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素质教育系列在线素质教育：技术落地、资本助力，素质教育在线化进程加速 2020.05.08 黄莞（分析师） 史玲林（研究助理） 史玲林（研究助理） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguangzgzhs shi.linglingzgzhs 执业编号： A1310517050001 A1310118080004 摘要： 市场概况：2020年以编程、音乐、美术为主的在线素质教育市场规模近600亿元，近 5 年复合增速 68.48%。整个在线素质教育市场格局仍在急剧变化中，不同细分领域略有不同。在线编程企业经过火热的投资及市场的初步证伪，赛道差距逐渐拉开，头部梯队初具雏形。在线音乐教育仍以陪练企业为主，格局尚未清晰。在线少儿美术多方参与者正逐步进入，除早期纯在线美术企业外，线下美术机构、其他在线教育机构也正逐步拓展在线美术板块。 行业趋势： （1）技术落地，各领域逐步开始在线化改革。编程教育构建学习平台和迭代升级软件课程同步发力，如编程猫自主研发了 2D 图形化编程工具 Kitten、移动端图形化编程产品 Nemo 等；音乐教育的 AI 陪练、直播工具等软硬件配套产品不断提升用户体验并推动音乐教育向智能、高效的方向前行，如 VIP 陪练、快陪练的鱼眼摄像头；美术教育的光学折射镜头等技术都将助力在线课堂对图像色彩及饱和度的还原。各个细分领域的技术要求不断落地，在线化进程逐步加快。此外，随着 5G 应用逐步落地，诸如舞蹈、体育等对线上要求更高的领域，也在逐步尝试在线化，如闪电教育旗下的七彩云，通过电视大屏在线教授舞蹈、美术等多项艺术教育。 （2）跨行业竞争的趋势显著。近年来，头部在线教育企业跨赛道布局动作频繁。从商业模式可持续性与成长性来看，在线素质教育企业拓科是必然趋势，通过规模效应增强边际收入，进一步优化单客模型。据快陪练创始人公开表述，拓科后单客户消费金额大幅上升，但获客成本增加相对有限。拓品类过程中，不同品类的师资与教研问题是企业跨赛道面临的第一大问题。解决不同品类布局的师资问题，一方面是深耕教研，将教学过程标准化，简化师资应用难度，如贝尔科教的BEBO智能教室；另一方面是进一步强化师资招聘与培训。 （3）线上线下结合的 OMO 模式将成为行业主流。本次疫情倒逼具备一定在线能力的线下教培龙头加速在线能力建设，预期未来2-3年其在线业务占比将加速提升，共同瓜分“在线教育渗透率加速提升”红利。而部分线下教学环节和教学体验较重的素质教育企业，其扎实的线下基本盘，随着OMO模式的深化应用其差异化优势也会更突出。据STEMedia采访，疫情后童程童美于2月1日正式线上开课，其2月份营收突破1.1亿元。小码王官方也曾表示，其2月份线上业务的营收超过了2019年线上业务的全年营收。 投资逻辑：建议关注强教研与师资的在线教育企业，及具备 OMO 能力的素质教育企业。在线教育削弱了教培企业之间的区域间隔，消费者的选择权放大，对教培机构的教研与师资能力将更加关注。目前各细分赛道的领先企业已有一定规模，下一阶段我们认为重点在于依靠多品类或OMO布局进一步实现企业规模化，加深护城河。 风险提示：市场发展不及预期；新型冠状病毒性肺炎疫情发展态势不确定性风险。 相关报告 1、素质教育系列舞蹈教育：线下仍是主流，互联网赋能区域龙头加速扩张-20190919 2、素质教育系列音乐教育：标准化进程开启，商业模式革新推动集中度提升-20190911 3、素质教育系列美术教育：专业教育向通识教育演变提升渗透率，单品类往多品类拓展是趋势-20190815 4、群雄逐鹿，7 家 STEAM 教育领先企业深度剖析-20190731 5、素质教育系列：千亿市场招生难、规模化难？音乐教育何去何从？-20181130 6、素质教育系列教育综合体：聚合赋能，素质教育领先商业模式-20180922 7、素质教育系列：横跨教育和旅游两大万亿级市场，游学研学行业投资机会深度解码-20180814 8、素质教育系列：10 家新锐企业深度揭秘 270 亿 STEAM 教育市场最新打法20180710 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共31页 素质教育行业报告 目录 导语：在线教育市场概览 . 4 1、市场规模与发展概况：在线素质教育2020年市场规模近600亿元 . 6 2、各品类竞争格局：资本涌入与新商业模式诞生重塑行业竞争格局 . 9 2.1在线编程：头部梯队初具雏形 . 9 2.2在线音乐：商业模式革新加速企业规模化 . 11 2.3在线美术：多方参与者逐步进入 . 12 3、商业模式：严选师资铸就优质教研团队，创新研发打造特色教学体系 . 13 3.1获客模式：获客及留存是决定企业经营效益的重要参数 . 13 3.2授课模式：1v1、小班课、轻课 . 15 3.3教学体系：构筑在线教育企业核心竞争力的关键 . 16 3.3.1在线编程：参照对标美国CSTA课程体系进行本土优化改进. 16 3.3.2在线音乐：以国内外成熟考级体系为基础，分阶段设置课程 . 17 3.3.3在线美术：参考美国K-12艺术教育体系创新研发 . 18 3.4师资及师训体系：多层选拔及岗前培训保证师资质量 . 19 4、行业趋势：跨品类竞争趋势显著，OMO大势所趋 . 21 4.1技术落地，各领域逐步开始在线化改革 . 21 4.2跨品类竞争趋势显著，教研与师资是核心壁垒 . 23 4.3短期加速在线化，长期OMO模式或成主流趋势 . 26 5、投资逻辑：建议关注强教研与师资的在线教育企业，及具备OMO能力综合型素质教育企业 . 28 6、风险提示 . 29 tQpNpOrMuNoNmOoMmUbRcM7NoMqQpNnNeRoOnQfQnNyQbRrQoPNZtRtMwMsOnN敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第3页共31页 素质教育行业报告 图表目录 图表 1在线教育发展历程 . 4 图表 2截至 2019年Q3在线教育交易规模达1384亿元 . 4 图表 3在线教育各细分领域的生命周期 . 5 图表 4以编程、音乐、美术为主要品类的在线素质教育2020年市场规模近600亿元 . 6 图表 5在线编程、在线音乐、在线美术教育市场规模 . 6 图表 6在线编程发展历程 . 7 图表 7在线音乐教育发展历程 . 8 图表 8在线美术教育发展历程 . 8 图表 9大行业图谱 . 9 图表 10 部分在线编程行业部分企业发展情况 . 10 图表 11 部分在线编程企业运营情况 . 11 图表 12 部分在线音乐企业规模情况 . 11 图表 13 部分在线音乐企业运营情况 . 12 图表 14 部分在线美术企业规模情况 . 12 图表 15 部分在线美术企业运营情况 . 13 图表 16 部分在线编程教育企业百度指数 . 14 图表 17 各类推广模式效果对比 . 14 图表 18 在线教育企业培训课程转化流程 . 15 图表 19 编程猫与画啦啦体验课 . 15 图表 20 部分在线教育授课模式概览 . 16 图表 21 部分在线少儿编程培训机构教学体系 . 16 图表 22 部分在线少儿音乐培训机构教学体系 . 17 图表 23 部分在线少儿美术培训机构教学体系 . 18 图表 24 部分在线少儿编程企业教师数量、资质及实训体系 . 19 图表 25 部分在线音乐企业教师数量、资质及实训体系 . 20 图表 26 部分在线美术企业教师数量、资质及实训体系 . 21 图表 27 在线编程领域具体技术应用场景 . 22 图表 28 在线音乐领域具体技术应用场景 . 22 图表 29 在线美术领域具体技术应用场景 . 23 图表 30 我国网络速度近年来实现跨越式提升（单位：Mbit/s） . 23 图表 31 2019年部分在线教育企业拓科情况 . 24 图表 32 2019年素质教育消费调研数据 . 24 图表 33 快陪练获客成本&客单价对比图 . 24 图表 34 贝尔科教BEBO智能教室 . 25 图表 35 在线素质教育企业师资与教研能力一览. 25 图表 36 此次疫情部分线下素质教育企业的线上布局. 27 图表 37 以闪电教育、贝尔科教及精锐教育为例的OMO模式 . 27 图表 38 部分在线素质教育企业一览 . 28 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第4页共31页 素质教育行业报告 导语：在线教育市场概览 在线教育行业随着技术端的成熟、需求端的持续升级及资本的推动而逐步发展，各类模式从无到有，逐步演化迭代，截至 2019年 Q3我国在线教育市场交易规模达 1384亿元。我国的在线教育行业最早发源于上世纪90年代1996年的网校业务。随着互联网进一步普及，2010至2015年，在线教育迎来爆发时期，工具、平台、内容等各类模式出现。2016 年部分模式被市场证伪，在线教育逐渐走向理性。2017-2019 年领跑的在线教育企业商业模式逐步清晰，头部玩家陆续登陆资本市场。截至 2020 年 3 月，正保远程、51talk、跟谁学、新东方在线、流利说、尚德机构、有道等7家在线教育企业已顺利上市。 图表 1在线教育发展历程 资料来源：广证恒生 图表 2截至2019年Q3在线教育交易规模达1384亿元 资料来源：易观智库、广证恒生 在线教育行业整体仍处于渗透率提升的成长期，企业的盈利模式仍待优化，从细分品类来看，在线1037.4 1173.5 1384.3 52.1%39.2%29.8%00.10.20.30.40.50.60.70.80.910.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.01600.0市场规模（亿元人民币） 同比增长率敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第5页共31页 素质教育行业报告 职教、在线 K12、在线英语是相对成熟的赛道。根据沙利文数据，在线 K12、在线英语的渗透率分别为15.70%、8%。已上市的在线教育企业也多为这三个领域的企业，多个领先企业收入接近或跨入10亿级，行业竞争格局中一级梯队初步形成。而诸如编程、音乐、美术、语文、数学思维等大多数素质教育细分领域的在线教育渗透率仍相对较低，仍处于成长期。用户增长迅速，大量竞争者涌入。而舞蹈、体育等领域用户对在线产品的接受度仍较低，产品方向仍处于探索中，目前仍处于引入期。 图表 3在线教育各细分领域的生命周期 资料来源：广证恒生 接下来我们将以在线编程、在线美术、在线音乐等三个正处于成长期，用户对其在线产品已有一定认知，领先企业快速发展的三个在线素质教育赛道进行全览式分析，为行业投资者与创业者提供借鉴。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第6页共31页 素质教育行业报告 1、市场规模与发展概况：在线素质教育2020年市场规模近600亿元 根据易观智库、艾瑞咨询等相关机构预测，2020 年以编程、音乐、美术为主的在线素质教育市场规模近 600 亿元，近 5 年复合增速 68.48%。其中在线编程教育规模较大，约 377.10 亿元；在线音乐教育市场规模约185.82亿元；在线美术教育市场规模约30.5亿元。 图表 4 以编程、音乐、美术为主要品类的在线素质教育2020年市场规模近600亿元 图表 5 在线编程、在线音乐、在线美术教育市场规模 资料来源：易观智库、广证恒生 资料来源：易观智库、艾瑞咨询、广证恒生 接下来我们将针对各品类发展历程进行分别分析： （1）在线编程领域 随着政策的积极指向、网络技术的发展、教育思维的更迭提升、资本的推动，在线编程近年来进入快速发展阶段。根据2017-2023 年中国少儿编程市场分析预测研究报告及易观智库推算，目前我国少儿编程的教育渗透率为 0.96%，每人每年在编程教育领域消费金额约 6000 元，2020 年预期市场交易规模将达到 377 亿元左右。2008 年至 2015 年，在线少儿编程教育处于探索阶段，现今知名的机构如优必选、贝尔科教、西瓜创客、傲梦编程及编程猫等相继成立。2016 年资本迅速涌入行业，在线编程投融资活动逐年递增，并在 2018 年迎来高峰。2019 年一方面资本逐渐集中头部企业，初创企业与头部企业融资规模差距拉大；另一方面在线编程的市场需求也在逐步释放，据睿艺及各类媒体报道，2019 年多家少儿编程企业营收跨入亿元级别。 43.7 79.9 156.4 282.9 424.1 593.4 0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.02015 2016 2017 2018 2019 2020F以编程、音乐、美术为主要品类的在线素质教育市场规模（亿元 人民币）6.3 27.1 74.5 163.3 258.4 377.1 32.2 45.6 71.9 105.5 145.0 185.8 5.2 7.2 10.0 14.1 20.7 30.5 0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.02015 2016 2017 2018 2019 2020F在线编程 在线音乐 在线美术敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第7页共31页 素质教育行业报告 图表 6在线编程发展历程 资料来源：亿欧智库、企查查、广证恒生 （2）在线音乐领域 2010 年随着在线教育的逐步升温，音乐领域在开始探索线上模式。经过行业多年探索创新，2015-2017 年随着 VIP 陪练成立并率先推出在线陪练模式，在线音乐教育开始进入快速发展期。一大批线上音乐机构如音乐笔记、Finger、快陪练、优贝甜等相继成立。2018 年随着资本在在线音乐领域的进一步加注，行业进入高速发展期，资本开始向头部集中，如 VIP 陪练于 2018 年 1 月及 11 月分别获得 B 轮数亿元人民币及C轮1.5 亿美元的融资。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第8页共31页 素质教育行业报告 图表 7在线音乐教育发展历程 资料来源：企查查、广证恒生 （3）在线美术领域 在线美术教育受益于在线教育的发展而兴起，2014 年前后行业内开始兴起一批在线美术教育企业，如画啦啦、美术宝、斑马星空等，2018 年前后随着 5G 等技术的进步，在线绘画色彩和延迟情况逐渐改善，在线美术行业也进入了高速发展期。代表企业美术宝及画啦啦相继在 2018-2019 年前后获得多笔融资。 图表 8在线美术教育发展历程 资料来源：企查查、广证恒生 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第9页共31页 素质教育行业报告 2、各品类竞争格局：资本涌入与新商业模式诞生重塑行业竞争格局 资本的涌入和新商业模式的诞生重塑了行业竞争格局，素质教育各赛道开始逐步进行在线化改革。在线教育领域的新产品、新模式、新打法层出不穷，如编程领域的 AI 编程、硬件编程，音乐领域的在线陪练、智慧钢琴等新商业模式的诞生为行业带来了生机与活力。在资本和技术的助力下，素质教育各赛道开始逐步进行在线化改革。目前市场上的在线教育企业，有专注垂直领域专业化发展，如编程猫、核桃编程、美术宝、VIP 陪练等；有跨领域多元化发展，如有道教育、贝尔科教、学而思、掌门教育（掌门少儿）等；也有产业内线下或产品型企业布局线上教育板块，如夏加儿、Find 智慧钢琴、小码王、Makeblock 等等。此外，行业内还有诸多专业在线工具服务企业，如小鹅通、腾讯、爱乐奇等等。接下来，我们将分别为读者展示三个赛道的竞争格局。 图表 9大行业图谱 资料来源：企业logo、广证恒生 2.1在线编程：头部梯队初具雏形 在线编程市场目前处于高速发展的成长期，各企业经过火热的投资及市场的初步证伪，企业规模差距逐渐拉开。在线编程赛道各家企业目前在融资阶段已经开始拉开差距，资本正在向头部企业集中，初敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第10页共31页 素质教育行业报告 创公司获得融资机会正在变小。2020 年 4 月，编程猫宣布获得 2.5亿元 C+轮融资；极客晨星于2019年 9月获得近亿元人民币A+轮融资，核桃编程于2019年获得两次融资，金额近5亿人民币。资本逐步集中的背后是各大企业规模化程度初显，头部企业多迈入亿元流水阶段。据公开资料披露，编程猫 2020 年 3 月流水约1.27亿元；极客晨星2019年现金收入近亿元；核桃编程 2019年暑期营收超1亿元等。 图表 10部分在线编程行业部分企业发展情况 竞争格局 统计维度 编程猫 傲梦编程 极客晨星 编玩边学 核桃编程 西瓜创客 基本情况 成立时间 2015.03 2014.03 2016.08 2014.03 2017.07 2017.01 融资进度 C+轮 2.5亿 人民币 B+轮 / A+轮 近亿元 人民币 Pre-B轮 数千万 人民币 B轮 5000万 美元 B轮 1.5亿元人民币 规模情况 学员数量 平台用户1192万人 累计10万+名学员 服务用户共计165万+ 超过11000名付费学员 在读学员人数超65万人 付费学员已超过30万人 业务覆盖 合作7000+学校 覆盖11个省市三十多个城市 覆盖全球20多个国家 覆盖9省17城市 覆盖了含英美在内的30多个国家 覆盖61个国家、483座城市 营收/流水规模 2020年3月1.27亿元 / 2019年现金收入近亿元 月流水近千万，毛利水平约65% 2019年暑期营收超1亿 2019年8月营收为2018年同期的10倍 资料来源：易观智库、企查查、鲸媒体、多知网、亿欧网、广证恒生 注：非上市公司核心数据来自于公开资料整理，主要为企业自行披露 从具体运营情况来看：编程猫具有创新的自研工具优势，是少有的在教学工具持续发力的企业，其研发的Kitten、nemo、海龟编辑器、代码岛等图形化编程工具使得工具产品体系不断完善。强调合作解决问题的编玩边学采取哈克尼斯小班模式进行教学，利用自己研发的多人在线平台进行线上小班教学。西瓜创客及核桃编程则是以低价轻课的方式降低用户的尝试门槛，完成用户的积累。此外，核桃编程还主要运用社群运营的方式促进用户进一步转化。根据企业公开披露数据，编程猫、傲梦编程、极客晨星、核桃编程等企业的续费率超90%，编玩边学、核桃编程、西瓜创客等企业完课率也超90%。