2019-2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告.docx

2019-2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告 2019 年 4 月 目录 第一章 中 国 县域 电 子商务 发 展概况 . 1 1.1 全 国 县域 电子 商务发 展 现状 . 1 1.1.1 县 域电 商市 场规模超 4 万 亿 元 . 1 1.1.2 吃 穿用 类商 品贡献超过 50% . 2 1.1.3 区 域发 展呈 现东强 西 弱 . 2 1.1.4 服 务、 社交 电商紧 追 综合 电 商 . 4 1.1.5 县 域电 商 TOP100 集 中 在华 东 地区 . 5 1.1.6 贫 困县 电商 扶贫空 间 较大 . 9 1.2 全 国 县域 农产 品网络 零 售现状 . 13 1.2.1 休 闲、 粮油 、生鲜 食 品热销 . 13 1.2.2 华 东地 区引 领农产 品 上行 . 14 1.2.3 天 猫、 淘宝 为上行 主 渠道 . 16 1.2.4 平 台热 销农 产品趋 同 度高 . 17 1.2.5 农 产品上 行 TOP100 的 市场 规 模 占 七成 . 18 第二章 我 国 县域 电 子商务 发 展特点 . 22 2.1 电 商 政策 红利 逐渐释放 . 22 2.2 电 商 基础 设施 持续完善 . 23 2.3 农 业 品牌 化进 程加速 . 24 2.4 电 商 扶贫 工作 初见成效 . 24 2.5 县 域 电商 新业 态不断 涌 现 . 25 2.6 农 村 电商 助力 乡村振兴 . 26 第三章 我 国 县域 电 子商务 面 临挑战 . 26 3.1 县 域 电商 的基 础性制 约 依然 明 显 . 26 3.2 农 产 品电 商产 业链短 板 逐渐 暴 露 . 27 全国 县域 农产品网络零售额（亿元） 网络零售额（亿元） 2176 2305 46335 90065 2018年全国电商与县域电商对比情况 第一章 中国县域电子商务发展概况 1.1 全国县域电子商务发展现状 1.1.1 县域电商市场规模超 4 万亿元 2018 年，我国电子商务市场规模持续扩大，电子商务交易额达 31.63 万亿元 ，网络零售额达 9.01 万亿元 ，农产品网络零售额达 2305 亿元 。随着我国农村电商政策体系逐步完善，电商扶贫政策深入推进，全国县域电商基础设施、农产品上行体系日趋健全，县域电商取得较好发展。据欧特欧监测数据， 2018 年全国县域 电商市场规模达 4.63 万亿元，约占全国网络零售额的 51%；县域农产品网络零售额达到 2176.3 亿元，占全国农产品网络零售额的 94%，如图 1-1 所示。 图 1-1 2018 年全国电商与县域电商对比情况 1.1.2 吃穿用类商品贡献超过 50% 据欧特欧数据，全国县域网络销售量排名前五的品类分别是家居家装，餐饮美食，电脑办公，农产品、农产品加工品及农业生产资料， 服装服饰，网络零售额分别为 8091.37 亿元、 3054.06 亿元、 2695.45 亿元、 4018 亿元和 8846.84 亿元，这五类商品占全国县域电商市场规模 57.64%，如图 1-2 所示。县域农村地区，劳动力成本低、数量大，且吃穿用类商品主要是劳动密集型产品，对技术依赖度较低，电商市场发展迅猛。 图 1-2 2018 年一级品类的县域网络零售分布情况 数据来源：欧特欧 1.1.3 区域发展呈现东强西弱 从区域分布看，我国县域电商发展极不均衡，从东向西递减趋势， 沿海地区电子商务明显领先于内陆地区，如图 1-3 所示。华东、华北、华南地区的县域电商发展最快，其中，华东地区的县域电商市场份额 高达 60.87%，远超其余六个地区；华北地区紧随其后，占比 18.3%； 西北地区的县域电商发展较为滞后，其市场份额仅为 0.53%。 2018年一级品类的县域网络零售分布情况 销售量占比 销售额占比 家居家装 餐饮美食 电脑办公农产品、农产服装服饰珠宝礼品母婴虚拟商品 个护化妆 运动户外 生活服务 医药保健其他汽车用品 手机数码 家用电器 图书音像 箱包皮具 休闲娱乐 教育培训 医疗健康交通旅游华北地区 18.30% 华北地区 华南地区西南地区华中地区东北地区 西北地区 华南地区 12.20% 西南地区 3.87% 华东地区 华中地区 60.87% 3.01% 华东地区 西北地区 0.53% 东北地区 1.22% 2018年县域电商区域分布情况 图 1-3 2018 年县域电商区域分布情况 从省区市情况看，浙江省、北京市、上海市等东部省市的县域电 商远远领先其它省区市，县域电商市场规模分别达到 10664.7 亿元、 6874.2 亿元和 6832.4 亿元，占全国县域电商规模比重分别为 23.02%、 14.84%和 14.75%，合计占比达 52.6%，如图 1-4 所示。受经济发展、地理位置和产业结构影响，西藏、甘肃、青海等西部省份县域电商发 展明显滞后，三者市场份额仅为 0.13%，且没有一个县级单位进入前 100 名。 2232 1691 1407 949 708 644 609 508 486 455 367 360 313 202 187 154 132 121 101 85 76 49 36 32 23 5 5265 4768 6874 6832 10665 2018年各省的县域网络零售额（亿元）分布情况 浙江省北京市上海市广东省江苏省福建省安徽省山东省河北省湖北省四川省江西省云南省湖南省重庆市天津市辽宁省 广西壮族自治区 河南省山西省 贵州省 陕西省 黑龙江省 内蒙古自治区 吉林省海南省 宁夏回族自治区新疆维吾尔自治区 西藏自治区 甘肃省青海省 图 1-4 2018 年各省的县域网络零售分布情况 1.1.4 服务、社交电商紧追综合电商 天猫、淘宝、京东等综合电商平台在县域电商发展中仍然起主导作用，三者县域电商交易额占比超过 80%。其中，天猫平台县域电商 交易额为 16814 亿元，占比 36.29%，在县域地区最受欢迎；其次是 淘宝、京东，县域电商交易额分别为 15231 亿元和 9018 亿元，占比 依次是 32.87%和 19.46%，如图 1-5 所示。以美团、饿了么为代表餐 饮电商发展势头强劲，县域电商交易额分别达 1742 亿元和 1026 亿元， 占比分别为 3.76%和 2.21%。拼多多作为社交电商代表，在县域电商 发展中表现抢眼，县域电商规模达到 860 亿元，占比为 1.85%。从整体电商渠道看，服务电商和社交电商的市场份额逐渐扩大，以综合电商平台为主的格局正在被打破，边界模糊化和产业融合是县域电商的发展趋势。 图 1-5 2018 年电商平台县域网络零售情况 1.1.5 县域电商 TOP100 集中在华东地区 县域电商前 100 名的市场规模总额达到 3.49 万亿元，占全国县域电商市场规模比重为 75%。其中，海淀区、朝阳区、白云区位居前三，电商规模分别是 2045.6 亿元、 1708.6 亿元和 1593.1 亿元。从 区域分布看，前 100 名具有明显的区域分布特点， 74%分布在华东地区， 12%在华北地区， 9%在华南地区， 3%在华中地区， 2%在西南地区， 如图 1-6 所示。 5 销售量 (万件 ) 销售额（亿元） 饿了么 拼多多 美团团购 大众点评 苏宁 美团 京东 淘宝 天猫 104 401 860 1026 1138 1742 9018 15231 16814 2018年电商平台县域网络零售情况 图 1-6 2018 年县域网络零售 TOP100 区域分布情况 数据来源：欧特欧 从省市分布看，浙江省有 34 个排在前 100 名，江苏省 19 个，北 京市 10 个，广东省 9 个，上海市 8 个，福建省 7 个。由此看出，发达省份的网商聚集度高、销售能力强，能更好地组织对接原产地，率 先完善县域电商产业链，对县域电商发展发挥带动作用。 从热销农产品看，前 100 名县在网络上畅销的农产品主要是生鲜 与休闲食品，如鲜肉、水果、坚果炒货、肉干肉脯等，详情如表 1-1 所示。 表 1-1 2018 年县域网络零售 TOP100 排名 省 县 销售额（亿元） 是否贫困县 热销农产品 1 北京市 海淀区 2045.6 否 鲜肉 2 北京市 朝阳区 1708.5 否 液态奶 3 广东省 白云区 1593.1 否 水果 4 上海市 浦东新区 1523.2 否 调味品 5 北京市 大兴区 1420.2 否 调味品 6 广东省 增城区 1362.9 否 液态奶 7 浙江省 义乌市 1119.1 否 糖果 8 上海市 金山区 1030.4 否 鲜肉 华东地区 74% 华东地区 华北地区华南地区华中地区西南地区 华北地区 12% 西南地区 2% 3% 华南地区 9% 2018年县域网络零售 TOP100区域分布情况 华中地区 9 浙江省 余杭区 987.8 否 坚果炒货 10 浙江省 西湖区 900.9 否 龙井 11 上海市 嘉定区 881.9 否 海鲜水产 12 浙江省 萧山区 821.5 否 坚果炒货 13 上海市 闵行区 788.1 否 调味品 14 上海市 松江区 773.8 否 咖啡 /咖啡豆 15 上海市 奉贤区 761.7 否 鲜肉 16 山东省 崂山区 703.5 否 水果 17 浙江省 鄞州区 615.5 否 海鲜水产 18 上海市 青浦区 566.2 否 液态奶 19 浙江省 永康市 531.8 否 其他传统滋补 20 北京市 丰台区 527.3 否 海鲜水产 21 江苏省 吴中区 501.9 否 大米 22 江苏省 常熟市 499.1 否 海鲜水产 23 福建省 石狮市 456.6 否 鲜肉 24 广东省 南海区 450.1 否 水果 25 上海市 宝山区 427.6 否 咖啡 /咖啡豆 26 安徽省 鸠江区 426.7 否 坚果炒货 27 浙江省 慈溪市 416.1 否 鲜肉 28 安徽省 蜀山区 377.0 否 坚果炒货 29 北京市 通州区 335.2 否 调味品 30 福建省 晋江市 316.1 否 糖果 31 广东省 惠城区 311.2 否 其他传统滋补 32 浙江省 海宁市 270.4 否 花卉绿植盆栽 33 江苏省 昆山市 258.4 否 海鲜水产 34 广东省 花都区 258.3 否 糖果 35 天津市 武清区 248.0 否 其他传统滋补 36 浙江省 瑞安市 229.3 否 肉干肉脯 37 浙江省 鹿城区 228.0 否 肉干肉脯 38 浙江省 吴兴区 223.6 否 调味品 39 浙江省 桐乡市 217.8 否 花草茶 /花果茶 40 湖北省 东西湖区 208.7 否 坚果炒货 41 江苏省 睢宁县 205.9 否 花卉绿植盆栽 42 安徽省 弋江区 202.1 否 坚果炒货 43 北京市 昌平区 196.6 否 其他传统滋补 7