MarTech白皮书：赢在营销技术，驱动销售增长.pdf

MarTech白皮书01MarTech白皮书MMA中国MarTech委员会新零售委员会联合出品深演智能品友主编驱动销售增长赢在营销技术MarTech白皮书03MMA中国成立于2011年4月，是由中国无线营销行业成员自主发起的联盟，致力于推动中国营销行业的发展，促进成员单位的自律、合作和共赢。同时，制定和推广相关行业标准，推进中国无线营销行业的规范化发展。官网：mmachina/About MMA中国赢在营销技术 驱动销售增长0434MarTech时代的营销变革什么是MarTech（营销技术）概念界定MarTech产业图谱MarTech的认识误区AI营销行业发展现状国内市场发展现状MarTech发展趋势MarTech面临的挑战PART121PART2CONTENTSMarTech行业洞察MarTech趋势2020|营销技术驱动“数据变现”李国华 MMA中国MarTech委员会副主席深演智能品友联合商业伙伴部总裁兼COO特别助理利用数据寻找有核心价值的用户群王 蔺 洲际酒店集团大中华区首席营销官AI营销能够打通企业营销和运营，提升效能宋 星 纷析咨询创始人兼CEO / 互联网数据官创始人企业运用AI要重视战略化和问题化王 赛 科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人MarTech白皮书0534PART3PART4MarTech与新零售实战案例全攻略百威空间站 百威品牌跨渠道消费者互动阵地百威中国AI赋能零售行业化繁为简，助力敏捷商业决策丁 玎 尼尔森大数据营销优化副总裁苏宁智慧零售：5G在零售中的应用案例王俊杰 苏宁零售技术研究院院长夜猫子奇幻夜ARVR，让营销吸睛更吸金青岛啤酒 它说科技ONE PH Campaign Tracking System飞利浦中国 深演智能品友搭建媒介优化管理平台，实现一站式媒介管理美素佳儿 深演智能品友/ 目录MarTech与新零售大咖论道:2019 MMA IMPACT论坛圆桌对话新零售数字化营销洞察杨 英 MMA中国新零售委员会主席 / 尼尔森中国区副总裁游仁宏 MMA中国新零售委员会副主席 / 集享联盟（全家&德克士）总经理王俊杰 苏宁零售技术研究院院长 张 杰 可口可乐大中华及韩国区CEO范奕瑾 腾讯广告大客户销售运营总经理 / 腾讯云副总裁-智慧零售宋庆禄 卜蜂莲花总裁MarTech驱动下一代AI营销之路王 赛 科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人李蓓贝 MMA中国MarTech委员会主席 / 它说科技创始人&CEO王文祺 InMobi大中华区市场营销和营销科技业务副总裁李国华 MMA中国MarTech委员会副主席深演智能品友联合商业伙伴部总裁兼COO特别助理赢在营销技术 驱动销售增长06什么是MarTech（营销技术）MarTech内核：数据和算法什么是MarTech（营销技术）？一般意义上业界认为，营销技术就是在大数据技术和人工智能的基础上，通过机器的深度学习、自然语言处理及知识图谱等相关技术，对品牌定位决策、用户画像、智能内容管理、个性化推荐、智能测试、智能CRM等营销关键环节进行赋能，优化营销策略，提升营销效果，挖掘更多的创新营销模式和商业场景，其核心是帮助营销活动节约成本提高效率。核心是：数据激活、用户洞察、智能优化、效果追踪、创意自动化。概念界定MarTech产业图谱数据和技术将成为产业各方共同的发力方向，整个营销技术产业图谱向着分工更加明确、布局更加合理、竞争更加理性的方向发展。对于营销技术市场产业链而言，通过AI技术的赋能与加持，使每个环节都可以实现联通，这些联通是基于用户行为产生的海量数据。品牌方、第三方解决方案和媒体方通过激活数据形成消费者的多维画像，从而对营销技术的各个环节起到指导作用，提升营销效率。而整个营销技术产业链中，数据和技术是产业发展的核心，也是产业中各方话语权的立足之本，因此未来各方都将在数据应用和技术上展开深入协作。市场营销已经成为最适合探索AI应用的沃土之一，炒作的热潮让AI改变市场营销的能力变得模糊，但是AI带给营销的突破是实实在在的。营销技术领头羊们需要通过颠覆性的AI技术竞争，攻其不备，落地到创新的或者有风险的场景中。（Scott Brinker, 2019）Mobile MarketingDisplay & Programmatic AdvertisingSearch & Social AdvertisingNative/Content Advertising Video AdvertisingPrintMobile Apps Interactive ContentVideo MarketingEmail MarketingContent MarketingOptimization, Personalization & TestingDAM & MRMSEOMarketing Automation & Campaign/Lead ManagementCMS & Web Experience ManagementCall Analytics &ManagementABMEvents, Meetings & WebinarsSocial Media Marketing & MonitoringAdvocacy, Loyalty & ReferralsInfluencersCommunity & ReviewsConversational Marketing & ChatCustomer Experience, Service & SuccessCRMRetail, Proximity & IoT MarketingChannel, Partner & Local MarketingSales Automation, Enablement & IntelligenceAffiliate Marketing & ManagementEcommerce MarketingEcommerce Platforms & CartsAudience/Marketing Data & Data EnhancementMarketing Analytics, Performance & AttributionMobile & Web AnalyticsDashboards & Data VisualizationBusiness/Customer Intelligence & Data ScienceiPaaS, Cloud/Data Integration, RPA & Tag MgmtDMPGov, Compliance & PrivacyCustomer Data PlatformTalent Mgmt Product MgmtBudgeting & FinanceCollaborationProjects & WorkflowAgile & Lean MgmtVendor AnalysisSocial & RelationshipsCommerce & SalesData ManagementContent & ExperienceAdvertising & PromotionMarTech时代的营销变革MarTech白皮书07MarTech的认识误区1 AI的作用被夸大在调查公司Resulticks对300多位市场营销人员进行的一项调查发现，有近一半的受访者认为，AI是一个被过分夸大作用的新鲜名词，AI无疑是过去两年的热门词，一方面品牌方越来越多地探索未来AI会对他们业务带来的切实影响，另一方面媒体的无限夸大也加大了行业对于AI作用的期待。虽然AI作用有被夸大的嫌疑，但不可否认的事实是尽管今天AI还处于起步阶段，但许多品牌和零售商已经积极地将AI用于在线调研、客户洞察、内容创作与管理、客户洞察、个性化创意、智能创意以及程序化投放等诸多环节，借此赢得客户和业绩的增长。2 AI会否取代营销人员AI具有无限潜能这已经成为共识，它会给营销人员带来新的机遇，例如帮助从业者在个人经验和创造力的基础上做出更精准的数据预测和分析，而不是仅仅依靠过去的经验和习惯。但AI也不是万能，尤其是在以创意见长的营销行业，在将来几十年内，一些市场营销的初级职位可能会不存在，但也会有新的职位也会不断涌现，重复性的工作和职位会被AI取代，而未来有关营销技术和数据分析师的职位将不断出现，最新的人工智能发展突破都需要人类的参与，而最难自动化的工作便是战略策划和原生创意。AI营销行业发展现状赢在营销技术 驱动销售增长08在国内市场营销技术正在逐步成熟，其旺盛的生命力正在不断凸显，发展潜力尤为巨大，以下几大趋势尤为明显：1 数据和技术对营销全链路的影响越来越深在传统营销领域，整体流程大致分为用户分析、内容生产、营销投放以及效果监测四大部分。其中各个环节相对独立，响应速度慢，难以形成有效的闭环。而随着MarTech技术的应用，营销流程智能化程度不断加强，基于大数据的快速用户画像、在线调研、优化媒体选择的同时将为每个不同的目标用户群体定制化创意，实现基于地理位置、天气等参数应用的亿人千面等各种应用纷纷涌现，并在获得效果监测结果后及时优化投放策略，形成快速的响应，有效改善营销流程，提升整体营销效率。2 品牌方自建第一方智能营销平台品牌方自建第一方智能营销平台已经成为2018年以来渐趋明显的一大主流趋势，这一趋势在2019年更加明确，无论是自建第一方DMP、CDP，还是自建Ad Serving智能流量平台，品牌方更加深刻地认识到in-house系统对于透明、高效以及私域数据管理的重要性，选择一个真正能够将技术能力赋能于营销实践场景的合作伙伴是品牌方自建第一方智能营销平台的关键核心。3 人机分工更加科学，人工注重战略制定AI技术已经极大地缩减了营销人员许多劳力密集型工作，如数据收集与分析，但仍有一些领域还不能达到全面的智能化，仍有许多深层决策的工作需要人来完成。但人工与机器的分工也将更加科学化，依托更加完善的数MarTech发展趋势随着MarTech概念的火热，营销产业的技术化与数字化转向趋势日益明显。传统营销的业态正在发生着巨大的变化，数据和技术逐渐成为整个营销产业的基石与核心。作为技术的前沿阵地，AI与营销的结合已经愈发成熟。当下，AI对营销行业的赋能已经从1.0时代的投放过程快速上溯到帮助营销人员搭建整个用户管理系统平台的全链路，基于对海量数据的深度洞察到自然语言的解读应用，从程序化广告、智能预算分配等营销效率的优化提升，到批量化创意，深度消费者画像，甚至新零售选址、销售线索等更加丰富的营销环节，技术应用前后数据反馈的巨大差距彰显了营销技术的巨大商业价值。此外，5G时代日益临近，这一颠覆性技术必然会给营销带来更多变革。5G即第五代移动通信技术，主要是为了服务“物与物”和“人与物”之间的通信需求，实现万物互联。万物互联之重要，它的本质绝不仅仅只是高精度传感器与无限制的数据传输，尽管这种模式已经得到了很多验证和应用。但万物互联的载体显然不只是这些传感器，更包括我们手上的智能设备，它们将与更多的设备建立更智慧的连接，从而彻底改变现有零售场景中消费者的体验方式，尤其是广告的体验方式。营销技术更多实际落地的场景正在离市场营销团队越来越近。在诸多营销技术赋能新零售的案例背后，潜藏着一个全新的商业领域，善于探索的人已经出发并期待在历史趋势下能够收获更多技术福利。国内市场发展现状MarTech时代的营销变革MarTech白皮书09据和算法优化等方式，AI能够让营销环节中的重复性劳动全面自动化，通过海量用户数据分析获得的营销决策也将比依靠个别营销人员的经验判断更加准确。通过AI而非人工完成，这样在明显提高效率的同时可以让营销人员更加回归营销的核心和本质，将注意力放在营销的制定和创意的创新上，推动行业不断向前发展。4 运用AI预测用户需求过去的营销更多的是聚焦在通过对用户的行为洞察做智能推荐，可以对用户的行为进行全方位分析，生成360度的用户画像，并为营销活动提供参考。但这些参考和推荐大部分是根据用户的现状所进行，而非对用户未来行为需求的预测。例如，当AI得知用户购买了三文鱼，会将用户定义为适合接收海鲜相应广告的目标受众，并不会为用户推荐酒水或电子设备等与三文鱼搭配而非可替换的商品或服务。未来通过AI技术，用户数据处理效率将极大提高，用户与营销主体的数据反馈期更短，AI预测用户的未来消费需求实时推荐更加匹配的营销信息，从而激发潜在消费者的购买行为。5 营销技术从业者背景多元化营销环境复杂多变促使市场需求发生巨大的变化，对未来企业的商业决策和战略的重要性，营销的挑战巨大，这也导致传统的营销从业者、咨询公司、IT公司从业者纷纷往营销技术方向转换，这导致营销技术的玩家行业属性发生变化，从业人员更加多元化，不仅有传统营销经营丰富的Marketer，还会有更多的数据科学家、IT工程师的加入。 6 5G技术发展为新零售提供新场景：真正意义上的跨屏广告5G之下的物联网让跨屏广告真正拥有现实的场景。智能设备之间的直接通信是5G最典型的应用之一。而室内导航是5G技术下的物联网和传感器的另一个典型应用，给新零售带来前所未有的便利，新零售场景的线上及线下广告，也将获得更多基于用户行为的优化数据。7 5G技术发展为新零售广告展示提供新形式：实景广告随着5G技术发展，对于新零售场景而言，互动广告中特别重要的一类实景广告将会极大丰富营销技术广告的展现形式。实景广告是将具体位置的实际景象以互动方式展示给消费者，利用VR或者3D，消费者可以在实景中自由查看。在购物中心、游乐园等新零售场景，都极适合于这种广告，类似于实际地点和情景的“开箱”展示。1 数据安全问题凸显在营销行业越来越多基于用户触点行为反馈数据，进行挖掘分析和洞察的同时，消费者对个人信息保护的隐忧也随之加深，整个行业对数据安全的问题也越加关注，多次数据黑箱事件的曝光更是将这一问题推向台前。2019年的315营销公司数据安全问题曝光，再次引起行业的关注，大数据时代的到来，数据安全和敏感信息问题越来越被个人、企业乃至国家所重视，对于正在快速增长的整个营销技术行业，如何既能实现数据的安全性，MarTech面临的挑战赢在营销技术 驱动销售增长10MarTech时代的营销变革又能充分发挥数据的营销价值，成为整个行业巨大的考验。为应对日益加深的数据安全问题，全球都在积极探索，欧盟在2018年推动数据隐私保护法案（GDPR）（全称General Data Protection Regulation），立法并实施。简单点说，GDPR生效后，对个人数据的隐私和保护将更加的透明和具有操作性。目前，我国已初步形成中华人民共和国网络安全法、信息安全技术个人信息安全规范等多维度的数据安全法律制度和要求，作为企业也更应采取更多维、更全面的数据安全保障机制。在企业商业决策领域，利用人工智能等突破性技术，搭建智能决策平台能够帮助企业高层管理者进行更深刻的市场洞察，实现决策更加科学化、高效化。信息系统安全等级保护测评，通过多个环节和阶段，从主机安全、应用安全、数据安全与备份恢复、安全管理制度、安全管理机构、人员安全管理、系统建设管理、系统运维管理等八个方面，对企业的智能决策平台系统进行了综合评测和考核。同时，公安部颁发的信息系统安全保护三级认证，是民用范围内的最高级，获得等保三级认证也标志着产品和服务在数据安全合规应用方面获得了国家级权威认可。企业高层管理者应该以此为标准，评估相关机构的能力资质。2 既懂营销又懂技术的人才严重缺乏既熟悉产品的构造、性能，又能根据市场和产品制定有效的营销策略，并善于设计销售渠道、善于市场策划的高端人才需求呈不断增长的趋势。另一方面，对掌握技术和算法优化的专业性人才的需求也呈爆发式增长，精通数据分析、算法优化、系统构建、运营管理的专业型人才成为营销领域的香饽饽。3 行业标准尚未建立营销技术，尤其是AI营销，尚处于初级阶段，市场规模和预期都被看好，整个产业正在爆发巨大的发展动力，大量参差不齐的玩家进入，角色定位、业务分工、技术标准不明导致行业混乱加剧，建立并出台行业标准的需求迫在眉睫。4 营销黑盒问题仍然存在流量作弊、数据造假等数字营销圈的潜规则事件仍然存在，营销黑盒问题困扰着整个行业，区块链技术的应用及营销技术产业上下游对新技术及模式认知的逐步清晰将有力改变这些问题，良币驱逐劣币，价值回归，整个行业的透明度将会得到质的提升。5 营销技术中的数据的连接性问题AI的自我学习需要海量的数据做支撑，营销要想更加的智能化，就需要有各类数据应用做基础。目前，整个营销产业，数据使用的封闭问题还未能得到真正解决，尤其以BAT为巨头的平台方，彼此间形成数据孤岛，数据使用权的打通差异导致大量的数据未能被激活发挥应有的价值，营销技术越是纵深发展，数据使用权的开放紧迫性就会愈发强烈。MarTech白皮书11