摩飞爆款背后的内部机制：好公司的内在美.pdf

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 9626187/21/20190228 16:59 摩飞爆款 背后的内 部机制： 好公司的 内在美 新宝股份(002705) 新宝 爆款 的成功 折射 出其 研发、 营销 和供应 体系 优 势 。 摩飞的 成功 在于 专业 团队 各司其 职， 且需 求数 据互 动反馈 ，前 台 业绩激 励强 。生 产发 挥 ODM 制造 优势 及供 应链 响应 率，品 牌公 司 专职营 销推 广。 公司 国内 业务架 构为 品牌 事业 部+ 品 牌公司 ，其 中事业 部提 供包 括项 目管 控、物 流等 综合 服务 ，品 牌公司 则专 注 于产品 策划 和营 销等 ，技 术和生 产等 则转 回 与 ODM 共享的 的统 一 平台。 公司 实行 产品 经理+ 内容经 理制 ，产 品经 理挖 掘新客 群新 需求打 造新 品， 内容 经理 筛选 KOL 进 行渠 道分 发， 针对用 户痛 点 精准营 销。 供应 链厂 商形 成深度 自我 配套 能力 ，并 实行制 造分 级 和柔性 化生 产管 理， 最大 限度提 高生 产效 率。 产品 、营销 、供 应 链优势 构建 爆款 打造 的闭 环。 九阳 单品 优势突 出， 摩飞 产品 推 广更 具潜力 。 传统品 牌聚 焦资 源做 大核 心品类 市场 ，主 要的 突破 路径在 于技 术 革新带 来的 功能 升级 和产 品迭代 。由 于产 品受 众规 模大， 营销 覆 盖多渠 道多 客群 ，现 有的 存量客 户可 以带 来较 大的 流量转 化。 因 此九阳 通 过 BU 制变 革和 新 零售转 型进 行单 品的 精准 投放和 零售 效率提 升， 挖掘 私域 流量 ，实现 线上 线下 融合 。九 阳与新 宝具 备 产品差 异性 ，九 阳单 品价 值较高 ，高 效零 售为 产品 推广服 务， 摩 飞产品 具有 一定 的需 求定 制化属 性， 产品 单价 低于 九阳， 但高 毛 利对 KOL 营 销具 有促 进作 用。 小熊 覆盖 长尾市 场， 摩飞 高毛利 利于 营销推 广。 小熊产 品在 定价 、外 形、 功能等 层面 多方 位的 综合 性价比 较高 。 小熊产 品矩 阵丰 富， 品类 涵盖厨 房小 家电 和生 活小 家电多 种产 品，养 生壶 、电 炖锅 等产 品的必 选属 性强 ，品 类教 育完善 ，产 品 高性价 比下 收入 贡献 可观 。虽然 小熊 与摩 飞同 样具 有开发 周期 短、产 品扩 充的 特点 ，但 是小熊 的毛 利率 低于 摩飞 ，在营 销投 放 力度和 方式 选择 上有 所差 异，摩 飞可 借 助 KOL 资源 引流加 强其 产 品认知 度及 渗透 率， 创新 产品对 收入 贡献 较足 。小 熊更多 借助 于 电商平 台自 身的 流量 ，对 社交平 台的 引流 挖掘 弱于 摩飞。 投 资建 议 公司在 相对 成熟 的爆 品运 营体制 下， 背靠 强大 的研 发制造 优势 ， 体现出 极高 的市 场需 求捕 捉力和 新品 落地 能力 ，持 续快速 推出 符 合市场 风向 的创 新产 品， 并以优 质内 容实 现渠 道共 振，爆 款模 式 有望延 续， 推动 国内 自主 品牌销 量和 占比 进一 步提 升。维 持盈 利 预测不变 ， 预计 公 司20202021 年分 别实 现营 业收 入 101.48 亿 元和 116.48 亿 元， 同比 增 长11.18% 和14.78% ；分 别 实现归 母净 利润 8.95 亿元 和11.58 亿 元，同 比增 长 30.08% 和 29.39% ， 维持评级及 分析 师信 息 Table_Rank 评 级： 买入 上次评级： 买入 目 标价格： 最新收盘价： 22.35 Table_Basedata 股 票代码 ： 002705 52 周最高价/ 最低价： 22.35/9.24 总 市值( 亿) 179.13 自由流通市值( 亿) 177.90 自由流通股数( 百万) 795.99 Table_Pic 分 析师：汪 玲 邮箱：wangling1hx168 SAC NO ：S1120519100002 联 系人：王 映雪 邮箱：wangyx3hx168 联 系人：段 家琪 邮箱：duanjqhx168 相 关研究 1. 新宝股份（002705.SZ ） ：强供应链下海外订 单增加，内销市场高成长不变 2020.3.8 2. 新宝股份（002705.SZ ） ：好风凭借力，摩飞新 品有望再下一城 2020.2.29 3. 新宝股份（002705.SZ ） ：内销市场高增长验 证自主品牌价值 2020.2.26 4. 新宝股份（002705.SZ ） ：代工龙头转型 OBM ， 自有品牌打开内销市场 2020.1.18 -10% 17% 44% 70% 97% 123% 2019/03 2019/06 2019/09 2019/12 相对股价% 新宝股份 沪深300 证券研 究报 告| 公司 动态 报告 仅 供机构 投资者 使用 Table_Date 2020 年 03 月 11 日 华西证券版权所有发送给杭州同花顺数据开发有限公司 p1 70785 证券研 究报 告| 公司 动态报告 请仔 细阅读在本报 告尾部的重要 法律声明 2 19626187/21/20190228 16:59 “买入 ”评 级。 风 险提 示 宏 观经 济下 行， 汇率 和原材 料价 格变 动风 险， 新品推 广不 达预 期。 盈利预测与估值 资料来源：wind ，华西证券 财务摘要 2017A 2018A 2019E 2020E 2021E 营业收入(百万元) 8222.30 8444.33 9127.91 10148.39 11648.38 YoY （%） 17.71% 2.70% 8.10% 11.18% 14.78% 归母净 利润( 百万元) 408.02 502.71 688.28 895.34 1158.45 YoY （%） -5.33% 23.21% 36.91% 30.08% 29.39% 毛利率（%） 19.42% 20.56% 22.31% 23.72% 24.92% 每股收益（元） 0.51 0.63 0.86 1.12 1.45 ROE 10.94% 12.88% 15.05% 16.37% 17.48% 市盈率 38.30 31.09 22.71 17.46 13.49 华西证券版权所有发送给杭州同花顺数据开发有限公司 p2 证券研 究报 告| 公司 动态报告 请仔 细阅读在本报 告尾部的重要 法律声明 3 19626187/21/20190228 16:59 正文 目录 1. “ 爆款产 品+ 内容营 销 ”， 新 宝现象 背后的 内在美 . 1.1. 前有品 牌公司 快速开发 ，中有 事业部 专业化 服务， 后有优 质资源 平台共 享 . 1.2. 产品经 理+ 内容经 理制， 构成新 宝爆款 内核 . 2. 可 比小家 电企业 的内部机 制差异 . 2.1. 九阳股 份：单 品优势突 出，新 零售融 合线上 线下 . 2.2. 小熊电 器：产 品综合性 价比高 . 3. 投 资建议 . 4. 风 险提示 . 图表 目录 图 1 新宝内 部组织 架构 . 图 2 传统成 熟品牌 的大单品 布局（ 九阳股 份） . 图 3 新兴品 牌的的 多品类布 局（新 宝股份 ） . 图 4 新宝爆 款诞生 过程 . 图 5 九阳食 品加工 机和营养 煲品类 规模大 （亿 元） . 图 6 小熊产 品品类 多、单品 规模小 （亿元 ） . 图 7 传统品 牌的发 展路径 . 图 8 九阳的 三级研 发体系 . 图 9 九阳的 BU 制架构 改革 . 图 10 九 阳研发 投入/ 营收比 重较高 （% ） . 图 11 九 阳研发 人员占 比高 . 图 12 九 阳股份 销售费 用率更 高（% ） . 图 13 九 阳的多 渠道营 销案 例 . 图 14 新 兴品牌 的发展 路径 . 图 15 小 熊产品 品类多 、单价 低 . 图 16 小 熊的研 发体系 . 图 17 小 熊和新 宝销售 以线上 渠道为 主 . 图 18 新 宝通过 KOL 直 播营销 榨汁杯 . 图 19 小 熊通过 新媒体 推出系 列微电 影 . 华西证券版权所有发送给杭州同花顺数据开发有限公司 p3 证券研 究报 告| 公司 动态报告 请仔 细阅读在本报 告尾部的重要 法律声明 4 19626187/21/20190228 16:59 1.“ 爆款 产品+ 内容营 销 ” ， 新宝 现象背 后的 内在 美 公司最 早以 海 外 OEM 代 工 业务为 主， 后逐 步向 利润 率更高 的 ODM 生产 转型 ， 到 2009 年 公司 ODM 收入 占比 超过 60% 。2009 年 9 月 公 司将自 有品 牌东 菱（Dolim ）推向 国内市 场， 也标 志着 公司 业务 从 OEM 、ODM 进 一步 向附加 值更 高 的 OBM 模 式 转型。 公 司实行 “爆 款产 品+ 内容 营 销”策 略， 以流 量为 入口 打造自 有品 牌，2017 年 之 后推出 多款品 类、 功能 、外 观设 计创新 的摩 飞单 品， 通过 优质文 案在 垂直 社区 进行 分发以 及 KOL 带 货， 实现 品牌 收入 连续翻 倍增 长。 公司 爆款 现象频 出的 背后 ，折 射出 公司产 品 研发、 营销 、供 应等 内部 机制的 独特 优势 。 1.1. 前 有 品 牌 公 司 快 速 开 发 ， 中 有 事 业 部 专 业 化 服 务 ， 后 有 优 质资源 平台 共享 事业部+ 品牌公司，矩阵式平台架构提高效率。 公司 自 2017 年成 立国 内 品牌 事 业部， 下设 不同 的品 牌公 司，形 成矩 阵式 平台 。其 中事业 部提 供包 括项 目管 控、物 流 等综合 服务 ，品 牌公 司则 专注于 产品 策划 和营 销等 。产品 上， 由品 牌公 司进 行市场 机 会挖掘 、新 产品 策划 等前 期定义 类准 备工 作， 项目 确定之 后， 技术 和生 产等 方面的 实 现则转 回公 司的 原组 织架 构上， 也就 是具 有 ODM 先 进制造 体系 的统 一平 台， 由该平 台 进行具 体的 技术 研发 和生 产落地 ；营 销上 ，由 品牌 公司同 步针 对项 目产 品进 行内容 策 划，具 体营 销活 动待 产品 首发后 逐步 递进 展开 。该 架构下 产品 的创 意开 发、 技术突 破 、 量产落 地和 后期 推广 等各 个环节 被分 别交 由专 业部 门进 行 ，最 大程 度实 现了 规模化 ， 提高公 司的 生产 效率 和响 应速度 。 后台统一资源平台， 共享 ODM 业务优质资源。公 司 通过 ODM 业务 积累 技术 ， 在 2014 年上 市之 初已 经拥 有 超过1300 项专 利， 其中112 项 为发 明专 利，2018 年 专利数 量超 过 3500 项 ，为 其自 有品牌 建设 打下 基础 。公 司一般 新品 类先 通 过 ODM 订单推 出， 一方面 进行 品类 试水 ，另 一方面 通过 广泛 的 ODM 客 户掌握 市场 反馈 ，用 以进 行技术 改 进，相 对成 熟后 将技 术创 新成果 优先 用于 自主 品牌 ，打造 优质 产品 。 华西证券版权所有发送给杭州同花顺数据开发有限公司 p4 证券研 究报 告| 公司 动态报告 请仔 细阅读在本报 告尾部的重要 法律声明 5 19626187/21/20190228 16:59 图1 新宝 内部 组织 架构 资料来源： 招股说明书， 华西证券整理 1.2. 产品经 理+ 内 容经理制，构 成新宝爆款内核 产品经理制为矛，使产品 切中痛点更具“杀伤力” 。 公 司 的产 品布 局体 现出 小产 品矩阵 的特 点， 即以 产品 经理制 开发 单品 爆款 方式 为主， 进行 突破 式的 “点 状”布 局 。 传统的 成熟 品牌 小家 电企 业产品 通常 是按 品类 、价 格带等 逐步 覆盖 ，形 成大 产品矩 阵 ， 这种布 局相 对规 整， 需要 提前做 长期 规划 ，且 相对 被动， 对市 场的 即时 反应 较慢。 现 有的成 熟品 牌已 经基 本覆 盖了全 产品 品类 和价 格带 ，留给 新品 牌的 空间 较小 ，而公 司 将重心 从寻 找空 白市 场转 移到发 现新 消费 人群 上来 ，挖掘 小家 电用 户更 加细 分或新 兴 的需求 ，根 据目 标需求 打 造单品 ，以 产品 带动 品牌 。 图2 传统 成熟 品牌 的大 单品布 局（ 九阳 股份 ） 图 3 新兴 品牌 的的 多品 类布局 （新 宝股 份） 资料来源： 九阳官网， 华西证券 资料来源： 摩飞官网，华西证券 华西证券版权所有发送给杭州同花顺数据开发有限公司 p5 证券研 究报 告| 公司 动态报告 请仔 细阅读在本报 告尾部的重要 法律声明 6 19626187/21/20190228 16:59 内 容 经 理 制 为 翼 ， 助 力 产 品 引 爆 市 场 。 公 司 对 产 品 的 营 销 突 出 内 容 经 理 制 ， 不 同的品 牌公 司下 分设 不同 的营销 团队 ，在 产品 开发 伊始就 着手 产品 内容 策划 ，以产 品 推出作 为第 一个 引爆 点， 之后逐 步铺 展延 续爆 款生 命周期 。公 司的 营销 可大 致分为 两 个阶段： 第 一 阶 段 是 新 品 首 发 引 爆 。 品 牌 公 司 营 销 采 用 专 业 团 队 ， 在 成 品 形 成 之 前 便基于 产品 项目 定义 进行 内容策 划， 与新 品同 步推 出优质 内容 ，为 新品 首发 造势。 专 业营销 团队 主要 由公 司内 部培养 ，一 方面 对公 司自 身产品 和品 牌的 特点 认识 会更深 刻 更准确 ，另 一方 面对 公司 内部不 同品 牌运 作能 够更 好地相 互协 同和 借鉴 。目 前公司 的 自 主 品 牌营 销 团队 合 计约 200 人。 第二阶段是销售渠道共振。 公司 目 前经 销商 均 为 复合型 ，除 了具 备传 统经 销商的 铺货 能力 之外 ，经 销商还 应具 有一 定内 容策 划、内 容 分发和 内容 检讨 能力 ，相 当于 KOL 意 见领 袖， 其在 产品销 售过 程中 对内 容持 续投放 引 发共振 ，或 结合 市场 反馈 改进内 容强 化营 销效 果， 从而延 长爆 款的 生命 周期 。 公司旗 下摩 飞品 牌 自 2017 年以 来推 出的 几乎 每款 产品均 有较 大的 热度 ，其 营销 成 功 率 可 见 一 斑。2018 年开 始 公 司 对 前 台营 销 团 队实 行 类 合 伙 人 机制 ， 改 善激 励 进 一步提 高营 销团 队积 极性 。 图4 新宝 爆款 诞生 过程 资料来源： 华西证券整理 后 台 产 供 为 盾 ， 产 能 储 备 厚 积 薄 发 。 公 司 在 新 品 上 市 之 前 已 经 将 产 能 做 半 个 月 到一个 月的 储备 ，面 对产 品首发 之后 产生 的需 求爆 发式增 长， 产能 能够 快速 响应。 公 司整合 上游 厂商 提升 自我 配套能 力， 现有 的配 套制 造体系 覆盖 模具 、电 子电 器配件 、 电机、 不锈 钢、 塑料 、喷 涂、色 粉、 压铸 等， 一方 面保证 了公 司掌 握小 家电 生产中 的 核心技 术及 关键 生产 环节 ，从而 确保 供应 链的 稳定 性及产 品品 质； 另一 方面 也为产 量 供应能 力和 速度 提供 保障 。 2.可 比小 家电 企业 的内 部机 制差 异 传 统 小 家 电 品 牌 和 新 兴 小 家 电 品 牌 在 产 品 和 营 销 等 策 略 上 有 较 为 明 显 的 差 异 。 我们文 中选 取九 阳股 份、 小熊电 器分 别作 为传 统品 牌和新 兴品 牌的 代表 ，就 其产品 和 营销机 制与 公司 做对 比分 析。 在 下 文 对 比 中 我们 可 以 看到 ， 传 统 品 牌 的产 品 布 局“ 少 而 精” ， 单 品优 势 突 出， 研发链 条相 对较 长、 技术 开发侧 重前 瞻性 和体 验感 ，由于 产品 受众 规模 大， 营销覆 盖 多渠道 多客 群， 现有 的存 量客户 可以 带来 较大 的流 量转化 。 华西证券版权所有发送给杭州同花顺数据开发有限公司 p6 证券研 究报 告| 公司 动态报告 请仔 细阅读在本报 告尾部的重要 法律声明 7 19626187/21/20190228 16:59 而 新 兴 品 牌 的 布局 “ 多 而快 ” ，研 发 链 条 相对 较 短 ，对 市 场 的 响 应 速度 快 ， 产品 开发侧 重时 效性 和个 性化 创意， 目标 客群 相对 小众 ，营销 更具 有针 对性 且渠 道可以 相 对单一 ，产 品流 量多 由产 品开发 前期 挖掘 的潜 在目 标用户 转化 。 传 统 品 牌 做 “ 大 ” ， 新 兴 品 牌 做 “ 多 ” 。 传 统 小 家 电 品 牌 的 成 长 路 径 通 常 是 先 将 单品类 做大 做强 ，再 根据 现有资 源优 势逐 步拓 展其 他品类 。 如 传统 小家 电龙 头九阳 股 份 以 豆 浆 机 起 家， 目 前 以豆 浆 机 、 料 理 机、 电 饭 煲为 核 心 品 类 ，2018 年三 者收 入 合 计超 过 60 亿元 ，占 总营 收 75% 。相 比之 下， 新品 牌则靠 多品 类走 量， 单品 规模明 显 较 小 。 如 新 兴 的 互 联 网 品 牌 小 熊 电 器 以 酸 奶 机 起 家 ， 但 2018 年酸奶机品类收入仅 0.43 亿 元， 单品 规模 较大 的电炖 盅/ 锅、 养生 壶和 加 湿器收 入也 均在 3 亿元 左 右。传 统 品 牌 的 特点 是 做 “大 ” ，聚 焦 市 场 空间 大 的主 流 大单 品 ； 新 兴品 牌 的特 点 则是 将 覆 盖品类 做“ 多” ，抓 住长 尾 市场。 图5 九阳 食品 加工 机和 营养煲 品类 规模 大（ 亿元 ） 图 6 小熊 产品 品类 多、 单品规 模小 （亿 元） 资料来源：wind ，华西证券 资料来源：wind ，华西证券 2.1. 九阳股 份 ：单品优势突出 ，新零售融合线上 线下 传统品 牌深 耕单 品类 的特 点使得 其在 产品 布局 、营 销方式 、渠 道建 设等 方面 都体 现出更 全、 更深 的特 点。 34.08 27.40 10.75 6.61 2.85 0 5 10 15 20 25 30 35 40 食品加工 机 营养煲 西式小家 电 电磁炉 其他 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 电炖盅/ 锅 电热/ 火锅 电蒸锅 养生壶 煎药壶 电热水壶 切碎机/ 绞肉 机 料理机/ 榨汁 机 打蛋器 和面机/ 厨师 机 粉碎机/ 磨豆 机 煎/ 煮蛋器 电热饭盒 酸奶机 豆芽机 电饼铛 电烤箱 多士炉 咖啡机 加湿器 华西证券版权所有发送给杭州同花顺数据开发有限公司 p7 证券研 究报 告| 公司 动态报告 请仔 细阅读在本报 告尾部的重要 法律声明 8 19626187/21/20190228 16:59 图7 传统 品牌 的发 展路 径 资料来源： 华西证券整理 产 品 更 新 主 要 靠 技 术 迭 代 ， 产 品 开 发 周 期 相 对 更 长 。 刚 性 较 强 的 大 单 品 ， 其 功 能升级 的时 效性 要求 相对 较低， 但对 功能 体验 的舒 适度和 人性 化要 求较 高， 相较于 新 兴品类 ，其 产品 开发 周期 相对较 长。 传统 品牌 聚焦 资源做 大核 心品 类市 场， 主要的 突 破路径 在于 技术 革新 带来 的功能 升级 和产 品迭 代 ， 而品类 内的 技术 革新 会被 拆解得 更 细，多 体现 在产 品部 件、 产品工 作方 式等 内化 的细 节上， 不易 从外 部观 察到 ，但对 增 强用户 体验 感有 较大 助益 。如苏 泊尔 从推 出国 内首 台电饭 煲开 始深 挖电 饭煲 品类， 先 后以加 热技 术升 级 的 IH 电 饭煲、 内胆 设计 升级 的球 釜IH 电饭 煲、 加热 方式 升 级的蒸 汽球 釜 IH 电饭 煲等 产品 领先行 业； 九阳 股份 以豆 浆机起 家， 随后 相继 推出 破壁免 滤 豆浆机 、不 用手 洗无 人豆 浆机、 以及 同品 系的 免洗 破壁机 等， 在静 音、 大功 率、易 清 洁等功 能上 创新 。 研 发 体 系 以 解 决 现 有 产 品 痛 点 的 技 术 升 级 为 目 标 。 与传统大单品布局 相 应 的 研 发体系 对即 时反应 速度 要 求较低 ，而 对长 期布 局所 需的前 瞻性 要求 较高 。九 阳内部 采 用三级 研发 体系 ，第 一级 是公司 的研 究院 ，负 责前 瞻性的 技术 研究 ；第 二级 是事业 部 研发部 门， 负责 将相 关前 端技术 应用 于各 自的 产品 线；第 三级 是技 改部 门， 负责在 现 有 品 类 和 技 术 的基 础 上 进行 再 创 新 和 再 升级 。2019 年 初 公 司 进 行 组织 架 构 变革 ， 将 事业部 拆分 调整 为产 品 BU+渠道BU ， 部门 职能 部门 整合为 专业 资源 平台 ，为 产品和 渠 道 BU 提供 研发 、采 购等 综合服 务。 由于 单品 规模 大，公 司以 产品 线为 最小 研发单 位 进行技 术研 发， 整个 研发 体系是 以解 决现 有产 品使 用痛点 为研 发起 点推 动。 华西证券版权所有发送给杭州同花顺数据开发有限公司 p8 证券研 究报 告| 公司 动态报告 请仔 细阅读在本报 告尾部的重要 法律声明 9 19626187/21/20190228 16:59 图8 九阳 的三 级研 发体 系 图 9 九阳 的BU 制 架构 改 革 资料来源： 公司公告， 华西证券 资料来源： 公司公告，华西证券 图10 九 阳研 发投 入/营 收比重 较高 （% ） 图 11 九 阳研 发人 员占 比 高 资料来源：wind ，华西证券 资料来源： 公司公告，华西证券 消 费 群 体 规 模 更 大 ， 需 要 更 丰 富 的 营 销 途 径 。 传 统 品 牌 的 大 单 品 刚 需 属 性 更 强 ， 市场规 模更 大， 消费 人群 更广， 品牌 商将 现有 的主 要消费 客群 进行 分类 ，再 针对不 同 类型客 群的 需求 特点 推出 具有特 定功 能或 个性 化设 计的产 品或 内容 ，进 行精 准营销 。 以九阳 股份 为例 ，目 前九 阳客群 主要 分为 三类 ：一 是以宝 妈为 核心 的中 产家 庭，二 是 以年轻 人为 主的 单身 小资 ，三 是 45 岁以 上为 主的 中老年 人， 基本 对主 流消 费人群 实 现了全 年龄 段覆 盖。 营销 渠道则 结合 传统 的电 视媒 体、数 字广 告、 在线 社交 媒体、 及 线下促 销等 活动 开展 ，其 中电视 等传 统媒 体相 对适 合中产 家庭 和宝 妈， 线下 门店活 动 能够吸 引购 物习 惯相 对传 统的中 老年 人， 直播 、社 交媒体 等 则 符合 年轻 人的 消费潮 流 。 3.64 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 研发支出/营收 新宝股份 小熊电器 九阳股份 0% 5% 10% 15% 20% 25% 400 450 500 550 600 2014 2015 2016 2017 2018 研发人员 数量（ 人） 占比 华西证券版权所有发送给杭州同花顺数据开发有限公司 p9 证券研 究报 告| 公司 动态报告 请仔 细阅读在本报 告尾部的重要 法律声明 10 19626187/21/20190228 16:59 图12 九 阳股 份销 售费 用 率更高 （% ） 图 13 九 阳的 多渠 道营 销 案例 资料来源：wind ，华西证券 资料来源： 网络公开资料整理，华西证券 九阳通过 BU 制变革和新 零售转型进行单品的 精准 投放。 九阳 与新 宝具 备产 品差 异性， 九阳 单品 价值 较高 ，高效 零售 为产 品推 广服 务，摩 飞产 品 具 有一 定的 需求定 制 化属性 ，产 品单 价低 于九 阳，但 高毛 利 对 KOL 营 销 具有促 进作 用。 九阳 的 BU 制组 织 架构变 革可 以更 大程 度发 挥单品 的价 值效 率， 新零 售转型 通过 会员 系统 、POS 机系 统 以及千 里眼 系统 了解 终端 消费者 的购 买力 和购 买需 求，数 据化 分析 消费 者用 户画像 进 行精准 的产 品投 放， 挖掘 私域流 量， 实现 线上 线下 的融合 。 2.2. 小熊电 器：产品综合性价 比高 小熊电 器作 为较 为新 兴的 创意小 家电 品牌 ，与 新宝 股份相 似， 最初 都是 以ODM 业 务为主 ，后 逐步 推出 自有 品牌， 以多 样化 的小 众产 品打开 市场 。与 传统 品牌 相比， 小 熊在产 品布 局上 以品 类广 度为主 ，重 点在 于 挖 掘新 消费群 体、 新市 场， 在研 发和营 销 推广等 体系 上更 符合 单品 爆款打 造“ 多而 快” 的特 点。 图14 新 兴品 牌的 发展 路 径 资料来源： 华西证券整理 产 品 创 新 侧 重 新 品 类 拓 展 ， 开 发 周 期 相 对 较 短 。 小 众 品 类 需 求 市 场 相 对 较 小 ， 且冲动 消费 属性 较强 ，产 品生命 周期 相较 传统 大单 品更短 ，因 此对 产品 开发 的时效 性 较高， 通过 快速 响应 市场 热点也 能一 定程 度弥 补前 瞻性的 不足 。小 熊的 核心 战略是 多 16.85 0 5