生鲜消费万亿市场百家争鸣，供应链能力将成为行业竞争致胜关键.pdf

商业贸易 商业贸易 2020年 04 月 02日 投资评级： 看好 （ 维持 ） 行业走势图 数据 来源：贝格数据 商贸零售行业周报 -沃尔玛自有品牌数据亮眼，国内商超发展自有品牌潜力大 -2020.3.28 商贸零售行业周报 -盒马发力 mini业态，连锁卖场加快社区超市布局 -2020.3.21 行业点评报告 -12 月社零增速受疫情影响显著下滑，必选消费呈现更强韧性 -2020.3.16 生鲜 消费 万亿市场 百家争鸣，供应链 能力将成为 行业竞争 致胜关键 行业深度报告 黄泽鹏（分析师） 李旭东（联系人） huangzepengkysec 证书编号： S0790519110001 lixudongkysec 证书编号： S0790120010014 生鲜市场 广阔，消费者对生鲜品质 和 购买体验 提出更高要求 生鲜消费具有刚需、高频特点， 2019年国内生鲜交易规模预计 已 突破 5万亿 元 。从需求端来看， 伴随消费群体年轻化， 消费者 对生鲜 品质（新鲜度、丰富度）和购买体验 （便利、卫生） 等方面诉求 逐渐 提高 。因此在渠道端，除传统农贸市场和大型超市外，生鲜电商、社区生鲜等新业态 也 快速发展 ， 呈现百家争鸣之势。 传统 生鲜 物流中间环节多、损耗高、终端加价高，直采 成 解决痛点 关键 从上游供给端来看， 由于国内农业普遍 为 小农生产方式且产品种植区域性明显，导致生鲜上游分散化、产成品非标准化，给终端零售商 在 规模采购 上 造成困难 。同时 国内 冷链物流设施落后 ，导致 长距离运输过程中损耗严重。 因此， 传统生鲜物流 长期存在 中间环节多、损耗高、终端加价高的 痛点 。 近年来， 现代超市物流通过与上游生产基地深度合作、建立完善仓储物流基地， 以 高比例直采 模式 减少了 中间环节， 在 降低损耗和 控制 采购成本同时， 也 保障了生鲜供应和新鲜度。 生鲜 终端 消费渠道多元， 长期来看， 超市对农贸市场的替代是行业核心逻辑 渠道端方面， 目前农贸市场以过半市场份额占据生鲜消费主要渠道，但其 自身 发展 长期 存在物流效率低、购物环境差、产品质量安全 无保障 以及小商贩 经营风险承受能力弱等痛点。 另一方面， 生鲜电商 等新业态 在资本助力下发展迅速 、 商业模式 创新 多元，但 其盈利模式仍受制于 生鲜品类毛利率 低 损耗 高 、消费者线上 购物 习惯培育不成熟 和 到家配送成本 高等 因素 制约 ，导致 目前多数 生鲜电商企业 仍处于亏损状态 ， 终端渠道份额 也仅有 2.5%。长期来看， 各类 创新 模式之争 尚 不构成主要 矛盾 ， 未来 行业核心逻辑仍在于对农贸市场的替代。 我们认为，相较而言，现代 超市 深耕 生鲜 领域已久 ， 在上游 生产基地 直采布局和 仓储物流配套 方面已建立 先发优势 （ 优质生产基地属于 行业 稀缺资源 且 难以 被 复制 ）和规模优势 ，叠加经验丰富的买手团队 ，共同 构筑 了 超市龙头 在生鲜经营中的 核心 竞争优势 。 重点推荐生鲜供应链优势突出的超市龙头：永辉超市、家家悦 疫情期间，超市 企业 在民生基础保障上显现出 较大 社会价值。我们认为， 随着消费者生鲜消费习惯的逐步改变和 后续“农改超”政策 的 加快推进， 生鲜超市龙头公司 凭借自身 供应链 优势 在 未来 生鲜经营竞争中胜率更高，重点推荐 ： 永辉超市 ：公司深耕生鲜运营近 20 年，凭借高比例直采模式、强大冷链仓储系统和组织制度优化，在供应链和门店经营效率方面已构筑竞争优势 。 目前 ，公司重新聚焦云超主业， 持续推进门店扩张 与 全国 化 布局， 核心竞争力仍在增强 。 家家悦 ：公司 作为胶东超市龙头，同样以 高直采比例（超过 80%）、完善物流仓储基地布局和中央厨房等 构建 生鲜经营壁垒。 近年来，公司 也 积极推进 门店扩张和并购， 进军省外 后有望 进一步打开成长空间。 风险提示： 疫情导致 消费疲软；行业竞争加剧；企业经营人工、物流成本增加 。 -20%-8%4%16%28%40%2019-04 2019-08 2019-12 2020-04商业贸易 沪深 300相关研究报告 开源证券 证券研究报告行业深度报告行业研究行业深度报告 目 录 1、 生鲜市场广阔，消费者对生鲜品质和购买体验需求提升 . 4 1.1、 生鲜消费刚需、高频，国内市场规模广阔 . 4 1.2、 传统农贸市场为生鲜消费主要渠道，超市渠道渗透率在持续提升 . 5 1.3、 消费者画像：年轻化趋势显著，对生鲜品质和购买体验需求提升 . 6 2、 传统生鲜物流中间环节多、损耗高，直采成解决痛点关键 . 8 2.1、 生鲜供应上游分散，种植地域性明显 . 8 2.2、 传统生鲜物流中间环节多、损耗高，终端加价高 . 9 2.3、 发展直采模式减少中间环节，成为解决生鲜供应链痛点关键 . 10 3、 生鲜行业新业态迭出，对农贸市场替代是行业长期主旋律 . 12 3.1、 传统农贸市场及现代超市构成生鲜消费主要渠道 . 12 3.2、 生鲜电商发展迅速，行业盈利模式尚不清晰 . 14 3.3、 社区生鲜业态也在加速发展，门店数量普遍较少 . 17 3.4、 对农贸市场的替代是行业长期核心逻辑，供应链是竞争关键要素 . 19 4、 生鲜主题投资标的：永辉超市、家家悦 . 19 4.1、 永辉超市：核心竞争力突出的全国 生鲜超市龙头 . 19 4.2、 家家悦：胶东生鲜超市龙头，生鲜经营经验丰富 . 21 5、 风险提示 . 23 图表目录 图 1： 生鲜主要包括蔬菜、水果等六个品类 . 4 图 2： 蔬果、肉禽蛋在生鲜销售额中占比较高（ 2018年） . 4 图 3： 居民每周购买各类生鲜频次较高 . 4 图 4： 2018 年生鲜市场规模近 5 万亿元 . 4 图 5： 生鲜终端消费渠道中，超市渗透率逐年提升 . 5 图 6： 大型超市相对菜市场具有众多优势 . 5 图 7： 2010 年以来必需消费品线上渗透率提升趋势，生鲜品类最不明显 . 6 图 8： 生鲜消费客单价多在百元以内 . 6 图 9： 25-34 岁生鲜消费者占比最高 . 6 图 10： 消费者对于生鲜食品是否新鲜、产品质量等方面关注度较高 . 7 图 11： 线上配送范围 1-3 公里占比最高 . 7 图 12： 生鲜电商用户多集中于一二线城市 . 7 图 13： 我国农业从业人员（ 万人）远高于美国（ 2018） . 8 图 14： 中美农业人均耕地面积（亩 /人）相差较大（ 2018） . 8 图 15： 国内有 5 个主要的蔬菜生产基地 . 8 图 16： 生鲜长距离运输需冷链系统保障新鲜度 . 8 图 17： 传统农产品物流模式中间环节多 . 9 图 18： 国内生鲜品冷藏流通率远低于发达国家（ 2018） . 9 图 19： 国内生鲜损耗率显著高于发达国家（ 2018） . 9 图 20： 生鲜产品终端加价倍率高 . 10 图 21： 现代超市生鲜物流方式可以降低中间环节 . 11 图 22： 生鲜行业内 玩家丰富，多种渠道共存竞争 . 12 行业深度报告 图 23： 国内农贸市场为生鲜消费的最大渠道 . 13 图 24： 农贸市场购物环境差，产品质量安全难以保障 . 13 图 25： 美国现代超市为生鲜消费主要渠道 . 13 图 26： 超市购物环境整洁、售后服务完善 . 13 图 27： 生鲜电商行业发 展迅速，预计 2019年规模近 2600亿元 . 14 图 28： 生鲜电商主要有三种类型 . 15 图 29： 前置仓模式火热，提供更快捷到家服务 . 16 图 30： 生鲜电商行业普遍处于亏损状态 . 16 图 31： 国内垂直生鲜电商行 业 CR5 明显提升 . 16 图 32： 钱大妈经营生鲜以新鲜为特色 . 17 图 33： 永辉 mini生鲜品类比重在 60%以上 . 17 图 34： 近年来国内社区生鲜业态发展迅速 . 17 图 35： 社区生鲜店包括生鲜加强型社区超市、生鲜折扣店等四种主流业态 . 18 图 36： 社区生鲜门店规模普遍较小 . 18 图 37： 行业内 38%的社区生鲜品牌尚处于亏损状态 . 18 图 38： 食品用品及生鲜品类构成公司收入主要来源 . 19 图 39： A股超市公司中永辉生鲜收入占比最高 . 19 图 40： 公司近五年 营业收入 CAGR达到 18% . 20 图 41： 公司近五年归母净利润 CAGR 达到 15% . 20 图 42： 公司深度参与上游农户生产 . 20 图 43： 公司采用 “全国统采 +区域直采 ”结合的模式 . 20 图 44： 公司经营以大卖场和综合超市为主体的多种业态 . 21 图 45： 公司生鲜业务毛利率较高 . 21 图 46： 公司自 2016年上市后营业收入加速增长 . 21 图 47： 公司 2019年前三季度归母净利润同比增长 17% . 21 图 48： 公司与全国多个生鲜基地签订采购协议，源头采购占比超过 80% . 22 表 1： 永辉超市通过入股上游供应商获取稳定货源 . 11 表 2： 多年来各级政府机构持续推进国内 “农改超 ”进程 . 14 表 3： 生鲜主题重点推荐标的：永辉超市、家家悦 . 22 行业深度报告 1、 生鲜市场广阔，消费者对生鲜品质 和 购买体验需求提升 1.1、 生鲜消费刚需、高频，国内市场规模 广阔 生鲜主要包括六个品类， 其中 蔬菜水果 、肉禽蛋和水产在销售额中占比较高 。 生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只 需进行 必要保鲜和简单 处理就可 上架出售的初级产品， 以及部分进行 现场加工品类的统称 ， 具体 包括水果、蔬菜、肉禽蛋、水产品、蛋糕及熟食凉菜六大品类 ，一般保质期较短且需要低温储存 。 根据欧睿数据，2018年 在 国内 生鲜消费结构中，蔬菜水果、肉禽蛋和水产品的销售额占比分别为 45%、24%和 19%， 是 最重要的生鲜消费品类。 图 1： 生鲜 主要 包括蔬菜、水果等六个品类 图 2： 蔬果、肉禽蛋在生鲜销售额中占比较高 （ 2018年） 资料来源： 第一财经商业 、 开源证券研究所 数据 来源： 欧睿 、 开源证券研究所 生鲜消费 存在 刚需、高频 特点 ， 国内市场规模 广阔 且仍然保持增长 。 果蔬、肉禽蛋等生鲜品类 具有刚需、高频的消费特点 ，在生活中几乎不可或缺。根据艾媒咨询统计，2019年 居民每周购买各类生鲜两至三次的占比约为 40%，其中又以果蔬购买频次最高，每周购买两至三次的居民占比为 42%，而购买超过三次的居民占比也达到 27%。高频需求 、居民收入提升驱动 的消费升级以及 国内 庞大的人口基数， 共同 造就了生鲜 消费广阔的 市场规模。根据欧睿统计， 2018年国内生鲜食品零售额为 4.93万亿元，过去五年 平均复合增速 为 6.5%。 图 3： 居民 每周 购买各类生鲜频次较高 图 4： 2018年生鲜市场 规模 近 5万亿 元 数据 来源： 艾媒咨询 、 开源证券研究所 数据 来源： 欧睿 、 开源证券研究所 行业深度报告 1.2、 传统农贸市场为生鲜消费主要渠道， 超市渠道渗透率 在 持续提升 生鲜消费渠道方面， 传统 农贸市场份额 仍然 最高， 但 大型超市占比在持续提升 。生鲜消费渠道主要包括农贸市场、超市、便利店、生鲜电商和个体商贩等。目前农贸市场仍然是生鲜消费的最主要渠道，市场份额超过一半，但近年来已有逐渐下滑。取而代之的是超市板块，根据欧睿统计， 2017 年超市渠道渗透率已提升至 36.4%，市场份额位居第二。 此外个体商贩也占据了 8.5%的市场份额，但也呈现逐年下降的趋势。农贸市场与个体 商贩都属于传统渠道，经营抗风险能力弱、从生鲜供应链末端采购是两者区别于其他现代渠道的最大特点。 此外， 生鲜电商 和便利店渠道份额 分别为2.5%/0.8%，占比仍然较低。 生鲜消费中，超市渠道具有便利、购物体验好和提供高品质产品供应的优势 。根据麦肯锡 在 2019年 进行 的线下采访，偏好超市的生鲜消费者主要基于以下 三方面 考虑：1）便利性 ： 超市中除了生鲜产品还可以购买其他品类；对于生活在城区的消费者，大卖场和社区超市相比于菜市场网点数量更多，距离也更近；同时部分超市提供送货到家服务。 2）购物体验：相比于菜市场，超市环境更加干净整洁，售后服务也更完善，由此带给消费者更好的购物体验； 3）高品质产品：在消费升级的大环境下，进口产品、有机产品和绿色产品逐渐占领消费者心智，而超市在此类产品供应上具有 一定 优势。 图 5： 生鲜终端消费渠道中，超市渗透率逐年 提升 图 6： 大型超市相对菜市场具有众多优势 数据 来源： 欧睿 、开源证券研究所 数据 来源： 麦肯锡、开源证券研究所 生鲜品类受电商冲击最小 且复购率高 ， 因此逐渐 成为线下超市抵御线上渗透、获客引流的重要武器 。近年来 ， 线上电商快速发展 对 传统零售业 造成了 较大冲击 ，但 生鲜品类 不易保存、物流成本高、损耗高等特点 天然形成了电商渗透的障碍 ， 因此也就成为了 受电商冲击较小的品类之一 。根据欧睿统计，生鲜品类的线上渗透率近 10年来仅从 0.3%提升至 5%，而同期其他生活必须品类线上渗透率增长均明显高于生鲜，如消费电器、服装等线上渗透率已超过 30%。同时 与其他品类相比，生鲜品类的 另一大特点是 复购率较高， 根据 波士顿咨询数据， 60%的消费者在购买生鲜产品会交叉购买其他品类， 因此， 生鲜 也 逐渐成为 了 线下零售商引流的重要品类。 目前， 线下超市 通过 加大生鲜品类布局 ， 从而 稳住其他高毛利率产品销售， 已成为明显 经营趋势。 行业深度报告 图 7： 2010年 以来 必需消费品 线上渗透率 提升趋势 ，生鲜品类最 不明显 数据来源： 欧睿、 开源证券研究所 1.3、 消费者画像： 年轻化趋势显著 ， 对生鲜品质和购买体验需求提升 生鲜消费客单价多在百元以内 ，消费者 年龄结构中 25-34 岁占比最高 。 根据 前瞻产业研究院的统计数据， 生鲜消费单笔订单 额在 51-100 元以内的占比 44.4%，百元以内的订单合计占比达 74.4%，生鲜品类为民生基础食品，客单价普遍不高。 而 在 生鲜消费者年龄结构 方面 ， 25-34岁的中青年占比 47.6%， 25岁以下占比 24.6%，整体来看生鲜消费 用户呈现 出 年轻化 的 趋势。 图 8： 生鲜消费客单价多在百元以内 图 9： 25-34岁生鲜消费者占比最高 数据 来源： 前瞻产业研究院 、开源证券研究所 数据 来源： 前瞻产业研究院 、开源证券研究所 消费者对生鲜品质诉求越来越高，重点关注新鲜度和产品质量。 消费升级 趋势下，人们对生鲜产品质量要求越来越高。同时由于生鲜消费者呈现年轻化趋势，年轻人对价格更不敏感，而更加重视新鲜度、购物环境、消费体验 以及 购物便利性等 因素 。根据尼尔森咨询 2019 年对生鲜购物者的趋势研究，在决定购买蔬菜、水果、水产、主食面点、奶制品等多个生鲜品类上， “是否新鲜”在重要性评分上 几乎都 得分最高 ，且显著高于其他因素，说明消费者对生鲜品质的诉求越来越高。 此外， 其他重要的考虑因素有品类丰富度、购买便利性、是否无公害以及口味等 。 在被调查的 10个品类上， 只有在肉禽的购买上 ， 价格 因素 排名 进入 第三，显示 出 消费者 对价格的敏感程度在弱化。 行业深度报告 图 10： 消费者对于生鲜食品是否新鲜、产品质量等方面关注度较高 资料来源： 尼尔森 2019 年生鲜购物者趋势研究 、 开源证券研究所 消费者对便利性需求 增加， 高收入地区客户更愿意线上下单 、配送到家 。 伴随生鲜消费群体的 年轻 化 ，用户对配送的便利性需求更高，年轻用户生活节奏更快，更倾向于在线上下单并选择配送到家。 根据 Fastdata数据统计，生鲜线上订单的配送距离在1-3 公里内的占比最高，达到 62.1%，而大于三公里的只有 20.3%。 短途配送的高占比显示 消费者对 生鲜消费便利性需求较大。而随着收入水平提升，生鲜消费者对于便利性的需求也会相应增加。 根据 Mob研究院 统计数据，在生鲜电商用户中，来自一线 /新一线 /二线的分别占比 28.2%/30.5%/15%，合计达到 73.3%。一二线城市居民收入较高， 生活节奏更快，更愿意为便利性支付更高溢价； 同时物流配送的成熟 也为这些地区的及时配送提供了可能。 图 11： 线上配送范围 1-3公里占比最高 图 12： 生鲜电商用户 多 集中于一二线城市 数据 来源： Fastdata、开源证券研究所 数据 来源： Mob 研究院 、开源证券研究所 行业深度报告 2、 传统生鲜物流中间环节多、损耗高，直采 成解决痛点关键 2.1、 生鲜供应上游分散，种植地域性明显 生鲜供应上游分散，产品标准化程度低 。 我国农业生产上游非常分散，行业长期以小农 生产 模式为主导，规模化的生产基地占 比 较少。农产品的种植过程中，从品类、种子品种的选择、施肥时间、化肥种类以及期间的 养护都 不尽相同 ，导致产成品的 标准化程度较低，给生鲜的规模采购带来了困难。根据前瞻产业研究院的数据， 2018 年我国农业从业人数为 3.14亿，同期美国只有 500 万人，相差超过 60倍。对应的我国农业人均耕地面积只有 6.44 亩，与美国的 1200 亩 /人相差悬殊 。 小农生产的特点从源头 上 决定了 国内 生鲜难以标准化的特点。