2020年中国客户体验管理数字化转型发展报告.pdf

中 国 客 户 体 验 管 理数 字 化 转 型 发 展 报 告（ 2020 年 ）云 计 算 与 大 数 据 研 究 所北 京 道 润 创 德 科 技 有 限 公 司2020年 4 月前 言科 技 正 在 以 前 所 未 有 的 速 度 和 方 式 改 变 着 我 们 的 世 界 ， 企 业 的竞 争 环 境 愈 加 激 烈 和 复 杂 ， 许 多 企 业 开 始 意 识 到 仅 在 产 品 和 价 格 上竞 争 远 远 不 够 。 Gartner 则 将 客 户 体 验 称 为 新 战 场 ， 80%的 公 司 预 计将 主 要 或 完 全 基 于 客 户 体 验 进 行 竞 争 。 到 2020 年 底 ， 客 户 体 验 将 超过 价 格 和 产 品 ， 成 为 客 户 做 出 决 策 的 主 要 因 素 。自 2017 年 起 ， 国 务 院 、 发 改 委 、 工 信 部 等 国 家 部 委 出 台 了 一 系列 政 策 支 持 企 业 客 户 体 验 数 字 化 转 型 。 2017 年 8 月 ， 国 务 院 印 发 的 国 务 院 关 于 进 一 步 扩 大 和 升 级 信 息 消 费 持 续 释 放 内 需 潜 力 的 指 导意 见 指 出 ， 要 增 强 信 息 消 费 体 验 ， 鼓 励 企 业 利 用 互 联 网 平 台 深 化用 户 在 产 品 设 计 、 应 用 场 景 定 制 、 内 容 提 供 等 方 面 的 协 同 参 与 ， 提高 消 费 者 满 意 度 ； 要 完 善 信 息 消 费 统 计 监 测 制 度 ， 建 立 健 全 信 息 消费 评 价 机 制 。 随 着 新 冠 肺 炎 疫 情 爆 发 ， 工 信 部 陆 续 下 发 中 小 企 业数 字 化 赋 能 专 项 行 动 方 案 、 工 业 和 信 息 化 部 办 公 厅 关 于 组 织 开展 2020 年 新 型 信 息 消 费 示 范 项 目 申 报 工 作 的 通 知 等 通 知 ， 强 调 要以 数 字 化 网 络 化 智 能 化 赋 能 中 小 企 业 ， 助 力 中 小 企 业 疫 情 防 控 、 复工 复 产 和 可 持 续 发 展 ， 鼓 励 信 息 消 费 供 给 侧 的 数 字 化 、 网 络 化 、 智能 化 改 造 升 级 ， 降 低 企 业 运 营 成 本 ， 提 升 运 营 效 率 。客 户 体 验 管 理 数 字 化 转 型 是 指 通 过 云 计 算 、 人 工 智 能 等 技 术 对企 业 与 客 户 的 全 流 程 接 触 点 进 行 管 理 ， 提 升 客 户 体 验 ， 从 而 为 企 业业 务 创 新 发 展 赋 能 。 我 们 历 时 8 个 月 ， 对 3000 余 家 公 司 的 客 户 体 验相 关 人 员 进 行 了 调 研 ， 根 据 调 研 结 果 撰 写 此 报 告 ， 对 客 户 体 验 管 理数 字 化 转 型 必 要 性 、 现 状 、 挑 战 和 发 展 趋 势 进 行 了 分 析 。目 录版权声明.2一 、 客 户 体 验 管 理 数 字 化 转 型 势 在 必 行 .2（ 一 ） 客 户 体 验 管 理 概 述 .2（ 二 ） 客 户 体 验 管 理 发 展 演 进 .3（ 三 ） 客 户 体 验 管 理 发 展 驱 动 因 素 .4（ 四 ） 客 户 体 验 管 理 数 字 化 转 型 必 要 性 .8二 、 中 国 客 户 体 验 管 理 数 字 化 转 型 现 状 .8（ 一 ） 部 分 头 部 企 业 已 开 始 客 户 体 验 管 理 数 字 化 转 型 .8（ 二 ） 中 国 客 户 体 验 数 字 化 转 型 渠 道 环 境 已 经 成 熟 .10（ 三 ） 客 户 体 验 管 理 数 字 化 平 台 技 术 环 境 已 具 备 . 12（ 四 ） 国 内 专 业 客 户 体 验 管 理 数 字 化 平 台 处 于 发 展 初 期 .13三 、 企 业 客 户 体 验 管 理 数 字 化 转 型 挑 战 . 15（ 一 ） 理 念 挑 战 ： 围 绕 客 户 体 验 设 计 的 经 营 理 念 . 16（ 二 ） 组 织 挑 战 ： 以 客 户 体 验 为 中 心 来 推 动 组 织 前 进 .17（ 三 ） 数 据 挑 战 ： 跨 渠 道 客 户 数 据 集 成 是 最 大 的 挑 战 .17四 、 客 户 体 验 管 理 数 字 化 转 型 发 展 趋 势 及 展 望 . 18（ 一 ） 客 户 体 验 管 理 向 智 能 化 发 展 .19（ 二 ） 国 内 客 户 体 验 SAAS 服 务 将 涌 现 .19（ 三 ） 企 业 将 追 求 完 善 的 全 渠 道 客 户 体 验 ， 打 破 数 据 孤 岛 .20（ 四 ） 信 任 成 为 影 响 客 户 体 验 的 关 键 要 素 . 22（ 五 ） 企 业 需 要 理 念 和 组 织 数 字 化 转 型 以 管 理 客 户 体 验 .23（ 六 ） 量 化 衡 量 客 户 体 验 投 入 与 财 务 产 出 将 借 助 数 字 化 工 具 实 现 .24五 、 总 结 .25中国客户体验管理数字化转型发展报告（2020年）图 目 录图 1 客 户 体 验 全 旅 程 .4图 2 CusBridge智 能 客 户 旅 程 管 理 解 决 方 案 .4图 3 消 费 者 什 么 时 候 开 始 停 止 购 买 自 己 喜 爱 的 品 牌 产 品 .6图 4 经 销 商 客 户 体 验 管 理 平 台 .9图 5 国 内 网 民 规 模 和 互 联 网 普 及 率 .11图 6 客 户 观 点 智 能 分 析 .13图 7 国 内 企 业 管 理 客 户 体 验 的 主 要 方 式 .14图 8 服 务 利 润 链 .16图 9 实 时 客 户 分 析 的 挑 战 .18图 10 全 渠 道 覆 盖 ， 精 准 触 达 客 户 .21图 11 X数 据 与 O数 据 融 合 打 破 数 据 孤 岛 .22中国客户体验管理数字化转型发展报告（2020年）一 、 客 户 体 验 管 理 数 字 化 转 型 势 在 必 行（ 一 ） 客 户 体 验 管 理 概 述客 户 体 验 （ Customer Experience ,CX） ， 即 客 户 在 购 买 产 品 前 、中 、 后 对 其 在 企 业 或 品 牌 中 体 验 的 整 体 感 受 。 客 户 从 浏 览 网 站 到 与 业务 人 员 交 流 ， 再 到 接 收 从 企 业 购 买 的 产 品 或 服 务 ， 客 户 与 企 业 之 间 的每 一 次 互 动 都 应 是 客 户 体 验 的 结 果 ， 客 户 体 验 管 理 就 是 对 这 些 体 验 中的 特 定 接 触 点 进 行 管 理 。良 好 的 客 户 体 验 管 理 能 够 提 高 客 户 满 意 度 、 客 户 保 留 率 、 增 加 企业 收 入 、 降 低 获 客 成 本 。 近 年 来 ， “ 体 验 ” 相 关 的 概 念 愈 加 频 繁 地 出现 ， 企 业 管 理 层 开 始 重 视 客 户 体 验 管 理 ， 着 手 考 虑 客 户 体 验 战 略 ， 以求 建 立 一 种 可 持 续 发 展 的 优 势 ， 从 而 为 企 业 带 来 业 务 增 长 和 企 业 成 功 。目 前 ， 企 业 的 客 户 体 验 团 队 仍 在 使 用 的 工 具 和 技 术 往 往 基 于 过 去 设 计的 、 已 经 过 时 的 组 织 结 构 和 规 范 。 考 虑 到 企 业 对 客 户 体 验 的 日 益 重 视以 及 企 业 数 字 化 转 型 的 发 展 ， 未 来 企 业 客 户 体 验 管 理 方 式 将 发 生 较 大的 变 化 。 受 益 于 技 术 的 发 展 、 更 先 进 的 组 织 和 运 营 模 式 以 及 公 司 和 客户 之 间 互 动 方 式 的 转 变 ， 企 业 以 客 户 体 验 为 主 的 经 营 模 式 在 未 来 将 会更 加 成 熟 。客 户 体 验 管 理 数 字 化 转 型 ， 即 企 业 通 过 基 于 云 计 算 、 人 工 智 能 等技 术 构 建 数 字 化 平 台 ， 对 客 户 在 购 买 产 品 前 、 中 、 后 的 体 验 进 行 管 理 ，进 而 提 升 客 户 体 验 ， 达 到 提 高 客 户 满 意 度 、 客 户 保 留 率 、 增 加 企 业 收入 、 降 低 获 客 成 本 等 效 果 。中国客户体验管理数字化转型发展报告（2020年）3（ 二 ） 客 户 体 验 管 理 发 展 演 进客 户 体 验 时 代 是 产 品 时 代 、 商 品 时 代 、 服 务 时 代 之 后 的 又 一 新 型经 济 形 态 ， 其 外 部 环 境 和 企 业 运 行 机 制 都 发 生 了 较 大 的 变 迁 ， 商 业 理念 也 将 随 之 转 变 。 产 品 时 代 ： 又 称 农 业 时 代 ， 是 在 大 工 业 时 期 没 有 形 成 前 的主 要 经 济 形 式 。 当 时 处 于 商 品 短 缺 期 ， 即 供 不 应 求 阶 段 ， 谁 控 制着 产 品 或 制 造 产 品 的 生 产 资 料 ， 谁 就 主 宰 市 场 。 商 品 时 代 ： 又 称 工 业 时 代 ， 随 着 工 业 化 水 平 的 不 断 提 高 ，商 品 不 断 丰 富 以 致 于 出 现 过 剩 ， 即 供 大 于 求 阶 段 。 市 场 竞 争 加 剧导 致 市 场 的 利 润 不 断 稀 薄 直 到 发 生 亏 损 。 服 务 时 代 ： 是 从 商 品 经 济 时 代 中 分 离 出 来 的 ， 它 注 重 商 品销 售 的 客 户 关 系 ， 向 顾 客 提 供 额 外 利 益 ， 体 现 个 性 化 形 象 。 体 验 时 代 ： 又 是 从 服 务 经 济 时 代 中 分 离 出 来 的 ， 它 追 求 顾客 感 受 性 满 足 的 程 度 ， 重 视 消 费 过 程 中 的 自 我 体 验 。客 户 体 验 时 代 的 来 临 对 企 业 提 出 了 更 高 的 要 求 ， 过 去 以 产 品 、 服务 和 价 格 为 核 心 的 竞 争 策 略 不 再 能 获 得 持 续 的 竞 争 优 势 ， 而 能 够 提 供极 致 客 户 体 验 的 企 业 将 获 得 高 速 增 长 。 在 客 户 体 验 时 代 ， 企 业 需 要 管理 客 户 从 浏 览 网 站 、 与 业 务 人 员 交 流 、 接 收 从 企 业 购 买 的 产 品 或 服 务以 及 售 后 服 务 等 全 旅 程 中 的 接 触 点 。中国客户体验管理数字化转型发展报告（2020年）4图 1 客 户 体 验 全 旅 程客 户 旅 程 是 打 造 最 佳 客 户 体 验 的 重 要 途 径 ， 企 业 可 以 通 过 “ 以 客户 旅 程 为 中 心 ” 的 原 则 进 行 客 户 体 验 改 造 和 重 塑 ， 优 化 与 客 户 的 交 互方 式 ， 持 续 为 客 户 提 供 高 价 值 服 务 。 客 户 体 验 通 常 从 客 户 全 流 程 中 的关 键 接 触 点 开 始 ， 通 过 基 于 运 营 数 据 和 客 户 调 研 的 分 析 ， 探 索 出 客 户在 体 验 中 的 “ 痛 点 ” ， 并 将 这 些 痛 点 进 行 优 先 级 排 序 ， 优 先 改 造 那 些影 响 关 键 业 务 环 节 的 体 验 。 同 时 ， 还 需 要 在 客 户 旅 程 中 创 造 一 个 或 多个 超 出 客 户 预 期 的 客 户 “ 尖 叫 点 ” ， 以 带 来 更 好 的 客 户 体 验 ， 创 造 口碑 传 播 的 元 素 。资 料 来 源 ： CusBridge图 2 CusBridge 智 能 客 户 旅 程 管 理 解 决 方 案（ 三 ） 客 户 体 验 管 理 发 展 驱 动 因 素客 户 体 验 已 经 从 一 个 相 对 务 虚 的 概 念 逐 渐 发 展 成 为 大 多 数 公 司优 先 考 虑 的 事 项 ， 与 “ 财 务 ” 、 “ 产 品 开 发 ” 、 “ 销 售 ” 同 等 重 要 。中国客户体验管理数字化转型发展报告（2020年）5优 化 和 顾 客 的 每 个 接 触 点 已 经 从 一 个 前 沿 的 优 势 变 成 了 企 业 生 存 的必 经 途 径 。 以 客 户 体 验 为 核 心 的 战 略 从 根 本 上 改 变 了 公 司 如 何 进 入 市场 ， 如 何 影 响 他 们 的 买 家 ， 并 在 整 个 客 户 旅 程 中 如 何 考 虑 吸 引 他 们 的客 户 。 企 业 需 要 以 客 户 为 中 心 、 采 用 有 效 的 新 技 术 、 建 立 有 效 的 组 织和 运 营 模 式 来 实 现 客 户 体 验 战 略 。 根 据 Fortune 的 研 究 ， 2018 年 全球 客 户 体 验 管 理 （ CEM） 的 市 场 规 模 为 62.8 亿 美 元 ， 预 计 到 2026 年将 达 到 239.1亿 美 元 ， 在 预 测 期 内 的 年 均 复 合 增 长 率 （ CAGR） 为 18.5%。相 较 海 外 市 场 ， 中 国 的 客 户 体 验 市 场 才 刚 刚 起 步 。 客 户 体 验 行 业 增 长的 背 后 有 三 个 主 要 驱 动 力 ： 经 济 利 润 驱 动 、 科 技 环 境 驱 动 和 消 费 理 念驱 动 。受 经 济 利 润 驱 动 ， 企 业 在 客 户 体 验 领 域 投 资 意 愿 明 显 。 随 着 工 业化 水 平 的 提 高 ， 产 品 之 间 的 差 异 逐 渐 减 小 ， 而 客 户 体 验 是 一 个 具 有 较高 潜 力 的 领 域 。 普 华 永 道 调 查 结 果 显 示 ， 良 好 的 客 户 体 验 可 以 为 产 品/服 务 提 供 16%的 溢 价 ； 同 时 ， 作 为 回 报 ， 63%的 客 户 表 示 在 获 得 良 好的 客 户 体 验 后 ， 愿 意 与 企 业 分 享 更 多 的 个 人 信 息 。 企 业 将 通 过 获 取 的信 息 进 一 步 提 供 更 好 的 客 户 体 验 ， 以 此 形 成 良 性 循 环 。 同 时 ， 调 查 结果 显 示 ， 在 全 球 范 围 内 32%的 客 户 表 示 仅 在 经 历 了 一 次 糟 糕 的 客 户 体验 后 ， 将 停 止 与 自 己 过 去 喜 欢 的 品 牌 开 展 业 务 。 因 此 ， 良 好 的 客 户 体验 对 于 支 持 客 户 充 分 利 用 产 品 、 提 升 客 户 满 意 度 、 促 进 客 户 忠 诚 ， 增加 收 入 和 降 低 获 客 成 本 具 有 明 显 的 益 处 。中国客户体验管理数字化转型发展报告（2020年）6数 据 来 源 ： 普 华 永 道图 3 消 费 者 什 么 时 候 开 始 停 止 购 买 自 己 喜 爱 的 品 牌 产 品科 技 环 境 驱 动 方 面 ， 多 元 化 的 客 户 体 验 反 馈 渠 道 显 现 。 传 统 企 业获 取 客 户 体 验 的 方 式 通 常 为 调 研 问 卷 。 调 研 问 卷 问 题 预 先 设 定 将 导 致答 案 更 聚 焦 ， 且 获 取 调 研 数 据 成 本 较 高 导 致 企 业 无 法 得 到 大 量 数 据 样本 。 因 此 ， 调 研 问 卷 方 式 收 集 的 数 据 可 能 完 全 无 法 揭 示 出 微 弱 或 新 兴的 趋 势 。 随 着 社 交 媒 体 的 兴 起 ， 消 费 者 开 始 在 营 销 人 员 无 法 控 制 的 渠道 上 发 表 自 己 的 感 想 。 例 如 ， 即 便 没 有 人 访 问 他 们 ， 客 户 也 会 在 朋 友圈 、 微 博 等 社 交 媒 体 上 分 享 自 己 的 种 种 体 验 。 目 前 ， 企 业 都 面 临 客 户反 馈 渠 道 广 泛 且 各 个 渠 道 特 征 明 显 的 问 题 ， 这 给 客 户 体 验 的 精 准 分 析带 来 了 挑 战 。 一 方 面 ， 社 交 媒 体 评 论 数 量 巨 大 ， 且 通 常 在 特 定 语 境 产生 ， 表 述 隐 晦 ， 术 语 众 多 ， 往 往 难 以 直 接 分 析 和 理 解 。 另 一 方 面 ， 企业 的 呼 叫 中 心 以 及 在 线 对 话 服 务 等 客 户 服 务 过 程 中 提 供 大 量 的 反 馈数 据 ， 包 含 音 频 数 据 ， 均 为 非 结 构 化 数 据 ， 在 没 有 技 术 工 具 的 情 况 下 ，