数据研究类、时尚类。,鲁豫有约,放心选,剽悍一只猫,阿尚叔,访谈类评测类自媒体号类数据研究类时尚类,时尚临风,数据来源于：西瓜指数，2018.03-2019.01,运营策略：快速的低成本试错+体系的数据监测,分类| 全部排序| 阅读数 点赞数时间权重 时间| 一周内 30天内自定义,HFP的公众号投放策略就是以快速的低成本试错(很多号投放只需要数千元费用)与体系的数据监测(单次投放效果不好的立即放弃，反之 则及时加码投放)，以及充足的预算和给予公众号方相对较高的分成比例为辅助，通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获 取用户，然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长；另外，HFP是在不断试错过程中，反复投放公众号的比例也很常见，甚至会用同一篇文章投放不同公众号。公众号内HFP的投放情况,373情感,244文摘,166体娱,同一篇文章投放于不同的公众号,不断试错投放,收割策略：布局多个转化入口，保证用户购买链路通畅,作为一个靠微信公众号推火的品牌，HFP在微信端作了许多努力。在微信端搜索“HFP”字样便找到了“HomeFacialPro官方”，其内链 接了品牌的多个展示窗口，包括品牌介绍、公众号联系方式，最重要的是标识了小程序店、京东店的入口，且公众号菜单栏里也有该入 口。,公众号菜单入口,HFP官网主页,京东,官方店,搜索HFP转化入口转化页面,内容策略：搭建专业的内容文章结构,很多人称HFP将公众号内容营销做到了极致，这跟HFP强大的内容生产与管控能力密不可分。在研究了HFP投放的多篇文章后，发现HFP营 销文章的结构常常是由几大要素组合而成的。,成分的感性解读以“成分党”为导向，不 断强调其“烟酰胺”等核 心成分，唤醒人的购买欲。,强调平价特性说明自己是大牌同类产品 的平价替代，打破消费者 的心理防线。,专业背书机场专柜、时尚杂志推 荐、国外网红推荐等背 书，圈揽消费者。,情感营销创建“迎合或引导社会女 性心理”的话题，如：男 人爱美女。,UGC的反馈用草根用户的反馈来 增强消费者的信任。,研发师代言模仿奔驰AMG在每台发动机上 韧性工程师的签名，其产品也 会有研发工程师的签名。,HFP充分利用“微信公众号”流量洼地，对指定类型的账号进行密集投放，通过上千个公众,反复、多次、以不同形式的内容进行消费者教育，强化品牌产生印象和记忆，从而促进最,终转化。,总结,01,号的投放，打造内容种草阵地；02利用“全覆盖、广撒网”的方式，联动小红书、微博、手淘及各类第三方平台，布局全渠 道进行宣传推广；,03,珀莱雅泡泡SPA面膜内容种草案例,778,863,1007,375,7140,3056,958,571,1037,815,927,2652,5961,80006000400020000,2018年7月,2018年8月,2018年9月,2018年10月,2018年11月,2018年12月,2019年1月,2019年2月,2019年3月,2019年4月,2019年5月,2019年6月,2019年7月,泡泡面膜在2019年7月登顶抖音美容护肤榜第1名，而这一款面膜的金主就是国内知名美妆品 牌珀莱雅。得益于爆款单品“泡泡面膜”火爆销量，珀莱雅在天猫面膜销售NO.1，创年内新高。 截至7月23日，珀莱雅全网面膜品类销售额为4423万元，月化计算后预计7月销售额可达5961万元。 这一数据，与去年7月778万元的销售额相比，预计增长666%，增势迅猛。在营销层面上，泡泡面膜注重合作抖音，在小红书和微信上也有投放，不过投放金额较少。7月珀莱雅阿里全网面膜销售额（万元）,数据来源于：国金证券研究所第三方数据监测中心，备注：2019年7月通过截止2019年7月23日数据月化计算得出,以抖音为重点发声区，搭建KOL矩阵，KOL店铺与品牌店铺双转化,珀莱雅黑泡泡面膜内容种草的平台重点发力抖音，同时在小红书和微信也有投放，但投放比例较少，抖音：小红书：微信投放比例占比 约40：2：1。,抖音（核心）,小红书 微博,淘宝,旗舰店淘宝,黑泡泡 面膜,借助媒体,媒体,KOL种草,KOL矩阵,头部KOL腰部KOL 长尾KOL,转化出口,用户主动 搜索购买,用户主动 搜索购买,（数据来源于：黄博营销专栏第007期）,产品策略：产品趣味性强，极具传播度，具备“爆款”特质,以“贴上出泡泡”的有趣性、效果即视性为卖点，随着泡泡冒出越来越多，让消费者有种“面膜在把毛孔里的脏东西吸出去”的感觉；珀莱雅之所以能从老牌国货的困境中走出来，主要依托于打造了爆款产品泡泡面膜，泡泡面膜拥有以下几大特征：,反常识型+视觉冲击,泡泡面膜打破了消费者对 面膜的常规认知，相比普 通面膜，敷上它会自动发 泡，并且泡泡会越来越多。 抖个好物KOL甚至用泡泡 堆满全身的画面博用户的 眼球。,疗效感强,产品本身拥有“深彻净透 毛孔、改善黑头粉刺、清 除老废角质”的三重功效；,其次，将“起泡=清洁”、“起泡越多脸越脏”进行 强关联，促进消费者体验。,利用“脸越脏发泡越多” 的连接点，激发朋友、或 者夫妻之间对比体验，无 形中为产品增添了社交属 性。,体验有社交性,普适的价格,珀莱雅泡泡面膜，普通价9.9/片，在抖音上领券或 者参与电商活动，能以6、7块钱的价格就买到一片， 普适性比较强。,媒体策略：以抖音KOL为载体，从测试到圈层到加持，实现完美种草,第二阶段圈层女性话题,第一阶段从垂直美妆KOL开始测试,粉色字体为目前合作最好的三个KOL,【2】扩大测试范围，重点以男性KOL强 调社交话题性示例：“脸脏气泡+三层洁净x搞笑+男博主x腰 部+头部”,第三阶段知名KOL 明星加持,【1】以夸张的视频推出起泡效果和清洁 功能，借助不同的KOL助力话题推广,示例：“起泡+便宜x情感类x尾部达人”“补水+便宜x美妆种草x腰部达人”,与大量抖音KOL合作，重视垂直美妆类 的KOL，男性KOL的带货能力，尤其是“抖个好物”初期合作不到7W粉丝带来 高达212.2万点赞、4.3万评论、6.9万 分享,【1】知名KOL：李佳琪及其助理,【2】王祖蓝：在抖音上直接推广 为品牌带来强大的粉丝流量,内容策略：打造多样化创意种草视频，征服用户,最近看到一款泡泡面膜，说脸,越脏泡泡越多，我不信要来试,试，最后效果是起了一脸一身,的泡。,搞笑测评类,平凡女孩遇到困境（渣男前男,友、绿茶婊挑衅），通过泡泡,面膜让气色焕然一新，成功逆,袭并报仇。,剧情反转类,在美容院做了好几千的清洁面,膜，其实能省下这个钱？珀莱,雅泡泡面膜有同样的功效，在,家就能做清洁。,悬念揭秘类,身边人因为熬夜/不注意护肤，,皮肤状态差，博主拿出泡泡面膜，,边帮朋友敷边讲解泡泡面膜的优,点，最后朋友肌肤焕然一新。,认真安利类,回应争议类,针对面膜的柔软肤感、清洁功,能、补水效果等进行认真的测,评，最后得出结论，泡泡面膜,的品质没有问题。,时间策略：珀莱雅泡泡面膜指数型增长出现在7月12日,数据来源于：生意参谋,其实珀莱雅泡泡面膜在2018年11月份就已经上市，但2019年7月9日，各项数据才开始快速增长，7月12日数据开始指数型增长，7月22日开始第二个高潮增长，从搜索人群到收藏、加购人群全面增长。2019年7月珀莱雅泡泡面膜分析,2019年7月12日 爆发性增长,2019年7月13日 第一个高点,2019年7月22日第二个爆发性增长,2019年7月9日 数据开始增长,时间策略：7月发布视频共计815条，视频主要来源于素人,通过抖音数据反映，7月抖音平台珀莱雅泡泡面膜累计点赞数1279w+，合作的达人主要来自于素人；另外，7月份带货视频可监测达815条，这些视频主要集中在种草和情感类还有美妆类达人。,0,100,300,500,600,200,400,800900,700,大爆款,中爆款,小爆款,达人视频,微达人,素人视频,种草 情感 美妆 生活 美女 职场 搞笑 时尚 母婴 创意 娱乐 资讯 穿搭 游戏 家居育儿,0,20,6040,80,120100,160140,视频点赞数据分布,带货视频数量领域分布,数据来源于：99抖音,素人主要通过DOU+形式投放素材,我们知道带货视频主要来自于素人，他们没有入驻抖音达人池，是通过其他形式合作。通过星图查询其7月份累计投放达人价格400 万+，其中还涉及到部分3个明星合作+部分素人这部分费用预估200万+，而累积预估抖音达人投放费用是1000w+，也就是预估他们花 费400w+用于其他形式投放，根据实际投放应该是直接通过个人DOU+的形式投放的。7月份抖音达人视频价格数量分布,7,12,53,39,33,671,0,600500400300200100,800700,头部（价格100000）大咖（50000价格100000） 小咖（10000价格50000） 达人（5000价格100000） 微达人（1000价格5000）,其他,数据来源于：星图,以抖音内容营销为裂变口，多种营销工具协同运营，借助KOL带货势能，快速扩,大产品触达面；,总结,01,02,传播从垂直美妆开始测试，爆款泡泡面膜带动珀莱雅品牌创新高，带动市值增长。,打造爆款产品更具有策略性，充分挖掘市场人群猎奇性特点，吸引了大批用户；,02,完美日记,完美日记成立于2016年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌，提炼时装周等元素与色彩，为年轻女性提供彩妆产品和美丽方案。,2017年3月2017年7月-9月2017年8月2018年9月2018年11月2019年1月2019年6月,完美日记淘宝店上线北京上海的3家快闪店79月开业从2017年3月完美日记淘宝店上市，到8月升级为天猫店天猫99聚活动，天猫彩妆行业第一，60秒成交24,639笔订单天猫双11，开场1小时28分便成为天猫彩妆首个成交额破亿的彩妆品牌淘宝天猫美妆月销排行榜第7，在它后面的是纪梵希、资生堂、迪奥等国际大牌618活动第一个小时荣登天猫彩妆Top1,130.5W抖音粉丝,172W小红书粉丝,35.4W微博粉丝,3.8WB站粉丝,从“品牌”向“品牌社区”的探索与转变,小红书官方店 天猫淘宝京东,完美日记 选品 爆款,借助媒体,媒体,KOL种草,KOL矩阵,明星头部KOL 腰部KOL 长尾KOL美妆顾问KOL,转化出口,用户主动 搜索购买,用户主动 搜索购买,品牌社区,媒体矩阵,内容营销,社群运营,小红书（拉新）,抖音 微博B站（拉新）,微信（促活）,微信群“小完子”个人号,抖音橱窗天猫淘宝 京东B站官方UP主,完美日记跳脱原来的营销模式，探索“品牌社区”，以媒体矩阵为基石，以内容营销为主线，以社群运营为核心，共同成为内容 电商品牌社区的整体运营体系。,选品策略：主打彩妆，形成行业内的“爆款制造机”,*数据来源：天猫生意参谋,哑光唇釉31万+件唇釉品类Top1,十二色动物眼影24万+件眼影品类Top1,纤长持久睫毛膏14万+件睫毛膏品类Top1,27%当月笔记占比,14.3%当月笔记占比,20.9%当月笔记占比,小黑钻润唇膏2万+件60秒内卖出,牛奶肌气垫BB霜10万+件上线第一个月,3.6%当月笔记占比,哑光唇釉雾面染唇液18万+件上线第一个月,27%当月笔记占比,11.5%当月笔记占比,与传统美妆品牌不同，以彩妆为主要产品，集中在口红、眼影、唇釉、粉底液这几类产品上，而这几类产品，在各个社交平台上 的声量占比最高。无论是618、双十一等营销节点销量猛增，且在同品类中表现业绩走高。2019年聚划算欢聚日销量,小红书KOL投放策略：金字塔式营销引导用户从关注到种草,明星,知名KOL,头部KOL,腰部KOL,素人KOL,1,3,150,1,46,KOL投入数量占比,明星色,引发用户关注,KOL试色,KOL的试色介 绍才是真正,种草的过程,种草,适合自己 肤质会被,有效种草,购买,SOCIAL平台可直接跳转,电商等,反馈,用户购买后,会给KOL反馈,二次传 播,KOL实现种草的流程,自2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道，截至2019年8月，全平台笔记数12万+条，总曝光量上亿，远超百雀羚、欧莱雅等 品牌 ；明星造势、引发关注与讨论；头部与腰部达人的试色/测试，达到真正的种草，引导用户购买；普通素人消费者购买后又回到平台UGC，进行二次传播。,用户反馈后会 在社交平台,形成二次传播,内容策略：明星推荐，头部腰部测试，素人分享,欧阳娜娜、林允、张韵涵等明星进行种草，以“推荐产品”为主，通过明星带来短期、爆发式 关注与讨论；头部和腰部以“测试/试色”为主，通过测试体现产品优势，强势种草；素人购买后，在小红书上分享产品使用体验，形成二次传播和声量叠加。,头部+腰部KOL,明星KOL,小红书KOL合作次数在3-6次，爆款产品对高价值KOL反复投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。可以看到，2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在 3-6次合作区间；KOL以美妆、穿搭、护肤类型为主，反复投放的KOL中，莜陈、胖着那、美七七美七、优眯Yumi_、乔伊乔_joy、 MAGBOW等。,下面为投放名单的Top10,红色标注字体为上图KOL,集中节点密集型投放，大促冲刺提升销量,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,5000,10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6与 7月2017年2018年2019年,0,0.5,1,1.5,2,2.5,3,3.5,4,9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月2017年2018年2019年*数据来源：天猫 电商魔镜,完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品，在一个月的时间里，依靠小红书打造1-2个爆款，从前期造势，到后期运营，用时1个半月 左右，然后利用618和双11活动的巨大势能，大促活动，提升爆款销量；从数据图能看出每年3-4月、8-9月的品牌声量有明显增长，同比时期的笔记数也有明显的阶梯式增长，证明在这个时期存在秘籍的投放 行为，为618和双11大促前期的预热。与完美日记相关的笔记数小红书平台上完美日记的每月声量,示例：探险家十二色动物眼影，前、中、后期的营销策略,上线前期（3.5-3.15）探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售，多位百万级粉丝的博主发布 相关产品分享贴，均取得大量的关注。其中，126.9万粉丝的博主“是 三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。上线中期(3.16-3.31)完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享，转发抽奖等活动。 同时，多位5-50万粉丝的博主分享产品测评，妆容效果相关内容。胖着 那 猫抖抖 裴幸運 一只卷卷 宅大圣等博主作为主要节点进行传播。,上线后期(4.1-4.15)内容主要以化妆教程，妆容分享来推荐探险家动物眼影，出现相关 大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景， 同时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享，以维持产品的讨论 热度。,8007006005004003002001000,3月,4月,5月,6月,7月,探险家十二色动物眼影每月笔记数,微信运营策略：打造私域流量，提高用户的留存和复购,促销活动,完美日记(电商平台）,传播路径,享红包,拉动粘性,强化人设,让用户活起来,进入社群,私域流量,个人号,社群,朋友圈,小完子,吸引进群,完美日记(微信生态）,“小完子” 鲜活人设,美妆内容,市场调研,促销活动,美妆内容,市场调研,用户分群,公众号,小程序,有赞商城,完美日记利用私域流量（微信生态）的运营提升用户的生命周期价值，并借助人工+自动化的方式提升运营效率，而由于微信和天猫 无法互通，其购买渠道是通过有赞商城来完成。,个人号策略：用“关注”即可领红包低成本获取大量微信好友,微信建立私域流量的目的是为了打通各个转化渠道，提高拉新促活，从流程上我们就可以看出来仅需花费1-2元成本，就可以获得一 个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员，性价比实在是高；完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”人设。处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别，按照2017年中国化妆品人均260 元/年的消费水平来估算，这个流量池具有每年近亿元的消费潜力，这样庞大的体量和商业价值，也难怪完美日记舍得花费成本，自行 开发群控系统了。购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包 卡”，刮开图层可获得特殊口令扫码关注公众号公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码 添加个人号后收到一个小程序二维码 扫码并输入口令，即可领1-2元红包,社群运营策略：与小程序相互引流，拓展转化路径,统一微信社群名称“小完子玩美研究所”强化品牌形象；社群与小程序矩阵相互引流，让用户触达到每一条转化路径上，为转化扩充每一条通道。step1 在第一步添加”小完子“后，用户就会收到加 群的邀请，统一命名为”小完子玩美研究所“ 这样 就生成了数千个微信群。step2 其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进 行。通过”小完子“这个人设，打造出高质量的美妆 内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引 发用户持续关注和讨论。step3 直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。ptep4 各种用户调研、市场调研也可以在群里进行， 极大方便了产品自身的迭代优化 。,朋友圈运营策略：打造“私人美妆顾问”，引导用户主动表达购买意愿,完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号，通过打 造人设，让用户产生信任。当用户首次添加微信号时，“小完子”的第一句话就是：“我真的不是机器人！”。 而不论是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出镜，让大家看到了一个有血有肉的妹子，你的“私人美妆顾问” 。,各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备 一定差异化。这意味着，完美日记具备了在私域 流量内进行用户分群（segmentation）的能力，即 根据用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运 营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器。,抖音运营策略：多类型达人同时打造爆款，线上直接转化,截至2019年6月，官抖店铺在售商品29款，销售额166万，达人带货1261人次；找到粉丝画像与产品匹配的各个类型抖音账号，在不破坏每个账号本 身内容调性的前提下，将产品软植入进去进行推广；转化路径：完美日记官抖、达人店铺。,剧情类 账号,示例：完美日记哑光唇釉共有42个账号（43个视频）参与这款商品的视频发布，粉丝量级分布于1万-100多万各个区间，包含非垂类大号，部分垂类小号，选择类型如下：,VLOG账号,美妆类 账号,好物推荐 账号,家有老张 391万粉丝,258Hz46万粉丝,花蛤54万粉丝,肥猪雨爱吃草莓46万粉丝,微博运营策略：以明星代言持续抢占微博话题榜，提高粉丝关注粘性,step1 代言人的选择，用悬念引发用户兴趣，最后引出流量明星朱正廷;step2 人气偶像，朱正廷自带话题流量，“颜值与实力并存，既是乐华七子NEXT暖心队长、宠粉狂魔，还是舞蹈实力派、颜值担当” 种种话题标签让其与完美日记自携手之初，快速形成霸屏之势,话题全网阅读量高达7.79亿，跻身热门话题TOP10行列;step3 为朱正廷打call活动，点亮外滩震旦，线上线下联动传播。,B站运营策略：年轻美妆UP主带动Z世代群体种草,B站有很多美妆UP主，粉丝已经上万甚至几十万及更多， 美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的 产品更受欢迎，完美日记正是抓住了这点，入住B站；UP主选择类型以美妆类为主，注重对学生UP主的营销；内容以测评为主，通过图片、视频的形式为用户种草。,UP主 咻咻的大鱼,UP主 呦吼的我芽,UP主 看脸的肤浅女人,策略转变。完美日记跳脱原来的营销模式，探索“品牌社区”，以媒体矩阵为基石， 以内容种草营销为主线，以社群运营为核心，共同成为内容电商品牌社区的整体运营 体系；,