苏酒龙头发展模式差异研究.pdf

请务必阅读正 文后的声明及说明 Table_MainInfo Table_Title 证券研究报告 / 行业深度 报告 苏酒龙头发展模式差异研究 报告摘要 ： Table_Summary 江苏白酒市场规模大，产品结构优于全国，地产酒强势 ，全国地位突出 ，洋河股份 /今世缘是主要代表 。 2018 年江苏人口全国第五，GDP 全国第二，城镇人均可支配收入全国第四， 消费基础强劲。 2018年 江苏白酒市场规模约 400 亿元， 2016-2018 年复合增速 24%，高端次高端占比 20%/22%， 消费结构 优于全国。竞争方面 ， 地产酒强势，三 沟一河占据 40%以上份额。 整体而言， 苏酒目前正处于“振兴苏酒”的黄金发展期 ， 2018 年白酒产量位居全国省份第二，营收 /利润仅次于贵酒和川酒，在全国地位突出；其中洋河股份和今世缘是苏酒主要代表，营收 /利润占据苏酒 89%/65%，且均位列全国前三和前十，品牌价值位居全国前列。 苏酒龙头发展模式有所差异。 在品牌定位上， 苏酒更为现代化，注重人文关怀， 洋河打造绵柔型白酒第一品牌， 传播海天梦想； 今世缘定位中国高端中度白酒 ，做深做透“缘”文化。在产品 研发方面，洋河蓝色经典产品结构不断优化，并积极尝试健康新品类；今世缘国缘 系列占比不断提升，并推出 V 系打造差异化清雅酱香。在渠道建设方面，洋河以厂商为主导的“ 1+1”模式直控终端，实行深度分销；今世缘采用“ 1+1”深度协销模式，目前仍以团购为主。在市场策略方面，洋河 2006 年以来经过两阶段的全国化建设，已经率先完成全国化布局并不断深化，省内外收入占比相当；今世缘目前省内占比约 95%，但体量仅相当于洋河的 1/3，省内仍具备较大空间，省外拓展刚刚起步。在股权结构方面，洋河和今世缘都通过管理层和核心骨干持股带来体制机制优化，管理效率大幅提高，当前洋河股份管理层及核心骨干有所更替后动能弱 化，公司正积极推进股票回购意欲再次实行股权激励促进动能提升；今世缘管理层多数仍然在位且持股， 2019 年提出“五年翻两番”的目标，动力 仍然充足。 苏酒龙头的未来。 洋河股份 在 2016 年以来的白酒行业景气周期中增长乏力 ，通过调整渠道利润及管理层激励， 未来发展空间在于省内消费升级和省外深度拓展。 今世缘 省内精耕具有较大空间，仍需进一步做透做强 ，并积极进行品牌全国化打造，开发环江苏市场，同时进行 V 系列的培育推广，做好品牌系列延伸。 风险提示： 食品安全问题，行业竞争加剧。 Table_CompanyFinance 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 洋河股份 80.91 5.39 4.87 5.25 17.59 17.45 16.18 买入 今世缘 30.68 0.92 1.16 1.40 15.80 23.53 19.48 买入 Table_Invest 优于大势 上次评级： 优于大势 Table_PicQuote 历史收益率曲线 -13%-7%-1%5%11%2019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/3食品饮料 沪深300Table_Trend 涨跌 幅（ %） 1M 3M 12M 绝对 收益 2.37% -0.32% 16.05% 相对 收益 11.61% 10.10% 23.73% Table_IndustryMarket 行业数据 成分股数量（只） 100 总市值（亿） 38565 流通市值（亿） 34969 市盈率（倍） 33.37 市净率（倍） 6.59 成分股总营收（亿） 6389 成分股总净利润（亿） 1048 成分股资产负债率（ %） 34.39 Table_Report 相关报告 食品饮料行业周报：多地政府出台促进消费措施，食饮板块有望受益 2020-03-15 食品饮料行业周报：茅五泸等多家酒企陆续复工，疫情利好醋类消费增长 2020-02-17 白酒行业点评：从四个维度看当前肺炎疫情对白酒板块的影响 2020-02-02 东北证券食品饮料行业周报：酒鬼酒内参增速可观，山西汾酒主抓高端 2020-01-13 Table_Author 证券分析 师 ： 李强 执业证书编号： S0550515060001 (021)20361174 liqiangnesc 研究助理：张立 执业证书编号： S0550119080009 021-20363244 zhangl2nesc 食品饮料 发布时间： 2020-04-07 请务必阅读正文 后的 声明及说明 2 / 32 Table_PageTop 行业深度报告 目 录 1. 江苏白酒市场研究 . 5 1.1. 苏酒发展的历史阶段 .5 1.2. 江苏白酒市场规模及消费结构 .7 1.3. 苏酒在全国的地位 . 11 1.4. 江苏白酒市场竞争格局 .13 2. 苏酒龙头发展模式差异 . 15 2.1. 品牌定位异同 .15 2.1.1. 洋河股份：海天梦想，绵柔型白酒第一品牌 . 15 2.1.2. 今世缘：缘系今世，中国高端中度白酒 . 17 2.2. 产品研发异同 .18 2.2.1. 洋河股份：以蓝色经典系列为主，积极尝试健康新品类 . 18 2.2.2. 今世缘：国缘系列占比不断提升，打造差异化清雅酱香 . 20 2.3. 渠道建设异同 .21 2.3.1. 洋河股份：厂商主导 1+1 模式，实行深度分销 . 21 2.3.2. 今世缘：厂商 1+1 深度协销，目前仍以团购为主 . 23 2.4. 市场策略异同 .23 2.4.1. 洋河股份：已经进入深度全国化阶段 . 23 2.4.2. 今世缘：省内仍具备较大空间，省外拓展刚刚起步 . 25 2.5. 股权结构带来体制优势 .27 2.5.1. 洋河股份：拟再次实施股权激励，促进动能提升 . 27 2.5.2. 今世缘：管理层动能仍然充足 . 28 3. 苏酒龙头的未来 . 29 3.1. 洋河股份：厉兵秣马，砥砺前行 .29 3.2. 今世缘：国缘领航，奔向远方 .29 请务必阅读正文 后的 声明及说明 3 / 32 Table_PageTop 行业深度报告 图 表 目录 图 1：江 苏省 2018 年白酒产量为 1998 年的 1.8 倍，位居全国第二 . 6图 2：江苏省白酒收入占酒类收入比例 . 6图 3：江苏省白酒利润占酒类收入比例 . 6图 4：苏酒双龙头（白酒）收入占比 . 7图 5：苏酒双龙头（白酒）利润占比 . 7图 6：江苏省 GDP 位居我国所有省份第名 . 7图 7：江苏人均 GDP 是全国人均 GDP 的 1.7 倍 . 7图 8： 2018 年江苏省常住人口全国第 5 . 8图 9： 2018 年江苏城镇人均可支配收入全国第 4 . 8图 10：白酒年度产量及同比图 . 8图 11：白酒规模以上企业收入同比、利润同比及产量同比 . 8图 12： 2018 年江苏白酒市场 400 亿元左右 . 9图 13：江苏人均可支配收入领先全国 2 年左右，领先安徽 3-4 年 . 9图 14：江苏高端 &次高端结构占比高于全国平均水平 . 10图 15： 2019/12/31 白酒上市公司市值前十 .11图 16： 2019 年中国白酒上市公司品牌价值榜 . 12图 17： 2018 年白酒上市公司营收前十 . 12图 18： 2018 年白酒上市公司归母净利润前十 . 12图 19： 2018 年白酒产量前五省占比 . 12图 20： 2018 年苏酒营收占比 . 13图 21： 2018 年苏酒利润占比 . 13图 22： 2018 年江苏省内各市城镇居民人均可支配收入 . 13图 23：江苏地产酒分布情况 . 14图 24： 2018 年江苏白酒市场竞争格局 . 14图 25：洋河创新推出 “绵柔型 ”白酒 . 15图 26：洋河蓝色经典品牌展示 . 16图 27：梦之蓝品牌发展概况梳理 . 16图 28：国缘 V 系进一步拔高国缘品牌定位 . 18图 29：今世缘主打红、金暖色调 . 18图 30：今世缘喜庆 +产品延伸 . 18图 31： 公司历史业绩表现 . 19图 32： 2018 年公司产品结构以白酒为主 . 19图 33： 2018 年公司蓝色经典营收占比 75% . 19图 34： 2009 年蓝色经典产品结构 . 19图 35： 2018 年蓝色经典产品结构 . 19图 36：洋河股份产品矩阵展示 . 20图 37：国缘占比不断提升 . 20图 38：今世缘 2018 年产品结构 . 20图 39：今世缘公司及特 A 类营收情况 . 21图 40：国缘水晶 V9 打造差异化清雅酱香 . 21图 41：洋河股份营销策略历程 . 22图 42：国缘老开系团购占比 80% . 23图 43：今世缘典藏系列团购占比 60-70% . 23请务必阅读正文 后的 声明及说明 4 / 32 Table_PageTop 行业深度报告 图 44：洋河省内市场已下沉至乡镇，未来主要靠消费升级拉动增长 . 24图 45： 2018 年公司省外收入占比 . 25图 46：公司新江苏市场数量快速增长 . 25图 47：江苏省内今世缘收入约为洋河的 1/3 . 25图 48：今世缘省内收入（亿元）及增速 . 25图 49： 2018 年今世缘省内收入分布 . 26图 50： 2023 年省外销售占比争取提升至 20% . 26图 51：省外拓展策略 . 26图 52： 2006 年公司设立时股权结构 . 27图 53： 2006 年蓝天贸易和蓝海贸易部分股东 . 27图 54： 2019 年三季报公司前十大股东 . 28表 1：历届全国评酒会白酒获奖情况 . 5表 2：江苏省政府关于 “振兴苏酒 ”的意见主要措施 . 5表 3：江苏、安徽白酒市场比较 . 10表 4：江苏省白酒主流价格变化情况 . 10表 5：全国主要白酒省份代表公司 .11表 6：今世缘品牌定位 . 17表 7：国缘品牌发展历史 . 17表 8：洋河 “1+1”模式下厂商分工 . 22表 9：公司全国化进展 . 24表 10：公司现任管理团队的股权激励情况 . 27表 11：管理层持股变化历程 . 28请务必阅读正文 后的 声明及说明 5 / 32 Table_PageTop 行业深度报告 1. 江苏白酒市场研究 1.1. 苏酒发展的历史阶段 苏酒目前正处于 “振兴苏酒” 的黄金发展期 。 20 世纪 50 年代左右 苏酒 “三沟一河”等相继建厂， 凭借良好的白酒历史文化基因和苏酒人的不懈努力，从 1979年 举办的第三届 全国 评酒会的 品质 评比 开始 ，洋河、双沟 的 不断上 榜为苏酒 赢得品质保证和品牌 声誉 ， 为苏酒 80 年代在 全国市场的拓展 打下良好基础， 80 至 90 年代初期，江苏白酒稳坐全国第二把“交椅” 。进入 90 年代后，苏酒未能调整脚步适应市场经济，坚持价格不调整错过提升机会，而川酒等地区品牌快速调整，销量增长显著， 苏酒 在与川酒、黔酒、皖酒等的市场角逐中产销日趋下滑，市场逐渐缩小 。1998 年， 江苏省政府 发布 关于“振兴苏酒”的意见 ， 提出要“ 进一步激发企业内在活力，努力提高企业的总体水平 ，通过 促进企业搞好资本运营和内引外联 ， 对重点企业实行倾斜政策 ， 认真清理整 顿白酒产销 秩序 ”， 苏酒 从 体制、产品、品牌 、渠道等方面进行变革，此后随着洋河蓝色经典、今世缘国缘 、双沟珍宝坊 系列的推出，苏酒 进入发展黄金期 。 表 1： 历届全国 评酒会白酒获奖情况 获奖 品牌 第一届（ 1952 年） 茅台酒 、 山西汾酒 、 泸州老窖特曲 、 西凤酒 第二届 （ 1963 年） 茅台酒 、 五粮液 、 古井贡酒 、 泸州老窖特曲 、全兴大曲、西凤酒、山西汾酒、董酒 第三届 （ 1979 年） 茅台酒 、 山西汾酒 、 五粮液 、 剑南春 、 古井贡酒 、 洋河大曲 、 董酒 、 泸州老窖特曲 第四届 （ 1983 年） 茅台酒 、 山西汾酒 、 五 粮液 、 洋河大曲 、 剑南春 、 古井贡酒 、 董酒 、 西凤酒 、泸州老窖特曲 、 全兴大曲、 双沟大曲 、特制黄鹤楼酒、郎酒 第五届 （ 1989 年） 茅台酒 、 山西汾酒 、 五粮液 、 洋河大曲 、 剑南春 、 古井贡酒 、 董酒 、 西凤酒 、 泸州老窖特曲 、 全兴大曲 、 双沟大曲 、 特制黄鹤楼 、 郎酒 、 武陵酒 、 宝丰酒 、 宋河酒 、 沱牌曲酒 数据来源：东北证券 ，酒志网 表 2： 江苏省政府关于“振兴苏酒”的意见 主要措施 主要措施 具体内容 1 进一步激发企业内在活力，努力提高企业的总体水平 。（ 1） 加大市场开拓力度 ， 加强 企业营销队伍建设，建立起适应市场竞争需要的新型营销网络和体系 。（ 2） 全面加强质量管理，加快新产品的开发工作 ， 以满足多种层次的消费需求。 （ 3） 大力推进企业技术进步 ， 提高白酒的科技含量和产品档次。 （ 4） 进一步深化企业内部改革 ， 规范企业的经营管理。 2 促进企业搞好资本运营和内引外联 。（ 1） 调整行业结构，发展大型企业集团 。（ 2） 迅速提高企业资本运营水平 ， 为股票上市创造有利条件。 （ 3） 促进企业加速内引外联或战略联盟。 3 对重点企业实行倾斜政策 。 连续 3 年对白酒行业