在线阅读跟踪专题报告二：在线阅读行业走进5G时代，付费+免费迎来变现新周期.pdf

敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2020 年 05 月 05 日 传媒 行业 在线阅读行业 走进 5G 时代 ，付费 +免费迎来变现新周期 在线阅读跟踪 专题报告二 行业深度 在线阅读蓬勃发展，进入 Z 世代变现新周期 在线阅读 行业 蓬勃发展 ， 2020 年 我国 网络文学市场规模超 200 亿元，用户规模超 5 亿人。数字阅读已成为主要的阅读方式，收入以订阅为主，版权收入增幅明显。 2019 年数字阅读行业版权收入规模为 56.6 亿元，同比大幅增长164.5%。 供给侧 题材丰富多样， 2019 年数字阅读内容作者达到 929 万人，90 后作者占比 58.8%。 需求侧 用户具有高阅读粘性 ， 90 后读者占比达 55.6%，Z 世代付费意愿强烈。衍生产业快速发展， IP 改编受到青睐 ， 促进行业多渠道变现。政策持续推动，打击盗版逐步取得成果，知识产权保护升级 。 移动互联网时代手机阅读成为首选，由单一付费模式走向多种结合 数字化阅读不断发展，手机阅读成为首选。数字阅读行为 逐步 碎片化，主要集中在上下班途中和休息时间 ， 在碎片化的阅读环境下，网文内容更加轻度。免费阅读兴起， 用户规模迅速增长，由 2018Q1 仅 0.5 亿人增长至 2019Q4的 2.5 亿人。免费阅读主要通过广告变现，主要针对轻度，付费意愿较低用户，提供新商业模式 ， 网文市场进入付费 +免费融合阶段 。 付费阅读与免费阅读具备互补作用 ， 融合模式有望成为新发展方向 免费阅读兴起对传统付费模式产生一定冲击，但免费阅读更多是一种差异化竞争，付费阅读为免费阅读提供源源不断的优质内容情节，免费阅读带来增量用户，培养用户的阅读习惯，逐步进行付费转化。付费 +免费融合的模式有望成为新的发展 方向，丰富行业变现方式，提供新动力引擎。 阅文集团： 2019 年版权收入增长 341%，管理层调整 加强与腾讯 联动 2019 年阅文集团营收同比增长 65.7%，归母净利润同比增长 20.31%。收购整合新丽传媒，版权相关收入大幅提升， 同比 增长 341%。管理团队调整，现任腾讯集团副总裁、腾讯影业 CEO 出任阅文集团 CEO 和执行董事，腾讯和阅文深度推动 IP 联动和新文创内容生态发展，有望推动阅文从 “ 最大的行业正版数字阅读和文学 IP 培育平台 ” 向 “ 更强的文学内容生态 ” 升级。 掌阅科技：付费 +免费融合逐步成功，迎来在线阅读变现新周 期 2019 年掌阅科技归母净利润同比增长 15.57%， 付费与免费阅读模式相结合的运营策略初见成效 。 2020Q1 业绩延续高速增长，归母净利润 同比增长78.2%， 创单季度新高。公司拟非公开发行募资 7 亿元 ，引入百度战略投资并就数字内容授权等展开深度合作， 百度将持股 8.8%，成为 第三大股东。 中文在线：一季度扭亏，与咪咕文化达成战略合作，成长后续可期 公司 2020 年第一季度归母净利润同比扭亏为盈，公司战略止损游戏业务，重新聚焦数字阅读主业，有望迎来业绩拐点，重回增长轨道。 2020 年 4 月 8日与咪咕文化签订战略合作协 议，共同打造数字媒体生态产业，持续发展 IP 运营业务。 相关标的： 重点推荐掌阅科技；其他受益标的有阅文集团、中文在线、平治信息、趣头条等公司。 风险 提示 ： 行业增速放缓、政策监管风险、付费与免费推进不及预期等。 推荐 （ 维持 评级 ） 胡皓（分析师） huhaoxsdzq 证书编号： S0280518020001 马笑（联系人） maxiaoxsdzq 证书编号： S0280117100011 殷成钢（联系人） yinchenggangxsdzq 证书编号： S0280120020006 行业指数 走势 图 相关 报 告 影视产业熬过疫情寒冬，政策加码助力春季复苏 2020-04-29 传媒行业机构持仓比例一季度提升明显，有望全年保持高景气度 2020-04-25 疫情期间在线阅读大幅增长，付费 +免费不断完善商业模型 2020-04-14 VR 游戏半衰期：爱莉克斯口碑极佳，带来行业强劲催化剂 2020-03-25 5G 应用有望加速推进，关注国有媒体发展新机遇 2020-03-14 -11%-6%-1%4%9%14%19%24%2019/05 2019/08 2019/11 2020/01 2020/04 传媒 沪深 300 2020-05-05 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 在线阅读蓬勃发展，进入 Z 世代变现新周期 . 4 1.1、 2020 年网络文学市场规模超 200 亿元，版权收入大幅增加 . 4 1.2、 题材丰富多样， Z 世代作家成为主流 . 5 1.3、 用户粘性增强， Z 世代读者付费意愿强烈 . 6 1.4、 衍生产业快速发展，促进行业多渠道变现 . 7 1.5、 政策持续推动，知识产权保护升级 . 7 2、 移动互联网时代手机阅读成为首选，由单一付费模式走向多种结合 . 9 2.1、 网文阅读由 PC 走向手机，进入移动互联网时代 . 9 2.2、 移动互联网时代下，阅读更加碎片化 . 10 2.3、 免费阅读兴起，网文市场进入付费 +免费融合阶段 . 13 3、 推荐掌阅科技、关注龙头阅文集团和底部中文在线 . 16 3.1、 数字阅读市场流量竞争激烈，阅文、掌阅为龙头 . 16 3.2、 阅 文集团： 2019 年版权收入增长 341%，管理层调整加强与腾讯联动 . 17 3.3、 掌阅科技：付费 +免费融合逐步成功，迎来在线阅读变现新周期 . 21 3.4、 中文在线：立足数字内容，文学 +教育双翼飞翔 . 24 4、 风险提示 . 27 图表目录 图 1： 2020 年网络文学市场规模超 200 亿元 . 4 图 2： 2020 年网络文学用户规模超 5 亿人 . 4 图 3： 我国国民电子书人均阅读量持续提升 . 4 图 4： 2018 年我国成年国 民数字阅读接触率达 76.2% . 4 图 5： 2019 年版权收入占比已达 28.9% . 4 图 6： 大众出版作品中 45.1%为文学小说 . 5 图 7： 现实题材在网文中占比 65.9% . 5 图 8： 2019 年数字阅读作者数量达到 929 万人 . 6 图 9： 创作者中 90 后作者占比 58.8% . 6 图 10： 2019 年每周进行三次以上数字阅读用户占比为 88% . 6 图 11： 90 后读者占比达 55.6%， Z 世代付费意愿强烈 . 6 图 12： 2019 年文学 IP 改编占主要视频平台自制剧的 50%-70% . 7 图 13： 影视改编付费意愿强，动漫改编关注度高 . 7 图 14： 2018 年 网络文学因盗版损失 58.3 亿元 . 8 图 15： 我国知识产权保护不断提升 . 9 图 16： 中国网络文学发展历程 . 10 图 17： 2019 年数字阅读用户手机阅读一小时以上占比 69.7% . 11 图 18： 2019 年有 76.1%的成年国民进行过手机阅读 . 11 图 19： 数字阅读主要集中在上下班途中和休息时间 . 11 图 20： 2019 年近七成用户每天至少阅读一次 . 12 图 21： 2019 年 67.9%用户每日阅读 60 分钟以内 . 12 图 22： 2009 年 4 月起点月票第一名作品节选 . 12 图 23： 2020 年 3 月起点月票第一名作品节选 . 12 图 24： 付费阅读用 户下降，免费阅读用户持续增加 . 13 图 25： 免费阅读独立设备数占比迅速提升 . 13 2020-05-05 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -3- 证券研究报告 图 26： 免费阅读与付费阅读商业模式对比 . 14 图 27： 得间小说广告示例 . 14 图 28： 七猫小说广告示例 . 14 图 29： 各互联网巨头与数字阅读企业纷纷布局免费阅读 . 15 图 30： 得间小说男频热读榜（截至 2020.04.27） . 15 图 31： 得间小说女频热读榜（截至 2020.04.27） . 15 图 32： 得间小说阅读赚钱体系说明 . 16 图 33： 得间小说阅读赚钱体系推广 . 16 图 34： 阅文及掌阅占据数字阅读 市场流量前两位 . 17 图 35： 阅文集团旗下囊括起点中文网、红袖添香等在线阅读知名平台 . 18 图 36： 阅文作家群、作品数量、作品影响力均持续领先 . 18 图 37： 2019 年营收同比增长 65.7% . 19 图 38： 2019 年归母净利润同比增长 20.31% . 19 图 39： 2019 年版权运营营收占比达 52.99% . 19 图 40： 2019 年在线业务营收同比减少 3.08% . 19 图 41： 2019 年版权运营营收同比增长 340.98% . 19 图 42： 2019 年 MAU 达 2.2 亿人 . 20 图 43： 2019 年 MPU 为 980 万人 . 20 图 44： 2019 年 ARPU 值增长至 25.3 元 . 20 图 45： 掌阅科技旗下内容平台丰富 . 21 图 46： 硬件业务出表致营收微降 1.1% . 22 图 47： 2019 年归母净利润同比增长 15.57% . 22 图 48： 2020Q1 营业收入同比增长 9.25% . 22 图 49： 2020Q1 归母净利润同比增长 78.2% . 22 图 50： 2019 年 MAU 达 1.4 亿人 . 22 图 51： 2019 数字阅读营收同比下降 5.55% . 23 图 52： 2019 数字阅读毛利同比增长 24.17% . 23 图 53： 2019 版权产品营收同比增长 91.09% . 23 图 54： 2019 版权产品毛利同比增长 86.56% . 23 图 55： 中文在线文学 +教育双翼飞翔 . 24 图 56： 中文在线自有渠道 . 25 图 57： 2020Q1 营业收入同比增长 8.01% . 26 图 58： 2020Q1 公司首次一季度盈利 . 26 图 59： Chapters 排名持续上升 . 26 图 60： 公司 2020 年 3 月出海收入排名上升至第 28 名 . 26 表 1： 重大网络文学相关政策事件 . 8 表 2： 掌阅书城男频热销榜（截至 2020.04.27） . 12 表 3： 掌阅 书城女频热销榜（截至 2020.04.27） . 13 表 4： 付费阅读与免费阅读对比 . 16 表 5： 核心数字阅读厂商产品体系及渠道 . 17 表 6： 中文在线数字阅读业务主要渠道 . 25 表 7： 中文在线主要平台及成绩 . 25 表 8： 重点公司盈利预测 . 27 表 9： 重点公司财务数据摘要 . 27 2020-05-05 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -4- 证券研究报告 1、 在线阅读 蓬勃 发展 ， 进入 Z 世代变现新周期 1.1、 2020 年网络文学市场规模超 200 亿元， 版权收入大幅增加 2020 年网络文学市场规模超 200 亿元，用户规模超 5 亿人。 在线阅读指 用户通过线上方式进行阅读，内容涵盖数字化公开出版物、电子书、漫画、网络文学等，其中网络文学及电子版出版物为主要研究对象。 根据艾瑞咨询数据，我国网络文学市场规模不断上升， 2012年 -2017年 增速保持在 20%以上，近年仍保持双位数增速，预期 2020 年市场规模超过 200 亿元。同时用户规模平稳增长，由 2012 年 2.3 亿人增长至 2020 年预期 5.1 亿人。 图 1： 2020 年 网络文学 市 场规模 超 200 亿元 图 2： 2020 年网络文学用户规模超 5 亿人 资料来源： 艾瑞咨询 ， 新时代证券研究所 资料来源： 艾瑞咨询 ， 新时代证券研究所 数字阅读已成为主要 的 阅读方式。 根据比达咨询数据， 2010 年 -2018 年我国国民人均阅读量中，纸质 书人均阅读量 整体保持稳定， 2018 年为 4.67，电子书人均阅读量持续提升，由 2010 年仅 0.73 本增长至 2018 年 3.32 本。