2019-2020双11趋势研究报告.pptx

,2019-2020双11趋势研究报告,目录,数据 趋势 启示,11.11,3,阿里 “升级翻新”双11价值内涵,“不只看增长，我们更多承担的是社会责任”天猫淘宝总裁蒋凡,4,互联网和消费、流通、生产的结合已到成熟期， 双11 “大促”价值感正在逐步退化。新时代的数字化商业文明，本质是要回到用户本身。2019，我们更关注双11新消费带来的新的社会价值。,双11的第11年,2019年双11主流平台战绩：继续折射中国强大的消费动力和内需潜力,京东全球好物节,苏宁易购全民嘉年华,天猫双11全球狂欢节,全天销售额达2684亿元 再创纪录,累计下单金额达2044亿元同比增长31%,拼多多拼单狂欢节,全渠道订单量同 比 增 长 76% 新增Super会员超百万,贫困地区农产品 销售增速超过200%,0.529.36,52,191,353,571,912,1207,1682,2135,2684,500,1000,1500,25002000,3000,02009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年,天猫双11成交总额,单位：亿元,1700.00%,455.56%,267.31%,84.82%,61.76%,59.72%,32.35%,39.35%,26.93%,25.71%,天猫平台：85后蒋凡和“新消费”的首秀，战绩不俗,6,00:17:06,天 猫双 11 成 交 总 额2 6 8 4 亿 元,24:00:00,2019 VS 2018销售额达 571亿超2014全天成交额销售额达 912亿超2015全天成交额销售额达 1207亿超2016全天成交额销售额达 1682亿超2017全天成交额销售额达 2135亿超2018全天成交额销售额达 2684亿较去年增长25.71%,16:31:12,10:04:49,01:26:07,01:01:21,新增长的背后：文化自信与品质生活方式的升级,新增长文化自信带来新国货崛起,新增长消费升级带来高端护肤热,国货彩妆品牌花西子今年首次参与天猫双11，开场1小时成交额就突破1亿,新内需：下沉市场的消费潜力挖掘,77%,84%,34%,61%,成交额增速77%品类超越1-2线市场,成交人数增速84%品类超越1-2线市场,客单量增速34%品类超越1-2线市场,货单价增速 61%品类超越1-2线市场,近一年，淘宝/天猫77%品类，3-6线城市成交额增速超越1-2线城市消费者数量增长和货单价增速成主推动力,新供给：新品首发、新品牌、源头好货、全球进口四个维度全面翻新,新品首发超过100万款新品在天猫双11首发。215个大牌为天猫 双11，定制241款专属商品。,新品牌,源头好货,5万个新品牌新商家首次参与天猫双11。,全国2000个产业带为消费 者提供优质的工厂直供货品。天猫双11全天，产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。,全球进口天猫国际进口新品首发多达12万件，新入驻品牌同比超过300%。,甘福园旗舰店与聚划算合作发售果冻 橙源头直供双11期间成交订单6万+,进口产品中，健康产品消费 增速领先，以年均超300%的 速度连续2年保持高增长,Fenty Beauty海外旗 舰店上线第1个月成交 居彩妆高光品类第1名,2019年至今，天猫共 有20万全球品牌首发 超过5000万款新品。,京东双11，超90%核,心快消品牌在京东 超市首发新品。,新娱乐：电商春晚科技元素、国际视角，成为国际化的时尚生活风向标,首档电商导购综艺爆款来了 强势安利3000件双11爆款结合天猫大数据、销售排名，覆盖8大购 物人群圈层，囊括超级爆款/品类/新品/ 话题爆款，挑选双11最值得买的货品。,天猫双11开幕盛典 AR 特效、机械臂、270度环绕屏等惊 艳全场的科技元素，成就双11一场科 技时装秀。,天猫双11狂欢夜本届猫晚覆盖全 球，超过207个国 家和地区的观众 通过优酷App观看 直播。首次增加公益环 节，邀请41位明 星担任“扶贫助 力官”，晚会现 场直播帮助21个 贫困县销售当地 特产。,新消费动力：花呗免息走向日常化，拉动全民的消费力,800万商品天猫商家为双11开通花呗分期免息的商品数量8亿元天猫平台方和商家联合为消费者提供花呗免息累计93个奢侈品双11面向消费者推出6期/12期花呗分期免息,新产业互联：最后的攻坚战实现“住”的数字化,从“衣食行”延伸到“住” 渗透消费者全部生活方式,天猫双11阿里拍卖首推特价学区房,京东房产5折起，一天成交7套别墅,苏宁一口价，4天400套房源秒杀,阿里拍卖,京东房产,苏宁有房,新消费观念：绿色双11，科技拉动绿色消费、绿色物流支持资源循环利用,菜鸟“绿色行动”计划,京东“清流计划”,从粗放式增长到转型升级 绿色物流越来越被提在路上,菜鸟“回箱计划”扩展到100个城市，5000多个回收点京东 “绿色双11” 在40多个城市， 投放新能源车近5000辆苏宁“青城计划”扩展到14个城市，新增20万只共享快递盒,苏宁“青城计划”,新全球效应：拉近全球年轻人距离，双11正在成为一种新外交的通道,美国媒体：美国零售赶快拥抱双11在美国已有大量熟知天猫双11的中国游客、学生和华 人，并有越来越多的商家开始接入支付宝。,以色列年轻人都成了天猫双11老铁越来越多以色列人在速卖通购买中国数码产品和黑科技产品等。以色 列女明星“神奇女侠”盖尔加朵代言华为手机，也成了新闻热点。,15,洞察：从关注增长的数量，到关注增长的质量的新消费时代,双11，成为全球购物者一种生活方式的传承与演绎。引导消费者从全经济体的各个维度去参与。去探索各自美好与理想生活，去从容地享受消费愉悦感。,品质生活,文化自信,消费体验,绿色消费,全球效应,目录,数据趋势启示,11.11,6.10,14%,60%50%40%30%20%10%0%,2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018,76543210,网购用户规模（亿人）,同比增长,2017/2018 网购用户增长率持平,新消费时代变迁,新消费者上位，新消费态度转变,95后正式成为移动电商核心购物群体,下沉市场占比淘宝、 天猫新增用户,小镇青年增速惊人，消费实力不容小觑3-5线城市消费增速是1线城市 的2倍，高达到58.3%,基础消费理性,无用消费 主义,消费力增长生活品味升级 新奇体验重品质找实惠,支 持 国 货 文 化 自 信,理智消费 为 兴趣买单,2 0 1 9 1 1 1 1注 定 是 一 个 不 破 不 立 的 转 折 点流量焦虑新消费势力崛起消费分级,消费破界2019 双 11 四 大 趋 势 解 读有质增长,平台破界品牌破界营销破界运营破界,平台破界1：各大电商平台，向上级或向下级市场扩张，寻求增量,京喜-京东打造下沉渠道 接入微信一级入口，过 亿低价爆款直降，C2M产品触达下沉市场。,淘系全面复兴聚划算， 围绕下沉市场货品供给 和品牌供给，与天猫协 同配合。,拼多多向一二线城市进 军，加速牵手品牌方，提 供大额补贴和减免。,平台破界2：不用熬夜到11日0点，营造抢的乐趣与从容的购物体验,消费者：以抢为乐注重体验抢没抢到没关系，更在于体验抢的氛 围和乐趣，真实需要预售提前锁定。,平台端: 拉长阵线好货优先京东双11预售提前14天，从10.18 即进入双11狂欢季，好货优先选。品牌端：新品权益价格保障新品预定享专属低价或额外赠品权 益，品牌提供保价期，无忧购买。,品牌破界1：国民品牌往外走，国际品牌中国化,国际品牌 本土化从GLOBAL向GLOCAL迈进 “中国味”更浓,波司登向高端化迈进，9 月纽约时装周变身国潮 新秀。,国民品牌 国际化频繁登上国际时尚大舞台 吸引世界注意,必胜客中西融合，创 新研发“对味”年轻 消费者的中国国味披 萨，并邀请GLOCAL多 元化名人，打造国潮 派对。,82岁的三枪开发一系列 中国“秋裤”首次亮相 国际T台，成为最吸睛的 秀款。,国际品牌放下身段美妆大牌超值买赠形式吸引消费者,国货正当潮重视年轻人的消费需求和偏好,品牌破界2：年轻化抓住95后的潮，下沉市场锁定小镇青年的心,大牌折扣形式：买赠，优惠券天气丹礼盒预售价1540双11奢享赠品价1948赠品:正装=1.3 : 1,在天猫大数据支持下，做了年轻化设计，深耕高性比的小尺寸电视 市场。39寸、799元的定制款电视在天猫双11一上线，就为店铺带 来了500%的新访客。,营销破界1：“超级个体”带货新格局，解决品牌的流量焦虑,明星与网红同框 创造粉丝经济新通路,头部主播热度上升 实力带货毋庸置疑,明星红人文学大咖 摸索新的商业价值,微博热门话题#朱一龙李佳琦直播# 阅读量3.8亿 讨论量29万,营销破界2：明星破圈而出直创品牌，拉升粉丝变现价值空间,100家大牌明星和当红经纪公司，进驻天猫开设官方旗舰店天猫星辰计划项目负责人郎风,“天猫双11前，一波明星涌来天猫开店，已近,“,明星文化变现模式升级,带动文娱产业链的扩张,运营破界1：打造有故事、有话题的单品，成为2019年双11运营法宝,天猫旗舰店新品销售占比达31%增速为大盘增速 2倍,2018天猫旗舰店新品/ 非新品销售占比,76%,69%,24%,31%,2017非新品销量,2018新品销量,运营破界2：体验营销升级，让旗舰店更智能、更个性、更有趣,雅诗兰黛在线体验隔空换妆,泡泡玛特 在 线体验抽盲盒,I.T旗舰店“二楼”品牌Zone,天猫双11参加旗舰店2.0试点的品牌销售额平均增长超过350%，整体加购转化率提升了30%旗舰店2.0升级助力品牌加速数字化升级 更好地运营消费者,首页“私人定制”更符合消费者个性口味,3D/AR/AI黑科技加持购物过程更好玩有趣,店铺ISV模块开发赋能商家经营效能,运营破界3：数智化、科技化再升级，提高物流时效与服务体验,京东胶囊物流连接5G的智能胶囊盒子从容穿梭于地下管道 由AI机器人送达 真正实现快递全流程自动化运行 安全性更高 成本更低 更绿色,菜鸟数智化物流推出大促综合解决方案“大促宝” 帮助商家升级数智化供应链精准预测、合理分仓把货备到离消费者更近的地方,2019双11，4大趋势解读,启示：解决流量焦虑，实现有质增长,消费破界有质增长,趋势1平台破界 上下求索 时空扩张,趋势2品牌破界 国际本土化 本土国际化,趋势3营销破界 超级个体 人设模糊,趋势4运营破界 货品有质 体验有智,目录,数据 趋势 启示,11.11,流量体积扩容深耕,超级货品销量抓手,2019双11 品牌4大解决方案,数据仪表精准赋能,科技链路降本增效,解 决 流 量 焦 虑 实 现 有 质 增 长,流量体积思维模式：从长宽深3个维度，全方位为双11的流量扩容深耕,32,【拉长流量蓄水长度】Length,【拓张流量的获取宽度】Width,【 加深流量运营的深度 】Depth,2019流量运营全景图：全域+全线布局双11流量阵地,2019双11流量运营的全景图,前站运营,（种草好物）,蓄势：预售（收藏&定金）,预热：现货预热（加购&领券）,爆发 全民狂欢,9.20,10.20,11.1,11.11,11.12,淘内付费流量,钻展 & 直通车 & 品销宝 & 淘宝客 & 品牌特秀 & 品牌风曝 & 超级推荐,什么值得买,新品上线 & 用户品牌认知及种草 & 销量提升,双11 招商,互动城,过瘾奇妙夜,双11礼盒,双11猫头,天合计划,双11礼盒：礼盒会场专属活动,猫头联合创意推广,天合置换 & 流量宝 & TOP计划,互动城,全域商品种草 爆款收割,明星资源利用,超级星愿&粉丝团,私域运营,旗舰店2.0：品牌号 & 微淘 & 店铺自播,抖音,优酷,阿里体育,站外推广,站外流量导入，拉新阿里系用户推广,阿里系用户推广,内容营销,前置内容种草,直播,短视频,站外引流,明星/KOL/优质UGC/优质头图短视频,微淘&有好货，长线种养,UGC直播（天团主播）+PGC直播+店铺自播+启明星PUGC直播,抖音/微博/小红书,数据银行,数据银行/策略中心 人群深耕,流量长度1：前站运营，Q3品销活动打好前阵，作为大促爆发的AI累积,哈根达斯超品日连续三年为哈根达斯打造超品，超品当日 销售创全年巅峰，主推产品快速售罄。,傲胜天猫club首个按摩椅类目的天猫IP合 作，超品当日成交量超去年 同比400%，新访客达97%,必胜客超品日旗舰店全年单日销售TOP1，新增粉丝超日 均14倍，AI人群较活动前增长36%,Levis双11开幕盛典 “即秀即买”为店铺深 度蓄水。首发#冬暖系 列预售同比增长700%,星巴克超品日星巴克会旗舰店2.0升级，打造会员专属权益与服务。 支付新买家数提升240%+，吸纳新会员28W+。*图例均为宝尊数字营销服务的品牌整合营销案例,流量获取的时长,流量长度2：预售时间加长，尖货前置引流，为品牌提前锁定销量,流量加时赛,往年预售时段 10.20-10.31,今年预售时段 10.20-11.10,预售加时，流量加长预售加长10天，给品牌引入更多流量错峰储备，高质流量定金机制，为品牌赢得更多高转化流量,流量获取的时长,流量宽度1：社交种草，助力品牌拓宽流量引入渠道,强种草,高转化,流量获取的宽度,流量宽度2：全域协同，助力品牌汇聚和拦截公域流量,全域联动，流量扩容站内新玩法，增补流量,游戏任务场景，聚焦平台双11流量,站外流量 拓展,站外流量 拓展,动态钻展,动态钻展、品牌特秀等投放玩法，补足品牌流量,超级推荐,品牌特秀,流量获取的宽度,站内流量 聚集,流量宽度3：超级个体带货矩阵，收割品类以外的新客人群流量,双11期间承接直播400场+累积引导进店500万+启明星计划合作4场两大核心主播合作33场PGC直播50场+,新 客 高 效 收 割 矩 阵,超人气主播薇娅 必胜客,达人直播,UGG,明星主播李湘,GUESS,明星主播大左 GUESS,PGC直播 Converse,流量获取的宽度,流量深度1：私域流量塑造深度体验，实现流量的高效转化,旗舰店2.0,会员体验店,用数据反推消费者精细化运营宝尊在运营店铺，近50%已开通旗舰店2.0功能,全渠道会员体系打通从货品、场景、权益，全面升级会员心智,营销活动串联,粉丝/会员粘性,分人群运营,千人千店呈现,会员体验互通,会员专属权益,流量运营的深度,流量深度2：私域存量精细化运营，盘活粉丝正向流转，直引销量,店铺微淘 新品强势种草反复强化，帮助新品打开销售,粉丝运营 提升粉丝亲密度福利互动，提升粉丝活跃度和粘性,流量运营的深度,店铺二楼 彰显品牌力表达品牌故事、大师之作美学再现,流量体积扩容深耕,超级货品销量抓手,2019双11 品牌4大解决方案,数据仪表精准赋能,科技链路降本增效,解 决 流 量 焦 虑 实 现 有 质 增 长,超级单品：跨界/定制/新品，打造有话题有故事的货品心智,星巴克跨界打造旅行箱跨界合作超人气主播，销售出圈,超级跨界单品超级定制礼盒超级新品发布,Levis联合星球大战打造双11定制礼盒，玩转IP,MK明星新品天猫小黑盒独家发售，打造爆款,货品营销矩阵：货品分层，营销组合拳助力品牌打造超级单品,主推款 潮 流 款 / T O P 款 等 ， 提 升 热 度,销量款 当 季 新 款 / 经 典 款 等 ， 促 进 购 买 转 化,尖货款 品 牌 爆 款 / 定 制 款 等,货品 营销矩阵,图文内容铺量,直播强势种草,天猫小黑盒孵化,官方榜单提报,天猫营销IP推爆,货品分层规划,付费推广测新,流量体积扩容深耕,超级货品销量抓手,2019双11 品牌4大解决方案,数据仪表精准赋能,科技链路降本增效,解 决 流 量 焦 虑 实 现 有 质 增 长,数据应用：GROW模型，为大快消品牌提供品类增长地图,品牌当前表现,现有品类 渗透机会,品类货单 增长空间,品类复购 提升机会现有品类增长,品牌潜力表现,TOP关联品 类延展机会新品类增长,Gain 渗透力,Retain 复购力,bOOst 价格力,Widen 延展力,品牌 成长,运营手段,模型洞察品类增长方向渗透力：更多类型品类/产品机会复购力：更频繁/重复购买机会价格力：价格升级产品机会延展力：品类外关联类型产品机会,模型落地，助力品牌增长找到品牌生意增长“决策因子“多维度落地场景选择、应用监测运营指标,从品牌业务原点出发，帮助品牌做好消费者运营，助力增长,覆盖6大品类，30+品牌使用双11输出人群包300+,轻量级方式沉淀数据银行成熟方法论，助 力品牌快速产出人群包，提升运营效率。为品牌预先配置人群圈选规则，方便品牌 进行定制化配置，一键批量生成人群包。应用产出人群包，支持该人群放大、报 告、投放应用及预测等。,数据应用：PAAS层应用，成熟的人群模型助力品牌快速产出人群包,典型场景1：拉新按照行业消费者行为链路定位品牌及类目高潜消费者,典型场景2：促订按照行业定制品牌及店铺近期交互人群分层收割,典型场景3：激活按照行业定制品牌及店铺历史沉淀人群分层激活及收割,数据应用：更广泛、成熟的大促应用场景落地，解锁品牌增长,流量体积扩容深耕,超级货品销量抓手,2019双11 品牌4大解决方案,数据仪表精准赋能,科技链路降本增效,解 决 流 量 焦 虑 实 现 有 质 增 长,智能营销1：宝尊智能写手，提前3个月助力品牌铺陈海量图文内容,单篇内容浏览40,000+,到店UV13,000+,运营助推销售首页推荐加购跟进大促曝光微淘运营,内容反馈货品潜力货品前2周浏览量远超 行业的浏览标准最终浏览人数11万+带来进店人数5.8万+,AI智能写手,内容为店铺引流/商品种草,内容数据反馈货品潜力，助推店铺销售,宝尊AI智能写手，以科技之力为内容营销提效量化级内容输出，帮助品牌抢占长尾流量稳定的内容产出质量，为企业提高人效,双11输出图文内容覆盖三大平台天猫、天猫国际、京东,投放精细化管理技术和算法支持，和专业团队服务，实现历史操作 经验的沉淀，精细化投放。,投放策略优化根据店铺货品分级规划，制定主推商品/养款商品/ 长尾商品的投放策略。,投放效果稳定系统不断地优化选词出价精准度，保证投入产出比 的稳定性。,智能营销2：宝尊云辨双11大范围试用，优化推广精准度,宝尊智能投手2019首次触“电”双11与74家品牌合作 进行智能化直通车投放试用 双11期间相比人工计划,16%点击成本降低,39%加购成本降低,15%ROI提升,智能运营：ROSS系统三大产品，助力运营端提升大促运营效率,设计家,商品家,活动家,目前已赋能200+品牌店铺，承担大部分机械劳动，让运营人员有更多精力去运营消费者图片处理，数百万张,与宝尊影棚系统打通，无缝上传原始图片智能化、自动化、批量化处理电商图片创新型排墙功能，快速生成铺品图，方便高效0出错,商品管理，百万量级,双11自动生成数万个商品详情页快速创建大批商品链接，快速处理一键上架对人工录入信息进行核查，避免人工操作错误发生,活动管理，提效70%,智能选品，完成百万商品活动提报商品优化不占资源，支持多任务处理，多人协同自动采集活动数据，提供复盘分析，沉淀运营经验,智能仓储管理系统WMS4.0,智能物流：从软件到硬件全线升级，保持全链路消费体验一致性,系统峰值订单处理 400万单/小时总包裹量突破 2900万个,2 0 1 9 双 1 1 ： 消 费 破 界 有 质 增 长,启示：解决流量焦虑，实现有质增长,流量体积扩容深耕,超级货品销量抓手,数据仪表精准赋能,科技链路降本增效,长-前站运营/活动蓄水/预售宽-站外/公域/直播深-旗舰店2.0/会员店/私域,超级单品货品营销矩阵内容种草蓄水,GROW模型应用PAAS层应用大促场景丰富,智能营销智能运营智能物流,谢谢观看,