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行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 食品饮料 证券 研究报告 2020 年 03 月 04 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 刘畅 分析师 SAC 执业证书编号： S1110520010001 liuctfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 食品饮料 -行业研究周报 :创造的需求当前占优，未来关注消失的需求及递延的社交 2020-03-01 2 食品饮料 -行业研究周报 :茅台批价回升验证观点，必需食品受益周期延长 2020-02-23 3 食品饮料 -行业深度研究 :消失的需求，创造的消费，递延的社交 从需求类别看疫情对食品饮料行业的影响 2020-02-18 行业走势图 休闲食品行业： 行业交易额呈季节性波动 ，头部品牌地位稳固 我们分析了休闲零食行业线上销售相关特征数据， 天猫淘宝休闲食品行业交易额存在 典型 季节性特征 ， 2020 年春节期间全网交易额达高峰，但略低于去年同期。头部企业地位稳固，近一年来三只松鼠、百草味、良品铺子稳居全网交易额前三。春节期间，礼盒装、大礼包形式商品需求激增。 消费用户中女性占比较大，整体呈年轻化特征，在中部、东部、南部分布较为集中，支付偏好中位数在 40 前后，各价格区间分布较为平均。 坚果炒货类：季节性特征显著，混合坚果占比过半 坚果炒货 类总成交额在春节期间达到高峰，大盘占比 达 33.6%，位列 细分类目第一。 消费者偏爱混合坚果品类，占比过半。三只松鼠、百草味、良品铺子为三大头部品牌，与其他品牌拉开巨大差距。相较行业整体，坚果炒货类用户男女分布更为平均，年轻化特征更明显，用户支付偏好处于较高水平。 饼干膨化类：大盘占比相对平稳，三只松鼠龙头地位稳固 饼干膨化类成交额在双十一及春节期间达到高峰，大盘占比相对平稳 。 消费者偏爱膨化食品，曲奇饼干、夹心饼干、酥性饼干次之。 三只松鼠龙头地位稳固 ，始终以较大优势位列第一，其余品牌之间竞争激烈，排名变动较大。 糕点点心类：中秋节前后，月饼消费带动成交额达高峰 由于中秋节的传统习 俗，每年 9 月份前后月饼销售占比显著增加，月饼销量带动糕点点心类总成交额及大盘占比达到高峰。中秋节前后，稻香村、美心等深耕月饼的品牌占据排名前列。其余时间段，该品类以传统糕点、西式糕点为主，三只松鼠、良品铺子、欧贝拉等品牌占据前列。春节期间，年货特产、传统糕点礼盒成为畅销款商品。 卤味肉干类：整体平稳，支付偏好较高 卤味肉干 类全网成交额相对大盘较为稳定，在双十一及春节期间出现小高峰， 2019 较去年整体平稳上涨，大盘占比不具有明显季节性特征 。 头部企业竞争激烈，三只松鼠以细微优势占据第一。消费用户中男女分布较为平 衡，集中在 20-29 岁的年轻群体，用户支付偏好较整体偏高。 蜜饯果干类：春节期间出现交易额小高峰，头部品牌竞争激烈 蜜饯果干类全网成交额在春节期间出现小高峰 。 下级细分类目中枣类制品、芒果干、梅类制品为热门类目。头部品牌竞争激烈，百草味、三只松鼠、好想你、良品铺子位列品牌前四。 奶酪乳制品：线上消费以奶酪为主，百吉福龙头地位稳固 奶酪乳制品 在大盘中占比较小，仅占 1%左右 。 线上奶酪乳制品购买以奶酪为主， 儿童奶酪棒为主要 畅销款 产品。 百吉福、妙可蓝多、伊利稳居品牌前三，百吉福 龙头地位稳固 。消费用户中女性远超男性，用 户支付偏好价格分布较高。 投资建议： 看好位于较多品类龙头地位的三只松鼠、以及高端零食定位的良品铺子，同时建议关注蜜饯果干类头部企业好想你 、专注于奶酪品类高速成长的妙可蓝多。 风险 提示 ： 消费者习惯发生重大变化、 行业竞争恶化、运营成本进一步加剧、食品安全问题，等等。 -6%0%6%12%18%24%30%36%2019-03 2019-07 2019-11食品饮料 沪深 300行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 休闲食品行业：春节期间线上交易额达高峰，头部品牌地位稳固 . 4 1.1. 坚果炒货类：季节性特征显著，混合坚果占比过半 . 6 1.2. 饼干膨化类：大盘占比相对平稳，三只松鼠龙头地位稳固 . 7 1.3. 糕点点心类：中秋节前后，月饼消费带动成交额达高峰 . 8 1.4. 卤味肉干类：整体平稳，支付偏好较高 . 9 1.5. 蜜饯果干类：春节期间出现交易额小高峰，头部品牌竞争激烈 . 10 1.6. 奶酪乳制品：线上消费以奶酪为主，百吉福龙头地位稳固 . 11 投资建议 . 12 风险提示 . 12 图表目录 图 1：天猫淘宝休闲食品行业交易额趋势变化（单位：亿元） . 4 图 2： 2020 年 1 月天猫淘宝休闲食品行业细分类目大盘占比（ %） . 4 图 3：三只松鼠淘宝天猫全网交易额及客单价 . 5 图 4：百草味淘宝天猫全网交易额及客单价 . 5 图 5：良品铺子淘宝天猫全网交易额及客单价 . 5 图 6：头部品牌 2020 年 1 月 官方旗舰店销售占比 . 5 图 7：行业消费用户支付偏好分布 . 5 图 8：行业消费用户年龄属性分布 . 5 图 9：行业消费用户主要省份分布 . 6 图 10：天猫淘宝坚果炒货类总成交额（单位：亿元） . 6 图 11：坚果炒货类大 盘占比变化（单位： %） . 6 图 12： 2020 年 1 月坚果炒货类下级细分类目占比 . 7 图 13： 2020 年 1 月坚果炒货类用户消费偏好 . 7 图 14：天猫淘宝饼干膨化类总成交额（单位：亿元） . 7 图 15：饼干膨化类大盘占比变化（单位： %） . 7 图 16： 2020 年 1 月饼 干膨化下级细分类目占比 . 8 图 17：天猫淘宝糕点点心类总成交额（单位：亿元） . 8 图 18：糕点点心类大盘占比变化（单位： %） . 8 图 19：糕点点心下级细分类目占比变化 . 9 图 20：天猫淘宝卤味肉干类总成交额（单位：亿元） . 9 图 21：卤味肉干类大 盘占比变化（单位： %） . 9 图 22： 2020 年 1 月卤味肉干类下级细分类目占比 . 10 图 23：天猫淘宝蜜饯果干类总成交额（单位：亿元） . 10 图 24：蜜饯果干类大盘占比变化（单位： %） . 10 图 25： 2020 年 1 月蜜饯果干类下级细分类目占比 . 11 图 26：天猫淘宝奶酪乳制品总成交额（单位：亿元） . 11 图 27：奶酪乳制品大盘占比变化（单位： %） . 11 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 28： 2020 年 1 月奶酪乳制品下级细分类目占比 . 12 表 1： 2020 年 1 月天猫淘宝休闲食品行业前十品牌及其交易数据 . 4 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 休闲食品行业：春节期间线上交易额达高峰，头部品牌地位稳固 天猫淘宝休闲食品行业线上交易额存在季节性特征， 双十一、春节期间交易额增长迅速并达到高峰，通常在春节结束后出现大幅降低。相较去年， 2019 年行业交易额整体有细微提高，但 2020 年春节期间交易额略低于去年同期。各细分类目方面，坚果炒货占比自 2019年 11 月起便占据细分类目第一，近期以较大幅度持续上升，挤占其他细分类目份额。 休闲食品行业品牌方面，头部企业地位稳固。近一年来三只松鼠、百草味、良品铺子稳居全网交易额前三。三只松鼠以巨大优势占据绝对龙头地位，客单价及客单数均位列第一，2020 年 1 月交易额达 12.85 亿，远超百草味（ 7.88 亿）及良品铺子（ 3.83 亿）。其他前十品牌排名月变化相对较大，相较上月， 2020 年 1 月 好想你 取代 欧贝拉 进入前十品牌名单。 三大头部品牌三只松鼠、百草味、良品铺子全网交易额及客单价都呈现出季节性特征，在春节期间达到最高峰。春节期间，礼盒装、大礼包等高客单价的商品需求激增，畅销款商品前 15 均被三大头部品牌的各类礼盒装产品占据。其中，三只松鼠的每日坚果大礼包以约 2.1 亿元成交金额位列第一，支付人数高达 115.86 万人。多数消费者都选择在品牌官方旗舰店下单购买，头部六大品牌的官方旗舰店占比均保持在 60%以上，来伊份官方旗舰店销售占比高达 89%。 图 1： 天猫淘宝休闲食品行业交易额 趋势变化（单位：亿元） 图 2： 2020 年 1 月 天猫淘宝休闲食品行业细分类目 大盘 占比 （ %） 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 表 1： 2020 年 1 月天猫淘宝休闲食品行业前十品牌及其交易数据 0204060801002018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-0133.6%11.4%14.7%11.4%9.6%8.8%4.7%2.8% 2.3% 0.7% 坚果 /炒货糕点 /点心饼干 /膨化卤味 /肉干蜜饯 /果干糖果巧克力海味即食豆干 /蔬菜干品牌 交易额 （元） 客单数 （ 单 ） 客单价 （元） 三只松鼠 1285475098 7620622 168.68 百草味 788135003 5796246 135.97 良品铺子 382747776 3405248 112.4 徐福记 103106252 1505659 68.48 来伊份 102157157 1086096 94.06 德芙 84354533 1075891 78.4 旺旺 78026008 1129339 69.09 洽洽 71680162 1193783 60.04 kdv 62108536 1815682 34.21 费列罗 60394666 355593 169.84 好想你 57885385 516876 111.99 资料来源：独道数智，天风证券研究所 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 3： 三只松鼠 淘宝天猫全网 交易额及客单价 图 4： 百草味 淘宝天猫全网 交易额及客单价 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 图 5： 良品铺子 淘宝天猫全网 交易额及客单价 图 6： 头部品牌 2020 年 1 月官方旗舰店销售占比 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 消费用户画像方面，休闲食品行业消费用户女性占比大，呈年轻化特征，在中部、东部、南部分布较为集中。 淘宝天猫休闲食品行业消费用户以女性为主，占比达 64.3%。线上用户呈现出年轻化的特征，年龄分布集中在 20-29 岁，该年龄段用户占据近半， 30-39 及 0-19年龄段次之， 40 岁以上人群占比较小，合计仅为 9.1%。支付偏好中位数在 40 元 前后，各价格区间分布较为平均，无明显特征， 0-10 元 区间占比最少，仅达 8.9%。用户地域分布上，2020 年 1 月数据显示，中部、东部、南部地区省份消费用户占比较大，广东以 9.54%位列第 一。具体到各个城市，杭州、重庆、上海、广州、成都位列前五，消费用户占比达 2.2%-2.5%。 图 7： 行业消费用户支付偏好分布 图 8： 行业消费用户年龄属性分布 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 0501001502000510152017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-01交易额 /亿元 客单价 /元（右轴）05010015020002468102017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-01交易额 /亿元 客单价 /元（右轴）0204060801001200123452017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-01交易额 /亿元 客单价 /元（右轴）75.35%77.57%75.35%63.22%88.97% 85.99%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%三只松鼠百草味良品铺子洽洽来伊份周黑鸭18.0%15.9%20.0%16.1%21.1%8.9% 60-110元40-60元25-40元110以上元10-25元0-10元4.0% 5.1%25.1%46.7%19.1% 50+岁40-49岁30-39岁20-29岁0-19岁行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 9： 行业消费用户主要省份分布 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 1.1. 坚果炒货类：季节性特征显著，混合坚果占比过半 天猫淘宝 坚果炒货 类总成交额及大盘 占比 也具有显著的季节性特征，在春节期间达到高峰，2020 年 1 月坚果炒货类成交总额约 23 亿元，略高于去年同期。 自 2019 年 11 月起 ，坚果炒货类大盘占比开始 占据细分类目第一， 并 以较大幅度持续上升 ， 2020 年 1 月达到 33.6%，挤占其他细分类目份额。 消费者偏爱混合坚果品类，坚果炒货的下级细分类目中混合坚果占比高达 55.6%，其余细分品类占比则较为分散，瓜子、夏威夷果、松子占比相对较大。三只松鼠、百草味、良品铺子为坚果炒货类的三大头部品牌，与其他品牌之间已拉开巨大差距。春节期间，消费者对于礼盒装、大礼包类型产品的需求较大， 2020 年 1 月坚果炒货类畅销款前 15 名产品被三大头部品牌的各类礼盒装及大礼包完全占据。 由于礼盒装客单价普遍较高，坚果炒货类 2020 年 1 月的用户支付偏好相对行业大盘也处于较高水平， 60-110 元 占 21.3%， 110 元 以上占据 23.99%。坚果炒货类的用户中女性占比达 57.44%，相较休闲食品行业整体而言，男女分布更为平均。年轻化特征更明显，用户集中分布在 20-29 年龄段，占比达 51.37%， 40 岁以上人群占比仅为 5.65%。 图 10： 天猫淘宝 坚果炒货类总成交 额 （单位：亿元） 图 11： 坚果炒货类 大盘 占比 变化（单位： %） 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 05101520252018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-010%5%10%15%20%25%30%35%40%2018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-01行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 12： 2020 年 1 月 坚果炒货类 下级细分类目 占比 图 13： 2020 年 1 月 坚果炒货 类用户消费偏好 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 1.2. 饼干膨化类：大盘占比相对平稳，三只松鼠龙头地位稳固 饼干膨化类天猫淘宝全网成交额在双十一及春节期间达到高峰， 2020 年 1 月成交总额约6.7 亿元，与去年同期基本持平。饼干膨化类大盘占比不具有明显的季节性特征，全年在12%-21%之间波动， 2020 年 1 月 占比为 14.7%。 消费者偏爱膨化食品，下级细分类目中膨化食品占比高达 45.64%。曲奇饼干、夹心饼干、酥性饼干次之，占比分别为 12.94%、 9.22%、8.59%，其余细分品类占比较为分散。 2020 年 1 月，三只松鼠、百事、旺旺、乐事、皇冠、良品铺子占据品牌前六，除了三只松鼠始终以较大优势位列第一， 2020 年 1 月交易金额达 1.25 亿元，其余品牌之间差距相对较小、竞争激烈，头部品牌排名变动较大。春节 期间，消费者对于礼盒装、大礼包类型产品的需求较大， 2020 年 1 月饼干膨化类畅销款前 20 多数为礼盒装、大礼包商品。 饼干膨化类消费用户中女性占比高达 66.69%，消费人群集中在 20-29 岁的年轻群体，占比为 45.55%， 30-39 岁次之，占比达 34.12%。用户支付偏好上价格分布较为平均， 10-25 元区间占比较大，达 21.67%。上海、杭州、广州为消费者占比城市前三。 图 14： 天猫淘宝 饼干膨化类总成交 额 （单位：亿元） 图 15： 饼干膨化 类 大盘 占比 变化（单位： %） 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 55.6%7.3%5.3%4.7%2.7%5.8%3.3%3.0%3.1% 2.8%2.1% 1.1% 0.8% 2.3% 混合坚果瓜子夏威夷果松子花生开心果杏仁 /巴旦木核桃仁腰果长寿果 /碧根果纸皮 /薄皮核桃豆类制品即食板栗其他6.20%15.67%23.99%17.76%15.09%21.30%0-10元10-25元110元以上25-40元40-60元60-110元0123456782018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-010%5%10%15%20%25%2018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-01行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 16： 2020 年 1 月 饼干膨化下级细分类目占比 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 1.3. 糕点点心 类：中秋节前后，月饼消费带动成交额达高峰 糕点点心 类主要包括传统糕点、西式糕点及月饼三个细分类目。每年 9 月份前后由于中秋节吃月饼的传统习俗，月饼销售占比显著增加， 2019 年 8-9 月月饼占比超 50%。同时，月饼销量带动糕点点心类总成交额及大盘占比达到一年中的最高峰，随后下降。 在中秋节前后（ 8-9 月），稻香村、美心、广州酒家、五芳斋等深耕月饼细分品类的品牌占据品牌排名前列，其中稻香村位列第一。其余时间段，该品类主要细分商品为传统糕点、西式糕点，三只松鼠、良品铺子、欧贝拉等品牌占据前列。同时，春节期间，产品包含许多年货的稻香村销售情况也有大幅上升，年货特产、传 统糕点礼盒成为畅销款商品。 2020 年 1 月数据显示， 糕点点心 类消费用户中女性占比高达 64.31%，消费人群集中在 20-29岁的年轻群体，占比为 46.71%，各年龄段分布较整体行业更为平均。用户支付偏好上价格分布较为均匀， 10-25 元 区间占比较大，达 21.08%。杭州、重庆、上海为消费者占比城市前三。 图 17： 天猫淘宝 糕点点心 类总成交 额 （单位：亿元） 图 18： 糕点点心 类 大盘 占比 变化（单位： %） 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 45.64%8.59%9.22%12.94%5.45%4.41%2.16%3.32% 1.27%6.99%膨化食品酥性饼干夹心饼干曲奇饼干威化饼干薄脆饼干营养（消化）饼干蛋卷饼干苏打饼干其他02468101214162018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-010%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-01行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 19： 糕点点心 下级细分类目占比 变化 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 1.4. 卤味肉干类 ：整体平稳，支付偏好较高 卤味肉干 类天猫淘宝全网成交额相对稳定，在双十一 及春节期间出现小高峰，相较于大盘而言波动较小。 2020 年 1 月成交总额约 4.7 亿元，相较去年同期有所增长， 2019 全年整体平稳上涨。 卤味肉干 类大盘占比不具有明显的季节性特征，全年在 10%-15%之间波动，2020 年 1 月 占比为 11.4%。 下级细分类目中鸭肉、牛肉、猪肉、鸡肉为四个主要类目，其中鸭肉类占比位列第一，达 32.63%，其余细分品类占比较小且分散。 2020 年 1 月，三只松鼠、良品铺子、百草味、周黑鸭、藤桥牌占据品牌前五。与三只松鼠在其他细分子类中的绝对优势相比，在 卤味肉干 类，三只松鼠与良品铺子之间差距较 小、竞争激烈，多数情况下三只松鼠以细微优势领先。 卤味肉干 类消费用户中男女分布较为平衡，消费人群集中在 20-29 岁的年轻群体，占比高达 48.51%， 30-39 岁次之，占比达 26.49%。用户支付偏好上价格分布较休闲食品整体偏高，110 元 以上区间占比较大，达 26.69%，中位数在 60 元 前后。杭州、成都、重庆为消费者占比城市前三。 图 20： 天猫淘宝 卤味肉干类 总成交 额 （单位：亿元） 图 21： 卤味肉干类 大盘 占比 变化（单位： %） 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 63.03% 52.48%48.37% 48.15% 47.27% 45.57% 42.84%24.78% 22.10%46.07% 46.60% 51.88%63.92%36.58% 47.13%51.27% 51.41% 52.19% 53.24%46.43%21.80% 17.65%52.54% 52.79% 47.64%35.73%0.39% 0.39% 0.36% 0.44% 0.54% 1.19% 10.73%53.43% 60.26%1.38% 0.60% 0.48% 0.35%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019/1/12019/2/12019/3/12019/4/12019/5/12019/6/12019/7/12019/8/12019/9/12019/10/12019/11/12019/12/12020/1/1传统糕点 西式糕点 月饼01234562018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-010%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-01行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 22： 2020 年 1 月 卤味肉干类 下级细分类目占比 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 1.5. 蜜饯果干类 ：春节期间出现交易额小高峰，头部品牌竞争激烈 蜜饯果干类天猫淘宝全网成交额在春节期间出现小高峰， 2020 年 1 月成交总额约 3.87 亿元，相较去年同期有所减少。蜜饯果干类大盘占比不具有明显的季节性特征，全年在 8%-14%之间波动， 2020 年 1 月 占比为 9.6%。 下级细分类目中枣类制品、芒果干、梅类制品为热门类目，其中枣类占比高达 25%，位列第一。 2020 年 1 月，百草味、三只松鼠、好想你、良品铺子位列品牌前四。在蜜饯果干类，头部品牌之间竞争激烈，多数情况下三只松鼠以细微优势领先。 蜜饯果干类消费用户中女性以 68.45%远超男性（ 27.82%），消费人群集中在 20-39 岁的年轻群体，合计占比高达 72.91%。用户支付偏好上价格分布较为平均， 10-25 元 区间占比较大，达 20.4%，中位数在 40 元 前后。广州、武汉、杭州为消费用户占比城市前三。 图 23： 天猫淘宝 蜜饯果干类 总成交 额 （单位：亿元） 图 24： 蜜饯果干类 大盘 占比 变化（单位： %） 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 资料来源： 独道数智 ， 天风证券研究所 26.64%32.63%20.42%14.62%1.93%1.91% 0.78% 0.79% 0.28% 0.01%牛肉类鸭肉零食猪肉类鸡肉零食兔肉干 /兔丁驴肉羊肉类鹅肉类卤味素食骆驼肉01234562018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-010%2%4%6%8%10%12%14%16%2018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-01
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