2020球鞋二级市场研究报告.pptx

,2020球鞋二级市场研究报告,行业篇,球鞋行业发展现状,行业篇,球鞋二级市场如火如荼，各方参与者褒贬不一,在今天，提起球鞋二字，大部分人想到的绝不单单是一双跑步、打球时穿的鞋子这么简单了。联名款、限 量款不断推出，品牌商不断放大球鞋的独特性、稀缺性，将饥饿营销运用到极致。普通买鞋者如果没有特殊的 渠道、极佳的抽签运气，很难通过球鞋品牌商直接购买到一些热门球鞋，这也就直接催生了球鞋二级市场的诞 生。球鞋二级交易市场的诞生与火爆，背后有着众多的原因，这些因素共同推动着这个行业的崛起，进而催生 出了全民“炒鞋”热。一些热门鞋款甚至可以在球鞋二手交易平台以高于发售价数倍的价格成交，这不禁会让人惊讶与思考，一双鞋子的价值究竟有这么高吗？可即使再匪夷所思，这些行为就真实存在，每天都发生着数 以万计的球鞋二手交易。而价格在一定程度上体现的就是球鞋的供需关系，这个行业有它自己的规则和合理性。 我们对新事物的态度也应该是敬畏的而非抗拒的。新事物往往不能简单地用旧经验去判断，它的出现和发展， 一定是在某些方面解决了一部分人的需求，或是让更多的人意识到自己原本也有这样的需求。在资本的加持下，球鞋二级市场如同被绑在了上升的火箭上，不断刷新的数字，让无数好奇者、老玩家或是诋毁者参与其中。每个人对待这个新事物都有不同的看法和态度，诋毁者会说“炒鞋热只不过是又一次郁金 香泡沫而已，迟早会崩塌，人类从历史中学到的唯一教训，就是人类无法从历史中学到任何教训”，老玩家会 说“球鞋二手交易解决了球鞋严重的供需不匹配与球鞋品牌商短时间内无法实现的柔性供应链的问题，这个行 业的价值意义非常，让更多喜欢球鞋、想要购买球鞋的人能够有更多的机会买到心仪的球鞋”，而好奇者会说“我就看看，万一遇到喜欢的球鞋买一双也不是不行”。,全球运动鞋市场规 模不断增长，增长率逐年提升， 运动鞋行业呈现高 速发展态势。,市场规模急速攀升,全球运动鞋市场规模,人均球鞋数量中国与美国、 日本之间存在巨大差距， 随着中国进入到人均GDP 一万美元社会，带来消费 理念的升级，中国运动鞋 市场拥有巨大的增长空间， 潜力巨大。,中国人均球鞋数量仅0.4双,人均球鞋数量,美国运动鞋市场规模遥遥 领先，巴西、中国、俄罗 斯、印度等人口大国位列 第二梯队。,运动鞋市场与国家人口规模、 经济水平呈现一定相关性,全球主要国家运动鞋市场规模,中国运动鞋男性消费人数 及消费金额均高于女性， 并呈现出男性人均消费金 额高于女性的态势。,中国男性更舍得在 运动鞋上花钱,中国运动鞋消费人数及消费金额性别分布,运动鞋线下销售渠道占据 主导地位，但线上渠道拥 有更高的增速，未来线上 线下渠道销售额占比将进 一步缩小。,线下主导，线上高增速,中国运动鞋服市场渠道占比及增长值贡献情况,球鞋消费年轻化趋势明显， 并呈现随年龄增长运动鞋 消费递减态势。,球鞋成为年轻人新宠,运动鞋消费人群年龄分布,全球二手球鞋市场规模达到 60亿美元，中国达到10亿 美元。,中国占全球1/6,全球及中国二手鞋市场规模,企业篇,头部球鞋品牌商现状,企业篇,运动鞋行业领头 羊耐克牢牢占据 营收与净利润榜 首，阿迪达斯紧 随其后，运动鞋 各大品牌早已深 入人心。,耐克领跑， 阿迪次席,国内外主要运动鞋服品牌营业收入及净利润对比情况,耐克作为球鞋行业当之无愧的 老大，在上新款式数量上也遥 遥领先，上新款式数量几乎与 阿迪达斯、乔丹与万斯之和持 平。,Nike又双叒叕上新啦,各品牌球鞋上市款式分布,球鞋二级市场中，Nike旗下 品牌AJ和Nike均拥有超过 50%的溢价率，成为购买意愿 最高的品牌，阿迪达斯溢价率 仅为25%。,AJ当选二手球鞋消费人群 购买意愿最高的品牌,品牌在球鞋二级市场平均溢价情况,Nike旗下品牌AJ以绝对优势 领跑球鞋二级市场销售额，Nike、Adidas分列2、3位，其余品牌仅占5%市场份。， 球鞋二级市场具有很强的头部 效应。,AJ占据球鞋二级市场 近半壁江山,全球球鞋品牌二级市场销售额占比,国内头部二手球鞋 交易平台运营指标,企业篇,app活跃人数(万人),得物极速狂奔， 识货周期往复截至2017年7月，同属虎扑系的 得物和识货分列二手球鞋交易平 台前两名。识货依托虎扑早期球鞋鉴定业务，起家较早，较早拥有了一批忠实 用户。得物从创立之初就受到年 轻群体狂热追捧以及资本加持， 一路高速增长。Nice在2018年 实现从图片社交向球鞋交易的转 型。从2018年12月起，仅有得物一家保持高速增长，其他平台活跃 用户增长陷入停滞。,app启动次数(万次),识货领跑app启动次数。识货与得物虽同属虎扑系产品， 但模式上存在较大区别。识货为 导购+社交模式，而得物、nice 均为数据+社交模式。识货实现 了全网球鞋出售平台及价格的信 息聚合，并能够完成一键跳转， 这就导致识货天然具备一定的工 具属性，用户在下单前，会习惯 性地使用识货进行反复比对后下 单。,识货稳步增长， 得物位居次席,app使用时长(万小时),得物在2019年4月-7月期间， app使用时长实现快速增长，截 至2019年7月，识货与得物在使 用时长指标上几乎相差无几。同 处第一梯队的得物和识货，保持 对其他平台的较大领先优势。,识货暂列第一， 得物紧咬差距,app次月留存率,留存率能够在一定程度上能够反 映这个产品是否给用户带来了足 够的价值。2018年9月到2019 耐能7月起，得物app次月留存 率呈现下滑趋势，识货和nice在 app端表现更优。2018年4月得 物上线微信小程序，这在一定程 度上满足了部分用户在无需打开app的前提下也能实现浏览和购买的需求，这也可能是得物app 在留存率指标上有所下滑的原因 之一。,识货向上， 得物向下,人均启动次数,自2018年12月开始，斗牛app 人均启动次数实现疯涨，这与斗 牛app的每日大量消息推送策略 有一定关系，显然该策略在人均 启动次数这一指标上效果显著， 但是否会引起大量用户反感起到 反作用还有待商榷。,斗牛强势领跑,app人均使用时长(小时),人均使用时长上，斗牛app呈现 周期性波动，在每年10月份左 右达到峰值，其余平台人均使用 时长相对稳定，大部分时间出了 0.5-1.5小时/月区间范围内。,斗牛周期性波动,男性用户占比,得物深受男性喜爱得物、识货作为知名“直男”社区 虎扑孵化出来的产品，深受男性用 户喜爱，得物app在绝大部分时间 内男性用户比例都高于女性用户， 而识货的“直男”属性在2017年12 月到达顶峰之后有逐渐弱化的趋势， 这与球鞋文化在女生群体中接受程 度逐渐升高、cool girl文化在国内 崛起、潮流穿搭风盛行等原因不无 关系。nice女性用户占比极高，由 于nice前身是图片社交平台、因此 沉淀下来一批女性用户，两者之间 存在一定关联性。,24岁以下用户占比,nice24岁一下用户比例一直处于领 跑地位，但整体呈现下降趋势，与 年轻用户流失、产品逐渐吸引其他 年龄段用户有关，其他平台24岁以 下用户比例相对接近，未呈现出较 大差异。,nice最年轻,24-30岁用户占比,nice垫底nice在用户年龄段数据上呈现出极 明显的特性，24-30岁用户年龄段 用户占比在各平台中处于垫底位置， 对相对年轻且有较强购买能力的群 体吸引力不足。而其他平台该年龄 段用户比例相对接近，大致处在 10%-40%之间。并且各平台呈现出相对一致的走势，均在在2017年 下半年到2018年上半年有一个小高 峰，这段时间各平台都吸引了大量 24-30岁用户群体的关注度。,超一线城市用户数(万人),截至2019年7月，得物、识货、nice三大头部二手交易平台在超一 线城市(北、上、广、深)拥有的用 户数量非常接近，均处于21-25万 之间，但从用户变化趋势来看，得 物整体呈现上升趋势，而nice和识 货在2018年12月之后均出现了超一 线城市用户的流失现象。,一线城市用户数(万人),得物遥遥领先,在2018年7月到2019年7月的一年 时间内，其他平台一线城市用户数 起起伏伏、有增有降，然而得物实 现了341.2%的用户增长，似乎没有 什么阻止得物的增长势头。,二线城市用户数(万人),得物增速惊人,在相对下沉的二线城市，得物仍然 拥有较快的用户增长，但整体用户 体量与其一线城市用户数相比差距 明显，显然得物目前的主要用户群 体在一线城市。识货在二线城市也 有不错的用户规模，但整体而言起 起伏伏，呈现出一种周期性。,二手球鞋交易 平台详细数据,付款人数620万+成交额 95亿+,付款人数220万+成交额 44亿+,付款人数190万+成交额20亿+,得物top10话题,话题总数 700+话题总内容数270万+,社交平台篇,球鞋,虎扑球鞋帖变化趋势,虎扑年度球鞋关键词#科比#林书豪#球鞋世界杯#球鞋女孩大赛2019年3月-2020年2月期间，2020年1月 份虎扑关于球鞋的发帖量达到峰值，由于1 月27日知名球星Kobe突然离世，帖子内容 主要集中在jr纷纷晒出自己的Kobe战靴缅 怀Kobe、NBA球星在赛场上脚Kobe战靴 以及部分不良二手球鞋商家恶意提高Kobe 战靴售价等事件。回复数相对平稳，点亮数持续上升。浏览量从2019年8月持续飙升直到2019年 10月达到峰值，这三个月对浏览量贡献最大的事件分别为8月林书豪9月 第一届球鞋世界杯10月虎扑球鞋女孩大赛,周内周末,在周末两天中，虎扑球鞋帖的发 帖数、回复数、点亮数、浏览量 数据均呈现大幅度下降，而在周 内又开始逐渐上升，与工作与否 呈现高度相关。周末往往有更丰 富的娱乐活动可供选择，所以用 户逐渐降低对虎扑社区的关注， 但随着一周工作和学习生活地逐 渐深入，又会逐渐提起兴趣。,虎扑球鞋帖一周7天变化趋势,jr早睡早起爱“摸鱼”,发帖数、回复数、点亮数、浏览 量在早10点中达到顶峰（？这 个时间难道不应该在认真工作和 学习吗），在下午4-5点达到一 天中的第二个小高峰，晚上10点 左右达到第三个小高峰，凌晨5-6点达到第四个小高峰。,虎扑球鞋帖一天24小时变化趋势,板块面积表示帖子平均加权分数(衡量帖子浏览量、点亮数和回复数的综合指标) 的大小，颜色深浅表示板块总发帖数量,球鞋帖在 各板块表现,球鞋贴主要集中在运 动装备、装备咨询问 答、步行街主干道， 而球鞋帖在莫雷事件 专区、娱乐圈、影视 区获得的平均关注度 更高。,球鞋板块数据,球鞋帖在虎扑 各板块数据表现,发帖数前20%的板块发帖总数 占比总发帖数的95.0%回复数数前20%的板块回复总 数占比总回复数的97.9%点亮数前20%的板块点亮总数 占比总点亮数的97.6%浏览量前20%的板块浏览总量 占比总浏览量的97.6%,发帖2-9法则,发帖获得回复数排名前20%的作者获得的回复总数占比球鞋帖总回复数约60%发帖获得点亮数排名前20%的作者获得的回复总数占比球鞋帖总点亮数约80% 发帖获得浏览量排名前20%的作者获得的回复总数占比球鞋帖总浏览量约80%,浏览、点亮集中度高， 回复相对分散,作者-回复帕雷托图,作者-点亮帕雷托图,作者-浏览帕雷托图,各指标top10作者,球鞋帖大V 做了什么？在总发帖数、获取总回复数、获 取总点亮数、获取总浏览量四个 指标上，虎扑篮球新闻均位列榜 首。虎扑篮球新闻每天通过今日球 鞋展示NBA球星在赛场上上脚的球鞋，Hupu_rich是球鞋女孩大赛的发起账号，90氪是球鞋世界杯的发起账号，这 些内容均获得了大量的关注度与 参与度。超级潮人的热帖“现在的球鞋已 经被开发成这样了吗？”嘲讽将 倒勾挂在包上炫耀的行为，获取 了大量的回复、点亮和评论，在 步行街引起jr广泛讨论。,球鞋帖标题词频top20,球鞋帖标题分类词频top10,品牌词方面，Nike无悬念领跑，国货引领者李宁紧紧追赶，aj同样表现优异，前10名中国货仅占据2席。球鞋词方面，“实战”排名第二，可见”鞋穿不炒“是虎扑社区的潜台词，大家关注点更多的还是在球鞋的实用性方面。球星词方面，科比突然离世引发了大量关注和讨论，jr们纷纷缅怀，加上科比球鞋本身具有的巨大的粉丝群体，导致“科比”一词大幅度领先 其他球星词。詹姆斯作为现役联盟第一人，拥有大量粉丝群体，受关注程度自然也很高。库里、杜兰特由于伤病原因，本赛季均无法出场， 导致受关注程度有所下降，排名有所下滑。而哈登则受到了莫雷事件、NBA在央视禁播、火箭队比赛在腾讯体育和虎扑禁播的巨大影响。字 母哥作为上赛季MVP，排名却相对靠后靠后，可见其在中国人气较低，一方面与其性格与行为方式不具有太多的话题性有关，另一方面其球 鞋亮点、爆点也相对偏少、中规中矩。欧文虽本赛季伤病不断，在NBA赛场上虽没有太多亮点，但其球鞋一直很受消费者追捧，打球方式飘 逸灵动，自成为状元秀的那天起就一直具有极高的人气。而此次利拉德冲入榜单前三，让人感到惊喜又意外，作为NBA有名的实力广受认可 却人气不佳的典范，此次靠前的排名表明球迷对利拉德好感度的提升，也在另一方面反映出其球鞋具有一定的关注度。,球鞋帖标题词 tf-idf top20,注：此处使用tf-idf(词频-逆文本频率)用来衡量关键词的重要程度,“推荐”、“求”成为虎扑球鞋 帖的核心诉求。,球鞋“求推荐”,热帖top10,虎扑jr爱球鞋 也爱女孩,虎扑具有强烈的直男社区 属性，关于漂亮女生的帖 子势必会引起广泛关注和 讨论，此次球鞋女孩大赛 可谓是抓住了jr的兴趣所 在，投其所好，收获了巨 大关注度。,球鞋,各城市店铺数、营收、销售数量及销售均价,上海和泉州在球鞋店铺数、球鞋营 收和球鞋销量指标上均排名投top2， 这两座城市占据着全国球鞋线上销 售的极大份额。球鞋城市销售均价指标呈现出一定 的不确定性，也能够在侧面表明销售额高的城市并不依靠高均价，销 售数量所占比重更大。,上海、泉州 双雄争霸,Nike营收领跑， 国货表现出彩,球鞋营收、销售数量top店铺,Nike作为当之无愧的行业老 大，其官方旗舰店拥有最高 营收并不意外，但安踏、李 宁、乔丹、FILA、匹克等国 货品牌旗舰店紧咬Nike，甚 至在销售数量上其中三家实 现了对Nike的超越，足见国 货品牌在淘宝这一最大的线 上球鞋市场投入足够精力， 才能有如今的骄人战绩。,综合排名在淘宝球鞋搜索结果页前100页对应的店铺类型占比,球鞋在天猫的销售收入和销量均高 于淘宝，但销售均价低于淘宝。球 鞋品牌官方旗舰店占据流量优势， 能够通过大量销售实现较大营收， 所以淘宝球鞋卖家往往另辟蹊径， 选择一些价格相对高的球鞋与品牌 天猫店实现差异化竞争。,天猫量大， 淘宝更贵,店铺-销量及店铺-营收帕雷托图,淘宝球鞋销量前20%的店铺的总销量占 比淘宝整体球鞋销量约50%淘宝球鞋销售额前20%的店铺的总销售 额占比淘宝整体球鞋销售额约50%能够说在一定程度上说明球鞋在淘宝平 台还未形成大店垄断的情况，头部店铺 并未形成坚不可摧的店铺品牌响应，后 来者仍存在大量机会。,淘宝球鞋销售店铺集中度相对不高,淘宝球鞋商品标题词频,篮球鞋毫无悬念是中国球鞋第 一品类，可见篮球运动在中国 的人气之高。Nike成为大赢家，同属Nike旗 下品牌“nike”、“aj”、“airjordan”排名品牌词词频top3，表明淘宝销售Nike球鞋 的商家众多、商品丰富。,篮球鞋称雄类目，Nike制霸品牌,淘宝球鞋商品标题分类词频top10,品牌词方面，Nike继续领跑榜单，并且其旗下品牌aj紧随其后，Nike在淘宝平台统治力可见一斑。韦德之道、驭帅强势进入榜单top10，国货的球鞋系列正在崛起。球鞋词方面，“新款”排名靠前，可见追款式正在成为淘宝球鞋购买的一大趋势，“实战”同样进入榜单top10。球星词方面，kt成为榜首。安踏此次在其篮球鞋代言人方面做出了极为正确的选择，克莱汤普森作为勇士王超不可或缺的重要球员，其 呆萌的表情、精准的投篮、随和的性格以及极少的负面新闻，加上勇士夺冠为克莱汤普森以及安踏品牌都带来极高的曝光度，此次kt系 列球鞋也采用大胆前卫的配色，深受年轻群体喜爱，kt位居球星词榜虽意外但也不难理解。球星词榜单前十中，仅有一位阿迪达斯签约 球星哈登、两席来自国货安踏克莱汤普森，其余7席均为Nike旗下篮球明星。,淘宝球鞋商品标题分类 tf-idf top20,注：此处使用tf-idf(词频-逆文本频率)用来衡量关键词的重要程度,“Nike”成为淘宝球鞋 标题中最核心的关键词， 作为品牌词，其重要度 甚至超过“运动鞋”、 “球鞋”等词，同属 Nike的球鞋品牌AJ同样 排名靠前，足见Nike品 牌力之强。,Nike一家独大,商品标题分数,乔丹品牌在商品标题分数top20的 球鞋标题中占据14席，可见对商品 命名有着极高的水准，当之无愧的 淘宝球鞋销量冠军。,国货乔丹，标题大师,球鞋,娱乐明星占据绝对主流微博球鞋热门帖在微博发布数、转发数和 评论数指标上于2019年12月份有一波大 的攀升，话题主要围绕#球鞋在男生心中有多重要 #周震南#林书豪 #许魏洲 #张天爱 #小鬼点赞数在2020年1月出现了集中爆发，话 题主要围绕#科比离世 #肖战 #欧阳娜娜 #敬业福#吴亦凡微博具有极强的娱乐属性，也是娱乐圈明 星争夺流量的重要战场，也就不难理解球 鞋娱乐明星才是微博球鞋帖的正确打开 方式。,新浪微博球鞋热帖变化趋势,微博球鞋热门帖发布时间在一天中的2点、 7点、9点、12点、15点、19点、20点这 些时段，获得了较高的总体关注度除去凌晨2点，其余时间依次可分别对应 起床、刚上班/上课、午饭、下午短暂休息调整、下班/放学/晚饭。(凌晨2点数据波动较大的原因是关于科比离世的微博得到 了极高关注度),微博的一天,新浪微博热门球鞋帖一天24小时变化趋势,微博热门球鞋帖更多的 来自于娱乐大V，与微 博平台属性、调性高度 一致。体育、球鞋大V 偶有出现，整体占比较 小。,娱乐体育,微博热门球鞋帖各指标top大V,热度top10球鞋微博,微博球鞋热帖标签词频,球鞋微博标签top1#球鞋 很潮，绝大部分来自于两 位微博球鞋大V鞋客大 叔和 XCin_ ,球鞋大V引领 标签话题,新浪微博球鞋热帖正文词频,新浪微博正文 tf-idf top20,新浪微博球鞋热帖中“科 比”成为重要程度最高的 关键词，作为顶级球星， 科比的影响力早已跨越体 育圈，成为一种精神符号。,“科比”最具影响力,注：此处使用tf-idf(词频-逆文本频率)用来衡量关键词的重要程度,球鞋,B站热门球鞋视频变化趋势,球鞋大V、科比事件 拉动球鞋热度2018年10月和11月各平均指 标的突增来自于两条视频的强 势拉动：球鞋就是生命，看看老外 对AJ是有多珍惜 Z说球鞋 | 从“一家毒大”说起总指标方面，由于2020年1月2019年6和8月月总指标数据 飙升主要是由于一些头部球鞋up主生产的高质量球鞋评测、科普视频引来大量关注2020年1月的数据飙升部分原 因与科比离世引发大量球鞋内 容生产和关注有一定关系。,B站视频热度top20,高质量内容创作 者头部效应明显,up主“zettaranc”以其专业、 高质量的球鞋内容吸引了B站 绝大多数球鞋关注度，堪称 “B站球鞋顶级流量”。,B站热门球鞋视频各指标top up主,球鞋内容巨头崛起， 头部平台深耕B站,up主“zettaranc”，专注于 球鞋内容生产，在多项指标上 位列榜首，并与第二名拉开了 巨大差距，大有垄断B站球鞋 内容之势。球鞋内容发布者投稿数排名前列的up主中出现了头部球鞋 交易平台“识货app”,显然 识货希望通过在B站的运营深 耕为自己平台带来更多的曝光 和用户。,B站热门球鞋视频标签词频,热衷穿搭,“服饰”、“潮流”、“时 尚”等词成为球鞋up主常使 用的视频标签，能够在一定 程度反映出B站用户对于球 鞋产品的关注点主要集中在 穿搭方面。,潮流为王Nike现象,“潮流”成为B站球鞋up主 最重要的视频标签词，代表 了B站up主希望输出的最核 心的球鞋符号。Nike更是一种已经超越了球 鞋品牌的存在，成为是鞋迷 心中球鞋文化的代名词。,B站热门球鞋视频标签 tf-idf top20,注：此处使用tf-idf(词频-逆文本频率)用来衡量关键词的重要程度,球鞋,知乎热门球鞋话题top榜,知乎球鞋印象关键词#假鞋 #贵知乎关于球鞋的话题中回答数最 高的一条是关于假鞋的，并且top榜中有三个话题与假鞋相关， 可见假鞋问题已经成为知乎用户 关于球鞋最关注的点之一。而top榜中有7条与球鞋价格相关， 当下高昂的球鞋价格也被广泛讨 论。这两点与知乎调性显然高度契合， 理性的知乎用户在球鞋市场火爆 的同时，不断思考其背后存在的 风险、泡沫以及不理性。,球鞋话题热门回答Top榜,球鞋话题 大V缺席,从榜中未看出有球鞋大V 产出多条热门球鞋回答 的迹象，能够在一定程 度上表明知乎还未产生有足够影响力的球鞋大V， 品牌商也还未在知乎上寻找到常态化的内容传播方式。,知乎球鞋话题标题词频,感谢观看！,