2020短视频行业动态报告.pptx

,2020短视频行业动态报告,2020.2,报述：,行业篇移动互联网利好，移动社交存量争夺，短视频使用时长暴涨短视频日活稳步上升，使用时长首次超过长视频抖快领跑活跃度及商业热度，微视增幅不容小觑四大平台圈层化明显，品牌迎来更丰富媒介矩阵美妆日化独占鳌头，母婴与3C竞争焦灼；线上经济大爆发,Part-01,行业数据纵览-移动互联网利好，移动社交存量争夺，短视频使用时长飞涨,2020年春节期间，短视频使用时长同比增长5.5个百分点；抖快一微领跑移动互联网2020春节日活增量TOP3。,短视频数据纵览-短视频日活稳步上升，使用时长首次超过长视频,2020年春节期间，日活用户规模高于平日；同比增长35%2020年春节期间，日人均使用时长高于平日；同比增长35%,数据来源：中国电视剧制作产业协会会长尤小刚发布2019年中国电视剧（网络剧）产业调查报告，截止2019年12月,同比增速32%,短视频平台数据-抖快持续领跑活跃度及商业热度，微视增幅不容小觑,抖音快手分别以3.2亿、2.3亿日活位列短视频一二位；头条系战绩均不俗微视凭借春节发放10亿红包拉新及微信强力导流，日活涨幅超400%从春节投放来看，抖音快手分列一二，排名第三的小红书在第二梯队排名靠前，投放声量较高,数据来源：questmobile2020中国移动互联网“战役”专题报告，2020年1月14日-2月4日,单位 ：亿,头条系,数据来源：社交媒体商业指数，2020年1月5日-2月9日,短视频平台用户-四大平台圈层化明显，品牌迎来更丰富媒介矩阵,小红书女性浓度高,抖音偏爱游戏汽车，B站偏爱3C游戏,B站年轻化依旧,快手抖音持续下沉，小红书B站驻扎新一线,数据来源：平台大数据，2020年1月,品牌社媒行业声量-美妆日化独占鳌头，母婴与3C竞争焦灼；线上经济大爆发,商超/菜场,学校上课,户外/健身 房健身,在线健身,生鲜电商,在线教育,户外 娱乐,手机 游戏,在线办公,公司办公,传统线下行业,线上转型,美妆日化1月投放声量最大，其次是3C数码和母婴育儿；受疫情影响，传统线下刚需产业顺应市场需求转移至线上，为社媒传播制造新动能疫情影响下传统行业急速转型， 线上经济大爆发,数据来源：社媒行业声量，2020年1月5日-2月9日,报述：,自媒体篇短视频用户活跃度上升自媒体活跃度下降，给新内容更多曝光机会抖音粉丝高增长比例较大，其次是B站；抖音快手互动意愿涨幅较大；抖音B站达人活跃度依旧；小 红书受时局影响较弱，内部变动小抖音、快手上账号的互动意愿上涨最快，B站微博保持较好稳定性，抖音两极分化现象相对严重受疫情影响，家庭情感类账号呈高关注，科技类呈高曝光，健康医疗类呈高互动高活跃；情感生活、 科技、娱乐类成最吸粉内容；大健康、娱乐、家庭情感内容最易促发互动；健康、家庭情感、科普、 健身娱乐四大类博主最为活跃春节期间品牌投放以娱乐为主、垂类内容为辅；头腰尾齐共振自媒体整体成交价格降低，高性价比成投放好时机疫情影响大批自媒体跨圈做起室内博主，树立榜样力量,Part-02,整体变化-短视频用户活跃度上升自媒体活跃度下降，给新内容更多曝光机会,春节期间，受疫情影响，全民宅家进行娱乐活动，刷手机频次显著提高，但达人也要回家过年，发文数略有下降，活跃度不 及以往，供不应求二者矛盾凸显，但这也给了新内容新创作者更多曝光机会。,增粉账号占比,60%,64%,点赞数增长 账号占比,博主发文数下 降账号占比,获粉丝关注、点赞 的账号过半数，用 户活跃度上升,发文数下降的账号 过半数，自媒体活 跃度显著下降,数据来源：平台全部账号数据，2020年1月数据与2019年12月数据环比,自媒体应提前备好足够内容，在 春节期间发布，以抓住活跃流量 的大好机会,今年1月份账号的活跃度，照比去年1月、去年12月活跃度均有很大提升，但还远远不够,平台变化-抖音粉丝高增长比例较大，其次是B站；抖音快手互动意愿涨幅较大； 抖音B站达人活跃度依旧；小红书受时局影响较弱，内部变动小,粉丝高增长账号占比,点赞高增长账号占比,内容频次高增长账号占,比,数据来源：平台全部账号数据，2020年1月数据与2019年12月数据环比,备注：微信点赞为“在看”,高增长释义：增长超过20%,平台变化-抖音、快手上账号的互动意愿上涨最快，B站微博保持较好稳定性， 抖音两极分化现象相对严重,数据来源：平台全部账号数据，2020年1月数据与2019年12月数据环比,内容整体变化-受疫情影响，家庭情感类账号呈高关注，科技类呈高曝光，健康 医疗类呈高互动高活跃,数据来源：平台全部账号数据，2020年1月数据与2019年12月数据环比,如“一只小筒”“温格 夫妇”等记录夫妻情 侣日常生活的账号,内容分平台变化-情感生活、科技、娱乐类成最吸粉内容,数据来源：平台全部账号数据，2020年1月数据与2019年12月数据环比,平台分平台变化-大健康、娱乐、家庭情感内容最易促发互动,数据来源：平台全部账号数据，2020年1月数据与2019年12月数据环比,平台分平台变化-健康、家庭情感、科普、健身娱乐四大类博主最为活跃,数据来源：平台全部账号数据，2020年1月数据与2019年12月数据环比,投放偏好变化-春节期间品牌投放以娱乐为主、垂类内容为辅；头腰尾齐共振,96%88%,67%,自媒体抖音粉丝数统计截至日期：2020年2月6日,头部 | 广泛人群覆盖,腰部 | 各大圈层深度渗透,尾部 | 制造声势,祝晓晗抖音粉丝 3389.3w,车,老丈人说抖音粉丝 1254.5w,武悦抖音粉丝 418.2w,能能叔抖音粉丝 689.3w,徐楚怡抖音粉丝 114.7w,路曼抖音粉丝 115.4w,杜佳欣抖音粉丝69,.,徐菲菲8w抖音粉丝76,1月，笑话段子类达人受品牌青睐度最高，涨幅96%；3C数码、娱乐影音类达人紧随其后；美容美妆依旧是投放占比最大的账号类别账 号 全 整 合,.8w,数据来源：平台交易数据，2020年1月,自媒体成交价格变化趋势-自媒体整体成交价格降低，高性价比成投放好时机,快手达人降价幅度最大，其次是抖音，小红书基本持平；1月份账号平均交易价格照比去年1月和去年12月价格均有小幅下降,同比下降7.8%,环比下降22.9%,2019/01,2020/01,2019/12,2020/01,数据来源：平台交易数据，2020年1月,典型自媒体动态变化-疫情影响大批自媒体跨圈做起室内博主，树立榜样力量,春节放假期间，很多自媒体因为疫情的影响，无法外出拍摄，进而转型室内做起了跟生活场景紧密相关的美食、VLOG、在线 健身博主，找寻宅家新姿势，持续输出正能量，借自身影响力引领粉丝，同时又可为品牌做好传播。,室内“网红”场景做饭,美容护肤,娱乐,情侣,购物开箱,疫情前,疫情后,时尚博主i皮诺曹儿,美妆博主认真少女_颜九,旅行博主猫力molly,做美食,好物推荐,在线健身,日常VLOG,健身游戏,学习,热门账号推荐,热门账号推荐,热门账号推荐,报述：,平台动向篇,疫情当前，抖音快手履行企业社会价值，B站小红书传递正能量抖音三大“王牌” 加身，抢占春节期间绝对C位快手整合营销促预热，除夕夜大放光彩成为最大赢家B站商业化加速，找寻用户增长与社区氛围平衡点小红书摆脱负面阴影，内容和变现全面释放,Part-03,整体短视频动态-疫情当前，平台开设专栏履行企业社会价值,抖音开设了“抗击肺炎”疫情专栏报道，全国 疫情状况实时跟踪数据更新、疫情追踪、直 击武汉、鉴真辟谣、个人防护并开设多个直 播间等。,抖音根据不同的防护项目开设相应的直播讲 座，例如2月3日晚的科学防疫，怎么吃更 合适儿童预防新冠肺炎科普10问等。,开设“抗击肺炎”疫情专栏,开设疫情直播讲座,抗击疫快手向武汉捐赠1亿， 紧急预案应对“黑天鹅事 区、直播间设捐赠通武汉等,情“担责任”登上多个榜首引热议 件”包括开辟疫情专道、春晚红包提现助力,段2分钟广告，感动3亿,火引发无数老铁共鸣 价值观凸显,广告投快手投放央视黄金时 人快手主题曲人间烟 平台普惠和人性化的,放“抒温情”,抖音,快手,整体短视频动态-疫情当前，产出优质内容传递社会正能量,B站,小红书,平台用户垂直偏好明显与疫情、肺炎相关的“宅家游戏”“宅 家黑科技”等泛娱乐话题呈高关注低 互动趋势，说明平台用户的娱乐属 性一般，种草分享仍是主流。,平台科普扫盲价值凸显与疫情、肺炎相关的笔记多为专业的 科普型内容，教授预防知识、传染方 式、口罩戴法等，传递企业科普宣传、 传播正能量价值。,丁香医生、央视 新闻、观察者 网,林晨同学、清江 河里的黄骨头、 红豆稀饭中78%,开设直播与权威合发声开放“抗击肺炎”独立入口，联合央视新闻 发起共同战“疫”直播，用权威发声满足用 户需求，拉动流量增长。,UP主创制PUGV传递优质内容作为年轻用户聚集的平台，为此次抗击 肺炎提供了包括科普、二次创作、音乐、vlog等高质量的整合信息内容。,抖音动态-三大“王牌” 加身，抢占春节期间绝对C位,从流量战役到留存与活跃度战役；从关注内容消费频率到关注用户内容互动频率,现金撒币与多家卫视春晚合作，抖音“发财中国年” 拿出20亿元红包，通过多场直播间红包 雨以及高达1万元的锦鲤红包进行发放。,互动促活抖音上线了16余款游戏，用户可以体验包括 吉祥话拜年、舞狮吃彩球、亲戚走起来 等春节特色互动玩法来获得相应的奖励。,娱乐傍身囧妈于大年初一在抖音、西瓜视 频、今日头条、抖音火山版和欢喜首 映中在线首播，在电影和短视频行业 砸下一颗惊雷。,抖音动态-营销动作促活，继续领跑短视频市场，提升用户粘性成新课题春节集红包活动、院线电影免费观看、开设宅家相关话题等一系列动作有效提升用户活跃度。但与此同时， 抖音甚至 整个短视频市场的用户增长已进入深水区， 提升用户粘性成为下一个课题。,1月20日至2月2日，安卓端抖音单日下载量数据,营销动作有效拉动新用户增长,电影囧妈上线,春节红包活动上线,数据来源：抖音2月10日发布的抖音2020年春节数据报告,抖音上有237万个视频和“不出门” 有关,用户在抖音里关注疫情动态， 武汉相关视频被观看33亿次,快手动态-整合营销促预热，除夕夜大放光彩成为最大赢家,3位明星带TAG发布#快手春晚发10亿#微博 实现品牌扩散,话题当天阅读次数3400万，累计19.4万人次参与讨论,西安曲江大悦城,上海东方明珠,北京王府井,重庆解放碑,广州海心沙,哈尔滨防洪纪念塔,快手联合6大网红城市地标 线下快闪打卡“点赞中国年”,明星 话题,线下 活动,站内 新玩 法,近10个话题阅读超5亿，参与讨论超40万人次,快手首创“视频+点赞”新玩法5轮10亿红包持续造势,快手春晚红包互动数据：全球观众互动总量达 639 亿，红包站外分享次数达到 5.9 亿次，春晚直播间累计观看人次 7.8 亿，最高同时在线人数 2524 万，社交平台晒春晚锦鲤的话题阅读量超过 3000 万次。*数据来源：网络公开数据,快手动态-捆绑春晚“国民级曝光”，“流量暗战”背后拉新和留存成关键,2 0 2 0 年快手成为春晚独家冠名平台， 疫情影响假期延期 、全民被“ 宅” 等因素， 人们可自由支配时间增多， 内容消费需求暴涨， 快手使用时 长及数量实现双重增长， 并且采用“ 邀请好友拆红包” 和“ 疫情持续追踪” 作为春节后期的拉新和引流重要方式,快手依靠春晚冲顶A p p s t o r e 应用榜( 免费) 首位快手借势春晚红包造势， 冲上2 0 2 0 年1 月移动应用增长榜榜首,*数据来源：春晚当周的百度指数,*数据来源：酷传（1.20-2.3）,*数据来源：七麦数据监测（1.27-2.2）,2020春晚拉新和引流,春晚当周百度搜索556,225,快手春节红包造势互动总量6 3 9 亿次为快手带来用户增量4 0 0 0 万， 平均日活上涨4 0 %“ 红包狂欢不持久， 用户留存是关键”,B站动态-商业化加速，找寻用户增长与社区氛围平衡点,全面开放商业生态引入国产动画、纪录片以及优质UP主（B站自媒体），旨在提升 广告收入规模，进一步优化B站 的商业化能力。,保持增长与社区氛围 二者的平衡在扩张新用户与加速商业化之时，B站释放新星计划、干杯计划、 日更挑战等多重自媒体活动，引 入音乐、vlog、职场、动漫、 学习等多领域优质内容,2020年B站两大发力点,月活1.28亿,用户日均使 用时长83分钟,直播和增值服 务业务收入4.5亿元同比增长167%,日均视频播 放量7.25亿次,数据来源：B站2019年Q3财报，截止2019年9月,小红书动态-摆脱负面阴影，内容和变现全面释放,内容向短视频倾斜一条短视频笔记的互动量是图文 笔记的1.2倍，涨粉量是图文笔 记的2.3倍，曝光量是图文的2.4 倍，内容转向短视频大势所趋,为更多变现模式提供可能品牌合作平台推荐好物平台电商直播,2020年小红书平台两大发展信号内容变现,月活1亿,用户3亿,公司估值60亿美金,笔记每日曝光30亿次,数据来源：社交媒体商业指数，2020年1月6日-2月9日,报,述：,篇,宅经销 黑科技营销,Part-04,正能量营销-抗击肺炎，品牌正能量发光发热，社交传播品牌温度，怒刷好感,【玩法说明】将品牌在抗击肺炎中的捐资捐物等正能量行为，通过自媒体第三视角扩散传播，从而怒刷好感度【适用行业】全行业，尤其适合与抗击肺炎息息相关的行业，如：食品饮料、医药保健等行业拉近距离打造温度提升口碑沉淀品牌资产,“宅春节”带来的行业机会,全国范围内米面粮油等基本民生类商品需 求激增居家母婴、健康、宠物、家电、娱乐等需 求“反季节”增长。,数据来源：1月29日，京东大数据研究院发布春节消费大数据,刚 需 让 品 牌 正 能 量 营 销 更 有 力,情感带入型,新闻报道型,点击播放,点击播放,素人记录型,自媒体粉丝数量,知识类,其他类,视频内容点赞数量,自 媒 体 粉 赞 比,其他类知识类其他类知识类*数据来源：知识的普惠短视频与知识传播研究报告,知识科普类短视频具有绝对优势,知识内容3500亿+ 播放抖音平台科普内容累计已经播放量已超过3500亿,知识内容播放是整体的4 倍抖音平台知识内容条均播放量高出抖音整体条均播放量近4倍,点 赞 超 过 1 2 5 亿抖音知识内容用户点赞量已超过125亿*数据来源：抖音官方2019年4月,【玩法说明】：通过在知识、科普内容力植入品牌产品，从而达到更加软性、强心智影响、强信服力种草作用【玩法优势】： 知识角度切入，更具客观性和说服力【适用行业】： 教育、美妆日化、食品饮料、快消等全行业,科普营销-从有趣到有用，疫情面前，用户内容消费全速向知识科普进化,一个科普视频涨粉320万回形针关于新冠肺炎的一切理性详实、深入浅出地解释了新冠肺炎是 如何发生、传播和感染，网友直呼其为新 冠肺炎的“最硬核”科普。,全网播放量超过1亿微博播放量8000万微信阅读量 3000万，在看46万,定制类,植入类,案例-品牌软植或定制，隐性植入潜移默化打造好口碑,点赞量：38.4w转发量：7.2w,释义：将产品作为道具植 入到科普视频中优势：合作成本相对低， 内容产出相对较快,释义：针对产品性能、特 点、优势、历史，全片个 性化定制短视频内容优势：内容质量较高，专 业性较强,内容解析：自媒体通过专 业、理性角度深度解读耐 克在篮球运动鞋的中各项 高精尖技术,内容解析：自媒体从专业角度 科普如何稀释84消毒液，将品 牌产品作为道具植入视频中， 并作全程露出,点赞量：7.8w转发量：0.4w,*以上非合作案例c,点击播放,道具植入,点击播放,宅经济营销-能量迸发，衍生内容或成品牌营销最佳土壤,充分迎合家庭闲时喜好，以家庭场景 下展开营销，进行开箱测评、试用等 形式的种草,调动宅时高需产品推荐，“在线教育”、“基础生活”、“健身”、“游戏”等品牌产 品内容，传播速度极快。,【适用行业】,美妆日化时尚生活食品饮料数码家电,拉近距离打造温度 提升口碑,【玩法说明】全民宅家助力流量激增，种草类视频引关注；宅时场景能量释放，传播呈指数级增长,在线教育运动健身,游戏娱乐,扫描二维码，对话框 回复“B站2020”获取B 站最新玩法,案例 -快手“宅家”专区，解锁亲情互动新姿势,【案例释义】家人的亲情互动短视频为这段特殊时刻增添了脉脉温情【适用行业】结合母婴垂类、体育垂类、美食垂类、舞蹈垂类， 为自媒体营销提供更有趣味性的参与模版和互动创意,#在家干点啥#,*数据来源：快手平台端展示数据，时间截至2020.2.5,#家庭换装大赛#,#花式遛弯#,#客厅健身房#,春节遇肺炎，在家干点啥？46.4亿播放46.8w个作品,春节在家没事干，变装秀起来 4.3亿播放4.6w个作品,模特步、小猫步、扭腰插手花式步6.1亿播放2.9w个作品,客厅锻炼走起来 4.8亿播放4.3w个作品,点击播放,#花式遛弯#专区中国长安网播放量：222.5w 评论量：8082020硬核式春节新旅游攻略：客 厅厨房卧室院子,黑科技营销-技术流风潮再现江湖，功夫升级 “一飞冲天”,【玩法说明】通过流畅的视频剪辑、鲜明的节奏和新颖的题材展示或者植入产品【适用行业】全行业适用，尤其适用3C数码产品和具有高颜值的产品技术流没有过时,，只是在不断自我进化,1.0时代-颜值派,3.0时代-vlog派,4.0时代-功夫派,2.0时代-魔术派,燃烧的陀螺仪,黑脸V,吴佳煜,玲爷,张晋激活武术技术流，霸屏两周抖音热榜 引百万人竞相模仿,案例-短视频拜年有特效，黑科技交互引领品牌营销新风潮,【案例释义】拜年引入黑科技， 如萌娃拜年、新年灯牌、地标A R 等， 让拜年更加生动化【适用行业】全行业， 尤其是偏3 c 数码、美妆、食品饮料、网红地营销、各种产品展示类行业,点击播放,地标AR烟花效果打开快手视频对准车 站，就会出现AR烟花 特效图为哈尔滨火车站地 标AR是一只机械朋克 风的红色巨钳蟹,萌娃爆笑拜年通过GAN（生成对抗 网络）+AR将你的脸 变成儿童的样子图为明星胡海泉的拜 年视频,互动营销-互动视频撩拨用户参与感，存量市场深度挖掘,【玩法说明】互动视频是一种用户通过选项互动，主动参与剧情走向的视频形式。该种形式让品牌和内容互动感迎面而来，提升品 牌记忆，将品牌与剧情完美融合，给用户不一样的观看体验。【适用行业】全行业适用,从流量竞争到留存度的竞争包括抖音在内视频类应用当下的流量焦虑是很明显的。从整 个互联网的大盘来看，新增用户规模与流量在见顶了，如何 固守存量用户、增强粘性是各大平台的当务之急。互动模式迎合年轻人喜好互动视频其实是就通过多线程的开放式话题性的互动模式来 迎合年轻人的喜好，它本身就是将视频变为游戏，将看视频 变成玩视频。,拉升换边率换边率：平台内容生产方与内容消费方的互换率，短视频平 台需要通过换边率来维持网络双边的平衡，维持平台的持续 成长。互动视频是拉动换边率的一种相对较好的手段。,内容解析：通过用户头部动效感应答 题，得出测试结果：能成为哪个抖音 网红，制造“人人皆可成网红”的景象， 参与度极高。,点赞量：42.6w评论量：1.8w,