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2019-2020电子电器产品消费 研究 报告 目 录 1.2019 年我国电子电器消费概况 . 3 1.1 电子电器消费市场规模趋于平稳 . 3 1.2 中高端家电替换需求逐步释放 . 5 1.3 消费电子产品迭代升级势头强劲 . 7 1.4 电子电器消费渠道线上线下融合 . 9 2. “ 以旧换新 ” 成为电子电器产品消费亮点 . 12 2.1 “ 以旧换新 ” 顺应消费发展趋势 . 12 2.2 “ 以旧换新 ” 市场潜力逐渐显现 . 13 2.3 “ 以旧换新 ” 线下渠道独占鳌头 . 14 2.4“ 以旧换新 ” 品牌消费带动显著 . 16 3. “ 以旧换新 ” 以一线及新一线城市为主 . 17 3.1 “ 以旧换新 ” 市场规模东中西部依次递减 . 17 3.2 一线城市引领消费电子产品 “ 以旧换新 ” . 19 3.3 新一线城市占据新兴家电 “ 以旧换新 ” 主战场 . 22 3.4 二三线城市传统家 电 “ 以旧换新 ” 占主导 . 25 4. “ 以旧换新 ” 模式创新和典型案例 . 29 4.1 全面下沉渠道深耕村镇市场 . 29 4.2 利用数据科技促进城市消费 . 30 4.3 加强政企合作共建良好环境 . 31 4.4 送新拖旧创新服务模式 . 32 随着电子电器产品消费朝着智能、健康、节能环保等方向升级的趋势愈发明显，国务院以及发改委、商务部等政府 部门部署推动电子电器产品 “ 以旧换新 ” ，苏宁、京东、国美 等市场主体都积极开展电子电器产品 “ 以旧换新 ” 。为了更好 地分析电子电器消费市场特点，本报告基于 2019 年 1-11 月 苏宁平台电子电器产品 “ 以旧换新 ” 开展情况及有关数据资 料，分析电子电器产品 “ 以旧换新 ” 的区域、品牌、品类等特征，并总结 电子电器产品 “ 以旧换新 ” 在推动消费升级方面所发挥的作用。 1.2019 年我国电子电器消费概况 1.1 电子电器消费市场规模趋于平稳 家电总体零售额呈现下滑趋势。 根据中国家用电器研究 院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据， 2019 年前三季度，我国家电行业国内市场零售额累计 5870 亿元， 同比下降 2.8 。 其中 ，2019 年上半年我国家电行业国内市场 零售额累计 4125 亿元，同比下降 2.1 ；第三季度国内市场 零售额为 1745 亿元，同比下降 4.2 。 7000 6023 6000 5870 5000 4000 3000 2000 1000 0 2018年前三季度规模（亿元） 2019年前三季度规模（亿元） 图 1-1 2018-2019 年前三季度我国家电行业销售规模 手机市场消费规模呈现下降趋势。 受 4G 红利逐渐消失、市 场需求减弱、痛点创新不足、产品同质化等问题影响，我 国 手机市场出货量呈下降趋势。据中国信息通信研究院数据， 2019 年前三季度手机总体出货量为 2.87 亿部，同比下降 5.7。其中，作为市场主要产品，智能手机 2019 年前三季度 出货量为 2.75 亿部，同比下降 4.2 。 图 1-2 2016-2019 年前三季度我国手机及智能手机出货量变化 1.2 中高端家电替换需求逐步释放 传统家电产品表现疲软，生活小电产品小幅增长。 根据 中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发 布的报告数据，2019 年前三季度，彩电产品市场销售规模同 比下降 11 ， 空调产品市场规模同比下降 5 ， 冰洗产品整体 替换需求释放缓慢，规模与去年基本持平。厨房电器市场整 体规模小幅下滑，其中洗碗机与集成灶市场规模增幅较大， 同比增幅分别为 22 和 42 。生活小电产品市场规 模 小幅增长，同比增幅为 3 。 智能手机出货量（亿部） 智能手机出货量增速（ %） 手机出货量（亿部） 手机出货量增速（ %） 2019年前三季度 2018年前三季度 2017年前三季度 -15% -20% 2016年前三季度 -10% -5.7% -5% -4.2% 5% 0% 10% 2.87 2.75 2.87 3.05 15% 3.45 3.67 3.71 20% 4.00 4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 图 1-3 2018-2019 年前三季度我国家电分品类销售额对比 家电消费逐渐步入存量升级阶段。 当前我国居民家庭家 电产品保有量渐趋饱和，据国家统计局数据，截至 2019 年上 半年，我国城镇居民空调、洗衣机、冰箱、彩电每百户保有 量分别为 128.6 台、 95.7 台、 98 台、 123.8 台。随着居民收 入的提高，消费者对于智能、绿色、健康家电产品的诉求逐 渐上升，与消费升级挂钩的中高端家电产品增长明显。据苏 宁销售大数据， 2019 年 “ 十一 ” 黄金周期间， 8K 电视在苏宁全渠道销量环比增长 302 ， 健康空调同比增长 263 ， 空气净 化器销量环比增长 154.22 。 根据上海国美相关负责人介 绍 ,2019 年 “ 十一 ”黄金周期间 ,国美渠道 8000 元以上中高端商 品销售额大幅提升 ， 激光电视销量同比增长 358 ， 洗碗机销 量增长了 130 。 2019年前三季度销售额数据（亿元） 2018年前三季度销售额数据（亿元） 生活小电 厨房电器 冰洗产品 空调 彩电 600 400 200 0 830 802 904 1014 1200 1000 800 1183 1178 1168 1167 1785 1800 1702 1600 1400 2000 1.3 消费电子产品迭代升级势头强劲 中高端手机产品逐渐成为市场主流。 当前 2G 手机占比 持续下降， 4G、 5G 手机等中高端产品市场占比持续上升。据 中国信息通信研究院数据， 2019 年前三季度， 2G 手机市场规 模同比下降 28.7 ， 3G 手机市场规模小幅增长 ； 4G 手机作为 市场主流产品 ， 市场占比由 2016 年前三季度的 92.3 持续上升至 2019 年前三季度的 95.8 ； 而位列最高端细分市场的 5G 手机销量迅速增长， 2019 年前三季度出货量达 78.7 万部， 市场占有率为 0.27 。预期随着技术红利的进一步释放和手 机厂商 5G 布局的持续推进， 5G 手机将为手机市场持续增长增添新动力。 图 1-4 2016-2019 年前三季度我国 4G 手机出货量及占比 占比（ %） 4G手机出货量（亿部） 2016年前三季度 2017年前三季度 2018年前三季度 2019年前三季度 90% 0.00 91% 0.50 92% 1.00 92.3% 1.50 93% 2.00 94% 94.4% 94.3% 2.50 95% 2.75 2.88 3.00 96% 95.8% 3.50 3.46 97% 3.69 4.00 图 1-5 2018-2019 年前三季度我国手机分品类出货量对比 消费电子产品加速迭代升级。 在政策利好、技术进步、 收入水平上升等因素驱动下，消费电子品类呈现出品质化、 高端化、智能化的消费升级特征。在手机市场方面，当前 3G、 4G 智能手机等传统产品已经逐渐接近饱和，而 5G 技术市场 化应用布局有望推动手机消费加速迭代升级，带有 5G 芯片、 柔性屏、 4K 技术的高端手机产品受到消费者青睐，如华为在 2019 年 “ 双 11” 推出的 Mate 30 系列 5G 产品引爆国内市场。 在数码产品市场方面，功能全面、可玩性高的智能商品颇受 年轻消费者青睐，据国美数据， 2019 年 “ 双 11” 期间，国美 智能数码品类增速超过 100 ，其中华为 、 小米 、 小度 、 荣耀、 云米 、 飞利浦等品牌销售均增长超过 100， 佳能 、 索尼 、 苹 果等高端品牌销售量增长均超过 。在电脑市场方面，游 戏本、轻薄本、商务本、一体本等功能细分产品受到消费者 2018年前三季度总体出货量（万部） 2019年前三季度总体出货量（万部） 5G手机 4G手机 3G手机 2G手机 0.0 0 78.7 4.9 5.8 1676.21194.6 25000.0 20000.0 15000.0 10000.0 5000.0 27500 28800 30000.0 35000.0 热捧，据中国产业调研网数据， 2019 年轻薄本、游戏本和商 用笔记本分别以 34.19 、 33.3 和 21.68 的关注度高居榜首， 形成三足鼎力之势。 1.4 电子电器消费渠道线上线下融合 家电线上零售额增速放缓，线上渠道集中度高 。根据中 国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布 的报告数据， 2019 年前三季度我国家电线上市场累计零售额 为 2092 亿元，同比增长 3.3 。其中，上半年线上同比增长 4.2， 三季度线上同比增长 1.3 ， 增幅有所放缓 。 家电线上 渠道集中度较高，根据中国家用电器研究院和全国家用电器 工业信息中心联合发布的报告数据， 2019 年前三季度线上家电销售渠道市场份额分布中 ， 京东 、 苏宁 、 天猫分别以 38.9 、 30.8 、 22.8 的市场份额位居前三 ， 三者合计市场份额占比超过九成。 图 1-6 2019 年前三季度家电行业线上市场份额情况 （零售额） 家电市场线下渠道规模有所下滑。 根据中国家用电器研 究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据， 2019 年前三季度，我国家电线下市场累计零售额达 3778 亿 元 ， 同比下降 5.8 。 其中 ，第三季度所有品类均呈现下滑趋 势，彩电和空调产品销售额下滑幅度较大。作为我国线下两 大重点流通渠道，苏宁和国美市场份额相对稳定。 2019 年前 三季度苏宁以 17.9 的份额位居市场首位 ， 国 美 以 的 市 场份额位居第二。 其他 国美 天猫 京东 苏宁 38.9% 30.8% 22.8% 6.0% 1.4%