2019中老年线上消费趋势报告：聚焦银发经济.pdf

聚 焦 银 发 经 济 2019 中 老 年 线 上 消 费 趋 势 报 告国 家 统 计 局 数 据 显 示 ， 2018 年 末 ， 我 国 60周 岁 及 以 上 人 口 为 24949万 人 ， 占 总 人 口 的17.9%， 年 末 中 国 大 陆 总 人 口 比 上 年 末 增 加 530万 人 ， 60岁 以 上 增 加 859万 人 ， 老 龄 化 进 程 加 速 。年 龄 超 过 50岁 的 人 群 ， 即 被 称 为 银 发 人 群 ， 他 们 既 有 中 青 年 人 的 开 放 特 质 ， 又 有 一 定 的 经济 自 主 性 ， 形 成 了 特 色 鲜 明 的 生 活 方 式 和 消 费 主 张 。 继 “ 她 经 济 ” 、 “ 粉 丝 经 济 ” 、 “ 单 身 经济 ” 等 年 轻 群 体 的 消 费 热 点 之 后 ， “ 银 发 经 济 ” 蕴 藏 着 巨 大 的 市 场 潜 力 受 到 社 会 各 界 的 广 泛 关 注 。“ 银 发 经 济 ” 既 是 “ 夕 阳 事 业 ” ， 同 时 也 是 “ 朝 阳 产 业 ” 。 据 统 计 ， 目 前 全 球 老 年 用 品 有 6万 多 种 ， 而 我 国 仅 有 2000多 种 。 当 前 我 国 老 龄 产 业 发 展 还 处 于 初 创 阶 段 ， 当 前 产 业 端 及 市 场 通路 的 “ 硬 条 件 ” 充 足 ， 但 先 进 养 老 文 化 、 养 老 意 识 等 “ 软 环 境 ” 还 有 待 加 强 。 银 发 经 济 ， 涉 及 老 年 用品 、 老 年 服 务 、 老 年 医 疗 、 老 年 娱 乐 等 多 个 产 业 ， 但 是 哪 个 领 域 ， 什 么 样 的 商 品 最 切 合 当 下 中 国 老年 的 生 活 需 求 ？ 什 么 样 的 方 式 、 用 什 么 渠 道 是 打 开 这 片 商 业 蓝 海 的 最 佳 路 径 ？ 我 们 尝 试 利 用 京 东 平 台产 生 的 消 费 大 数 据 来 寻 找 答 案 ， 亦 为 老 年 产 业 与 消 费 市 场 繁 荣 发 展 提 供 价 值 参 考 。第 一 部 分 互 联 网 为 中 老 年 创 造 了 新 的 生 活 世 界1、 老 龄 化 进 程 加 速 ： 中 国 60岁 以 上 人 口 首 超 15岁 以 下 人 口国 家 统 计 局 发 布 的 数 据 显 示 ， 2018 年 末 全 国 大 陆 总 人 口 139538万 人 ， 其 中 ： 0-15 岁 (含 不 满16 周 岁 )24860万 人 ， 60 周 岁 及 以 上 24949万 人 。 这 意 味 着 ， 中 国 60 周 岁 及 以 上 人 口 首 次 超 过 了0-15岁 的 人 口 ， 在 全 部 人 口 中 占 比 17.9%。12、 老 年 人 与 信 息 化 ： 互 联 网 持 续 向 中 高 龄 人 群 渗 透截 至 2019年 6月 ， 50岁 及 以 上 网 民 群 体 占 比 由 2018年 底 的 12.5%提 升 至 13.6%， 互 联 网 持 续 向 中 高龄 人 群 渗 透 。 2银 发 人 群 移 动 互 联 网 人 均 使 用 时 长 ， 从 2017年 12月 的 98小 时 ， 增 长 至 2018年 12月 的 118小 时 ， 同 比 增 长 20.7%。 从 数 据 上 看 ， 银 发 人 群 每 天 花 在 互 联 网 上 的 时 间 达 到 近 4个 小 时 。 33、 触 网 需 求 ： 生 活 便 利 、 情 感 沟 通数 据 显 示 ， 年 轻 人 热 衷 的 手 机 支 付 、 导 航 、 打 车 等 便 捷 功 能 渐 渐 融 入 中 老 年 人 生 活 当 中 。2017 年 前 三 季 度 ， 超 过 六 成 的 老 年 用 户 通 过 京 东 客 户 端 、 微 信 、 手 机 QQ 等 移 动 端 网 购 。 4 二是 情 感 和 沟 通 需 求 突 出 ： 分 别 有 76.5%和 72%的 中 老 年 用 户 浏 览 了 与 慰 藉 心 灵 、 调 节 情 绪 有 关的 心 灵 鸡 汤 和 幽 默 段 子 。 最 关 心 的 资 讯 是 国 内 时 事 、 军 情 以 及 养 生 保 健 等 内 容 。 5中 国 社 会 科 学 院 社 会 学 研 究 所 所 长 陈 光 金 认 为 ， 客 观 的 经 济 地 位 、 社 会 地 位 和 生 理 特 征1、 数 据 来 源 ： 2018 年 国 民 经 济 和 社 会 发 展 统 计 公 报 2、 数 据 来 源 ： 第 44 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 3、 数 据 来 源 ， QuestMobile ， 银 发 人 群 洞 察 报 告 4、 内 容 引 自 中 老 年 互 联 网 生 活 研 究 报 告 5、 内 容 引 自 中 老 年 互 联 网 生 活 研 究 报 告 塑 造 了 中 老 年 人 的 三 维 生 活 世 界 ， 在 某 种 意 义 上 ， 互 联 网 承 担 了 “ 第 四 维 ” 的 角 色 ， 互 联 网有 可 能 也 有 必 要 为 中 老 年 人 创 造 一 种 新 的 生 活 世 界 、 新 的 生 活 愿 景 。第 二 部 分 老 年 适 用 商 品 数 量 高 速 增 长 ， 品 类 分 布 不 均 衡今 天 ， 如 果 有 人 想 买 老 年 人 专 用 的 商 品 ， 最 方 便 的 方 法 就 是 打 开 手 机 在 线 上 购 买 。 因 为 在 我 们身 边 ， 有 很 多 的 便 利 店 、 生 鲜 水 果 店 、 美 妆 店 、 服 装 店 但 是 出 售 老 年 用 品 的 商 店 却 非 常 少 。实 际 上 ， 银 发 经 济 是 一 个 综 合 性 很 强 的 领 域 ， 它 涉 及 食 品 、 医 疗 、 家 政 、 家 居 、 旅 游 、 文 化娱 乐 等 各 个 方 面 ， 发 展 老 年 经 济 也 将 会 带 动 大 量 相 关 产 业 的 发 展 。 线 上 市 场 同 时 也 是 一 个 产 业聚 合 的 平 台 ， 通 过 线 上 搜 索 、 品 牌 、 商 品 数 量 等 数 据 能 看 到 老 年 产 业 端 的 发 展 情 况 。1、 近 3年 ， 线 上 平 台 搜 索 最 高 的 中 老 年 商 品 是 服 装 ， 保 暖 、 护 膝 、 运 动 等 功 能 型 服 装 属 于 中 老年 的 硬 需 求 。 同 时 我 们 也 看 到 ， 与 年 轻 人 一 样 ， 老 年 人 追 求 服 装 风 格 与 时 尚 品 味 带 来 的 幸 福 感 ， 毛 呢外 套 、 夹 克 、 中 山 装 、 马 甲 等 也 进 入 了 TOP100 搜 索 词 ， 同 时 “ 服 装 新 品 ” 的 搜 索 次 数 上 升 ，从 经 验 来 看 ， 这 应 该 是 青 年 送 礼 产 生 的 搜 索 。奶 粉 、 蛋 白 粉 、 钙 片 是 搜 索 量 最 高 的 营 养 品 ， 同 时 营 养 品 也 是 最 常 见 的 中 老 年 礼 物 。 老 年 机 、助 听 器 、 收 音 机 、 代 步 车 、 纸 尿 裤 是 搜 索 量 最 高 的 生 活 用 品 。 中 老 年 选 购 商 品 时 也 有 品 牌 意 识 ， 但 是与 年 轻 人 相 比 ， 老 年 适 用 的 品 牌 非 常 有 限 。2、 商 品 名 称 中 带 有 老 年 字 样 的 ， 也 可 以 理 解 为 老 年 适 用 的 商 品 。 总 体 来 看 ， 近 3年 老 年 适 用的 商 品 数 量 ， 以 年 均 39%的 增 速 增 长 。 2019年 市 场 上 的 老 年 适 用 商 品 数 比 2017年 增 长 78%， 品 牌 数的 增 长 近 1 倍 。与 线 上 全 部 商 品 的 品 类 分 布 数 量 对 比 ， 发 现 老 年 用 品 的 品 类 分 布 呈 现 的 不 均 衡 更 为 严 重 。 服装 鞋 帽 类 商 品 的 丰 富 度 是 最 高 的 。 其 他 老 年 生 活 需 求 较 高 的 品 类 ， 比 如 医 药 保 健 、 家 居 日 用 、 食 品 饮料 、 个 人 护 理 等 商 品 还 比 较 少 。紧 跟 需 求 推 出 新 品 ， 商 品 繁 荣 是 衡 量 产 业 发 展 的 一 个 重 要 指 标 。 对 比 来 看 ， 老 年 产 业 商 品数 的 增 速 约 为 全 站 整 体 增 速 的 一 半 。 品 类 倾 斜 比 较 明 显 ， 老 年 产 业 在 酒 类 、 数 码 、 珠 宝 首 饰 、 食品 饮 料 等 品 类 的 商 品 数 量 增 速 高 于 行 业 整 体 ， 但 在 服 饰 、 运 动 、 家 具 、 家 电 等 领 域 ， 老 年 适 用 商 品 的增 速 较 弱 。第 三 部 分 老 年 线 上 消 费 ： 功 能 型 导 向 ， 普 惠 型 商 品 市 场 更 大1、 服 务 、 家 庭 场 景 消 费 增 长随 着 老 年 人 收 入 提 高 ， 消 费 理 念 更 新 ， 特 别 是 对 生 活 、 生 命 的 认 知 重 塑 ， 越 来 越 多 的 老 年人 在 消 费 行 为 上 日 趋 年 轻 化 ， 对 晚 年 生 活 的 品 质 性 、 享 受 性 要 求 不 断 提 高 ， 6在 线 上 服 务 、 家 居日 用 、 厨 具 、 家 具 等 家 庭 消 费 支 出 明 显 增 长 。6、 引 自 需 求 侧 视 角 下 老 年 人 消 费 及 需 求 意 愿 研 究 报 告 。去 年 开 始 ， 线 上 服 务 成 为 消 费 的 一 大 亮 点 。 中 老 年 人 消 费 最 高 的 服 务 类 商 品 是 清 洗 /保养 服 务 、 安 装 /调 试 服 务 、 检 测 /维 修 服 务 以 及 健 康 服 务 。 线 上 服 务 解 决 了 老 年 人 的 生 活 不 便 、 担 心线 下 服 务 品 质 等 问 题 ， 同 时 价 格 透 明 、 线 上 提 问 、 评 价 等 信 息 给 了 消 费 者 保 障 ， 同 时 也 有 助 于 服务 人 员 保 障 服 务 品 质 ， 以 获 得 更 多 用 户 的 好 评 。此 外 ， 中 老 年 线 上 旅 行 成 交 额 同 比 增 长 了 3.4倍 。 旅 游 既 能 满 足 银 发 人 群 的 精 神 文 化 需求 ， 又 能 通 过 集 体 活 动 满 足 他 们 的 社 交 需 求 ， 已 成 为 一 种 时 尚 健 康 的 养 老 方 式 。 国 家 老 龄 委 调 查 显示 ， 我 国 每 年 老 年 人 旅 游 人 数 占 全 国 旅 游 总 人 数 的 比 重 超 过 20%， 成 为 仅 次 于 中 年 旅 游 市 场 的第 二 大 旅 游 市 场 ， 2018 年 中 国 老 年 人 旅 游 消 费 超 过 4000亿 元 ， 预 计 2021年 或 将 超 过 7000亿 元 ， 增 速 可 达 23%。2019 年 重 阳 节 期 间 的 订 单 中 ， 异 地 订 单 占 比 27%， 说 明 有 大 量 父 母 与 儿 女 在 不 同 的 城 市生 活 。 由 于 成 长 年 代 、 文 化 传 统 影 响 ， 中 老 年 群 体 往 往 非 常 重 视 社 会 关 系 ， 对 子 女 有 很 强 的 情感 依 赖 。 然 而 在 现 实 生 活 中 ， 儿 女 陪 伴 父 母 的 时 间 却 非 常 少 ， 空 巢 老 人 越 来 越 多 。 60 岁 以上 老 年 人 宠 物 消 费 的 占 比 比 其 他 品 类 占 比 高 22%， 与 “ 单 身 经 济 ” 中 的 宠 物 需 求 类 似 ， 宠 物也 给 中 老 年 人 陪 伴 感 ， 缓 解 老 年 生 活 的 孤 独 。2、 功 能 型 导 向 ， 普 惠 型 商 品 市 场 更 大数 据 显 示 ， 中 老 年 线 上 消 费 的 件 单 价 低 于 整 体 水 平 。 消 费 决 策 中 促 销 敏 感 度 低 于 整 体 ， 评价 敏 感 度 低 于 整 体 ， 尚 不 属 于 成 熟 的 电 商 消 费 者 。 消 费 主 要 由 于 功 能 型 消 费 导 向 ， 即 符 合“ 我 需 要 的 ” 、 “ 有 用 的 ” 、 “ 价 格 实 惠 ” 几 种 属 性 。 同 时 ， 有 报 告 显 示 ， 约 1.79 亿 老 年 人处 于 大 众 中 端 普 惠 性 消 费 ， 所 以 在 现 阶 段 普 惠 型 比 高 端 品 质 型 市 场 更 大 。77、 引 自 中 国 健 康 养 老 产 业 发 展 报 告 （ 2019） 第 四 部 分 关 怀 型 消 费 -银 发 经 济 关 联 全 社 会1、 80 后 、 90 后 购 买 了 近 50%的 老 年 商 品数 据 显 示 ， 老 年 适 用 的 商 品 中 48%的 消 费 者 是 80后 、 90后 。 我 们 建 议 老 年 商 品 品 牌 在 线 上运 营 时 可 以 加 上 新 品 、 颜 色 、 健 康 、 潮 流 等 概 念 标 签 ， 因 为 在 线 上 市 场 ， 老 年 商 品 既 要 在 功 能 上 符 合老 年 人 的 核 心 需 求 ， 同 时 也 要 足 够 吸 引 年 轻 人 的 目 光 。 老 年 商 品 中 真 正 的 中 老 年 用 户 占 比 25%， 其 中46-55岁 用 户 占 比 12%， 56岁 以 上 用 户 占 比 13%。如 果 我 们 把 观 察 维 度 拉 长 到 近 3年 ， 我 们 会 发 现 两 个 群 体 的 老 年 消 费 占 比 在 明 显 增 长 。一 是 25岁 以 下 ， 接 近 95 后 年 龄 段 的 用 户 ； 一 个 是 46-55岁 的 中 年 消 费 者 。 前 者 也 是 线 上 消费 增 长 的 主 要 动 力 ， 他 们 刚 刚 离 家 独 自 生 活 ， 生 活 可 支 配 花 销 充 裕 ， 对 老 年 人 生 活 非 常 关心 ； 中 年 消 费 者 经 济 能 力 较 高 ， 逐 步 学 习 接 受 了 线 上 消 费 方 式 ， 对 健 康 养 生 、 旅 游 出 行 、粮 油 调 味 、 高 品 质 生 鲜 等 商 品 需 求 很 高 。另 外 还 有 一 种 现 象 ， 年 龄 较 大 的 老 年 人 ， 比 如 56岁 以 上 的 用 户 ， 他 们 并 不 愿 意 “ 认老 ” 。 在 消 费 中 并 不 愿 意 购 买 带 有 老 年 标 签 的 产 品 ， 反 而 希 望 选 择 颜 色 鲜 艳 、 看 起 来 有 活力 、 跟 年 轻 人 一 样 的 品 牌 ， 以 此 来 增 加 活 力 和 生 活 乐 趣 。线 上 消 费 市 场 ， 本 身 就 是 一 个 年 轻 用 户 占 比 较 高 的 市 场 。 如 果 我 们 把 老 年 适 用 商 品 的 用 户 占 比 与 整体 线 上 市 场 的 用 户 占 比 做 一 个 比 较 ， 会 看 到 一 个 不 一 样 的 结 论 。对 比 之 下 的 年 龄 分 布 很 有 意 思 ， 最 突 出 的 是 56岁 以 上 中 老 年 群 体 ， 他 们 购 买 老 年 适 用商 品 的 销 量 占 比 比 全 站 56岁 以 上 用 户 占 比 高 2.3倍 ； 46岁 以 上 用 户 占 比 比 全 站 46岁 以 上 用 户占 比 高 1.3 倍 ； 年 轻 群 体 里 ， 16-25岁 用 户 购 买 老 年 适 用 商 品 占 比 高 于 该 年 龄 段 用 户 的 全 站占 比 ； 对 比 之 下 ， 26-45 岁 的 家 庭 用 户 对 老 年 适 用 商 品 的 购 买 力 反 而 比 全 站 占 比 更 低 。 这个 结 论 与 我 们 的 访 谈 结 果 有 很 强 的 一 致 性 。 有 受 访 的 老 年 人 表 示 ， 自 从 自 己 的 儿 女 生 了 小孩 ， 他 们 就 离 开 自 己 的 家 ， 与 儿 女 生 活 在 一 起 帮 忙 带 小 孩 。 为 了 减 轻 儿 女 的 负 担 ， 把 自 己的 养 老 金 也 搭 进 去 做 日 常 生 活 开 销 了 。 这 也 从 一 个 方 面 解 释 了 ， 26-35 岁 用 户 对 老 年 商 品的 消 费 是 相 对 最 少 的 。 很 多 中 国 家 庭 ， 把 最 大 的 资 源 和 注 意 力 放 在 了 孩 子 身 上 ， 对 老 人 的关 注 和 照 顾 经 常 被 忽 视 。 我 们 也 希 望 ， 26-45 岁 处 于 事 业 上 升 期 、 同 时 又 要 养 育 孩 子 的 这些 青 年 人 ， 同 样 也 要 多 关 心 老 人 ， 关 注 老 年 人 的 生 活 需 要 。2、 年 轻 人 送 健 康 ， 老 年 人 精 神 消 费 占 比 高由 于 各 年 龄 段 的 消 费 习 惯 、 经 济 能 力 及 生 活 阶 段 的 不 同 ， “ 银 发 消 费 ” 的 重 点 也 呈 现 出 明显 的 差 异 。首 先 ， 老 年 群 体 本 身 的 消 费 ， 除 了 生 活 需 求 之 外 ， 图 书 、 文 娱 、 宠 物 等 消 费 占 比 较 高 ，表 现 较 强 的 精 神 需 求 特 征 。80 后 的 整 体 知 识 水 平 比 较 高 ， 也 是 比 前 代 人 更 国 际 化 的 一 代 。 他 们 在 为 老 年 人 选 择 适 用商 品 时 ， 医 药 保 健 、 运 动 户 外 的 消 费 占 比 较 高 ， 保 健 及 运 动 意 识 较 强 。 同 时 ， 珠 宝 首 饰 、 美 妆 护 肤占 比 较 高 ， 也 体 现 了 80后 一 代 追 求 品 质 生 活 的 特 点 ， 图 书 及 宠 物 生 活 也 最 贴 合 老 年 人 的 需 求 。36-45岁 消 费 者 在 老 年 消 费 上 比 较 重 视 家 庭 生 活 场 景 ， 家 具 厨 具 、 生 鲜 、 酒 类 的 消 费 占比 更 高 ， 更 偏 向 于 为 老 年 人 安 排 旅 游 出 行 ， 保 健 意 识 不 及 80后 ， 线 上 处 方 药 消 费 的 占 比 更 高 。3、 银 发 消 费 地 域 发 展 不 均 衡银 发 消 费 在 地 域 上 也 呈 现 出 不 均 衡 的 特 点 。从 老 年 适 用 商 品 线 上 成 交 额 的 绝 对 值 来 看 ， 经 济 发 达 地 区 及 人 口 大 省 对 老 年 商 品 的 购 买 力 较强 ， 市 场 空 间 较 大 。 华 东 地 区 比 如 江 苏 、 安 徽 、 浙 江 3省 “ 银 发 消 费 ” 的 占 比 超 过 全 国 的 43%，东 北 地 区 辽 宁 省 的 “ 银 发 消 费 ” 明 显 高 于 黑 龙 江 和 吉 林 ， 西 南 、 西 北 地 区 老 年 用 品 消 费 比 较弱 。如 果 将 各 省 份 整 体 消 费 基 数 考 虑 进 来 ， 看 银 发 消 费 成 交 额 占 各 省 份 成 交 额 的 占 比 ， 则 呈 现 出不 一 样 的 结 论 。 云 南 、 福 建 、 安 徽 、 内 蒙 古 、 河 南 银 发 消 费 成 交 额 占 比 更 高 ， 北 京 、 上 海 的 银 发 消 费占 比 排 名 在 全 国 最 后 5位 中 。4、 老 年 适 用 家 居 型 商 品 成 交 额 增 长 超 过 10 倍目 前 ， 家 庭 养 老 仍 是 大 部 分 中 国 老 年 人 的 首 选 。 家 庭 环 境 的 舒 适 、 安 全 对 中 老 年 人 的 生 活非 常 重 要 。 随 着 社 会 对 银 发 经 济 的 认 识 及 重 视 程 度 不 断 提 高 ， 产 业 端 更 新 的 老 年 适 用 商 品 数 量 增长 很 快 。 目 前 ， 中 国 的 老 年 产 业 尚 处 于 发 展 初 级 阶 段 ， 很 多 老 年 适 用 商 品 是 从 无 到 有 ， 从 商 品 稀 少 到 多品 牌 加 入 ， 市 场 基 数 小 ， 增 长 速 度 惊 人 。 2019 年 ， 老 年 适 用 的 家 具 、 家 居 日 用 、 厨 具 、 家 纺 等 品类 线 上 成 交 额 增 长 超 过 了 10倍 。在 居 家 类 商 品 中 ， 浴 室 用 品 、 保 暖 防 护 、 智 能 家 具 的 线 上 成 交 额 增 长 最 高 ， 护 理 型 电 器 也 实 现了 同 比 24.5倍 的 增 长 。5、 运 动 、 酒 类 、 旅 行 消 费 增 长 ， 从 “ 养 老 ” 到 “ 享 老 ”家 庭 生 活 之 外 ， 中 老 年 人 还 希 望 有 丰 富 的 活 动 和 精 神 生 活 。 老 年 适 用 商 品 中 ， 运 动 户 外 、 酒类 、 旅 游 出 行 消 费 增 长 较 高 ， 体 现 出 中 老 年 追 求 品 质 生 活 的 特 点 。6、 健 康 商 品 增 长银 发 人 群 对 健 康 类 资 讯 极 为 关 注 。 无 论 是 朋 友 圈 的 养 生 类 文 章 ， 还 是 电 视 、 广 播 节 目 ， 中 老年 都 是 健 康 养 生 类 内 容 的 主 要 受 众 群 体 。 而 在 消 费 方 面 ， 营 养 健 康 类 消 费 者 不 仅 包 含 中 老 年人 ， 健 康 类 商 品 也 是 最 受 欢 迎 的 送 给 长 辈 的 礼 物 。营 养 健 康 类 商 品 的 市 场 基 数 较 大 。 近 3 年 ， 线 上 营 养 保 健 类 消 费 整 体 增 长 了 2.2 倍 ， 保健 品 、 传 统 滋 补 品 增 长 都 超 过 了 3 倍 。 2019 年 ， 改 善 睡 眠 、 改 善 贫 血 、 抗 氧 化 、 增 加 免 疫 等功 能 型 保 健 品 线 上 成 交 额 增 长 最 高 。