大风口！直播电商“人货场”趋势解读.pdf

请务必 阅 读正文后的声明及说明 Table_MainInfo Table_Title 证券研究报告 / 行业深度 报告 大风口！直播电商“人货场”趋势解读 报告摘要 ： Table_Summary 直播电商身处黄金赛道，效率 +共赢具备优质商业模式 。 1） 据艾媒咨询预计， 2020 年，直播电商市场规模 达 9610 亿，同 比增长 111%，接近万亿水平。 2019 年 直播电商之于电商大盘的渗透 率为 4.1%，我们预计 2020 年渗透率在 7%9%之间 ， 直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。 2） 直播缩短了品牌到消费者的 分销 层 级 ， 将消 费者 的 注意力集中 ，提升转换 率 ，通过规模带来价格优 势，优质的商业模式 实现多方共赢并 成为 良性成长的基础。 直播电商 的“人、货、场”解读 ： 1） 人：对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃， 电商达人的成长红利期会相对集中在 23 年。电商 MCN 承担传媒与消费转换器作 用 ，内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心，伴随行业竞争加剧 ， 成为头部、肩部概率 逐渐变低 。 2） 货：得益于长期沉淀的购物生态（ 2019 年人均支出在 9000 元 +），淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝 用户 重合度 50%+，有较好的消费基础，目前客单 价较低， 通过 品牌 可以打开客单价空间， 以 快手为例，辛巴 3 月 8 日 女神节卖出的韩国后天气丹套装客单 价 高达 1149元， 5.49 万套秒光，销售额达 6300 万 +。 3） 场： 淘 快 抖 是 目前 直播 电商 三大 核 场， 行业 新 进入者 也在 不断 涌现 。 从社交类 看，种草和垂直类直播（比如游戏直播平台），为了保持平台的调性和氛围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博是 中国核心网红平台， 微信 则 有着极度私域化的流量， 两者 极具潜力；从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，同样有建立自身直播体系的机会。 投资 建议 ： 我 们 认为， 从 “ 人 、 货、 场” 角度： “ 人 ” 的 投 资 载体 核心 为 电商 MCN， 相关 公司 有【 星期六、 如涵 控股、 立昂技术、 芒果超媒、 中广天择 】 等， 服务 商 可 关注 营销 相关 公司， 如【 华扬联众、元隆雅图、 新文化】 ； “ 货 ” 端 关注 直播 电商 销量 带动， 如 服装 【 拉夏贝尔 、 美邦 服饰】 等、 美妆【 珀莱雅】 等 积极 布局 ； “ 场 ” 端 关注 平台 GMV 趋势， 已 上市【 阿里巴巴、 拼多多、 京东 、 微博】 等， 未上市【 抖音、 快手】， 以及 服务 商【 中国 有赞】 等。 风险 提示 ： 头部网红 KOL 可控性较差 ；内容端受政策波动影响较大；直播电商 准入成本变高；货端品控安全问题。 Table_CompanyFinance 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 芒果 超媒 43.26 0.66 0.88 0.98 65.55 49.16 44.14 买入 Table_Invest 优于大势 上次评级： 优于大势 Table_PicQuote 历史收益率曲线 - 27%- 21%- 15%- 9%- 3%3%2019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/3传媒 沪深300Table_Trend 涨跌 幅（ %） 1M 3M 12M 绝对 收益 -12.73% -11.68% -16.00% 相对 收益 -3.49% -1.27% -8.32% Table_IndustryMarket 行 业 数据 成分股数量（只） 170 总市值（亿） 17411 流通市值（亿） 12601 市盈率（倍） -60.78 市净率（倍） 2.03 成分股总营收（亿） 6485 成分股总净利润（亿） -207 成分股资产负债率（ %） 39.66 Table_Report 相关报告 妈生新机，线上生活获增量时间 2020-02-04 传媒行业 2020 年投资策略：存量红利挖掘 下沉市场，增量红利把握 5G 应用端（ 10 页版） 2019-11-30 传媒行业 2020 年投资策略：存量红利挖掘下沉市场，增量红利把握 5G应用端 2019-11-25 行业深度 &投资策略： 5G如何重构互联网 传媒行业？（下篇） -乘 5G东风，大屏、云 游戏和 VR/AR即将爆发 2019-06-30 Table_Author 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号： S0550519120001 021-20363237 songyxnesc 传媒 发布时间： 2020-04-07 请务必阅 读正文 后的 声明及说明 2 / 30 Table_PageTop 行业深度报告 目 录 1. 直播电商大盘：黄金赛道，优质特性 . 4 1.1. 直播电商 身处大赛 道 +低渗透，行业红利持 续 .4 1.2. 直播电商当前特征：优化的购物效率、走量带来的性价比 .5 2. 直播电商趋势预测， “人、货、场 ”三维解读 . 5 2.1. 直播 电商 的人、货、场 .5 2.2. 人：未来 2-3 年将是电商达人的红利期，电商 MCN 需具备更高阶服务能力 .6 2.2.1. 未来 2 到 3 年，是短视频类电商达人江湖圈定的关键红利期。 . 6 2.2.2. 案例：罗永浩跨界带货，首场巨量流量支持下获得破亿 GMV . 7 2.2.3. MCN 目前大部分处于初阶，谙熟 流量 +供应链的 MCN 具备核心价值 . 8 2.3. 货：淘宝类目齐全，快抖聚焦性 价比，客单提升能力系未来关键 .9 2.4. 场：淘快抖外，谁最具潜力？ . 11 2.4.1. 种草类直播平台： B 站与小红书的分歧之路 . 12 2.4.2. 垂直类直播平台：或 上线直播电商专区， 增加带货途 经及能力 . 13 2.4.3. 微博：天然具备流量优势，绿洲为带货战略增加砝码 . 14 2.4.4. 微信：持续挖掘私域流量，冉冉升起的直播带货新星 . 16 2.4.5. 电商平台：京东和拼多多打法不同，但都有很长的路要走 . 19 3. 直播电商三大平台解读： 内容电商化，电商内 容化 . 21 3.1. 内容电商平台：快手 VS 抖音，同中存异，异中求同 .21 3.1.1. 异：私域流量下快手带货先发一步，抖音用户消费能力更高具潜力 . 21 3.1.2. 同：扶持直播带货，重视商家直播完善 “人、货、场 ”逻辑 . 24 3.2. 电商 内容 平台：淘宝直播依托优质消费场景 .25 3.2.1. 直播之于淘宝：逻辑不同于短视频社交平台，是围绕 “货 ”的内容平台 . 25 3.2.2. 淘宝直播逐渐 “出圈 ”， PGC+孵化新产业 +全球化 . 26 4. 直播电商相关标的 . 27 5. 风险提示 . 28 请务必阅 读正文 后的 声明及说明 3 / 30 Table_PageTop 行业深度报告 图 表 目录 图 1： 2017-2020 年直播电商市场规模（亿元）预测 . 4 图 2：中国网上商品和服务零售额及同比增速（ 2005-2019） . 4 图 3： 2016-2019 年网购用户规模及渗透率 . 4 图 4： 2014-2019E 社交电商从业人数变化 . 4 图 5：直播电商产业链环节示意图 . 6 图 6： 2019 年直播电商红人总数及分层增长情况 . 7 图 7： 2015-2020 年 中国 MCN 机构数量及预测 . 8 图 8：直播电商供应链能力示意图 . 9 图 9：消费者拔草类目调查 . 9 图 10：不同平台带货情况 . 10 图 11：国内主要电商平台人均支出（ 2015-2019） . 10 图 12：抖音和快手销售商品区间分布 . 10 图 13：代表平台直播电 商的特性 与机遇 .11 图 14： B 站主要种草及带货场景 . 12 图 15：小红书主要种草及带货场景（有链接、无链接、明星场景） . 13 图 16：斗鱼主 要带货场景 . 14 图 17：微博的典型带货场景 . 15 图 18：微博的直播带货路径 . 15 图 19：绿洲实际产品使用界面（关注界面、 发现界面 、种草笔记） . 16 图 20：微信小程序直播入口、观看方式及申请开播条件 . 17 图 21：微信直播的三大优势 . 17 图 22： 微信 直播的典 型带货场景 . 18 图 23： 微信直播的 “小成绩 ”（女神节、橱窗带货争霸赛） . 19 图 24： 京东直播及京喜直播概况 . 19 图 25：京 喜 2019“双 11”成绩单。 . 20 图 26：拼多多直播入口及内容 . 21 图 27：抖音内容推送情况 . 22 图 28：快手内容推送情况 . 22 图 29：典型视频 APP 直播流量占比变化 . 22 图 30：快手 MCN 合作情况 . 23 图 31：快手电商小程序月活用户规模 . 23 图 32：抖音直播用户线上消费能力分布 . 23 图 33：快手直播用户线上消费能力分布 . 23 图 34：淘宝内容产品定位及内容要求 . 26 图 35：淘宝内容产品定位及内容要求 . 26 图 36：全球电商学习淘宝直播电商新模式 . 27 表 1：罗永 浩首场直播 数据一览 . 8表 2：抖音、快 手对人（达人、 MCN、商家）的扶持政策 . 24表 3：直播电商产业链相关 A 股标的梳理 . 28请务必阅 读正文 后的 声明及说明 4 / 30 Table_PageTop 行业深度报告 1. 直 播 电商 大盘 ： 黄金赛 道， 优质 特性 1.1. 直播 电商 身处 大赛道 +低渗透， 行 业 红利 持续 直 播 电商 正在 重新 解构 电商 运营 逻 辑 ， 越来越 多 商家 将 直播 电商 视作 标配。 从 规模以及 渗透率 看： 直播 电商 行业 处于 大赛 道 。 据 艾 媒 咨询 预计， 2020 年， 直播 电商 市场 规模 （ GMV口径） 达 9610 亿， 同比 增长 111%， 接近 万亿 水平。 目前 是 大 赛道 的 低 渗透 阶段 ， 对 红利期 确认 有 信心。 直播 电商 之于 电商 大盘 的渗透率 依旧 较低， 18 年 以及 19 年， 直播 电商 渗透率 在 1.4%、 4.1%， 我们 预计20 年 渗透率 在 7%9%左右， 尽管 消 费 大盘 可能 有 疫情 的 影响， 但 是 直播 电商赛道 红利 基于 低渗透 因素 将 继续 显现。 图 1： 2017-2020 年直播电商市场规模 （ 亿元 ） 预测 图 2： 中国网 上 商 品 和服务零售额及同比增速（ 2005-2019） 数据来源： iiMedia Research， 东北 证券 数据来源： 国家 统计局， 东北证券 直播 电商 具有 天然 的 用户 群， “ 直播 ” 、 “ 电商 ” 两种 模式 已 深入人心， 教育 成本 （ 使得 受众 接受 这样 一种 形式） 较低。 2018 年网 民 规 模破 8 亿 ， 网购用户高达 6.1 亿 ， 每 100 个网民 平 均有 73 人 选 择网络 购物 ， 庞 大的 用户 基数 空间为 直播 电商 用户倍数 增长提供 了 较 高 的 天 花板空间 。 当前社交电 商 从业人员 共3032.6 万 人 ， 同 比 增 速 50.2%， 预计 2019 年 同比增速 突破 58.3%， 更多 从业 人员 的 进 入为后续 直播 电商 的 快速发展 奠 定 了 基础 。 图 3： 2016-2019 年 网 购 用 户 规 模 及 渗 透率 图 4： 2014-2019E社 交 电商从业人数 变化 数据来 源： 艾媒咨 询 ，艾瑞咨询 ， 东北证券 数据来源 ： 创奇社交电商研究中心 ，中 国互 联网 协会 ， 东北证券 请务必阅 读正文 后的 声明及说明 5 / 30 Table_PageTop 行业深度报告 1.2. 直播 电商 当 前 特征： 优化 的 购物 效率、 走量 带来 的 性价比 直 播 电商 的 表现 形式 多样， 比如 从“ 人” 的 角度 看， 既有 李佳 琪、 薇 娅 的 网红 模式，也有 店铺 的 导购 模式 。 但 核心 特征 是 效率、 性价比 这 两个 维度 。 和 流量 电商 相比， 直播 模式 可以 更加 立体 、 感性 的 展示 商品 ； 和 电 视 购物 相比， 主播 与 观众 的 互动， 是 电视 购物 无 法 拥有 的 体验， 解决 了 观众 购买 的 担 忧 ； 以上 两个 特征 ， 为 直播 电商 提供 了 效率 优势 ， 根据艾瑞咨询，传统电商 购买转化率为 0.37%，社 交电 商购 买转化率为 6-10%，顶级 直 播 电商购买转 化率为 20%。 和 终端 零售 相比， 直播 电商 供应链 层级 少 ， 往往 对接 品牌主 和 大 经销商， 商家在 薄利 情况 下 依旧 可以 获 利 。 以上 天然 的 优势， 加上 直播 电商 度过 了 “ 清 库存 ” 的 低质 发展 时期 ， 消费者 因“ 性价比” 而来， 为“ 好 物 ” 而 留 ， 开始 得到 了 井喷式 发展。 2. 直播 电商 趋势 预测，“ 人 、 货、 场” 三 维 解读 2.1. 直播 电商 的 人 、 货 、 场 人 、 货 、 场 能够 较好 的 梳理 电商 商业 模 式 的 体系， 直播 电商 同样 适用。 直 播 电商 的 产业链环节 包括 平台、用户 、 主播 、 MCN 机构 、供应 链、品 牌方、 内容电商整合营 销机构 和 服务支 持 共 9 个环节 。 产业链 各环节 关系 如 下图 示意 图所示 ，本质 可 以按照 人 、货 、 场 划分 直播电商 具体环节 ， 其 中 ： 1） “ 人 ” ： 包括 主播 和 MCN 机构 ， 主播 包 括 素人 、 网红和明 星 ， MCN 机构 包 括内容 MCN 和 电 商 MCN， 仅重点研究 电商 MCN； 2） “ 货 ” ： 包括品牌方 （ 内容电商整合营销机构予以支持 ） 和供应链 ， 值得注意的是 部分 高阶 电 商 MCN 对 品牌方和供应链 有 把 控 力 ， 供应链 能力 逐渐被强势电 商MCN 内化 ； 3） “ 场 ” ：包括平 台 。 值得注 意 的 是现在 已经没 有纯电商平台 和纯内 容平台 ， 内 容电 商化和电商 内容化 ，我们 将在 后续 展开 。 请务必阅 读正文 后的 声明及说明 6 / 30 Table_PageTop 行业深度报告 图 5： 直播电商 产 业链环节示 意图 数 据 来源： 克劳 锐 ， 东 北 证 券 2.2. 人： 未来 2-3 年 将是 电商达人 的 红利期， 电商 MCN 需 具备 更 高阶 服务 能力 通 过 行业 观察， 我们 把 卖货 主播 主要 分 为 两个 大 类 ： 1） 专业 卖货 KOL： 具备 一定 的 粉丝 粘性 ， 除了 顶 流（ 李、 薇、 辛 等） 外， 有别于娱乐 主播 强 人设 属性， 粉丝 给与 货品 较高 关注 权重； 2） 店铺 主播： 核心 是 线 下 导购 线 上 化 效果 ， 货品 是 关键（ 个人 店 除外， 个人 店 更类似 专业 卖货 KOL）； 我们 认为 在 头部 KOL 赚钱 效应 带动下， 各路兵马 涌 入 ， 带 货 主播 与 MCN 大浪淘沙，头部 +肩部 主播 享受 行业 红利 增量， 未来 2 到 3 年 是 关键 红利期 。 2.2.1. 未来 2 到 3 年， 是 短视频 类 电 商 达人 江湖 圈 定 的 关键 红利期。 虽 然 从 案例 上， 我们 可以 看到 每年 平台 都有 新星 的 升起， 比如 2020 年 快手 的 宝军 、抖音 的 刀 小 刀 都 迅速 跻身 千万 网红 阵列 。 但是 从 统计 概率 来看， 在 短视频 领域 ， 达人 粉丝 增长 开始 放缓 ： （ 以下 引用自 卡 思 数据） 从 增量 达人 看： 2019 年 全网 达人 总量以 月均 1.4%的速 率上涨，较去 年有 所放缓。其中，粉丝量在 50w 以上的活跃 达人 保持高增长态势， 平均月增速均在3%以上。 从 存量 达 人 的粉丝增 长 情 况看 ： 截至 2019 年年底，仅有 33%的 达人 处于增粉状态， 49%的红 人粉丝量基本持平，还有 18%达人 粉丝处于下跌 状态 。 而如果把限定条件缩窄到 2018 年底粉丝不足 30 万，而在 2019 年底突破 100 万的 达人 ， 会发现 仅占全行业 达人 总数的 1%。 2019 年短视频行业已经 从无序爆发期逐步转向稳 定增长期，“爆红”的概率已经很小 。 请务必阅 读正文 后的 声明及说明 7 / 30 Table_PageTop 行业深度报告 图 6： 2019 年 直播电商 红人总数及分层增长情况 数据来源： 卡 思数据 ， 东 北证 券 基本 可以 认为， 目前 短视 频 达人 已经 进入 了 平稳 增长期 。 从 短视频 平 台 电商 达人 来源 看， 无非 是 新 增 （ 冷启动 ） 和 原有 达人 之间 的 转换 。 原有 达人 转化 虽然 面临 粉丝 不精准 、 人设 风险 、 能力 差 异 等 问题， 但 都 不是 绝对 障碍 。从 卡 思 数据 显示 ： 2019 年 抖音 短视频 带货 达人 占比 50%， 而粉丝 在 300w+的高价值红人层级中，带货的红人占比最高，份额超过 8 成。且随着粉 丝层级的下降，有带货的红人比例逐渐下滑。 所以 抖音 用户 对于 达人 带货 普遍 具有 一定 的 接受度 ， 重点 是 达人 是 否 具备 直播 卖货 能力。 快手 更是 直播 的 沃土 ， 在快手平台中，有 1/4 的红人开通直播，其中粉丝在 10-30w 的低粉红人份额占比最高。 而 粉 丝在百万 以上的 高价值红人层级中， 开通直播的 红人占比最高，份额达到 9 成。且随 着粉丝层级的 下降，直播红人的比例 逐 渐 减少。 从直播频率来看，直播红人整体都比较“勤奋”，每周平均直播 5 次，且平均单场直播时 长接近 2 个小时。 直播 带来 极强 的 私 域 流量， 快手达人 切入 带货 粉丝 接受 高， 快手 的 挂榜 涨粉 机制 成熟 ， 会让 冷启动 的 新 电商 账号 有 更快 的 涨粉 路径。 所以 综合 以 上 判断， 我们 认为 短视频 平台， 有着 天然 的 达 人 基数， 直 播 、 电商 的 消费 习惯， 电商 达人 的 成长 红利期 会 相对 集中 在 23 年 的 范畴。 2.2.2. 案例： 罗永浩 跨界 带货， 首场 巨量 流量 支持 下 获得 破 亿 GMV 罗 永 浩 下场 带货， 获得 了 抖音 巨大 的 流量 支持， 4 月 1 日 晚 抖音 开屏 给了 直播间 巨大 的 引流， 直播持续 3 小时， 支 付 交易总额 超 1.1 亿元，累计观看 人数超过 4800 万人，创下抖音直播带货的新纪录。当晚， 罗永浩 带货清单总计 22 件，主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类。 请务必阅 读正文 后的 声明及说明 8 / 30 Table_PageTop 行业深度报告 表 1： 罗永浩首场直播数据一览 首日交易额 1.1 亿元 + 总销售件数 91 万 + 累计观看人数 4800 万 + 食品及饮料 居家快消品 3C 科技品 单品 销售量 单品 销售量 单品 销售量 钟薛高 雪 糕 19.8 万片 小米中性笔 50 万支 搜狗 AI 录音 笔 S1 1600 台 金龙鱼植物调和油 10 万升 碧 浪 运动洗衣凝珠 1.85 万盒 石头扫地机器人 T7 4159 台 安慕希咖啡酸奶 7.2 万盒 欧莱雅男士洁面 6 万套 极米投影仪 H3 2000+台 减肥利器每日黑巧 7.7 万盒 网易严选多功能椅 5000 把 飞利浦智能锁 7300 6250 把 恰恰小黄袋每日坚果 4.68 万千 克 吉列热 感剃须 刀 1800 把 小米 10/小米 10 Pro 3876 台 信良记小龙虾 15.5 万份 米家 声波 电动牙刷 10.98 万 支 ThinkPlus USB-C 口红电源 36301 个 米家自动洗手机套装 4.5 万套 米家充气 宝 4000 个 Yeeliggt 易来台灯 5500 台 数据来源： 抖 音 ， 东北证券 2.2.3. MCN 目前 大部分 处于 初阶， 谙熟 流量 +供应链 的 MCN 具备 核心 价值 这 部分 的 投资者 价值 一直以来 都是 二级市场 投资者 最为 关注 的 部分。 首先， 对于 现状， 我们 的 理解是 ： 直播 电商 /网红 经济