2019上半年中国手机品牌用户社交洞察.pdf

2006-2019 明略科技 版权所有2019上半年 中国手机品牌用户社交洞察谁买了你的手机？ MININGLAMP Technology 2019.序： 19年上半年，国内手机市场人口红利消退，出货量同比下降明显，市场红海加剧，品牌比以往更需要读懂用户。3,405 1,451 2,837 3,653 3,829 3,431 3,420 -12.8% -19.9% -6.0%6.7% 1.2% -6.3% -7.5%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月出货量（万部） 同比数据来源：工信部， 2019年 1-7月国内手机市场运行分析报告 2019年 1-7月国内市场手机出货量 MININGLAMP Technology 2019.序： 2019年 1-7月中国手机出货量累计达到 2.2亿部，但是，你 是否知道，你的手机卖给了谁 ？也许你知道的是 但是你不知道的是 基于 主观设计的、结构化 的问卷调研所得到的人群属性与认知： 性别、年龄、收入 地域 品牌认知 爱好 然而，基于主观设计的问卷依赖于设计者的经验和认知， 很可能 会出现 偏差 基于用户 社交声量数据、原生的用户群体划分与兴趣点： 兴趣爱好 关注话题 讨论内容 互动行为 基于原生数据，我们得到的是 无偏见、无预设立场 的客观数据，带来新的洞察发现你不知道的AdMaster知道基于社交大数据分析， AdMaster可得到无偏见、更加全面的用户分类d小数据有偏见 *(-)无法得到没问的 (-)有想什么 (+)有深度 (+)代表性 (?)大数据缺深度 (-)自然场景 , 可发现前所未知 (+)无偏见 (+)有行为 (+)为什么说小数据容易发生偏见？ 任何调查问卷，都是基于设计者经验判断设计的，设计者本人没有意识到的、不知道的点永远不会被问到； 基于用户原生数据的大数据分析则避免了这一点 所有的数据都是通过用户行为和讨论自发产生的，没有人为干预。AdMaster是如何做到的？*LDA， Latent Dirichlet Allocation，适用于对文本数据来进行聚类从 原生数据 到 用户洞察1. 数据准备 2. 文本聚类 3. 人群划分 4. 洞察分析 数据来源： 微博 数据条件： 找到使用指定机型发布微博的用户（排除水军、营销号等），抓取其微博发帖 数据处理： 通过 AI监督学习和 HI人工校准的方式对抓取到的贴子内容进行标签规范化处理 思路： 对处理后的规范化的文本数据进行内容聚类，生成主要的讨论点 模型： 隐含狄利克雷分布（ LDA* ） 思路： 将对应到原始数据中单个用户的发帖内容对应到上一步 LDA模型生成的内容讨论点，通过对不同内容的讨论度来划分人群 模型： K-Means聚类算法 基于 K-Means划分出的人群来从内容讨论的角度定义人群特性 根据特性产出人群画像： 基础信息 兴趣爱好 触媒习惯 对手机的关注点 基于 原生 的、 无偏见 的用户需求和偏好数据的人群聚类，可以很好的避免调研中由于人为设计带来的结果偏差； 接下来，我们以价格为区隔，通过 原生大数据分析 的方法，去发现不同价位手机用户（ 4K+ VS. 1K-2K）都是有着什么样需求和偏好的人；需求和兴趣点 : 1000-2000元价位机型用户 vs. 4000元以上价位机型用户Data Source: AdMaster社交数据库，新浪微博Data Period: 2019.1.1-2019.6.311000-2000元价位机型用户不同类型用户对不同内容讨论度0%20%40%60%80%舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验硬件配置生活场景抽奖 +活动Group1 Group2 Group3 Group4 Group54000元以上价位机型用户不同类型用户对不同内容讨论度0%20%40%60%80%舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验性能体验休闲乐活手机颜值商务务实物有所值Group A Group B Group C Group D Group E不同相同 基于用户对不同内容的讨论度可以看到， 1000-2000元价位机型用户和 4000元以上价位机型用户在需求和兴趣点上既有“相同”，也有“不同”；Group 1: 娱乐拍摄族Data Source: AdMaster社交数据库，新浪微博Data Period: 2019.1.1-2019.6.31人群聚类 : 1000-2000元价位机型用户 基于用户的需求和兴趣点进行人群聚类，可以将 1000-2000元价位机型用户分为以下五类；舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验硬件配置生活场景抽奖 +活动舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验硬件配置生活场景抽奖 +活动舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验硬件配置生活场景抽奖 +活动舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验硬件配置生活场景抽奖 +活动舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验硬件配置生活场景抽奖 +活动Group 2: 均衡多面手 Group 3: 玩乐游戏迷 Group 4: 日常小生活 Group 5: 配置发烧友 人群占比 ： 16% 需求及兴趣点 ：手机拍摄相关内容是他们关注和讨论的主要话题，对他们而言，拍摄是手机最重要的用途之一 价值诉求 ：手机拍摄效果、像素 人群占比 ： 19% 需求及兴趣点 ：他们对手机的关注点多面而均衡，各个方面都会关注一些，但又没有特别突出的点，舆论对他们有更强的驱动力 价值诉求 ：平衡，舆论驱动 人群占比 ： 38% 需求及兴趣点 ：游戏是这部分用户讨论的主要话题，除此之外，品牌发起的各种抽奖 /活动也是他们热衷参与的话题 价值诉求 ：游戏体验 人群占比 ： 29% 需求及兴趣点 ：热衷记录生活，日常生活场景的记录和分享是他们最主要的话题，除此之外的话题提及较少 价值诉求 ：分享，记录 人群占比 ： 15% 需求及兴趣点 ：他们热衷于讨论手机配置相关话题，追求在有限的预算内获取最高的硬件参数，对硬件配置有着强烈的执着 价值诉求 ：性价比，配置参数舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验性能体验休闲乐活手机颜值商务务实物有所值Group 1: 娱乐拍摄族Data Source: AdMaster社交数据库，新浪微博Data Period: 2019.1.1-2019.6.31人群聚类 : 4000元价位机型用户 4000元价位机型用户同样可以分为五类；Group 2: 均衡多面手 Group 3: 休闲随性客 Group 4: 时尚颜值控 Group 5: 商务务实派 人群占比 ： 17% 需求及兴趣点 ：手机拍摄相关内容是他们关注和讨论的主要话题，对他们而言，拍摄是手机最重要的用途之一 价值诉求 ：手机拍摄效果、像素 人群占比 ： 16% 需求及兴趣点 ：他们对手机的关注点多面而均衡，各个方面都会关注一些，但又没有特别突出的点，舆论对他们有更强的驱动力 价值诉求 ：平衡，舆论驱动 人群占比 ： 47% 需求及兴趣点 ：他们关注的话题更多偏向娱乐休闲，游戏体验、手机配置、休闲娱乐生活都是他们经常参与的话题 价值诉求 ：游戏体验、分享生活、物有所值 人群占比 ： 11% 需求及兴趣点 ：相比其他用户，他们最关注的是手机的颜值，手机外观、配色、屏幕设计等等颜值相关话题是她们关注热点 价值诉求 ：高颜值 人 群占比 ： 9% 需求及兴趣点 ：主要关注商务相关话题，手机对于他们而言不仅仅是一个通讯工具，更赋予了身份和个人品味层面的内涵 价值诉求 ：品牌，外观，流畅舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验性能体验休闲乐活手机颜值商务务实物有所值舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验性能体验休闲乐活手机颜值商务务实物有所值舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验性能体验休闲乐活手机颜值商务务实物有所值舆论驱动娱乐拍摄多面均衡游戏体验性能体验休闲乐活手机颜值商务务实物有所值