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2019-2020中国房地产服务品牌价值研究 报告 目录 1. 研究背景与目的 2. 研究对象与方法 3. 2019 中国房地产服务品牌价值研究成果 3.1 2019 中国物业服务品牌 （ 1） 资本青睐助推品牌价值创新高，房企赋能提升品牌效益 资本虹吸效应显现，品牌与资本协同促进 借力房企强化品牌竞争优势，与开发企业形成良性联动 （ 2） 规模与业绩促进品牌价值提升，品牌效应推进市场化拓展进程 管理规模快速扩张，夯实品牌竞争力 经营业绩表现突出，品牌价值凸显 品牌助力规模化发展，强化区域影响力 （ 3） 品质服务铸就品牌实力，内外兼修提升品牌三度 多举措优化服务体验，借力科技打造智慧平台 服务延伸扩大品牌张力，品牌组合形成有机联动 聚焦多元化特色需求，提升品牌三度 （ 4） 加强品牌创新与维护， “ 线上 +线下 ” 实现品牌高效传播 加强品牌创新管理，建立品牌维护长效机制 打造立体式传播矩阵，提升品牌知名度 积极承担社会责任，塑造企业良好品牌形象 3.2 2019 中国房地产销售服务品牌 （ 1） 深布局挖潜力扩营收，丰富品牌内涵提升品牌价值 （ 2） 积极打造高标准、全方位服务，助力品牌三度提升 （ 3） 业务合作扩大品牌知名度，围绕核心品牌延伸，发展壮大品牌力量 （ 4） 聚焦客户关系加大品牌投入，多举措传播扩大品牌影响力 3.3 2019 其他房地产服务品牌 （ 1） 2019 中国房地产金融服务品牌 （ 2） 2019 中国房地产关联服务品牌 4. 结语 1. 研究背景与目的 2019 年上半年，房地产市场继续延续 2018 年 “ 房住不炒 ” 的主基调，保持稳健发展，服务品质成为消费者关注的重点。房地产服务品牌企业顺势而为，充分深挖客户多元化需求，加速服务升级，持续扩大品牌影响力。品牌是品质服务的象征， 为美好生活赋能；品牌代表着信赖，凝聚发展力量；品牌是攻伐利器，助力企业规模化发展。打造良好的品牌形象，是房地产服务企业实现持续经营、快速发展的重要基础。 中国房地产 TOP10 研究组自 2005 年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，陆续对物业服务企业等房地产服务品 牌也进行了深入研究。十五年来，研究组深入挖掘优秀房地产服务品牌成功要素，积极探索中国房地产服务品牌可持续发展 之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。 研究目的： （ 1） 客观量化房地产服务企业品牌价值，判断房地产服务品牌的行业地位，为房地产服务企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据； （ 2） 挖掘房地产服务企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作用 ，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源； （ 3） 推动社会和消费者全面认知房地产服务企业的品牌价值，塑造房地产服务企业品牌良好的社会形象，建立房地产服务企业与消费者之间的品牌契约关系，帮助房地产服务企业提升消费者的品牌忠诚度； （ 4） 定期跟踪房地产服务企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进 服务企业无形资产的保值 、增值。 2. 研究对象与方法 2.1 研究对象 （ 1） 在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业； （ 2） 在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业； （ 3） 在某一专业领域有较强影响力的房地产服务企业； （ 4） 中国房地产策划代理百强企业、中国物业服务百强企业等。 2.2 评价指标体系 在研究方法上， TOP10 研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研 究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（ DCF） 和无形资产评估的理 论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产服务企业品牌价值。 该研究体系中对房地产服务品牌价值的主要评估流程有： 第一，公司财务分析：对未来经营收入进行预测 在房地产服务品牌价值评估过程中，对未来营业收入准确可信的预测直接影响到中国房地产服务品牌价值的大小。 TOP10 研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产服务行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、业务范围等，预测企业未来 3 5 年的营业收入。 第 二， BVA 分析：计算品牌对公司收益的贡献 在计算房地产服务品牌贡献率 （ BVA 系数）时， TOP10 研究组假设房地产服务品牌的价格溢价由其服务、品牌、技术等因素所贡献，并采用 “ 品牌作用指数 （ Role of Branding Index） ” 的方法来决定品牌资产所创造的收益。 “ 品牌作用指数 ” 是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（ Delphi）来确定。 第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数 房地产服务品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需 要对房地产服务品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产服务品牌未来收益的折现系数。 其中：品牌强度系数反映了房地产服务品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大， 抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。 第四，计算品牌价值 TOP10 研究组采用资产评估中未来收益折现公式 （ DCF： Discounted Cash Flow） ，将房地产服务品牌未来 3 年的品牌收 益进行折现，并对 3 年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产服务品牌价值。 在上述评估过程中， BVA 系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下： （ 1） BVA 系数模型 TOP10 研究组通过 BVA 模型和 “ 品牌作用指数 RBI（ Role of Branding Index） ” 来计算房地产服务企业的品牌贡献度： 其中，BVA 系数由品牌对企业服务（产品） 市场溢价的贡献率 BVA1 系数和品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2 系数组成。 其中， BVA1 系数是指假设某服务 （产品 ） 的市场溢价由品牌、技术等因素所贡献的，因此 BVA1 系数由该品牌的市场溢价总和占该品牌服务收入的比例，乘以品牌在服务市场的作用指数 RBI1 得到 BVA 系 数 = S1 （ P1 -AVP1） + S2 （ P2 -AVP2） + +Si （ Pi -AVPi） RBI S1 P1 +S2 P2 + Si Pi （ 1） 公式 （ 1） 中： S 为服务 /产品总量， P 为单位服务 /产品均价， AVP 为同质条件下的服务 /产品均价，其中，同质条件是指某一时间段内服务 /产品在区位特征、服务 /产品特征、环境特征等方面相接近。 BVA2 系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率， TOP10 研究组通过计算房地产服务公司的 Tobin Q 值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2，得到 BVA2 系数。 BVA2 系数 =（ Tobin Q-1） RBI2 （ 2） 公式（ 2）中： Tobin Q 值是房地产服务上市公司资本市场溢价水平，非房地产服务上市公司 Tobin Q 值为 1。 Tobin Q 值 的计算公式如下： Tobin Q = MV = MVE +MVL RC RC （ 3） 公式（ 3）中： MV 表示公司的市场价值， RC 表示公司的重置成本， MVE 表示公司的所有者权益的市场价值， MVL 表 示公司负债的市场价值。 公式 （ 1）与公式（ 2）之和为品牌贡献率 （ BVA 系数 ） ，即： BVA 系数 = BVA1 系数 + BVA2 系数 （ 4） （ 2） 品牌强度系数模型 TOP10 研究组在研究品牌强度相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产服务品牌强度指标结构及指标含义作如下设定： a. 品牌强度指标结构图： 1 1 b. 品牌强度指标的含义： 序号 品牌强度系数 指标含义 1 品牌认知度 反映客户对品牌内涵 /价值的认识和理解的情况 2 品牌美誉度 反映客户心目中对品牌的口碑和信任程度的情况 3 品牌忠诚度 反映客户在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过客户的再次购买、推荐购买 和缺货忠诚等来反映 4 品牌市场份额 反映品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况 5 品牌市场分布 反映品牌的区域分布、业务布局和客户数量方面的情况 6 品牌年龄 反映品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应 7 品牌成长速度 反映品牌在营业收入、利润等方面的增长速度 8 品牌支持 反映品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况 TOP10 研究组根据房地产服务品牌区域布局和客户分布的状况，针对各服务品牌主要进入城市的客户，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，全面准确地衡量房地产服务企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度。 （ 3） 品牌贝塔系数模型 TOP10 研究组利用资产定价模型 （ Capital Asset Pricing Model） ，确定品牌收益折现率： E（ R j） - R f = （ R m - R f） * j （ 5） 其中，贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，行业预期回报率是通过对房地产服务企业以及相关机构的调查获得。 2.3 数据来源 （ 1）经中国房地产 TOP10 研究组复核的房地产服务企业填报的数据； （ 2） 2019 中国房地产服务品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果； （ 3） 2005 2019 中国房地产策划代理百强企业及策划代理品牌价值研究企业资料库； （ 4） 2008 2019 中国物业服务百强企业及品牌价值研究企业资料库； （ 5） 中国指数研究院房地产顾客满意度研究资料库； （ 6） 中国房地产指数系统（ CREIS）数据库及监测数据； （ 7） 相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。 2.4 数据复核 （ 1） 企业填报的数据须如实客观，同时研究组将对填报数据进行复核； （ 2） 企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核； （ 3） 通过税单复核企业经营收入及利润； （ 4） 对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。 3. 2019 中国房地产服务品牌价值研究成果 2019 年上半年，房地产市场继续延续 2018 年 “ 房住不炒 ” 的主基调，保持稳健发展，市场逐渐回归理性。服务品质成 为消费者关注的重点，房地产服务行业迎来新的发展机遇。房地产服务品牌企业围绕美好生活需求谋篇布局，持续提升服务 水平，为人民提供优质的消费体验；同时借助资本、科技、合作等力量拓宽服务边界，扩大品牌影响力。为此，研究组选取物业服务和房地产销售服务企业作为重点研究对象，客观量化行业中优秀企业的品牌价值，丰富企业品牌内涵。 3.1 2019 中国物业服务品牌 在多元化服务需求不断释放的背景下，物业服务品牌企业持续发力，扩大管理规模，改善经营绩效，打造高品质服务， 提高品牌溢价。在物业服务企业市场化发展的进程中，品牌成为企业开疆扩土、发展多元业务的一大法宝，对企业的长期发展起着至关重要的作用。 表 3-1： 2019 中国物业服务专业化运营领先品牌企业 品牌名称 企业名称 品牌名称 企业名称 万科物业 万科物业发展股份有限公司 金地物业 深圳市金地物业管理有限公司 碧桂园服务 碧桂园服务控股有限公司 保利物业 保利物业发展股份有限公司 恒大金碧物业 金碧物业有限公司 雅生活集团 雅居乐雅生活服务股份有限公司 融创服务 融创物业服务集团有限公司 华润物业科技 华润物业科技服务有限公司 首开物业 北京首开鸿城实业有限公司 花果园城市服务 贵州花果园物业服务有限公司 蓝光嘉宝 四川蓝光嘉宝服务集团股份有限公司 时代邻里 广州市时代物业管理有限公司 幸福基业 幸福基业物业服务有限公司 佳兆业美好 佳兆业美好集团有限公司 苏宁银河物业 江苏银河物业管理有限公司 金融街物业 北京金融街物业管理有限责任公司 宁骏物业 广州市宁骏物业管理有限公司 阳光城物业 阳光城物业服务 (福建 )有限公司 滨江服务 滨江服务集团有限公司 康景物业 广东康景物业服务有限公司 联发物业 厦门联发（集团）物业服务有限公司 中冶物业 中冶置业集团物业服务有限公司 永旺永乐 永旺永乐（江苏）物业服务有限公司 敏捷新生活 广州敏捷新生活物业管理有限公司 东原物业 东原物业集团 中南服务 江苏中南物业服务有限公司 龙光物业 广东龙光集团物业管理有限公司 和融物业 广州和融物业管理有限公司 第一物业 第一物业（北京）股份有限公司 弘生活物业 弘生活物业服务管理有限公司 福晟生活 福晟生活服务集团 大悦城控股 中粮 地产物业 大悦城控股 中粮地产集团 （深圳） 物业管理有限公司 绿地泉服务 山东绿地泉物业服务有限公司 帝华物业 河北帝华物业服务有限公司 景瑞物业 上海景瑞物业管理有限公司 实地物业 广东实地物业管理有限公司 新港物业 苏州新港物业服务有限公司 星河智善生活集团 深圳星河智善生活股份有限公司 佳源服务 浙江佳源物业服务集团有限公司 天朗物业 西安天朗物业管理有限公司 电子城物业 北京电子城物业管理有限公司 恒泰第一太平 苏州工业园区恒泰第一太平物业管 理有限公司 中国物业服务专业化运营领先品牌企业紧跟时代潮流，整合内外部优质资源，引领行业创新发展。一方面，专业化运营领先品牌企业依托兄弟开发企业资源，借力资本及先进技术加快市场化拓展步伐，扩大管理半径，增强品牌竞争力。另一方 面，专业化运营领先品牌企业聚焦业主需求，打造专业化、标准化、智能化、多元化的物业服务品牌，优化服务体验，提升业主满意度，赢得更高的品牌美誉度和忠诚度。 表 3-2： 2019 中国物业服务市场化运营领先品牌企业 品牌名称 企业名称 绿城服务 绿城服务集团有限公司 长城物业 长城物业集团股份有限公司 彩生活 彩生活服务集团有限公司 金科服务 金科物业服务集团有限公司 永升服务 上海永升物业管理有限公司 新城悦服务 新城悦服务集团有限公司 财信智慧服务 财信智慧生活服务集团有限公司 高地 高地城市服务产业集团 正荣物业 正荣物业服务有限公司 融信服务 融信物业服务集团 明德物业 山东明德物业管理集团有限公司 盛全服务 盛全物业服务股份有限公司 弘生活物业 弘生活物业服务管理有限公司 物管股份 苏州市会议中心物业管理股份有限公司 中国物业服务市场化运营领先品牌企业不断增强市场化拓展能力，凭借自身实力获得行业认可及业主信赖。其一，市场 化运营领先品牌企业不断提升服务品质和市场竞争力，加强与开发企业合作，积极开展收并购业务，快速扩大市场份额，提 升品牌影响力；其二，紧抓资本与技术红利，积极开展跨界合作，在夯实基础服务的同时，打造一站式多元服务，增强市场拓展实力。 （ 1）资本青睐助推品牌价值创新高，房企赋能提升品牌效益 图 3-1： 2016-2019 物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率 50 40% 40 30% 30 20% 20 10% 10 0 0% 2016 2017 2018 2019 全国性 领 先品 牌 企业 品 牌价 值 均值 区域性 领 先品 牌 企业 品 牌价 值 均值 全国性 领 先品 牌 企业 品 牌价 值 均 值 增长率 区域性 领 先品 牌 企业 品 牌价 值 均 值 增长率 近年来，研究组对全国性及区域性物业服务品牌企业进行了深入研究，研究结果表明物业服务品牌企业品牌价值呈稳步 上升趋势。2019 全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为 47.49 亿元，同比增长 22.68 ；区域性物业服务品牌企业品 牌价值均值为 7.63 亿元 ， 同比增长 17.32 。 物业服务品牌企业充分利用资本推动自身高质量发展 ， 并依托兄弟开发企业资 源加速规模扩张及服务升级；凭借不断增长的管理规模及经营业绩，夯实品牌竞争实力；加强标准化建设及员工培养机制， 深度接轨前沿技术，打造高品质物业服务，多元融合形成品牌集群，扩大品牌影响力；此外，加速推进品牌建设，升级品牌战略，注重品牌维护，持续扩大品牌传播广度和深度，最终实现品牌价 值提升。 物业管理行业已进入高速发展时期，集中度逐步提高，市场竞争加剧。物业服务品牌企业紧抓发展机遇，一则，充分利 用资本市场，做大做强，促进品牌价值快速提升；二则，依托兄弟开发企业丰富的资源支持，加速企业规模化发展及服务创 新升级，持续增强品牌效益。 资本虹吸效应显现，品牌与资本协同促进 物业服务企业已进入上市窗口期，热度持续走高，资本的力量有效推动了品牌企业的发展，促进品牌价值再创新高。 在 中国物业服务企业品牌价值研究方法体系中有一个重要逻辑，即物业服务企业品牌贡献度取决于品牌对企业销售 （服务 ） 市场溢价和资本 市场溢价。 Tobin Q 值是衡量物业服务企业资本市场溢价水平的重要指标。 通过对上市品牌企业的研究表明： 2018 年，在港上市 1物业服务企业的 Tobin Q 均值为 1.83，高于在港上市房地产开发企业的 Tobin Q 均值 （ 1.05） 及房地产 销售服务企业 Tobin Q 均值 （ 0.25） ，可以看出资本市场对物业管理行业的青睐。 进一步根据 Tobin Q 值计算出在港上市物 业服务企业的 BVA2 系数 2均值为 0.1034，是房地产开发企业 （ 0.0 070）的 14.77 倍。可见，物业服务品牌在资本市场发挥 单位：亿元52.96 40.33 37.74 27.82 28.38 22.21 着巨大的杠杆效应，这很大程度上提升了上市品牌企业的品牌价值。 图 3-2： 2018 年部分在港上市物业服务企业与房地产开发企业、销售服务企业资本溢价水平比较 5 4 3 2 1 0 物业服务品牌企业登陆资本市场后，品牌价值实现显著增长，与非上市品牌企业相比具有明显优势。 从品牌价值的绝对 指标来看，2019 上市品牌企业价值均值为 52.96 亿元，是非上市品牌企业品牌价值均值 （ 28.38 亿元 ） 的 1.87 倍 ；从增速角度来看 ，2019 上市品牌企业的品牌价值均值增速达 40.33 ，比非上市品牌企业 （ 27.82 ） 高 12.51 个百分 点 ，足以 证 明 资本市场对物业服务品牌价值的巨大推动作用。 图 3-3： 2018-2019 上市品牌企业与非上市品牌企业品牌价值均值及增速对比情况 55 50 44 40 33 30 22 20 11 10 0 非上市 品 牌企业 上市品 牌 企业 2018品牌价值 均 值 2019品牌价值 均 值 品牌价 值 增长率 资本的虹吸效应显现，从多维度增强企业竞争实力，扩大品牌影响力，进而促进品牌价值提升。 首先，上市品牌企业利 用募集资金开展优质收并购，扩大企业规模，提升经营业绩，增强企业竞争优势。其次，品牌企业推进技术创新与应用，优 化服务及管理模式，吸引优质人才，为发展提供充足动力。再次，在上市过程中，品牌企业的财务、运营、市场等各部门更 加规范，股权结构更加明晰，公司治理更加完善。最后，由于物业板块上市企业数量较少，品牌企业登陆资本市场有利于提 升市场关注度，并且在递交上市申请、披露招股书、路演等进程中，通过媒体报道提高曝光度，进一步提升品牌知名度。 碧桂园服务 绿城服务 浦江中国 中海物业 物业服务企业资本溢价水平均值 1.83 雅生活集团 新城悦服务 房地产开发企业资本溢价水平均值 1.05 永升服务 房地产销售服务企业资本溢价水平均值 0.25 单位：亿元资本 知名度 管理 资源 资金 图 3-4：资本助推品牌价值提升的路径 品牌效应使企业更容易对接资本市场，获得资本青睐，从而加速资本市场物业板块的扩容。 从整个主板市场看，已上市 的 15 家物业服务企业中有 9 家是品牌企业；正处于上市进程中的品牌企业有 4 家，分别是保利物业、蓝光嘉宝、银城物业、 鸿坤物业；还有超 7 家品牌企业正在接受上市辅导，最近两年内将会有更多新的进展。 图 3-5：物业服务企业主板上市情况 彩生活敲开港股大门 绿城服务 祈福生活服务 南都物业 雅生活集团碧桂园服务新城悦服务佳兆业美好 永升服务 排队中： 蓝光嘉宝银城物业 鸿坤物业保利物业 2014 2015 中海物业中奥到家 2016 2017 浦江中国 2018 2019 滨江服务 奥园健康生活 和泓服务 此外，具有开发背景的品牌企业自分拆上市以来，市盈率普遍高于兄弟开发企业。 截至 8 月 30 日，碧桂园服务和永升 服务的市盈率分别是各自兄弟开发企业的 8.44 倍、 6.15 倍，优势十分明显，表明投资者对物业服务企业上市后的表现期待 更高。这种显著的对比优势，一方面显示出物业管理不再是开发流程的附属品，而是有独立姿态、持续盈利并贴近居民生活 的行业，使得物业服务品牌拥有更高的溢价；另一方面，兄弟开发企业进一步加大对物业服务企业的资源支持力度，助力品牌企业经营业绩的提升及品牌实力的增强。 品牌 上市可以增加企业关注度，提升市场知名度 优化管理、规范公司运营、明晰股权结构等 引进优质人才、推进技术创新与应用等 开展收并购、扩大管理规模、提升经营业绩等