2019-2020中国食品饮料品类包装研究报告.pptx

,2019-2020中国食品饮料品类包装研究报告,前 言,商品的包装设计是树立商品形象和制定营销策略的重要环节之一。商品的创新离不开包 装的进化与变革。在当今时代，包装在企业商业决策中的重要性越来越高，包装设计不断突破更新，新材 料、新形势、新玩法层出不穷。本文基于益普索在包装方面的多年研究经验和深入的市场洞察，并结合对800多位一二 三线城市18-40岁普通消费者的问卷调研，总结出近年来在中国食品饮料行业的10大产 品包装趋势，详细地阐述了包装如何通过在可见性、功能性和情感连接上的创新，更好 地激发消费者尝试、刺激复购和增加品牌与消费者的黏性交互。,激发尝试TRIAL,拉动回购REPEAT,黏性交互ENGAGEMENT & LOYALTY,增加可见度提升实用性关注延展性,十大产品包装趋势概览,1 颠覆传统，不走寻常路,少即是多,健康标识，C位当道,234,素颜出镜 所见即所得,细致便利, 人性化升级,56,环保时代，绿色潮流,文化认同，语言共鸣,塑造话题，保持活力,789,高端包装，品质溢价,10趣味互联，科技赋能,1,激发尝试 包装的可见性,颠覆传统，不走寻常路,非常愿意,非常/比较愿意,18-23岁36%,83%,24-30岁32%,84%,30-40岁28%,82%,家庭月收 800025%75%家庭月收 8001-1200029%81%家庭月收 12000元33%85%,32%,83%,包装形状与众不同,54%,多大程度愿意购买包装新颖独特吸引眼球的包装是的产品？63%包装上的产品名有新意,追求新颖独特是持续不变的话题，尤其是年轻和高收入族群。 消费者认为与众不同的产品名、包装形态和颜色最能抓住眼球,通过产品名字、包装形态、大小及配色的创新，有效提升了产品 在货架上的可见度，起到激发消费者尝试的作用,包装正面印有大大 的“浪里个浪”产 品名字，视觉冲击 力强烈，直击现代 年轻人率性张扬、 遵从内心、追求自 我的个性特征。,与众不同的产品名字与众不同的包装形状,与众不同的包装大小,瓶盖模仿灭火器盖帽， 饮料可从中喷出，易 于联想到灭火器，与 产品名“消消火”契 合，完美地传达出凉 茶败火润肺功能，新 颖独到的设计在同类 产品中跳出度高。与众不同的包装颜色,货架图,这款山药薯片采用与 其他同类产品不同的 长宽比例，视觉高度 远高于其他同类产品 包装，从而造成视觉 上的突出感，获得更 好的跳出能力,产品对原有配色进行 重新搭配，采用与众 不同的花纹、对比色， 撞色等方式，提升产 品跳出度。,2,激发尝试 包装的可见性,少即是多,干净简洁的包装设计也可以吸引眼球；信息过多的包装有时候反 而会干扰消费者，使其失去兴趣，特别是针对一线城市消费者,44%认同简单明了的包装更能吸引眼球,52%认为包装信息过多反而会不感兴趣,49%一线城市,42%二线城市,42%三线城市,57%一线城市,54%二线城市,45%三线城市,能清晰地、有条理地看见产品核心特色的简洁包装容易在纷繁复 杂五彩斑斓的货架环境中跳出，引起消费者的注意,以白色为主，摒弃复杂包装图案，只传达产品的核心信息，如品牌、产地、种类、使用方法,营田大米,福成鲜到家酸汤鱼调料包,以白色为主，与市面上同类产品区隔，只突出品牌名、产品核心卖点太平米香威化，核心卖点为“米香”,3,激发尝试 包装的可见性,健康标识，C位当道,消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息；24岁+人群和 一线城市消费者的健康营养意识更为强烈,生产日期/保质期,营养配料成分表,73%,会关注包装上的哪些信息？89%76%,认证背书如绿色/有机认证,67%,质量等级,产地,40%,厂家/经销商信息,健康/营养相关宣称 如无糖、无添加等46%43%,关注健康/营养相关宣称,18-23岁68%,24-30岁79%,31-40岁80%,关注营养配料成分表,一线城市二线城市三线城市80%70%70%,18-23岁66%,24-30岁77%,31-40岁76%,越来越多的厂商把与健康、营养相关的信息放在包装C位呈现， 可以一眼就看到，以有效捕获相关信息的关注者,为了更明显突出健康标识，升级后的产品包 装 “0%”几乎占满正面版面,包装正面仅突出“无蔗糖”和“全麦”，传达减糖健康特性，吸引健康生活方式的消费人群,完全公开透明的成分信息，直截了当地传递 了产品的健康宣称,不同于以往产品，包装上详细标明了产品的各 类营养含量，以此作为卖点呼应产品功效,4,激发尝试 包装的可见性,素颜出镜，所见即所得, Ipsos | Doc Name,消费者期待透过包装能看到产品的真材实料厂商利用透明包装，展示产品或原料，向消费者传递真实感,84%希望透过包装看到 真实的产品，这样的 产品才是真材实料的,达能碧悠卡趣滋谷物组合酸奶,可一览无余看到具体产品或产品添加成分， 通过直接呈现真实的产品，提升对消费者吸引力,橙色星球芝士雪糕,伊利小白奶,648鸡肉, Ipsos | Doc Name,可基于产品名字、包装形态、包装颜色发 挥创意，让包装不同于其他同类产品，尤 其是针对年轻人和高收族群的商品简洁地、清晰地、有条理地展示核心特色 的包装不仅跳出度高，且更能赢得青睐与 信任把消费者关心的健康、营养信息放在包装 的重要位置，抓取相关信息的关注者展示产品真实原材料，所见即所得。包装 介绍说再多，不如真材实料看得到！,1234,小结可见度（可找到，可识别）是商品购买时的 一个重要环节，益普索建议考虑以下包装设 计方向，以帮助提升商品可见度,5,拉动回购 包装的实用性,细致便利，人性化升级,消费者对包装便利性提出更高要求，生产厂家需细致体会具体产 品应用场景，在细微之处优化包装来确保便利、流畅的使用体验,91%,除了观赏与保护价值外， 便捷性是包装设计的重要 方面,干湿分离的便利包装，包装口感和品质的情 况下，方便同时食用果干和坚果,每日坚果 “锁鲜装”技术，让每日坚 果干湿分离，其中水果干区 水分含量高达14%-20%，口 感更加甜润；坚果仁区也可 以维持4%左右，确保更加 香脆的口感和更加稳定的品 质。附赠杯子和搅拌棒，减小奶茶包装大小，以确保使用场景下便利流畅的体验,香飘飘原汁奶茶盒中附赠了一次性杯子及搅 拌棒，消费者可随时随地饮 用奶茶；同时，相较于传统 的单杯装，该款包装会小得 多，消费者随身携带也更为 方便。,新技术/新科技进一步提升产品使用便利性体验，高收入人群更愿 意为了提升便利性的高科技包装支付更多费用,94%喜欢品牌使用新技术 提升产品便捷性,51%,78%,79%愿意为提升产品便利性的高科技包装支付更多钱家收 8000家收 8001-12000 家收12000,82%,包装附带加热功能，打造便利使用体验,正典鲜泡燕窝底部的加热底座的高科技包 装可以让消费者使用更加方 便，更能体现“鲜泡”的特 点。,自热火锅，不插电不开火，加 冷水自热的火锅。热源技术来源于有发明专利的 发热包。这个多用途发热包在 加入冷水后，温度最高可达150以上，蒸汽温度达200， 用来蒸煮食物。安全、快速、并且还很美味！,6,拉动回购 包装的实用性,环保时代、绿色潮流,顺应时下流行的环保文化与理念，消费者，尤其是中高收入,82%,73%,77%,85%,总体,家收 8000,家收 8001-12000,家收12000元,人群，越来越愿意为环保包装支付更高的费用多大程度上愿意为环保包装的产品支付更多钱？,消费者青睐的是对环境更友好的包装，可减少浪费的可重复密封/ 收口包装，及可重复使用的包装,对环境更友好的包装如易于降解，可回收,91%,82%,可减少浪费的可重密封或收口包装,91%,80%,可重复使用的包装,81%,76%,包装为帆布袋，可多次重复使用,微热山丘凤梨酥,是否喜欢？愿意支付更多钱？环境友好型包装,麒麟 R100PET瓶生 茶DECAF100%再生树脂瓶的 生茶DECAF，更易 循环复用，再生利 用，可有效缓解环 境污染。,星巴克纸质吸 管和打包袋,小结“包装实用、好用”是提升产品体验，拉 动回购的重要方面，益普索建议关注以下 方面优化包装,消费者对包装便利性提出更高要求，生 产厂家需细致体会具体产品应用场景， 在细微之处优化包装来确保便利、流畅 的使用体验,1,绿色环保已与生活联系地越来越紧密，绿色环保的理念也渐渐延伸到包装领域。未,来品牌商可进一步考虑如何设计出对环境,友好的、减少浪费的、可重复使用的包装， 这也是增加包装差异点的选择之一,2,7,黏性交互 包装的延展性,文化认同，语言共鸣,越来越多的消费者不仅满足商品的功能性，还关注与商品的情,感共鸣，青睐购买有“态度”，有认同感，理念相契合的产品。 这在年轻人中尤其明显，包装成为品牌情感传达的重要载体,46%18-23岁,39%24-30岁,39%31-40岁,倾向于购买与自己有情感共鸣的商品,41%,不仅要了解核心TA的产品偏好，更要了解他们的特有文化观念与 态度，用目标受众的语言，通过包装与之产生交流与共鸣,味全每日C敢于打破产品经典形象，不断尝试新包装， 围绕年轻受众感兴趣的流行话题、社交场 景等，用温暖、有趣的文字给消费者这带 来趣味性和幸福感。年轻消费者可通过购买、收集瓶子，满足 自身的情感表达，而社交网络的流行和火 爆，也让消费者有能够晒出瓶身的平台， 并且借此展示自己的生活品质和精神状态。,小茗同学 “不要脸”品牌抓住年轻受众追求“个性化”的特征， 并融入产品设计。瓶身上，小茗只有一个空的脸部轮廓，而 五官全部消失，消费者可以根据当下的心 情，打开脑洞，信手涂鸦，随心创作一张 脸来玩。,包装上用TA的“语言”交流迎合年轻人的态度及文化抓住年轻人的“个性化”需求,王老吉黑凉茶抛弃传统的纯色底色，黑凉茶赋予了自身 满瓶的年轻元素。瓶身遍布了88种五彩斑斓的小图标，包括 游戏手柄、猫咪、手办、漫画书等等，代 表了88种不同的年轻态度。并配以蓝、绿、 粉的底纹，用电玩风格巧妙展现出了二次 元调性。,8,黏性交互 包装的延展性,塑造话题，保持活力,特别/限量版商品能激活购买欲望，并带动对品牌的持续关注，与 传统文化、电影/电视，动漫相关的特别/限量版包装受欢迎,69%,83%,愿意购买特别/限量版包装商品购买特别/限量版后，持 续关注品牌/产品动态,与传统文化、电影、动漫有关的限量版包装,联名国家宝藏,联名“复仇者联盟”,联名“恋与制作人”,季节主题包装也是带动话题感，提升黏性的另一种有效方式，与 中国节日、季节相关主题的包装主题受青睐,75%,季节主题的包装,愿意购买季节主题的包 商品,89%,与中国节日相关如端午、春节与季节相关的如春夏秋冬,85%,与中国节气相关如春分、立夏,77%,与西方节日相关如圣诞季、复活节,66%,樱花季主题产品包装甚至推出紧扣“每日话题”的产品包装安佳头条新闻瓶瓶身会印上一则新闻，让 消费者在享用每日营养鲜 奶的同时，还能及时了解 最新资讯，让消费者相信 这瓶奶的“新鲜”度。,9,黏性交互 包装的延展性,高端包装，品质溢价,产品档次与包装不可分割，男性、中高收人群更愿意为高端,包装买单,64%,愿意为高档包装支付更多钱,71%,男性,59%,女性,42%家收 8000,家收8001-12000,64%,66%,家收12000,更高价值感的材质、更有艺术感的包装及图案设计有助于提升商 品的溢价能力,农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水采用玻璃材质和精美的图案提升产品档次，有别于 传统矿泉水的塑料瓶包装，农夫山泉高端矿泉水采 用玻璃材质作为外包装，造型颀长典雅。瓶身图案选择了4种长白山典型的动物、3种植物和 1种典型的气候特征，并配以有故事的数字和文字 说明，每一个数字都代表了一个故事，意义深远。,良品铺子年货礼盒整体盒形结构仿照了古代宫廷御膳提盒的造型，简 约大方的中国风设计提升了整体的档次感和仪式感。 内盒采用独立小盒，外包装融入波普风艺术的插画 图案，让包装格调更具西方艺术感。新古典风的礼盒设计，搭配风格多样的西方艺术图 案，完美呈现了高端零食的品位与格调。,高档材质带来产品档次感艺术感设计提升产品的档次与格调,10,黏性交互 包装的延展性,趣味互联，科技赋能,一线城市,64%,57%,三线城市,二线城市53%,58% 认为趣味性的包装,能吸引他们的眼球,Akoko 甜心魔方该产品采用“魔方”形状 的包装，消费者可以随时 抽出一格中的产品品尝集“好看、好玩”于一身， 迎合年轻时尚一族的喜爱。,趣味性包装能吸引消费者眼球，带来更多“小惊喜”，一线城市 消费者尤其喜欢 好吃又好玩的包装,阿麦斯4D积木糖该产品包装采用积木形状， 可以互相叠起，对于不同 性别的购买者，还有不同 的颜色可选,新技术能更好地与消费者互联互动，增添更多趣味性；获取产品 信息，获取更多知识及互动体验是受欢迎的互动方式,华润怡宝“怡宝时光纪念AR瓶”致敬改革开放40年，使用增强现实技术，将改革开放40年 来的发展变化与代表性事件浓缩到怡宝瓶身图案中。只要 使用扫描瓶身上的AR图案，立体三维动画就会呈现。,百度 x伊利味可滋 声纹瓶跨界合作首创【声纹识别+AR】新技术，延展出声音+AR 这种更丰富、更具有互动性的呈现效果。当用户扫描瓶身上 的声纹图案，便能触发AR机制，置身于沉浸式星空，点击 还能听到鹿晗的声音。用户还能录制自己的声纹并在AR场 景里生成属于自己的专属星球，也可以将声纹分享给好友。,89%对使用新技术互动感兴趣,AR技术与消费者互动,小结“产品黏性”是维护消费者长期忠诚度的 重要手段。益普索建议进一步利用商品 包装增加与消费者的链接和目标群体的 认同感,挖掘核心TA独特文化与态度，用他们的“语言” 融入包装设计，激发共鸣和认同感，这对吸 引年轻人非常重要,特别/限量版，季节主题包装有助于激活再购,买，带动品牌关注度，传统文化、电影/电视、,动漫、中国节日和季节主题受欢迎包装消费不断升级，更高档的材质、更有艺 术感的设计能升级包装档次，男性和高收入 群体尤其愿意为高档包装买单,123,趣味包装营造惊喜感，新科技强化了互动过程,中的趣味性；获取产品信息，获取知识及互动,体验是受欢迎的互动方式,4,激发尝试TRIAL,拉动回购REPEAT,黏性交互ENGAGEMENT & LOYALTY,增加可见度提升实用性关注延展性,概览,1 颠覆传统，不走寻常路,少即是多,健康标识，C位当道,234,素颜出镜 所见即所得,细致便利, 人性化升级,56,环保时代，绿色潮流,文化认同，语言共鸣,塑造话题，保持活力,789,高端包装，品质溢价,10趣味互联，科技赋能,Ipsos,我们的服务：包装创新解决方案,益普索包装策略研究,洞 察,策 略,创 造,验 证,提供从消费者和品牌洞察，到包装设计和评估的全链路服务，帮助品牌塑造包装形象包装洞察与设计包装评估,以长远眼光理解消费者、品牌 和产品系列，理解不同产品系 列目标消费者的差异性，理解 不同系列的产品的差异性，以 指定总体的包装设计策略,使用真实或虚拟货架进行后期 验证，利用在线眼动追踪或反 应时间等测量工具综合评价包 装的吸引度。并转换为销售预 测的关键绩效指标,基于消费者洞察和品牌与产品 的策略，发展产品包装系统设 计和视觉设计方案,找出独有的品牌资产并确定 最佳组合，最大限度地提高 公众对品牌的注意力和记忆 力。了解包装是否会提升或 破坏品牌价值，并结合消费 者反馈发现其中的洞察,谢谢观看,