2020短视频行业抖音案例研究报告.pptx

2020短视频行业抖音案例研究报告,目 录短视频行业快速进入存量竞争，优质内容是核心. 3（一）短视频行业持续高速发展，仍存较大的发展空间 . 3（二）MCN 机构链接产业链多方，推动内容生产与变现 . 8（三）头部平台占据用户优势，短视频行业马太效应明显. 14（四）未来的发展趋势：关键在于如何提供优质内容. 17国内外用户齐增长，抖音成短视频领域独角兽 . 20（一）国内外用户迅猛增长，三阶段发展奠定行业龙头地位. 20（二）市场拓展与精准定位齐发力，2018 年以来抖音迎来爆发式增长. 23（三）完整的互联网生态链支撑多种变现方式，广告、电商仍为变现主要渠道 . 25抖音短视频爆发推动 MCN 机构加速孵化变现机制. 31（一）MCN 源于海外，国内发展迅猛并加速进入成熟期 . 31（二）从他山之石 YouTube 看中国 MCN 弯道超车：源于政策+互联网生态双驱动. 33短视频商业模式的探究与展望：边界的不断突破. 42（一）MCN 带动下，红人电商带货、广告营销仍是短视频平台“流量变现”主要渠道 . 42（二）短视频平台流量红利持续导入，抖音、快手直播打赏变现能力迅速增强 . 51（三）短视频内容新风口探索：影视&游戏 . 54相关标的梳理 . 65（一）MCN 相关标的. 65（二）头部影视内容制作方. 68（三）头部游戏研发商 . 72,表 目 录表 1：各大厂商视频手机主打机型的视频拍摄功能一览表 . 6表 2：中国 MCN 业态分类与代表公司. 31表 3：西方头部 MCN 公司融资与发展状况. 34表 4：YouTube Partner 政策变化. 35表 5：2014 年西方头部 MCN 旗下频道数量. 38表 6：中国互联网各类型内容平台. 39表 7：快手“116 购物狂欢节”直播带货 TOP5 GMV . 43表 8：有货型主播产业链中各成员分成比例. 47表 9：带货型主播产业链中各成员分成比例. 47表 10：各类型平台加码布局微短剧. 55表 11：欢欢喜喜与字节跳动合作协议的两阶段内容. 58表 12：字节跳动影视领域布局 . 59表 13：2018 年游戏买量媒体投放力度排行. 60表 14：2019 年字节跳动代理进入 iOS 免费游戏 TOP10. 62表 15：字节跳动旗下产品小游戏/游戏分发平台整合状况. 63,图 目 录图 1：2019 年短视频 KOL 分类的卡思指数（气泡大小代表平台活跃红人数量）. 3 图 2：中国短视频行业发展阶段 . 4 图 3：2016-2019 年我国短视频用户规模情况（亿人，%）. 4图 4：2016-2018 年我国短视频月使用时长情况（亿小时，%）. 4图 5：2016-2022 年中国短视频行业市场规模及预测. 5图 6：中国短视频行业投融资情况（2019 年数据截止到 2019.8.31）. 5图 7: 短视频平台算法系统的逐渐优化 . 7图 8：短视频行业产业链. 8图 9：短视频三种内容制作模式对比 . 8图 10：我国短视频行业 APP 上线数量（自 APP 上线以来至 2018.5.25） . 9图 11：我国短视频行业 APP 分类布局（自 APP 上线以来至 2018.5.25） . 9图 12：2019 年中国短视频产品用户使用动机. 10图 13：用户选择平台时关注的要素. 10图 14：2019 年中国短视频用户年龄分布. 11图 15：2019 年中国短视频用户城市分布. 11图 16：2019 年中国短视频用户产品使用场景分析. 11图 17：2019 年中国短视频用户产品使用时长偏好. 11图 18：2019 年中国短视频用户付费金额分布. 12图 19：2019 年中国短视频用户消费行为偏好. 12图 20：2018-2020 年中国短视频 MCN 机构数量规模. 13图 21：2019 年我国短视频行业竞争格局. 14图 22：2018 年我国短视频企业竞争格局与市场份额. 14图 23：2019.06 短视频行业典型 APP 月活跃用户数. 15图 24：2019.06 短视频行业典型 APP 活跃率 . 15图 25：2019.06 短视频行业典型 APP 活跃用户 7 日留存率. 16图 26：短视频行业典型 APP 用户独占率. 16图 27：中长尾短视频平台面临的内外部风险. 16图 28：2019 年中国短视频用户未付费消费原因 . 17图 29：2018 年中国短视频用户对内容付费意愿分析. 17图 30：MCN 加速短视频内容的升级. 18图 31：2016-2020 抖音发展历程，2020 年日活跃用户已达 4 亿. 20图 32：抖音发展的第一阶段进行了十余次功能修复与完善. 20图 33：2017 年 3 月之后抖音百度搜索指数开始大幅增长. 20 图 34：抖音下载量从 2017 年 4 月的 81411 上升到 12 月的 440327 . 21 图 35：2018 年后，抖音百度搜索指数全面超越快手. 22图 36：2019 年 6 月抖音月活跃用户数全面超越快手. 22图 37：截至 2019 年，印度下载量已占全球总安装量的 45%. 23图 38：2018-2019 抖音全球下载量由 110.3M 激增到 205.7M . 23图 39：30 岁以下的青年用户占比高达 94% . 24图 40：抖音完善的推荐系统能有效提高用户的粘性度 . 24,表 16：字节跳动收购游戏公司 . 64,图 41：抖音已形成完整的变现生态链 . 25图 42：抖音主要通过连接广告、电商、用户来实现盈利. 25图 43：开屏广告与信息流广告成为最重要的抖音广告位. 26图 44：2019Q1 抖音广告收入占字节跳动广告收入的 53.4% . 26图 46：抖音星图是抖音旗下的智能交易与管理平台. 28图 47：抖音星图平台连接 MCN 与达人. 28图 49：MCN 在产业中所处位置. 31图 50：2016-2020MCN 市场规模及预测. 32图 51：2015-2019MCN 机构数量 . 32图 52：2018 年中国 MCN 公司盈利状况. 33图 53：2016-2018 年头部 MCN 机构营收规模分布. 33图 54：西方 MCN 发展阶段 . 34图 55：中国 MCN 发展阶段 . 34图 56：推出 MCN 扶持政策的平台. 36图 57：我国手机网民规模及其占整体网民比例. 37图 58：YouTube 体系下 MCN 机构广告分成比例. 37图 59：2018 年中国 MCN 机构各变现方式占比. 37图 60：2018 年不同营收规模的 MCN 机构主要变现方式占比. 37图 61：2016-2018 年 MCN 机构签约账号分布情况. 39图 62：2016-2019 中国短视频用户规模及增长预期. 40图 63：2018 年 12 月用户总使用时常同比增量占比 TOP6 细分行业. 40 图 64：MCN 连接 B 端、C 端，形成完整作业链条. 42 图 65：淘宝直播带货 GMV 趋势 . 43图 66：淘宝直播成交渗透率发展趋势 . 43图 67：抖音、快手的电商布局. 44图 68：抖音快手电商发展路径. 44图 69：电商变现商业路径. 45图 70：短视频/直播带货方式. 46图 71：中国短视频市场规模. 48图 72：2015-2020 中国网络广告市场规模. 48图 73：星图平台接单流程. 49图 74：星图平台达人广场分类. 49图 75：广告营销分成比例. 50图 76：2016-2020e 在线直播用户规模 . 51图 77：2018Q1-2019Q3 网络直播市场规模. 51图 78：斗鱼鱼乐盛典工会排名 TOP3. 52图 79：直播收入来源占比. 53图 80：三大平台直播营收趋势. 53图 81：三大直播平台各体量主播收入占平台收入比例 . 53图 82：2019 年中国短视频用户内容时长偏好. 54图 83：B 站泡面番. 54图 84：爱奇艺网络大电影采用付费分账模式. 56,图 85：字节跳动广告收入. 61图 86：抖音消灭病毒大作战话题播放情况. 61图 87：字节跳动自研游戏布局. 64图 88：2015-2019Q3 引力传媒营收与净利表现. 66图 89：引力传媒各业务营收占比 . 66图 90：2015-2019Q3 华扬联众营收与净利表现. 66图 91：华扬联众各业务营收占比 . 66图 92：2015-2019Q3 元隆雅图营收与净利表现. 67图 93：元隆雅图各业务营收占比 . 67图 94：2015-2019Q3 华策影视营收与净利表现. 69图 95：天盛长歌 采用的 2.35:1 比例与高清电视 16:9 比例对比. 69图 96：2015-2019Q3 慈文传媒营收与净利表现. 70图 97：2019H 网络剧、网络电影生产制作与平台合作情况 . 70图 98：2015-2019Q3 光线传媒营收与净利表现. 71图 99：彩条屋动画电影三部曲. 71图 100：2015-2019Q3 完美世界营收与净利表现. 72图 101：完美世界手游贡献游戏主要业绩. 72图 102：完美世界游戏产品矩阵多元. 73图 103：2015-2019Q3 三七互娱营收与净利表现. 74图 104：2015-2018 年三七互娱游戏业务分业务占比. 74图 105：三七互娱研运一体化商业模式 . 74图 106：2015-2019Q3 游族网络营收与净利情况. 75图 107：游族网络近五年各业务收入占比. 75图 108：2015-2019Q3 游族网络海外和大陆业务收入占比 . 76图 109：2015-2019Q3 姚记科技营收与净利情况. 77图 110：姚记科技棋牌业务与游戏业务占比变化. 77图 111：iOS 免费榜卡牌游戏前十游戏（2020.1.21-2020.1.31）. 78,从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界,2020 年 2 月 12 日,短视频行业已进入存量竞争，随着 UGC 向 PGC、PUGC 转变，优质内容成为竞争核心。短视频行业在享受移动互联 网流量红利的同时，兼有创作门槛低、碎片化和社交属性等特点，超越在线视频成为仅次于即时通讯的移动互联网 第二大行业。随着流量红利见顶，头部马太效应凸显，内容制作由 UGC 向 PGC 和 PUGC 转变，MCN 推动下优质 内容成为竞争核心。占据集聚流量资源的头部平台不断探索多元化变现渠道和新商业模式。透过龙头看行业：短视频行业爆发增长阶段，抖音上线成为一匹黑马，冲出重围，与快手共同跻身第一梯队。2016 年抖 音上线，2020 年 1 月 DAU 就已经达到 4 亿。凭借精准定位和高质量内容制作，深耕一二线城市用户，抖音快速超 越快手，跻身短视频行业第一梯队。快节奏短视频+完善的推荐系统极力推动抖音的爆发式成长。行业激烈竞争下， 抖音已由单一的短视频业务拓展到更多应用场景，相应形成完整的“吸引用户-留存用户-变现”的生态链。MCN 机 构崛起下，星图平台成为抖音短视频的广告接单平台即营销平台，帮助抖音通过广告营销和电商带货拓宽盈利来源。短视频爆发推动 MCN 机构加速孵化变现机制。作为舶来品，国外 MCN 衰败的同时，中国的 MCN 却逆势爆发，原因 主要有三点：1）与 YouTube 一家独大不同，我国短视频平台竞争激烈，迫切需要 MCN 推动内容精品化、实现私 域流量变现，因此纷纷推出扶持政策。2）我国庞大的网民规模形成特色独立的互联网生态，成熟的电商环境拓宽 营收来源，MCN 盈利来源较西方更广。3）短视频兴起，扩大 MCN 人群覆盖量，给 MCN 的爆发创造机遇。中国特色互联网生态下，短视频私域流量变现方式的边界在不断突破。MCN 带动下，红人电商带货、广告营销仍是短 视频平台主要变现渠道。此外，短视频带动斗鱼、虎牙等直播平台崛起，直播打赏成为带动中国 MCN 流量变现的 第三架马车。作为新兴互联网体，长视频影视剧和自研游戏有望成为短视频平台内容新风口。一方面，集聚流量资 源和精准的算法匹配有助于解决用户需求问题，UGC 向 PGC 的转变促进短视频内容精品化，为进军长视频奠定基 础。另一方面，通过游戏公司的并购，短视频平台有望完成游戏买量向重度游戏自研的转变。投资建议：1）抖音为代表的短视频平台驱动了红人带货模式的快速发展，建议关注 MCN 产业链相关标的，如：元 隆雅图、引力传媒、华扬联众等；2）随着短视频行业竞争日益激烈，视频内容精品化是必然趋势，构成向长视频 进军的基础，建议关注头部内容制作方，如：华策影视、光线传媒、欢瑞世纪、慈文传媒等；3）字节跳动系 APP,