2018-2019微博营销价值研究报告.pptx

,2018-2019微博营销价值研究报告,2019年7月,目录,项目背景说明,社交媒体加速营销引擎，微博助力营销增值微博产品全矩阵，营销效果有保障社交媒体评估体系化，契合营销全需求,项目背景与目的,项目背景,项目目的,受微博委托，AdMaster对2018年微博30个 品牌campaign的广告效果进行评估，并将 各项数据指标（品牌认知度/品牌喜爱度/品 牌购买意愿/品牌推荐意愿）进行统计计算， 量化了微博投放对品牌营销的提升效果，积 累形成各行业的Benchmark，通过数据赋能 微博在各行业营销效率的提升。,评估微博平台对品牌营销的助力效果,探究微博不同资源形式的效果优势,研究设计,没看过广告的样本：广告投放前进行招募看过广告的样本：广告投放后进行招募此次调研总样本量10327个，其中控制组6371个，曝光组3956个，包括27个品牌 的30个campaign，覆盖5大行业,控制组,VS曝光组,研究对象,研究方法,在线问卷调研利用AdMaster问答箱子工具，进行 快速问卷调研,研究内容,研究内容品牌KPI表现：品牌认知、喜爱度、购 买/使用意愿和推荐意愿广告效果评估：广告喜爱度、广告对意 愿/行为的影响样本基本特征：性别、年龄、收入等,此次针对2018年微博30个品牌campaign的广告效果评估，均基于对曝光组和控制组样本在品牌KPI指标表现方面的对比，分析得出微博推广对于品牌KPI提升的效果贡献。,主要调研指标,5,品牌认知度是否知晓品牌,品牌喜爱度对品牌的喜爱程度通过“非常喜欢/比较喜 欢/一般/不太喜欢/非常 不喜欢”来进行量化。 此报告中涉及的喜爱度数据结果均为喜爱度 TOP2（非常喜欢+比较 喜欢）的选择比例,购买意愿对品牌的购买可能性通过“非常可能/比较可 能/一般/不太可能/非常 不可能”来进行量化。 此报告中涉及的购买意 愿数据结果均为购买意 愿TOP2（非常喜欢+比 较喜欢）的选择比例,推荐意愿对品牌的推荐倾向性通过“非常可能推荐/比 较可能推荐/一般/不太可 能推荐/非常不可能推荐“来进行量化。此报告中 涉及的推荐意愿数据结果 均为推荐意愿TOP2（非 常喜欢+比较喜欢）的选 择比例,*指标计算：品牌指标提升率=（曝光组品牌指标%-控制组品牌指标%）/控制组品牌指标% 品牌指标提升率指数=品牌指标提升率%/品牌认知提升率%,项目背景说明,社交媒体加速营销引擎，微博助力营销增值微博产品全矩阵，营销效果有保障社交媒体评估体系化，契合营销全需求,社交媒体作为粉丝群体强聚合平台，受广告主青睐,数据来源：Hootsuite&We Are Social2018年全球数字报告，2019社交和内容趋势观察，数字新思中国2018百大广告主之CMO洞察报告,社交媒体传播优势,“内容”+“沟通”的深度融合渠道,社交媒体用户规模,31.96亿人全球社交网络的总用户规模,社交营销价值,81% 的广告主在2019年会增加社会化营销投入 社 交 媒 体 预 算 平 均 增 长 21% 88% 的广告主认为：社交平台不止社交功能，而是一个围绕平台用户，横跨社交、内容、媒体、 购物、O2O、金融等领域综合服务平台,69%,50%,37%,37%,28%,24%,社交类平台 移动视频 垂直类平台 电商平台,移动搜索,移动新闻,社交媒体在品牌数字营销策略中占据越来越重要的地位，成为营销驱动新引擎,2019年广告主移动端重点投放媒体,调研时间：2018/10/8 - 2018/11/19数据来源：线上调研；有效样本量：N=110,50%,49%,37%,30%,28%,20%,搜索引擎,社交媒体,视频网站,垂直网站,电商网站,门户网站,2019年广告主PC端重点投放媒体,AdMaster年度数字营销趋势调查显示，2019年社交媒体在移动端和PC端都将是广告主营销投入的重点领域。,社交媒体传播的目标升级，不止步于提升品牌知名度,提高知名度,引起兴趣,忠实用户,购买商品,品牌在各媒体渠道上的沟通目标全面升级，从放大知名度，逐步升级到在提升品牌兴趣、购买交易以及培养忠诚用户等环节。Social Metrics,Reach,Engagement,Action,Recommendation,微博作为社交媒体引领品牌，用户规模持续增长，营销能力稳步提升,数据来源：CNNNIC发布的第43次中国互联网络发展状况统计报告,2018年内容生产者在微博上的收入规模,40.9%,42.3%,2017.12,2018.12,2017年 VS 2018年 微博使用率,内容生产者收入 达268亿,网红电商收入达254亿 占比94.8%同比增长36%,微博对品牌营销提升有显著效果,基于多元化的广告形式、强大的明星效应、灵活的资源组合方式、科学的投放策略，微博能够帮助品牌有效搭建起与消费者沟通的桥 梁，助力品牌在认知度、喜爱度、购买及推荐意愿全面实现效果提升。,*品牌指标提升率指数=品牌指标提升率%/品牌认知提升率%数据来源：2018AdMaster微博推广案例效果调研数据库,微博营销在品牌指标方面的提升效果,品牌认知1.0,品牌购买意愿4.1,品牌喜爱度6.1,品牌推荐意愿3.8,项目背景说明,社交媒体加速营销引擎，微博助力营销增值微博产品全矩阵，营销效果有保障社交媒体评估体系化，契合营销全需求,1,3,4,5,良好的用户关系,多样的用户沟通形式,丰富的广告营销产品,针对内容资源 的策划力,庞大的用户基础,规模覆盖平台,深度绑定的受众,丰富资源矩阵,多维沟通触点,内容与场景匹配关联,2,品牌社交营销传播需求,微博助力品牌营销的5大特征优势,1-庞大的用户基础：微博月活用户规模保持稳健增长，连续三年增长7000万+,3.92,4.11,4.31,4.46,4.62,1.72,1.84,1.90,1.95,2.00,截至2018年Q4，微博月活跃用户4.62亿,截至2018年Q4，微博日活跃用户2亿,数据来源：2018年微博用户发展报告,2-良好的用户关系：微博对用户娱乐的独特吸引力和不可替代性,秒针视频受众定性研究（N=10）,数据来源：秒针视频受众定量研究（N=1500），微博受众N=801，抖音受众N=588，快手受众N=363 数据说明：娱乐APP不含游戏APP,45.6%40.3%40.3%40.0%38.8%33.6%28.7%24.2%21.0%20.2%16.1%,微信公众号 短视频APP新 闻资讯媒体朋友圈 知乎视频媒体 文化社区类媒体手机百度QQ空间 小红书搞笑社区类媒体,除了微博，移动网民娱乐APP*分布,当前媒体环境中没有任何媒体对微博的替代关系能获得50%以上网民的认同。微博的不可替代性很强。微博除了聚集热点信息，还具有社交属性。,“微博的社交性很强。我媳妇喜欢狗，微博上有一些宠物群，如果发现有丢狗的他们就会在微博上发，对她来说这是 独特的价值，比如这种爱狗护狗的群体，平时也不见面，在微博上就能够沟通。有一次，我们家狗得了重疾，我媳妇 在微博上中国小动物协会主席，得到他的回复并带着狗去他开的私立医院看病。这种人你在其他渠道是很难接触到,的。”,“”受众观点,内容丰富全面,用户规模大,年轻有活力,具有公信力,具娱乐精神,有个性,有良好口碑创新新奇的,正能量,注重用户体验,专业,媒体评价微博抖音,快手,128,2017年,2018年,2017年 VS 2018年娱乐明星微博粉丝总人次单位：亿,同比增长39亿167,微博娱乐明星粉丝同比激增39亿人次，粉丝转发评论占比明显提升,8.0,13.2%,% 9.5%,15.9%,82.5%,76.9%,2017年,2018年,2017年 VS 2018年粉丝与一线明星微博 互动方式变化转发评论点赞,3-丰富的广告营销产品：微博全系8大商业产品，助力品牌营销效果增值,大商业产品,8,“全面覆盖”,+“深度影响”,视频类产品丰富的资源形式，适用不同营销目的,重点项目联动微博阿里平台，助力品牌实现全域营销,信息流产品精准的数据定向，智能的投放策略,明星类产品深入触达各场景粉丝，全面覆盖粉丝行为路径,其他产品原生评论、粉丝红包、下拉刷新/传送门、发现页浮 层/ICON多种资源形式，满足广告主多样的投放诉求,搜索类产品将品牌营销信息与微博平台内容相关联，快速聚集用 户关注，引发互动兴趣,程序化产品优质的广告资源，支持多种交易模式，程序化精准 定向，优化投放效果,曝光类产品“强曝光”+“高互动”资源形式组合，提升广告效果,多种资源组合效果加持，提升营销价值,案例信息行业：奢侈品品牌：COACH投放时间：2018年12月8日-12月10日传播诉求：为上市新品做预热，提升用户对品牌的关注样本量：292个，控制组180个，曝光组112个,品牌喜爱度提升率：218.0%品牌购买意愿提升率：80.7% 品牌推荐意愿提升率：64.0%,品牌指标提升效果,开屏,热搜,直播,*品牌指标提升率=（曝光组品牌指标%-控制组品牌指标%）/控制组品牌指标%数据来源：2018AdMaster微博推广案例效果调研数据库,契合不同行业品牌的营销诉求，提高营销效率,快消品：科学投放策略+圈层传播，帮助品牌加深大众传播的喜爱度，从而形成口碑效应,品牌喜爱度提升率指数38.2品牌推荐意愿提升率指数39.6,消费电子：强曝光资源组合，帮助品牌拉近消费者距离，提升新品的喜爱度和购买意愿,美妆：明星KOL+多元互动形式，帮助品牌在粉丝心中成功种草，加速购买转化,品牌喜爱度提升率指数7.6品牌购买意愿提升率指数4.9,品牌选择意愿提升率指数1.5,互联网：精准定位兴趣人群，帮助品牌收获目标用户，促进拉新转化,品牌喜爱度提升率指数19.8品牌购买意愿提升率指数18.3*品牌指标提升率指数=品牌指标提升率%/品牌认知提升率%,助力不同发展阶段的品牌，实现营销效果最大化,年轻品牌利用微博的开屏、热搜、粉丝通等资源进行营销推广， 借助广泛的曝光，快速建立品牌认知的同时，实现品牌 喜爱度的翻倍增长。,成长品牌成长品牌不仅需要扩大品牌认知，同样需要增加用户粘 性，微博推广能帮助成长品牌在各维度上实现增长，其 中对品牌好感度及购买意愿的提升效果更为突出。成熟品牌对于品牌认知度较高的成熟品牌，微博营销不仅有助于品 牌进一步获得消费者好感，更对促进消费者购买以及向他 人推荐方面起到较好的助力效果。*年轻品牌：品牌认知度 30% ，成长品牌： 30% 品牌认知度60% ，成熟品牌：品牌认知度60%*品牌指标提升率指数=品牌指标提升率%/品牌认知提升率%,微博营销对年轻品牌的提升效果,微博营销对成长品牌的提升效果,微博营销对成熟品牌的提升效果,品牌喜爱度 提升率指数2.7,品牌喜爱度 提升率指数3.5,品牌购买意愿 提升率指数3.0,品牌喜爱度 提升率指数10.4,品牌购买意愿 提升率指数8.0品牌推荐意愿 提升率指数7.2,4-内容场景策略能力：优质内容与社交关系、触点渠道、营销场景的深度融合，为品牌的不同传播目标提供内容场景,改善品牌形象，建立品牌偏好借力微博社交属性中用户的信任度和高影响力，选择适合的 广告资源、展现形式，融合创意元素，与用户进行深度沟 通，强调品牌差异性，提升品牌形象和消费者喜好度。,追求参与互动效果，加速行为转化借力微博成熟的互动体系和用户互动习惯，在内容策划上偏重 参与、互动、吸引表达的元素。促进用户与广告互动，提升体 验意愿，加强转化可能。,改善品牌形象，建立品牌偏好：高曝光&深互动资源组合，叠加明星KOL影响力、话题策划，形成传播合力， 帮助品牌拉近与粉丝群体距离，进行深度情感沟通，提升品牌好感度,* 品牌指标提升率=（曝光组品牌指标%-控制组品牌指标%）/控制组品牌指标%,品牌喜爱度提升效果,品牌喜爱度提升率：408.1%产品喜爱度提升率：135.1%,案例信息行业：美妆品牌：苏秘37投放时间：2018年12月20日传播诉求：新品上市样本量：451个，控制组273个，曝光组178个热搜banner搜索彩蛋,追求参与互动效果，加速行为转化：趣味性的互动形式，结合热点IP，有效提升活动认知和消费者的参与意愿,* 品牌指标提升率=（曝光组品牌指标%-控制组品牌指标%）/控制组品牌指标%,案例信息行业：互联网科技品牌：京东投放时间:2018年5月15日-5月20日传播诉求：京东618电商节大促预热样本量：303个，控制组188个，曝光组115个开屏话题,品牌指标提升效果,活动认知度提升率：53.9%活动参与意愿提升率：37.8%,微博内容形式多元，呈轻量级、富媒体化、场景化趋势，更贴合移动互联网时代用户使用习惯，以及对内容精致轻巧、社交场景化的需求。,文字2009年8月推出文本微博功能,图片2009年8月推出图片微博功能,视频2010年6月推出视频微博功能,文章2015年12月推出文章产品,直播2016年3月推出微博直播产品,故事2017年4月推出微博故事产品,Vlog2018年9月正式召集Vlog博主,5-多样化的用户沟通：多元化与场景化的产品形式与内容组合，助力品牌创造与用户多角度近距离的沟通路径,项目背景说明,社交媒体加速营销引擎，微博助力营销增值微博产品全矩阵，营销效果有保障社交媒体评估体系化，契合营销全需求,数据来源：2018年数字新思百大广告主营销调研,社交媒体作为品牌营销战略的重要部分，如何衡量营销价值是关键,2,1,新效果评估指标体系广告主对社交营销评估的要求需根据新商业模式调整KPI指标， 坚持原有的KPI标准已经很难实现创新,赞同观点, 84%,如何测量效果,31%28%,53%,66%63%63%,75%,88%,效果评估及验证媒介传播ROI 媒介碎片化跨媒介资源整合 消费者变化营销专业人士缺失技术和创新 行业竞争加剧,广告主面临最大的挑战,Campaign效果评估活动效果指标：P.O.E明星效应评估KOL影响力 蓝V矩阵效应等 UGC传播与转化评估互动及转化效果指标：转发评论点赞收藏关注等信息查询搜索 购买意愿/行为推 荐意愿/行为等,微博为品牌打造多维社交营销测量体系，为品牌的营销效果可见保驾护航,广告效果归因与优化广告效果指标：广告曝光广告独立访客 广告点击，CTR TA%等品牌资产收益分析品牌表现指标：品牌认知 品牌喜爱度 品牌形象消费者资产等,社交媒体营销价值评估指标体系,THANK YOU,