“网络黑公关”研究报告.pdf

“络公关”研究 报告 2018年 6月 21日 广东省舆情大数据工程技术中心 南都大数据研究院 广州市舆情大数据重点研究基地 暨南大学传播与国家治理研究院 暨南大学新闻与传播学院 传播大数据创新实验室 网络“黑公关”研究报告 - 1 - 摘要 “黑公关”打着“公关”的旗号， 按照纯粹的商业目的在网上发布 虚假新闻 或评论，以诋毁和诽谤 目标 企业 和个体 来获益 。“黑公关”轻者可以使 被攻击公司 声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能影响公司正常运营，带来巨大 商业损失。 商业领域的激烈竞争客观上迫使企业寻求制敌的“捷径”，社交媒体等移动互联网产品的兴起为“网络黑公关”提供了“技术和渠道”，法律和监管的缺失、巨大的黑色利润吸引着“网络黑公关”“人才”的前赴后继，以上因素共同产生了“网络黑公关”这种极端畸形的“商业模式”。 本报告梳理了近年来国内典型的“网络黑公关”案例，总结了“网络黑公关”的执行主体、幕后策划，运作流程、运作方法和主要特点。此外，还梳理了美国的“网络黑公关”的现状，总结了发达国家的监管经验。 网络“黑公关”研究报告 - 2 - 一、 “网络黑公关”简介与近年的典型案例 公关（ Public Relations， P.R.）是公关关系的简称，狭义上的公关指现代公关，诞生于 19世纪末 20世纪初的美国，其崛起得益于三位先行者：“马戏之王” 费尼尔司泰勒巴纳姆 、“现代公关之父”艾维李和 爱德华路易斯伯内斯 。根 据 伯内斯 的 定义，公共关系是一项管理功能， 通 过 制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳 。公关的详细概念是： 一个组织运用各项传播方式，在组 织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系，并透过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象与声誉，以取得理解、支持， 促进组织目标的实现 。 2017年度中国公共关系业调查报告 显示 ， 在 目前 40家最主要 的公关 公司中，有 18家 企业 以 从事 新媒体 业务 为 主营业务，比 2016年的 16家 又有所增 加 。这表明 ，依托 新媒体平台进行的网络公关 行为 ，已经成为国内 公关 的主要业务之一。 图 1 2017年度中国公共关系业调查报告 网络“黑公关”研究报告 - 3 - 正常的公关是合适 、 合理 、 合法的，所谓“黑公关”（ Gangsterdom PR，也有译作 Black PR）则打着“公关”的旗号， 按照纯粹的商业目的在网上发布 虚假新闻 或评论，以诋毁和诽谤 目标 企业 和个体。实质上，“黑公关”是网络公关公司以网络资源为 杠杆，对目标进行打击和讹诈 的行为。其中，网络资源包括渠道资源（合作网站、网络媒体、平面媒体）以及人力资源（网络打手、网络水军）等。“黑公关”轻者可以使 被攻击公司 声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能影响公司正常运营，带来巨大 商业损失。 在“人人都是自媒体”的互联网时代，企业之间的竞争除了传统的技术、运营和营销比拼外，公关也是一大利器。由于相关法律法规并不十分完善，再加上激烈的竞争和巨大利润的诱惑，一些正常“公关”无法实现的功能和需求便诱惑着一些人铤而走险，参与“黑公关”行为。 下表 梳理了 2003年至今 ， 商业领域 30起 “网络黑公关”事件。 表 1 近年来中国陆商业领域 30起 “络公关”事件 时间 攻击目标 谣主要内容 谣发布形式 攻击目标指称谣幕后推 2018.5 腾讯 游严重损害童身健康 今日头条客户端（洗稿） 今日头条 2018.5 鱼 薪；打压主播 微博、论坛发帖 虎牙 2018.4 抖音 /今日头条 xx，你们常用的快抖音终于出事了； 抖音，请放过孩 自媒体稿件 不明 阑 夕 . 地下互联网：黑客、色情、黑公关 mp.weixin.qq/s/ln3G28WbH_ExOa5wxXIqRw 网络“黑公关”研究报告 - 4 - 2018.3/4/6 ofo 小黄车快黄了？ ofo： 降薪裁员 ; coo离职 ; 挪用押或超百亿； 自媒体稿件 不明（除哈罗单车外） 2018.1 今日头条 头条靠赞助买来最奖； 涉情、窃隐私、假告； 盗取用户数据； 自媒体稿件 百度 2017.12 360 360摄像头泄露隐私 自媒体稿件（致周鸿祎） 个 2017.11 阿里巴巴 预售 20天卖算天销售额 ； 阿里正向垄断 自媒体稿件 京东 2017.8 小猿搜题 小猿搜题评论区涉黄 微博爆料、自媒体稿件 作业帮 2017.7 美团 管集体出逃； 第股东腾讯放弃投资； 美团点评所陷的困境，像极了崩盘前的乐视 自媒体稿件 不明 2017.6 京东 618促销红包造假； 京东逼商家给消费者涨价 自媒体稿件 不明 2017.6 UU跑腿 资链断裂、核管团队集体出 自媒体稿件 新达达 2017.5 易严选 易严选“店欺客”，不给创业者留活路 自媒体稿件（致丁磊） 哥 2017.3 易到 易到停约车服务、转型车市场 雇佣络军 滴滴 2016.10 加多宝 董事长跑路， CEO离职，营销神话破灭 自媒体 章 王老吉 2016.7 万科 王利用万科对田朴珺进隐蔽利益输送、内幕交易 自媒体稿件 不明 2016.3 点资讯 层盾、管理不善致“技术基因丧失” 自媒体稿件 不明 2014.3 农夫泉 产品标准不如自来，源地 媒体系列报道 怡宝 网络“黑公关”研究报告 - 5 - 环境污染严重 2013.3 王老吉 王老吉产品价格降半甩卖 实体店 价格战 加多宝 2013.3 苹果 苹果公司售后服务存在问题 名微博发声 新浪 2012-2013 中联重科 层腐败 、 销售造假 收买 记者 撰写相关报道 三重 2010-2012 神州租车 低价忽悠消费者，但租不到车，价格不透明和霸王条款 组织军，冒充消费者向媒体爆料，购买版面 不明 2012.12 康师傅 康师傅是日企 ， 为日本政客购买钓鱼岛捐资 3亿日元 络 贴、短信转发 统 2012 360 360安全浏览器窃取用户隐私 名微博发声、络帖 蓝标百度 2010.9 龙鱼 使用转基因，影响育能 、致癌 络贴 鲁花 2010.7 伊利 /圣元 伊利 QQ星奶、圣元奶粉促使婴“性早熟” 络帖 蒙 2009.11 农夫泉/统 多款 饮料中含有 “砒霜 ” 媒体 系列报道 不明 2009.3 新东 新东教师玩弄学感情 络帖 不明 2008.7 康师傅 康师傅矿泉用 自来、 江 络 贴 农夫泉 2007 娃哈哈 宗庆后 性格软弱、 娃哈哈企业 媒体 系列报 奥美达能 网络“黑公关”研究报告 - 6 - 化有问题 、 歧视员 道 、 络贴 2003 蒙 告欺诈、经营不善 购买版面、收买记者 伊利 二、 “网络黑公关”的幕后黑手 (一 ) 网络黑公关的“打手” 有学者将“网络黑公关”的执行主体形象地划分为三大“江湖帮派”：网络水军、删帖公司和网络打手（含雇佣媒体）。网络水军受雇于网络公关公司，并受其指挥在特定时间发表指定内容的帖子、文章。网络水军多 为人工，也有网络公关公司使用技术手段在各大论坛注册的“机器人”账号。相较后者，“人工”水军可以根据网络公关公司指示通过故意使用错别字、修改帖子内容等方式使得同一主题的内容并不完全一致，一定程度上规避了“水军嫌疑”。但是，“机器人”账号则拥有发帖速度快的巨大优势，在特殊情况下 如单纯制造话题时，有着不可比拟的优势。 删帖公司则 以“网络危机 公关 ”等名义为客户删除“不利言论”。其构成成分较为复杂，有的删帖公司通过与网络媒体、论坛合作的方式为客户提供服务；也有的删帖公司是网络公关公司的 空 壳公司，本 黄杰 . (2011). 认真对待 “网络黑社会” : 网络时代值得研究的新课题 . 电子政务 , (12), 13-22. 新京报 .(2009). 3000余网帖背后的网络打手公司club.kdnet/dispbbs.asp?id=3003928&boardid=1 网络“黑公关”研究报告 - 7 - 质是同一个团队，他们事 先制造目标企业或个人的负面帖子和新闻后，再出面为目标企业提供“删帖”服务；也有一些技术型黑客，通过网络入侵等方式提供“删帖”服务。 与网络水军和删帖公司相比，网络打手是人力成本最高的执行主体。他们通常受公关公司雇佣，在论坛、社交媒体平台、网络媒体甚至平面媒体发文诋毁目标单位。也有的网络打手充当“内容策划者”的角色，他们策划谣言主题和具体内容，并据此制作不同模板的“新闻稿件”和论坛帖子，然后分发给网络水军执行。 表 2 “络公关”的舆论打 “络公关”执主体 络军 删帖公司 络 枪 简介 受雇于络公关公司，为他造势的民或络公关公司的发帖机器 以“络危机 公关 ”等名义为客户删除“不利论”，删帖公司可能是造谣者的“壳公司” 公关公司雇佣的枪在论坛、社交媒体、络媒体甚平面媒体诋毁竞争对 运作法 量账号密集发帖，病毒式传播，营造舆论声势 直接删帖 混淆是非，颠倒白 典型案例 “抖音，请放过孩” 三鹿奶粉公关事件 “未晚事件”、农夫泉源地污染事件 (二 ) 网络黑公关的“推手” “网络黑公关” 的打手 是营造网络舆论声势的重要力量，但其背后的 推手 才是主导“网络黑公关”走向的终极力量。一般情况下，“网网络“黑公关”研究报告 - 8 - 络黑公关”幕后策划 推手 包括受害企业或个人的竞争对手、网络公关公司和个人。 为了打击潜在的竞争对手，一些企业往往铤而走险，自主策划或雇佣公关公司来攻击、诋毁竞争对手。典型案例如 2018年 6月初今日头条通过洗稿的方式冒充“新华社”发表要多少文件腾讯才肯收手一文，职责腾讯出品的网游严重损害儿童身心健康；以及 2017年8月作业帮员工在小猿搜题评论区自导自演的“涉黄”事件。 坊间 盛传众多互联网企业内部设有 “ 打 办 ” ， 以 团队 化、规模化 、 专业化的 配置 来制造 污蔑 竞争对手的负面新闻 。 为了赚取丰厚的“报酬”，一些网络公关公司往往也充当幕后 推手 。这些公关公司往往与一些网站的站长存在合作关系，通过收费的方式为企业提供删帖服务。当然，也有一些网络公关公司在企业上市、融资等关键时间节点策划一系列“黑稿”来索取企业的“公关费用”。当然，后者属于严重违法的“商业敲诈”范畴。 除此之外，还有一些 机构 可能充当“网络黑公关”幕后 推手 的合作者。比如， 2017年阿里京东公关大战中，阿里巴巴方面公布的“ 701谣言计划”显示，某信息咨询服务公司提供了专项 研究 报告。 网络“黑公关”研究报告 - 9 - 图 2 阿里方面称某信息 咨询公司提供“独立研究报告” 三、 网络黑公关的运作流程 综合媒体报道材料和研究者的总结，“网络黑公关”的运作流程可以归纳为以下 6个步骤：