2019-2020网红电商双十一研究报告.pptx

,2019-2020网红电商双十一研究报告,网红电商崛起，贡献了双十一社交话题热度的80%网红直播带货被大量品牌主认可，社交资产的电商转化价值凸显网红带动了国货在年轻人中的热潮，一些国货品牌成为双十一的新潮流社交平台+网红成为双十一的主角，“货”的关注度大幅下降，依托网红，品牌和商品的传播声量和转化率大幅提高。,内容摘要：Content abstract,2,目 录CONTENTS,双十一预热期玩法分析（10.18-11.10),双十一爆发期数据对比（11.11）,双十一期间的核心发现（11.12）,010203,3,电商平台：预热期最早从10月18日开始，各平台延长预热增加人气,10.18,10.31,11.08,11.11,预热期10月18-31日,爆发期11月9-11日,专场期11月1-8日,10.21,10.31,11.11,预热期11月1-10日,爆发期,预售期10月21-31日,10.21,4,10.31,11.11,爆发期,专场期11月1-10日,预热期10月21-31日,京东预热最早,天猫自21日启动预售,苏宁易购自21日启动预热,电商平台：预热前用明星代言人广告强化用户记忆,京东将李现和杨紫的代言人广告大幅投放在公交站、地铁站,京东双十一前启用明星代言人,天猫代言人易烊千玺,易烊千玺凭借少年的你中的演技登上热门话题，也助天猫双十一增加了人气,5,电商平台：天猫双十一预售用网红+明星直播提前锁定用户,10月21日淘宝直播双十一预热,提前发布双十一明星直播单为品牌销售预热,淘宝直播两大超级网红薇娅和李佳 琦预售当天观看直播人数均超3000 万，预售首日，淘宝直播引导销售 同比增长超15倍，共有1.7万家品牌 开启直播。当晚“巅峰主播榜”数据显 示，薇娅以5.6亿热度排名第一，李 佳琦以3.4亿热度排名第二。,6,社交平台：短视频平台双十一预热，抖音主打种草，快手加强卖货,抖音发布11.11好物发现节,10月21日，抖音上线一个全新功能：种草标签。功能 上线后，发布视频页面会新增一个添加标签选项，成 为“种草视频”。每日重推标签中评选出的优质视频，上 榜者将获得额外流量加成。,快手推出“1106卖货王”活动,快手选择在11月6日开启双十一活动，将活动命名为“1106卖货王”，“原产地+批发价”则被确定为快手电 商的核心价值。,VS,7,社交平台：网红直播话题上热搜，微博为双十一网红电商导流强劲,#范冰冰雪梨同框#阅读4.1亿 讨论3.5万,#林更新张大奕直播#阅读2.7亿 讨论2万,#张沫凡 渣渣节#阅读5556.3万 讨论2.3万,#辛有志李连杰直播#阅读1463.4万 讨论1.7万,8,网红：头部电商网红PK，通过社交平台引流用户,双十一前，薇娅、李佳琦、张大奕等电商红人都在微博中发布了自己双十一期间 的优惠活动及预售清单等，提前种草粉丝，并获得了超高的转发、评论。微博等 社交平台成为电商红人双十一预热种草的首选。,通过微博抽奖、发红包等形式网红为直播间导流,微信公众号导流价值大,9,微信作为私域流量，粉丝价值高，头部电 商网红李佳琦、薇娅都在自己的微信粉丝 公众号中进行了双十一内容的推广。,网红：预售首日，超级主播李佳琦、薇娅商品销售额均破6亿,双十一预售首场李佳琦战绩,直播时间：20日20:1421日1:36累计观看人数：3112万 新增粉丝数：68.3万累计出售商品数：39件累计出售商品销量：152.7万（估值） 累计出售商品销售额：6.6亿（估值）,双十一预售首场薇娅战绩直播时间：20日20:0021日2:43 累计观看人数：3811万新增粉丝数：24.2万 累计出售商品数：57件累计出售商品销量：97.6万（估值）累计出售商品销售额：6.61亿（估值）,10,品牌：预热期延长，通过网红直播带动预售销量增长,双十一预售首日，通过直播雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、Olay等7个品牌，预售仅10分钟成交破亿。截至10月31日，预售额破亿元的品牌数量达64个，数量比2018年翻倍。各大品牌纷纷通过直播进行商品预售，其中通过网红直播屡创直播销售纪录的美妆行业，开播商家的数量同比增长超过200%。,美妆预售TOP5品牌,零食坚果预售TOP5品牌,女装预售TOP5品牌,雅诗兰黛,欧莱雅兰蔻,Olay/玉兰油,SK-II,三只松鼠,百草味良品铺子,百吉福,费列罗,波司登,ONLY,乐町,VERO MODA,韩都衣舍,NO.1,NO.2,NO.3,NO.4,NO.5,NO.1,NO.2,NO.3,NO.4,NO.5,NO.1,NO.2,NO.3,NO.4,NO.5,11,克劳锐洞察：平台、网红、品牌用双十一预热加强导流、锁定用户,无论是平台的明星代言人、还是品牌与网红的合 作直播预售，首先目的都是要锁定部分目标用户， 将产品销售周期拉长，提升双十一销量。通过商品的预售，品牌商家可以提前了解到用户 对商品的关注程度，从而进一步调整优化双十一 的销售策略，以及在双十一大促前对不同商品在 供应链环节的调整布局。,12,目 录CONTENTS,双十一预热期玩法分析（10.18-11.10),双十一爆发期数据对比（11.11）,双十一期间的核心发现（11.12）,010203,13,电商平台：天猫、京东通过预售确保双十一成交额持续增长,11.11全天成交额2684亿,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,2011年2010年,2012年,2013年,2015年2014年,2018年2017年2016年,2019年,近10年天猫双十一战绩,品牌成交额（品牌个数）,百亿级：2个 十一级：16个 亿级：125个,同比去年增长27.9%,京东直播,日均带货成交额是618期间的15倍,2684亿,14,11.11全天成交额2044亿,电商平台：淘宝直播“11.11”全天带动成交近200亿,11月11日,1小时03分引导成交,2018双十一全天,8小时55分引导成交,100亿元,全天成交,200亿元,亿元直播间,10个,千万元直播间,100个,开播商家数和场次同比增长100%,家装、消费电子直播引导成交增长400%,15,社交平台：抖音为网红电商导流，快手用“源头好货”带动下沉市场,抖音购物车开通抖音购物车用户数达200万，比618增长100%,商品分享视频商品分享视频日活跃互动用户数超5000 万，#11.11抖音好物发现节#标签播放 量破百亿,商品分享直播商品分享直播场次达50万场，直播用户 观看次数超20亿,最受用户喜爱的品类最受用户喜爱的商品分享品类TOP5是 美妆个护、服装服饰、食品饮料、日用 百货、母婴用品,抖音双十一为网红电商的转化提供种草支持,快手用“源头好货”打造快手电商IP,“116购物节”主打货源地、批发价,货源地,网红带货,16,档口老板娘30万+,货源工厂80万+,货源农场10万+,辛有志销售额4亿,娃娃订单100万+,总下单量5000万+,0,2,4,6,8,10,12,14,16,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,李佳琦Austin,薇娅viyaaa,张沫凡MOMO,张大奕eve,雪梨Cherie,百万,百万,阅读数,互动数,社交平台：话题福利引导用户转发，网红用微博为直播持续导流,在关键时间节点，通过微博，电商网红进行抽奖等活动， 带动粉丝的大量转发、评论，为双十一电商直播进行预热 和导流,头部电商网红双十一期间在 微博的内容表现,17,网红：双十一话题助电商网红迅速增粉，进一步提升社交资产,头部电商网红双十一前后微博粉丝数增长对比,头部电商网红双十一话题曝光量对比,李 佳 琦,薇 娅,李佳琦Austin,薇娅viyaaa,10月10日,11月1日,11月12日,粉丝净增,VS,345万,18,459万,523万,178万,349万,568万,716万,367万,粉丝净增,网红：双十一网红直播吸引大量用户，陈洁跻身带货王前三,薇娅11.11直播间观看人数4310万,李佳琦11.11直播间观看人数3680万,薇娅双十一直播间热度高于李佳琦,淘宝直播双十一带货王TOP10,薇娅viya,陈洁kiki,水冰月SailorMoon,小侨Jofay,bbgillian代王,李佳琦Austin,烈儿宝贝,祖艾妈,虫虫Chonny,张沫凡MOMO,网红主播女性占比高，TOP10带货王除李佳琦外均为女性。陈 洁超越烈儿宝贝成为带货王第三名。,NO.1,NO.3,NO.4,NO.5,NO.6,NO.2,NO.4,NO.6,NO.8,NO.10,19,41%,59%,14%,86%,网红：年轻群体成为双十一电商网红的最大拥趸,李佳琦微博粉丝画像,薇娅微博粉丝画像,男性,女性,男性,女性,20,网红：网红+明星，提升转化，带动传播声量,21,薇娅直播中连线金卡戴珊,朱一龙与李佳琦一起直播,张沫凡与张韶涵直播,网红+明星的价值提升销售转化带来更大流量放大品牌传播增加网红主播话题性为网红主播导流增粉,明星：通过电商直播带动人气，成为双十一直播战场的重要力量,李湘成为最活跃的明星电商主播，双 十一期间包括与汽车KOL闫闯直播卖 车吸引了大量用户的关注。李湘是双十一明星带货中成交金额最 高的，累计成交金额1.3亿，累计成 交件数超过96万单。李湘直播间双十一期间，累计总观看 数3000万+人次,王祖蓝通过快手平台直播,李湘双十一期间在淘宝直播,王祖蓝在快手的双十一达人带货榜中 排名第十，也是快手平台中带货第一 的明星。王祖蓝带货品类较为丰富，洗面奶、 按摩仪、珠宝首饰、大闸蟹等，他带 货的商品已达百余种，被网友称为 “带货小王子”。明星自带流量，公信力强，因此明星 电商一方面易于提高转化率，另一方 面，也提升了品牌影响力。,品牌：越来越多的品牌通过与电商网红合作实现销量的大幅增长,美妆品牌成为网红电商的大赢家,天猫双十一美妆行业品牌销售TOP5,天猫双11直播预售首日，李 佳琦直播间雅诗兰黛“小棕瓶 眼霜”41万套“买一送一”额度 被抢空，相当于每15秒就卖 掉一瓶。,家电品牌加入双十一直播电商大军,双十一期间，用红人薇娅和明星 邓伦直播带货，此外，除了官方 旗舰店每天进行至少8个小时的直 播外，还统筹了24家专卖店进行 联动直播。,美的也加入直播电商阵营，其中 美的厨热双十一期间携手淘宝头 部主播烈儿宝贝、祖艾妈，美的 空调则通过与薇娅合作实现了两 分钟卖掉一万台空调。,NO.1,NO.2,NO.3,NO.4,NO.5,品牌：结合明星话题，为双十一营销聚集人气,#沙宣型格大使肖战#阅读3.2亿 讨论59.9万,#肖战代言百威魄斯#阅读5亿 讨论109.9万,#李现雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人#阅读2.8亿 讨论55万,#欧乐b品牌代言人易烊千玺#阅读1.7亿 讨论45.3万,#朱正廷完美日记#阅读7亿 讨论275.1万,#热巴百雀羚敦煌彩妆#阅读2.1亿 讨论196.6万,克劳锐洞察：双十一网红带货覆盖更多新兴品类,双十一网红带货新兴品类,汽车,农货,“双11”期间淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标 配，在家装和消费电子等行业，直 播引导的成交同比增长均超过400%。包括沃尔沃在内的十多个汽 车品牌都赶在天猫双11前来到直播 间，更有上千家4S店、2000多导购转型成淘宝主播。此外，超过15万 场村播开播，5万件民权花生、4万 件扎赉特大米、3万件金寨核桃在直 播期间被“抢购”一空。,沃尔沃S60L双十一秒杀,雷佳音、手工耿和陈洁直播销售宝沃汽车,直播卖农货在双十一期间十分火爆,克劳锐洞察：双十一电商平台大战外，社交平台流量猛增,网红带动了社交流量的大幅增长，李佳琦微博话题热度超双十一晚会,双十一在各大电商平台大战之外，社 交平台也通过双十一的热门话题吸引 了大量的流量。如微博中李佳琦直播 带来的流量已经超过了双十一晚会， 其中阅读量达到13.7亿，网红对用户 的吸引力由此可见一斑。而易烊千玺 在双十一晚会上的新发型和眼镜也成 了用户讨论的热门，话题阅读量均在7 亿左右，网红经济为社交平台带来了 一波新流量。,克劳锐洞察：网红成为双十一的中流砥柱，社交资产变现能力突出,网红已经成为连接品牌商、平台方、消费者的关键一环，在双十一的商品销售转化中发挥着越来越重要的作用，随着网红粉丝 量的增长，其社交资产的变现能力越来越突出，因此品牌商和平台方也更加看重网红的传播和转化价值，网红在电商行业中的 作用持续放大。,粉丝,商品,种草,销售,广告推广,渠道卖货,销售分成、广告费,成为品牌粉丝，复购,新粉丝转化,推广、销售,品牌主,社交平台,电商平台,网红/明星,粉丝/用户,目 录CONTENTS,双十一预热期玩法分析（10.18-11.10),双十一爆发期数据对比（11.11）,双十一期间的核心发现（11.12）,010203,国潮再起，双十一网红推动国货品牌的增长,双十一天猫榜单公布，多款国货跻身销售前列,双十一美妆品牌TOP10国货品牌排名,交易额过10亿国货品牌榜,完美日记,百雀羚,自然堂,美的,海尔,华为,小米,格力,南极人,网红、明星助力国货美妆品牌,自然堂双十一联合八位 明星，打造“双十一开心 购物官”,从双十一预售开始，品 牌便展开多维度的“种草” 工程，助推销量增长,李佳琦和薇娅也在双十一期间也为不少国 货美妆品牌站台，如完美日记、百雀羚、 花西子等国货品牌的产品都在双十一期间 通过网红直播进行了大范围的传播,NO.6,NO.7,NO.9,双十一助力2019进入全民直播电商元年,直播电商使传统“货对 人”的销售模式变成了“人对人”，实现商品与 用户的互动，商品展 示更全面,直播提升电商效率,网红电商直播的出 现，让直播电商迅速 被大量消费者了解和 认知，实现了对市场 的快速教育过程,网红完成直播市场教育,双十一让直播电商的 品类从以美妆、服 装、食品、日用品为 主的结构快速扩展， 家电、汽车等大件商 品也通过直播电商实 现销售转化,双十一期间，大量品 牌开始试水直播电 商，网红电商帮助美 妆品牌实现销量的暴 增，包括沃尔沃等传 统汽车品牌，也加入 了直播电商的行列,双十一期间，淘宝超 过10万商家开通直 播，开播商家数量同比增长200%以上。此 外企业总裁在官方旗 舰店亲自直播，15万场村播让近2万名农民 主播和村长、县长加 入,直播电商品类扩展,全民直播时代开启品牌主重视直播电商,网红电商激活下沉市场活力,下沉市场将成为未来电商增量的主要来源,11日当天，手机淘宝和手机天猫的用户增长1亿，新增用户中有超过70%来自下沉市场,双十一，快手直播电商成交金额超过21亿元， 辛有志成为双十一天猫站外达人卖货榜第一名，快手直播电商销售大部分来自于下沉市场,有钱有闲的小镇青年购物受网红影响大,天猫站外达人卖货王TOP3均来自快手平台,据统计，超70%三四线城市网 民的刷手机时间占据闲暇时间 一半以上三四五线城市的网民中，有41.8%用户主要在网上购物超六成小镇青年每天都会观看 网络视频/直播，大部分有购 买过网红推荐的商品,社交平台和网红成为电商战场主角，“货”从前台走向幕后,传统电商模式,新的电商模式,传统电商是以“货”为主，消费者通过商品品 类分布或搜索找到自己需要的商品，完成下 单购买。,今年双十一电商展现的更多是网红直接将商 品推荐给消费者，一方面是通过社交平台的 种草，另一方面，通过电商平台直播销售。,网红和社交平台在电商中的作用越来越突 出，从消费者找商品到网红推荐商品，粉丝 基于信任的网红电商既缩短了用户的购买流 程，又提升了销售的转化。,展示,购买,商品,消费者,消费者,网红,商品种草,购买拔草,社交平台,货,人,人,人,34,Thanks,