如何打造可持续发展品牌.pdf

如何打造可持续发展品牌如何打造可持续发展品牌目录Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值Section 2 关于企业社会责任容易出现的误区Section 3 品牌如何实现可持续Section 4 可持续品牌价值的评估如何打造可持续发展品牌Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值现今的社会已逐步趋于透明化， 大众对社会问题的关注与判读的热度也逐渐增加， 这也意味着企业在发展过程中面临的挑战将越来越大。 如何在社会意识觉醒的浪潮中实现品牌的可持续发展并创造可持续的商业价值 ， 已然聚焦了大量企业主与营销人们的关注。此次胖鲸有幸邀请到来自MSC 咨询创始人兼 CEO谭亚幸 （ Jacob Tomas） 为大家分享企业构建可持续发展品牌的相关内容， 为大家更好地开拓相关思路 。1. 可持续发展与可持续品牌可持续发展和企业社会责任， 是很多企业家在思考商业发展和社会问题之间的矛盾点， 或是商业发展和社会问题之间的关联。 实际上 ， 可以 被解读为两个方面：（ 1） 在社会领域中发展商业机遇（ 2） 在商业逻辑中创造社会影响力可持续发展的品牌有多种解读， 一方面是集团品牌、 产品品牌的升级， 另一方面则是独立的可持续发展品牌。为了帮助大家更好地理解相应的概念， Jacob分享了玛莎百货（ M&S） 的一个社会实践案例。在伦敦的街头上， 有非常多的流浪汉 ， 作为个人， 一般是给予零钱施与帮助， 也有一些公益机构， 专门来收留流浪汉。 而玛莎百货将伦敦街上的所有的流浪汉召集在一起， 给他们三个月的试用时间 ， 存在一定的淘汰率。作为流浪汉来说 ， 他们认为自己没有技能 ， 找不到工作 ， 他们十分感激并且珍视这次的机会。这为企业带来哪些好处呢？ 一方面是未花费一分钱就得到媒体铺天盖地的报道；另一方面是能大大降低了招聘的成本、 员工工资的成本。 可以看出， 传统公益和商业模式也能有很好的结合 。如何打造可持续发展品牌Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值2. 社会意识正在觉醒在透明化与去中心化的环境下， 公众和媒体的舆论力量可以推动热点事件的进展。 于是 ， 企业一旦出现负面事件 ， 就会快速被放大， 这将不止带来利益的损失， 更会使得企业的品牌声誉受到极大的影响 。 如果企业不能做到从企业价值观及战略层面去提高对社会问题的关注与判读， 企业的可持续发展只会浮于表面 ， 甚至引来公众的嗤鼻。其中， Jacob补充到， 品牌的社会价值是为品牌做加法 ， 能为品牌赢得认同与信赖， 而品牌的社会问题会为品牌做减法， 会引发公众的抵制 。3. 品牌的社会性维度：声誉企业在实施一系列与社会责任和发展相关的项目时 ， 时常会疑惑项目是否起作用， 于是针对这个问题 ， MSC建立了相关模型， 通过模型可以看出哪些核心项目是能最大程度增加企业的提振效果 。 并 由此归出七大相关维度：产品与服务、 领导力、 市场表现、 工作环境、 运营&治理、 企业公民与创新。并且在这个过程中提出了新的模型：企业格局（ Be） 、 企业行为 （ Do） 、 企业沟通 （ Say） 、 企业声誉（ Have） 模型。 在进一步解释时， Jacob强调，可持续发展与社会价值在所以逻辑链条中扮演了关键作用 。 除此之外， Jacob给现场嘉宾简单介绍了下可持续发展矩阵， 帮助大家理解可持续发展战略 ， 可持续发展品牌与社会责任、 品牌公益间的关系 。如何打造可持续发展品牌Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值4. 品牌与增长、 运营及战略的连接品牌与增长、 运营及战略的连接可以归总到以下三点：（ 1） 构建一个新的可持续发展品牌定位（ 2） 通过可持续发展的品牌项目赋能企业品牌（ 3） 通过可持续发展的项目/ 产品赋能业务品牌Jacob通过三个不同的品牌公益案例详细解释了以上三点 ， 并归结出相应的公式 （ 见右图） 。分享的最后， Jacob总结到：（1） 可持续发展是逻辑推导， 而非品牌创意（ 2） 传播是吸引来了 ， 而不是买来的（ 3） 钱是省下来的， 而不是捐出去的（ 4） 可持续发展的品牌本身也更“ 可持续” 。可持续发展最其实就是让企业活得更久 。 它并不是通过品牌创意就可以达到的， 而是通过去把握好企业、 商业层面与和企业相关的社会问题层面之间的关系 ， 当你用逻辑的方法去分析的时候， 你才能够从长远的角度做到利益最大化， 做到可持续发展。如何打造可持续发展品牌Section 2 关于企业社会责任容易出现的误区企业社会责任是指企业在其商业运作里对其利害关系人应付的责任 ， 基于商业运作必须符合可持续发展的想法 ， 也就是说企业除了考虑自身的财政和经营状况外 ，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量 ， 并不只是停留在做企业捐赠的简单层面上 。 其实字面上的含义很容易理解， 但是在实际的操作和深入探讨上， 大多数人会陷入误区。Q：可持续的内容范畴？ 可持续发展与社会责任有什么关系？某社会创新内容平台可持续发展是个很大的论题， 与社会发展、 经济发展有关系。 但企业的社会责任只是你作为参与者应该怎么去做 。某知名公关公司中国的逻辑和全球可能有些不一致的 ， 在中国， 有些情况下会把可持续发展放在社会责任中 。 就正规而言， 可以从概念提出的时间看出两者间的关系 ， 先是有合规，再到承担责任， 最后提出了可持续 ， 由此可见， 可持续是更大的命题。如何打造可持续发展品牌Section 2 关于企业社会责任容易出现的误区Q：作为新能源车企， 之前只能拿新能源车开销低这一点来吸引用户， 现在能否用环保这个点来吸引用户呢？某社会创新内容平台这可能是个伪命题， 产品的环保价值不是去赋予的， 而是让产品自身来体现。 并不是说一定要去给新能源带个环保的帽子才能展现你的品牌特色 。 很多企业都想把可持续转化成ROI ， 这样一来， 出发点就错了， 就像之前Jacob提到的， 可持续发展和企业责任只能提高品牌的美誉度。Jacob从咨询角度而言 ， 我常常强调一点： 别把消费者当傻子 。 每个消费者的购物动机都是来自各种维度的集合 。也许会有人通过环保关注到新能源车 ， 但新能源汽车也不止有一家 ， 并且只是标榜用电环保也不一定站得住脚 ， 还要看电的来源。 你天天打环保的旗号， 可能消费者还会抱有疑问。 最重要的还是搞明白你们品牌的商业价值、 产品特性和你们与竞争对手的差别在哪 。如何打造可持续发展品牌Section 3 品牌如何实现可持续很多企业对待商业发展都很认真 ， 都是经过缜密分析的 。 但对于很多公益项目都是拍脑袋决定的 ， 并且一遇到社会问题都会无从下手 ， 也不知道该找谁去解决 。 在如何让品牌实现可持续的问题上 ， 大多数企业都属于从 0起步 。Q：公司的愿景和价值观是符合 CSR的 ， 并且公司有出海的打算， 那么从0 到 1该怎么入手？Jacob实际上 ， 无论是商业上的分析还是企业可持续发展的分析 ， 都需要明确知道商业上的目标 ， 知道你所面临的问题 ， 问题背后的逻辑是什么 ， 这个问题是怎么产生的 ， 有哪些利益相关方 ， 如果要帮助它们该从哪个口切入 ？我推荐大家看看联合国在 2015 年制定的 联合国可持续发展计划目标 。 从 2015 年至今， 在全球范围内，各行各业都以此为目标作为自身工作的指导 。 企业可以从中选择合适的目标作为切口。如何打造可持续发展品牌Section 3 品牌如何实现可持续回到我之前提的模型， 看看我们怎么把品牌的社会问题与社会价值放在一个背景中做进一步探讨 。首先， 品牌要意识到你有哪些行业性挑战 。 比方说外卖品牌可能面对的行业性挑战是外卖小哥的健康安全问题与外卖的环保的问题， 你的解决方案就是如何去体现出你的品牌竞争力。第二， 是合规性。 外卖的环保可能还不涉及法律规章问题 ， 但是安全就是个合规性问题 。 那你就需要在这个问题上做到行业里的引领企业 。第三， 在政策限制上，你不应该去期待通过一个政策的限制能够赚多少钱， 而是 要做到防御性 。第四， 对于消费者趋势来说， 品牌要提供多元的策略。你可以通过联合国的十七个科学发展目标 ， 或者企业格局 （ Be） 、 企业行为 （ Do） 、 企业沟通 （ Say） 、 企业声誉 （ Have） 模型 ， 还是任何其他工具 ， 都要找到你们适合的切入点，最后， 通过可持续发展的项目或者是产品去赋能业务品牌 。 其中赋能业务品牌就如腾讯公益去影响QQ 、 微信等业务品牌 。 这其中的重大环节都是需要高层去推动的 。如何打造可持续发展品牌其他需要注意的有以下几点：（ 1） 需要看看你现在的品牌定位与你的品牌给大众的感觉是否违和， 若违和需要调整（ 2） 这其中不得不提到 调研的重要性 ， 在选择相关agency时 ， 要分析agency 的调研方法和扮演的角色是什么；（ 3） 如果你们 品牌在下沉市场有一定基础是件好事 ，可以重点关注下下沉市场；（ 4） 海外很注重可持续发展 ， 在最初进入市场时也需与他们谈社会价值 ， 比如你的品牌能带来多少岗位之类 。