2019-2020“双11”视频对比分析报告.pptx

,2019-2020“双11”视频对比分析报告,报告导读,数据来源： ：通过平台关注电商相关内容以及对网友抽样调研 分析对象主要为：京东、天猫、淘宝、苏宁、拼多多等百余家电商平台及品牌 主要分析网站浏览量及APP活跃度，网站总计2000+，APP总计300+,数据周期：2019年10月20-11月12日及同期,01,02,市场,第11个”双11”战绩创新高商家营销方式多，网友虽理性但消费热情不降网友会被“618”截胡,移动端活跃度较同期近翻倍“双11”的前一天是真疯狂，零点前忙加购物车社交电商活跃度同比提升170%,人群,行为,每两人中就有一人点击电商视频广告“双11”与社交平台及网红彼此成就视频广告的精准推荐很重要电商视频广告越快吸睛越好商品及价格是根本,整体女性化男性的关注更聚焦，女性是社交粉,年龄上升化市场愈加下沉,重点解读,市场篇,用户虽理性但消费热情不降,“双11”的前一天是真疯狂移动端的活跃程度超出你的想象,数据来源：公开资料整理；天猫金额为双11当天成交额，单位元,第11个“双11”越来越火,京东,拼多多,电商“双11”发展缩影,天猫“双11”当天成交额达2684亿，同比增长25.7%京东1-11日累计下单额达2044亿，同比增长27.9%,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,天猫 0.5亿,9.4亿,52亿,191亿,350亿,571亿,912亿,1207亿,1682亿,2135亿,2684亿,2亿+,订单数去年4倍,2009,数据来源：在今年10月20-11月12日期间，在电商平台（如京东、天猫、淘宝、拼多多等）有购物的行为都消费,网友虽理性但消费热情不降,商家以更直接的优惠力度，独到的营销方式，吸引网友下单,商家策略,营销方式,用户行为,直接降价 购物满减 预售定金 购物津贴,社交营销 裂变盖楼 网红直播 视频广告,购物攻略 寻觅羊毛 四处比价 好友转发,通过抽样调研发现有超过70%的网友在双11期间有消费行为,网友消费比例,数据来源：抽样调研,网友会被“618”截胡,在没有消费的网友中最大原因是在今年“618”已经购买了心仪物品,“618”时已购,没有想买的物品,习惯性看看,没空关注,不如去年“双11”优惠,不如“618”优惠,其它,没有在今年“双11” 消费的原因,数据来源：,PC端在上午愈加活跃，移动端在深夜更激情,19年,18年,“双11”期间流量时段分布,18.2%,18.5%18.4%,18.7%19.1%,14.2%14.3%,7.9%8.2%,13.2%13.1%,3.8%3.7%,5.1%4.9%,18.6%,22-次日零点,1-2点,3-5点,6-9点,10-11点,12-14点,15-18点,19-21点,13.3%,14.8%,12.4%,27.2%26.8%,16.7%16.2%18.7% 18.8%,15.8%,0.9%0.9%,1.3%1.4%,7.1%7.7%,凌晨关注+0.7%,上午关注+1.5%,网友使用PC关注“双11”时，上午时段同比提升1.5%，移动端在凌晨时段同比提升0.7%,数据来源：抽样调研,大战从晚上7点开始,11月10日网友从晚上7点开始准备迎战“双11”,12-14点,10-11点,6-9点,3-5点,19-21点,22-0点,1-2点,15-18点,5.1%,0.7%,7.3%,7.3%,15.7%,5.1%,31.4%,27.4%,11月10日近六成网友是在,晚上7点至次日零点关注“双11”,19年11月10日网友关注时间分布,“双11”的前一天是真疯狂,10/2010/2110/22数据来源：,10/23,10/24,10/25,10/26,10/27,10/28,10/29,10/30,10/31,11/1,11/2,11/3,11/4,11/5,11/6,11/7,11/8,11/9,11/10,11/11,11/12,19年18年,“双11”期间PC端流量走势,双11前一天环比34.8%,双11当天环比13.8%,环比31.4%,环比30.9%,今年11月10日环比流量增幅最大，达34.8%，且高于同期今年11月11当天环比流量增幅较同期要平稳很多,数据来源：抽样调研,超七成网友选择移动端参与“双11”,网友已经习惯手机上网，利用碎片时间随时随地上网让网友参与双11更方便,9.8%,14.5%,75.7%更习惯手机上网利用碎片化时间上网随时随地上网更方便,19年“双11”期间流量走势,移动端活跃度较同期近翻倍,“双11”期间APP活跃度走势18年19年,10/20,10/2110/22,10/23,10/24,10/25,10/26,10/27,10/28,10/29,10/30,10/31,11/1,11/2,11/3,11/4,11/5,11/6,11/7,11/8,11/9,11/10,11/11,11/12,数据来源：,19年10月20至11月12日期间，市场主要电商APP的活跃度较同期提升98.3%,2019年“双11”期间APP活跃度同比+98.3%,零点前忙加购物车,139.3%,159.9%,74.9%,“双11”当天APP活跃度同比提升74.9%，远不及前一天159.9%的提升幅度选商品、检查商品、加购物车是迎接零点到来的最好方式,10/20,10/2110/22,10/23,10/24,10/25,10/26,10/27,10/28,10/29,10/30,10/31,11/1,11/2,11/3,11/4,11/5,11/6,11/7,11/8,11/9,11/10,11/11,11/12,数据来源：,11月10日电商APP活跃度提升幅度最高，赶在零点前准备好要买的商品19年”双11”期间APP活跃度增速走势,社交电商活跃度同比提升170%,团购导购及折扣返利类APP活跃度大幅提升反映网友对价格愈加敏感,综合电商如天猫,数据来源：,社交电商如拼多多,折扣返利如省钱快报,垂直电商如酒仙,导购团购如识货,75.6%,170.0%,52.9%32.8%,139.7%,19年主要APP类目日活同比增速,社交电商抢夺综合电商市场份额,社交电商类份额由去年四分之一提升至今年三分之一以上，综合电商份额依旧最大,综合电商社交电商 折扣返利垂直电商 导购团购,71.5%,25.9%,62.9%,数据来源：,35.0%,主要APP类目份额变化,2018年,2019年,拼多多保持高活跃高增速,市场主流APP中，“双11”当天最活跃的是淘宝，其次是拼多多,19年”双11”当天部分APP活跃情况及同比增速,167.4%,244.7%,177.0%,421.5%,189.7%,淘宝,拼多多,京东,天猫,苏宁,唯品会,一淘,小红书什么值得买 花生日记,好省,口碑,返利,省钱快报蘑菇街,活跃指数,同比增速,数据来源：,行为篇,每两人中就有一人点击电商视频广告 电商视频广告越快吸睛越好 “双11”与社交平台与网红彼此成就,每两人中就有一人点击过视频广告,PC或移动端看到过只针对电商的视频广告,“双11”期间电商视频广告的渗透率达72%，在观看过视频广告的人群中，又有76%的人有过点击行为,”双11”期间视频广告渗透率,PC或移动端点击过包含直播形式,数据来源：抽样调研,”双11”期间视频广告触达率,精准推荐视频广告很重要,推荐的商品不够精准是网友不点击视频广告最主要原因,网友不点击视频广告的主要原因,12.8%15.4%14.1%19.2%30.8%,数据来源：抽样调研,3.8%,3.8%,视频广告越快吸睛越好,1秒内关闭1-5秒5-10秒10-20秒20-30秒30秒以上,16.4%,28.6%,27.1%,20.0%,2.9%5.0%,观看视频广告时长分布,多少人能完整看完视频广告,数据来源：抽样调研,32.7%,完整看完 视频广告,视频广告的完播率并不高，不足三成超五成网友10秒内就会关闭广告，视频广告越快吸引观看者越好,网友点击视频广告的版式,40.9% 横 版,38.7% 竖 版,20.4% 一 样,数据来源：抽样调研,不纠结视频广告的版式网友点击横版和竖版视频广告的比例基本一致,服饰视频广告更吸引点击,20.8%,数据来源：抽样调研,11.2%,9.6%,9.6%,9.2%,8.8%,8.8%,6.4%4.4%2.0%,9.2%,服饰,日化,食品饮料,鞋,3C,运动,家电,箱包,母婴,宠物,其它,点击不同细分电商视频广告的份额,网友点击服饰、日化类视频广告次数相对最多,三驾马车分庭抗礼,4,2,1,3,5,京东：26.3%,天猫：27.2%,拼多多：9.1%,苏宁：8.6%,数据来源：抽样调研,网友点击电商视频广告次数TOP电商份额淘宝：28.9%,选取网友点击TOP5电商进行彼此间对比,在网友点击过的电商视频广告中，点击次数TOP3分别是淘宝、天猫、京东，份额均衡,商品及价格是根本,21.2%,16.8%,16.2%,12.9%,8.5%,8.2%,6.2%,3.2%,6.8%,有具体优惠,详细介绍商品特点,有明码标价,商品引入要迅速,视频在10秒以内,有真人表演,视频在15秒以内,视频在30秒以内,其它,提升点击视频广告的因素,价格是关键 优惠是诱因,商品是主角 入场要迅速,提升电商视频广告点击的TOP4因素，无外乎价格和商品，有具体明确的优惠信息更能促使网友点击,数据来源：抽样调研,整体对电商视频广告是接受并喜爱的,2,3,4,5,6,7,8,9,10,1,4.5%,数据来源：抽样调研,1.5%,6.0%,5.3%,15.0%,9.8%,15.8%,6.8%,10.5%,网友整体对电商视频广告的喜好度1分为很不喜欢，10分为很喜欢24.8%,网友对视频广告喜好度在7分及以上占比接近60%,喜好度分值,视频广告内容生产化，视频平台与电商相互成就,电商视频广告在内容化，而视频社交平台将内容生产化，平台给电商贡献了销量，电商给平台或者视频生产者带去了流量,视频平台A“双11”好物发现节,10月21日，视频平台A增加一个“种草”,的全新功能，发布视频的页面会增加一个“种草视频”的标签，每日选出来的 优质视频的作者会获得更多流量视频平台B“双11”卖货王,直接以低价进行直播卖货，主打原产地和批发价,11/7,11/8,11/9,11/10,11/11,11/12,视频平台B,视频平台A,数据来源：及公开资料整理,活跃度走势,“双11”助网红搜索热度提升,网红给电商带来了销量，电商也给网红带去了关注,“双11”网红营销,“双11”当天网红薇娅和李佳琦的直播观看人数均超过3500万。 累计出售商品销售额估值均超多6亿人民币,10/20 10/21 10/22 10/23 10/24 10/25 10/26 10/27 10/28 10/29 10/30 10/31 11/111/211/311/411/5,数据来源：及公开资料整理,11/611/711/811/9 11/10 11/11 11/12,在360平台搜索李佳琦趋势,数据来源：抽样调研,对霸屏及刺激视觉感官的图片广告也较感兴趣,图片/动图要高清，最好有人物等，动图拒绝洗脑式的单一动作重复播放,1,2,3,霸屏超大/大图，就有占据屏幕绝大位置的图片广告，会引起网友 关注,出其不意对突然出现/跳出的广告，给人一种出其不意，新奇，具有一 定视觉刺激，造成视觉冲突的广告，网友会愿意尝试点击,动图/轮播与视频最接近的形式，没有声音，更适合一些特定场景下观 看，进而点击,1,2,3,画质差图片或者动图的像素低、画面不够清楚是最影响点击的因素， 高清图片很重要,重复单一动作对于动图，简单的、粗暴式的重复一个动作，会给观看者一 种不舒服的体验,没有角色动图里有真人或者虚拟人物甚至是动物，往往更能吸引观看 者的注意,一些其他吸引网友的广告样式及形式,对于图片/动图降低网友点击欲的因素,数据来源：,网友感兴趣的360电商广告位,360电商广告具备霸屏及出其不意的视觉冲突等特征,3.5%3.0%2.9%2.4%1.5%1.5%1.1%0.3%0.3%,83.0%,导航首页特殊导航条,导航首页撕角,浏览器首页今日直播弹窗,导航首页名站气泡,右下系统托盘闪推,富媒体PDB,安全卫士万能弹窗,浏览器气泡大弹窗,导航首页通栏,调活提示,PC端广告资源位TOP10,5.6%4.4%3.9%2.8%1.9%1.3%1.1%1.1%,10.8%,66.6%,杂志锁屏,手机浏览器开屏,手机助手充电屏保,手机助手一级导航,手机卫士开屏,手机卫士加速球文字链,手机助手桌面强弹红包,手机助手锁屏push,手机卫士APP程序锁,手机卫士桌面弹窗,移动端广告资源位TOP10,人群篇,整体女性化，男性的关注更聚焦 年龄上升化市场愈加下沉,女性化及年龄上升化,54.9%,45.1%,+0.8%份额同期变化,“双11”性别分布,29.6%,5.6%,19-24,19,“双11”年龄结构,+4.6%份额同期变化,数据来源：,关注“双11”人群仍以女性为主35-49岁人群已经超过19-24岁人群，成为“双11”第二大人群,三线及以下城市体量逼近45%,14.4%,21.6%,18.7%,15.2%,21.9% 22.4%,22.2%,17.7%,14.5% 14.1%,一线城市,新一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,2019年,2018年,“双11”城市级别结构,-0.6%,-0.5%,-0.8%,+1.0%,+0.4%,8.9%8.4%+0.5%,数据来源：,市场下沉，三线城市份额增幅最大新一线及二线城市仍是最主要市场,白领注重品质也精打细算,1、关注“双11”但消费愈加理性不盲目消费、不冲动消费，权衡价值，经常货比三家才会消费2、在意产品品质更在意为品质消费，更倾向购买大品牌商品3、注重运动和精神消费更愿意在运动、教育、娱乐、旅游、科技消费4、很会薅羊毛寻找优惠有一手，微信好友群找优惠，拼多多帮砍、盖楼一个都不能拉下,白领作为“双11”主要消费人群之一，注重品质且消费理性,数据来源：,男性的关注更聚焦，女性是社交粉,51 8%,47.6%,51.8%,52.4%,54.8%,56.8%,55.3%,导购团购,社交电商,返利折扣,垂直电商,综合电商,“双11”细分电商性别分布,份额同期变化情况,+1.4%,+0.5%,+0.4%,+2.7%,+1.1%,数据来源：,关注垂直电商的人群，男性占56.8%，且份额仍在提升关注社交电商的人群，女性占54.8%，但男性份额在增长,谢谢观看,