2019H1中国在线旅游行业发展报告.docx

2019H1中国在线旅游行业 发展报告 2019 年 11 月 6 日 内容提要： 2019 年上半年，中国在线旅游行业呈现出 下述发展特征：行业保持快速增长势头；头部企业的业绩总体良好；个性化、品质型旅游消费持续升温；夜间旅游成为旅游消费新热点；三线及三线以下城市成为在线旅游的重要客源地；出境游平稳较快增长。同时，我国在线旅游行业发展也面对一些新的挑战：我国旅游行业的在线化率有待进一步提高；高端酒店的入住率和平均房价出现下滑；消费者投诉仍居高不下。建议重视下述方面的工作， 推动我国在线旅游行业健康可持续发展：充分发挥在线旅游服务平台的作用，推动我国旅游行业的转型升级和创新发展；推广 “ 景区+X”“ 酒店 +X” 模式，促进跨场景旅游消费 ; 丰富夜间经济业态和品类，大力发展夜间旅游 ; 继续深化 “ 放管服 ” 改革，不断优化我国在线旅游行业的发展环境 ; 借助美团等在线旅游服务平台，提升我国旅游服务质量。 2019 年上半年，我国在线旅游行业保持快速增长势头， 个性化、品质型旅游消费升温，夜间旅游成为旅游消费新 热点。同时，我国在线旅游行业发展也面对一些新的挑战。今后要推广 “ 景区 +X”“ 酒店 +X” 模式，促进跨场景旅游 消费，提升旅游业在线化率，同时要丰富夜间经济业态和 品类，大力发展夜间旅游，推动我国旅游行业的转型升级 和创 新发展。 一、 2019 年上半年中国在线旅游行业发展的主要特征 （一）中国在线旅游行业保持快速增长势头 2019 年上半年，我国在线旅游行业保持快速增长势头。互联网大数据监测平台 Trustdata 发布的 2019 年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告显示， 2019 年上半年， 中国在线酒店预订用户持续增长，上半年酒店预订间夜量同 比增长 20%，总规模接近 4 亿间。从各平台订单量来看，美 团平台酒店订单量 1占行业总订单量的 50.6%，位居第一位， 携程的占比为 21.3%，去哪儿的占比为 10.3%，同城艺龙的占比为 9.8%，飞猪的占比为 5.4%，其他平台合计占 2.6%。从 2019 年上半年酒店预订间夜量的分布来看，美团平台酒店预订间夜量的占比达到 47.3%，高于携程、去哪儿、同程艺龙的总和；从 2019 年上半年新增用户看，美团酒店新增用户的占比达到 51.2%，去哪儿、携程分列第二和第三位。 旅游消费的持续增长和消费线上化率的不断提升是在 线旅游服务平台订单量快速增长的重要原因。 2019 年上半年， 美团平台酒店预订间夜量超过 1.7 亿，同比增长 29%。节日 期间美团等在线旅游服务平台推出了系列促销优惠，拉动了 在线旅游消费的强劲增长。美团平台数据显示， 2019 年 “ 五一 ” 假日期间国内消费者的旅游热情明显高于清明假期，美 团酒店住宿预订和景区门票业务双双迎来了单日最高峰，也 创 造了中国酒店及旅游行业的新纪录。 2019 年 5 月 1 日当 天，美团酒店的单日入住间夜量超过 280 万，比清明假期单 日峰值提高了 40%。美团景区门票则于 2019 年 5 月 2 日创下 单日入园人次突破 300 万的行业新纪录，比清明假期单日峰值提高了 50%。 2019 年 “ 五一 ” 假期，美团榛果民宿间夜量创历史新高，比 2018 年同期增长 563%，前十民宿出游目的地分别是成都、重庆、西安、北京、广州、武汉、上海、长 沙、南京、厦门，西南地区成为国内民宿住客最爱的旅游目 的地。 美团平台的数据还显示， 2019 年 5 月 1 日当天，大众点评 “ 必住榜 ” 上榜酒店的浏览量比 2018 年同期增长逾 80%， 入住 间夜量增长逾 105%； 5 月 2 日当天，大众点评 “ 必玩榜 ” 上榜 景区的浏览量、门票销量分别增长逾 60%和逾 70%，大众点评 “ 必系列 ” 榜单逐渐成为覆盖本地生活以及外出游玩 全场 景的综合性品质生活游住指南。 住宿业和观光游览是旅游业两大重要业态。而从旅游消 费者角度看，住宿和游览是消费者最经常的需求。目前国内 旅游业在住宿业和观光游览业协同发展上做得还不够。美团 发挥综合性服务平台的优势，在推动住宿业和景区协同发展 上取得了重要进展。目前，已有几千家国内景区上线美团门 票“ 随买随用 ”“ 最快平均 1 秒出票 ”“ 无需换票扫码入园 ” 等便民功能，让消费者避免长时间排队购票和候检入园，随 时随地轻松开启休闲游玩 。 2019 年上半年，美团酒店和门票 业务的交叉销售比例已经达到两位数，两项业务之间产生了 明显的协同效应。 2019 年 “ 五一 ” 假日期间，针对国内热门 景区目的地和 43 个热门旅游城市中的热门打卡地，美团通过 大数据等创新技术手段，为消费者精心筛选出景区附近的 优 质酒店。当消费者在美团平台上搜索心仪景区目的地的门 票 时，可以直接得到近距离的酒店推荐；同样，消费者在美 团 平台上预订酒店时，也能直接得到附近景区的推荐以及 “ 酒店 +门票 ” 优惠组合产品的供应，减少了反复检索和筛选的步骤，让消费者把时间和精力聚焦在出行游 玩本身上， 尽享旅游休闲的乐趣。 （二）我国在线旅游行业头部企业的业绩总体良好 2019 年上半年，我国在线旅游行业头部企业的业绩总体良好，大型在线旅游平台 （ 以下简称 “OTA” ） 主要营业指标同比增长 19%以上，快于 2018 年我国在线旅游行业的增速 （ 9.3%） 。从美团点评、携程、同程艺龙等上市 OTA 公布的 2019 年上半年财务报告相关指标看，旅游相关营业收入的增 速均超过了 16%（ 阿里巴巴集团公布的 2019 年第二季度财务 报告中未披露阿里飞猪经营数据 ） 。在大型 OTA 中，美团点 评到店酒旅业务 （ 包括酒店旅行和到店餐饮等业务 ） 2019 年 上半年营业收入达到 97.4 亿元，同比增长 43%。美团作为我 国在线旅游行业的领军者，发展势头强劲。 2019 年上半年， 以酒店和旅行为核心业务的携程实现营业收入 169 亿元，同 比增长 19.9%；实现净利润 42.1 亿元，同比增长 20.3%。同程艺龙 2019 年上半年实现营业收入 33.7 亿元，同比增长 19.1%；实现净利润 7.94 亿元，同比增长 26.3%。在酒店业 务营业收入或间夜量等单项业务指标上，国内大型 OTA 实现 了 21%以上的增长。由上述分析可见， 2019 年上半年，我国 在线旅游行业头部企业经营状况良好，对在线旅游行业的带 动作用继续增强。不过，规模相对较小的部分上市 OTA 如途 牛，依然没有摆脱经营困境， 2019 年上半年的营业收入同比 下降 2.5%，亏损额达到 3.2 亿元，与 2018 年同期相比亏损 额扩大 3 倍。2019 年上半年，国内在线旅游行业头部企业的 市场占有率有所上升 ， “ 强者更强 ” 的竞争态势进一步凸显。 （三）个性化、品质型旅游消费持续升温 2019 年上半年，我国服务类消费需求旺盛，旅游消费、餐饮消费、文化娱乐消费、信息消费、健康消费、交通出行消费等服务类消费成为我国消费持续扩张的重要带动力量， 服务类消费由生存型、同质化的服务消费需求向多元化、个性化、差异化、品质型、享受型服务消费需求演进，消费结构日益升级。 在住宿消费方面，多元化、个性化、品质型的住宿需求 已经成为消费者特别是年轻消费群体的消费诉求，主题酒店、海景酒店、亲子酒店等特色酒店需求旺盛。在特殊时间段如 高考，满足特定场景的特色房需求明显增加。美团平台数据 显示 ， 2019 年高考前夕，多需求叠加促使考试前一天的酒店住 宿预订火爆，学校周边的热门酒店预订情况明显高于非学 校 周边。美团酒店在 2019 年高考前夕推出了 “ 考试房 ” ，同 时提高了房源甄选标准，交通便利、评分 4.5 分以上、环境安静的酒店才能入选。此外，美团酒店挖掘需求深耕服务， 推出了大学开学季的 “ 新生房 ” 等主题房，满足了消费者的多元化、个性化需求。 在休闲度假方面，定制游、自由行、深度游、自驾游等个性化、品质型旅游热度不减，研学旅游、 “ 旅游遛娃 ” 、避暑旅游、全家 “ 泡酒店 ” 等旅游形式逐渐兴起。在 2019 年 清明假期、 “ 五一 ” 小长假以及端午假期，越来越多的国人 选择在假期里开启一段休闲旅途，满足对 “ 美好生活 ” 的向 往。从 2019 年 “ 五一 ” 小长假来看，许多消费者不再选择走 马观花的旅游方式，而是选择轻松悠闲、随走随逛、更加深 度和自我的“ 休闲式旅游 ” ，部分消费者选择 “ 宅 ” 在酒店 或在酒店步行可达范围内享受美景、享受假期。根据美团平台的数据， 2019 年增至 4 天的 “ 五一 ” 小长假推动了超过 75% 的用户选择周边和异地游玩，海边、古镇和特色街区等成为 “ 五一 ” 小长假期间最具人气的出游场 景。 “ 周边古镇游 ”“ 非遗文化游 ” 也是 2019 年上半年旅游 度假的热门主题。城市周边的古镇、古城不仅是消暑纳凉的 好去处，还具有独特的历史文化底蕴，吸引了不少消费者尤 其是年轻群体的关注。美团门票大数据显示， 2019 年端午假 期期间， “ 周边古镇游 ” 非常受 90 后的欢迎。在美团门票端 午假期全国古镇游热门城市排行 TOP10 中，拥有周庄、同里古 镇等多个知名古镇的江苏苏州排在第一位，成为古镇游的 最热门城市，浙江嘉兴、北京、山东枣庄、山西晋中分列榜 单 的第二至第五位。同时，非遗文化 相关的历史名胜古迹、博 物馆、展览馆也吸引了越来越多的游客。美团门票大数据 显 示， 2019 年端午假期期间，博物馆、展览馆等文化旅游相关 产品的热度持续升温，搜索量与去年同期相比增长 200%多。北 京故宫领衔美团门票端午假期国内十大热门世界级文化 遗 产景区排行榜，苏州古典园林、沈阳故宫、北京长城、安 徽古村落 （ 西递、宏村 ） 、陕西秦始皇陵及兵马俑、四川都 江堰市青城山及都江堰、安徽黄山、大同云冈石窟、山西五 台 山均位居榜单前 10 名。 （四）夜间旅游成为旅游消费新热点 夜间旅游是旅游的重要形态，不仅能够带动景区游览等消费增长，而且能够拉动夜间餐饮、文化娱乐、交通等多种消费需求，是促进夜间经济的重要抓手。近年来，包括夜间旅游在内的夜间消费成为消费热点。 2019 年 6-7 月，美团研究院依托美团平台数据对北京、上海、广州、重庆、天津、武汉、深圳、成都、西安、杭州、南京、济 南、长沙、哈尔滨、兰州、贵阳等 16 个样本城市 2017 年 1 月 -2019 年 5 月的夜间消费走势进行了研究，研究结果显示，16 个样本城市夜间线上服务消费额近年来呈较为明显的 上升趋势，同时，夜间线上服务消费在夏季 （ 7 月和 8 月） 和冬季 （ 12 月和 1 月 ） 都会出现夜间消费高峰。春节假 期，受部分居民到外地过年和生活服务供给下降等因素影响，北京、上海等城市的夜间消费在春节假期所在月份呈现出明显的波谷 （ 由于 2017 年春节假期横跨 1 月和 2 月 ，所以这一现象并不明显 ） 。哈尔滨、西安、重庆三个城 市的夜间消费在春节假期所在月份也出现波谷，但不如其 他城市显著（ 见图 1） 。 北 京 市 成 都 市 广 州 市 贵 阳 市 哈尔滨市杭 州 市 济 南 市 兰 州 市 南 京 市 上 海 市 深 圳 市 天 津 市 武 汉 市 西 安 市 长 沙 市 重庆市 图 1 2017 年 1 月 -2019 年 5 月 16 个 样 本城市 夜 间消 费 趋势 对 比 数据来源：美团研究院 数据说明：各城市的夜间消费额上下位置不代表消费额的多少，仅对比趋势变化特征。 从夜间线上旅游消费在全天线上旅游消费的占比来看， 深圳、上海、广州 2018 年的占比分别达到了 39.4%、 39.3% 和 38.9%，占比最低的贵阳市也达到 21.3%（ 见图 2） 。由此可见，夜间旅游消费在我国旅游业发展中的重要性越来越凸 显。美团景区门票数据显示， 2019 年 “ 五一 ” 假日期间，主 题乐园、动植物园等亲子类主题景区产品走俏，主题乐园类 景区夜场产品销量同比增长 53%，夜间消费热度持续升温， 尤其受到 90 后、 00 后等年轻群体的青睐，在摩天轮上仰望 星空成为夜游爱好者的热门选择。在 2019 年端午假期，美团 平台数据显示，国内一线城市北京、上海、广州、深圳以及 天津、成都等新一线城市既是夜间旅游的热门城市目的地，