火锅行业专题报告（二）：七门店探访：扬帆海月生，心悦而诚“服”.pdf

七 门店探访 ： 扬帆海月生 ， 心悦 而 诚“服” 荥州煮酒： 火锅 行业专题报告 （ 二 ） 门店探访： 火锅 品牌 着力服务 ，由 单一 菜品优势向 顾客 综合 体验 转变 。火锅 企业竞争激烈， 仅依靠 菜品 优势已难以 形成 明显 品牌区分度 ， 注重综合体验感的 “千禧一代” 已成为火锅 业态 的主要消费者， 且 随着海底捞服务经济模式验证成功， 带动 火锅业 经营着力点已从 单一 口味 优势 向 综合 体验转变 ，新型火锅品牌将创新服务模式 作为发力点之一， 结合流行元素建立知名度 ；而 较早占据 市场的 部分 企业 受制于原有经营模式 和成本结构 ，短时间内难以 改变 。在实地走访中发现，虽然海底捞的客单价较高 ，但因其极致服务使客流量远超其他品牌；呷哺呷哺主打 高 性价比， 短期内 服务水平 难以显著提升 ， 但 旗下第二火锅品牌凑凑 作为新兴品牌，更加注重综合体验 ，具有较好的市场表现 ；其他新兴品牌 ， 如谭鸭血老火锅 独创“开鸿运”社交仪式 ，将流行元素融入门店服务，成功打造自身特色， 形成品牌 吸引力 。 火锅行业 护城河： 心悦而诚“服” 。 海底捞使市场 重新定义 了 火锅店形象，在此之前没有人想到一个火锅店可以提供美甲、擦鞋服务 ；同时 繁忙的服务员可以自主满足顾客随口一提的偏好 。海底捞将 极致 服务渗透于到店至出店全流程 ，无论等候、就餐、离店都彰显其经营智慧和极致服务 ， 将不寻常的超前服务拉入大众视线，并能根据顾客偏好提供个性化满足 。其 将科技与服务相结合，成功构筑品牌的护城河。 服务与管理是海底捞难以被超越的内核原因 。 在海底捞成功打开“服务经济”市场后，众多餐饮企业开始重视门店服务性，但其中高额的人力成本极大压缩了经营利润，如果没有强大的资金支持和对非人力成本的控制能力则难以长久生存，加之原有的组织惯性也使企业无法轻易变革服务模式。 海底捞通过多方协调形成四维支撑 模式 ： 将标准化思路运用于服务培训管理 形成 员工素质 支持 ， 扁平化的管理模式以及师徒制为服务经济提供了组织框架支撑，并 以强大的人员创收能力和成本把控能力形成资金支持 ，以深入人心的企业文化和薪资待遇形成 动力 支持 。 投资建议： 海底捞 带动火锅行业新一轮 创新服务 浪潮 ， 内部优势形成绝对的 服务经济壁垒 ！优质赛道 中狂奔 ，品牌 特色吸引力不减 ，强者恒强！我们 强烈推荐关注 火锅龙头海底捞 （ 6862.HK） 。 相关受益标的： 低估值 优质 标的呷哺呷哺 (0520.HK)、 火锅调料龙头颐海国际 （ 1579.HK） 风险提示： 全球范围内新冠肺炎疫情后续扩散的不确定性；火锅 /餐饮行业竞争激烈，需警惕企业现金流风险；疫情恢复后居民消费能力不足风险等 。 核心观点 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 火锅品牌各有千秋，海底捞服务打造行业龙头 . 4 1.1 实地体验：火锅品牌各有特色，服务模式不尽相同 . 4 1.2 海底捞 服务赢得市场，稳居行业龙头 . 5 1.3 顾客满意的精髓 在要求之前服务 . 6 2. 浅谈服务：海底捞为何难以模仿？ . 10 2.1 以标准化思路造就极致服务 . 10 2.2 “师徒制 ”激励与扁平化管 理形成服务经济架构保障 . 11 2.3 高效的员工创收和成本控制能力形成资金支持 . 12 2.4 以人为本，强大的企业文化机制 . 13 3. 投资建议 . 15 4. 风险提示 . 15 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图 1： 海底捞与呷哺呷哺营业收入对比 . 5 图 2： 火锅消费者年龄构成情况 . 6 图 3： 海底捞 APP 活跃用户年龄分布 . 6 图 4： 海底捞人均消费 . 6 图 5： 海底捞翻台率情况 . 6 图 6： 排队服务 . 7 图 7： 单人就餐放置玩偶陪伴 . 7 图 8： 女性就餐提供化妆用品 . 7 图 9： 对儿童赠送的玩具 . 8 图 10： 离店顾客赠送商品 . 8 图 11： 海底捞表演川剧变脸 . 8 图 12： 海底捞的美甲服务 . 8 图 13： 会员等级及权益 . 9 图 14： IKMS 海底捞智慧餐厅的综合厨房管理系统 . 9 图 15： 智慧餐厅就餐场景 . 9 图 16： 海底捞服务流程 . 10 图 17： 海底捞门店综合考核评级 . 11 图 18： 海底捞店长可选工资构成 . 11 图 19： 海底捞单店人员数量远超行业及同行企业 . 12 图 20： 海底捞与呷哺 呷哺人均创收及年薪差值 . 12 图 21： 海底捞供应链关联企业 . 13 图 22： 海底捞组织员工子女夏令营 . 14 图 23： 海底捞的员工生日会 . 14 图 24： 员工晋升路径 . 15 表 1： 走访火锅品牌营销点 . 4 表 2： 走访火锅品牌服务感受 . 4 表 3： 近三年火锅业榜单排名变化 . 5 表 4： 海底捞组织架构 . 12 表 5： 海底捞薪资体系 . 14 行业专题报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 1. 火锅品牌 各有千秋， 海底捞 服务 打造行业龙头 1.1 实地体验：火锅品牌各有特色，服务模式不尽相同 火锅品牌各具特色，创新营销助力推广。 以呷哺呷哺、小肥羊、巴奴毛肚火锅为代表的火锅品牌，虽然具有不同的营销点，但皆主要依靠火锅固有元素进行创新形成优势。而在海底捞服务经济 模式验证成功 后， 火锅业 涌现 出 一批新兴品牌，如凑凑、谭鸭血老火锅， 除 着眼于固有元素创新口味 ， 更是注重复合品类经营 和网红营销模式打造品牌声势。 表 1： 走访火锅品牌营销点 品牌 营销点 海底捞 创新餐厅业务，周到贴心服务 呷哺呷哺 一人一锅，味美价廉 小肥羊 “不用蘸料吃火锅”的特色口味锅底 凑凑 “火锅 +茶饮”模式，打造新中式就餐环境 巴奴 毛肚 火锅 聚焦“核心单品”打造高度差异化，注重服务与文化营销 谭鸭血老火锅 首创有料锅底，火锅 +熟食复合经营，独创“开鸿运”社交仪式 小龙坎 赋予火锅文创态度，将地方美食与品牌合作结合，打造网红 营销模式 资料来源：草根调研、长城证券研究所 火锅品牌定位差异形成服务的不同着力点 。 在走访的火锅门店中，除了口味、装修风格各具特色之外，不同 品牌 也具有各自的服务特点， 通过 草根调研发现，门店服务在一定程度上 取决 于品牌的最初定位，着力于味美价廉的呷哺呷哺和锅底口味的小肥羊，在服务上显得无功无过，而海底捞最初即定位于极致服务，形成 了 自己的专属模式。火锅业发展至今，海底捞 创造了服务型火锅的 神话， 已形成服务经济的壁垒， 单纯模仿较为困难， 因而 不少新兴火锅企业选择创新服务环境，与传统特色、食客心理等因素结合，创造自身特色服务。 表 2： 走访火锅品牌服务感受 品牌 服务感受 海底捞 服务员善于眼观四方、察言观色，非常在乎顾客感受，热情周到 呷哺呷哺 服务态度耐心友好，有问必答、有需必应，主动服务较少 小肥羊 服务态度耐心友好，有问必答、有需必应，主动服务较少 凑凑 态度亲切，赠送甜品，整体比呷哺呷哺更主动一点 巴奴 毛肚 火锅 整体虽不如海底捞热情，但给予顾客温和、周到、用心的感觉，非常注重顾客体验感 谭鸭血老火锅 门口穿着古装的店员迎客，传统氛围浓厚，就餐前店员齐口喊出他们红红火火的口号“祝顾客鸿运当头，红红火火”。整体服务情况非常专注、用心，会主动观察顾客需求，提供及时服务。 小龙坎 服务态度耐心友好，有问必答、有需必应，主动服务较少 资料来源：草根调研、长城证券研究所 行业专题报告 长城证券 5 请参考最后一页评级说明及重要声明 1.2 海底捞 服务 赢得 市场 ， 稳居行业 龙头 经过草根调研 发现 ，海底捞 在 服务 方面 的确 拥 有难以超越的优势， 也因此 获得优秀的口碑 。海底捞通过热情 极致 的服务占领消费者心智， 成功打造顾客粘性，并将“服务经济”引入餐饮业发展的着力点，为整体发展提供有益的经验借鉴。 海底捞收入稳居火锅企业首位。 1994 年，海底捞在四川简阳开设首家门店， 依靠其无微不至的服务逐渐打开市场 、向全球布局 ， 至 2019 年末海底捞已开设 768 家门店，其中 716家位于中国大陆 ， 52 家位于香港、澳门、台湾及海外 。专注于顾客满意度和员工努力程度， 海底捞 不断优化运营管理 、 打造更好的就餐体验 ， 2019 年度 营业收入 达 266 亿元 。较 2018 年增长 56.5%。 根据 中国饭店业协会统计，近年来海底捞 收入规模 在 火锅业中排名稳居首位 。 图 1： 海底捞与呷哺呷哺营业收入对比 资料来源： 公司年报 、长城证券研究所 表 3： 近三年火锅业榜单排名变化 序号 2016 年 2017 年 2018 年 1 海底捞 海底捞 海底捞 2 黄记煌 呷哺呷哺 呷哺呷哺 3 小尾羊 小龙坎 香天下 4 呷哺呷哺 黄记煌 德庄 5 德庄 德庄 刘一手 资料来源： 中国饭店业协会、 长城证券研究所 “服务至上、顾客至上”获取顾客心智流量 。 要想与众不同 、 取得不凡的成绩，需要对用户有深刻的理解， 据美团点评数据， 20-40 岁 的“千禧一代” 是火锅消费的主要人群，这一代人更加注重品质和综合体验， 而 海底捞将顾客体验放在首位 ， 恰当迎合了人群需求 ， 海底捞 APP 用户数据显示 ， 18-34 岁用户占 所有会员 比重超 70%。 服务环节能够带给顾客更直观的感受 ， 顾客去海底捞不仅是吃火锅，还有为做美甲、看拉面或变脸表演、过生日、求婚的等等，海底捞依靠贴心服务增加顾客光顾率， 也给了顾客更多讲故事的机会， 根据莎莉文调查，海底捞就餐者中 99.3%满意而归， 98.2%表示会再次惠顾。 0%10%20%30%40%50%60%70%0500000100000015000002000000250000030000002015 2016 2017 2018 2019海底捞营业收入 (万元 ) 呷哺呷哺营业收入 (万元 )海底捞收入增长率 (右轴 ) 呷哺呷哺收入增长率 (右轴 )行业专题报告 长城证券 6 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 2： 火锅消费者年龄构成情况 图 3： 海底捞 APP 活跃用户年龄分布 资料来源： 美团点评 、长城证券研究所 资料来源： Mob 研究院 、长城证券研究所 海底捞的 极致 服务 能 引起 顾客 的共鸣，并 使 他们 主动表达对品牌的意见，从而形成自动传播，产生自带流量的效果 。 即使 没有亲自尝试的消费者 也很容易受体验用户的影响 。从收入构成上看，餐厅收入是海底捞的主要收入来源， 2019 年占营业收入的 96.44%， 以餐厅经营为重心的 海 底 捞定位中高端火锅市场， 其客单价 虽然 逐年上升， 但 翻台率却稳定在 5 倍左右 。 据 2019 中国餐饮业年度报告显示，火锅行业人均消费约为 88.1 元，而同期海底捞人均消费达到 101.1 元 。 海底捞凭借服务广泛占据消费者心智，使民众好感度和好奇心超过了对价格的敏感程度， 在人均消费远高于行业水平情况下 也能够使消费者心甘情愿的感到价有所值。 图 4： 海底捞人均消费 图 5： 海底捞翻台率情况 资料来源： 海底捞招股说明书、公司年报 、长城证券研究所 资料来源： 海底捞招股说明书、公司年报、长城证券研究所 1.3 顾客满意的精髓 在要求之前服务 海底捞 服务 的精髓是“在顾客要求之前服务”， 使顾客重新定义的火锅店形象，在此之前没有人想到一个火锅店可以提供美甲、擦鞋服务 ，繁忙的服务员可以 自主满足顾客随口一提的 偏好 ，此类 种种 成功提升招揽顾客的实力 ， 2019年服务人次 2.44亿，同比上涨 52.5%，会员数量达到 5474 万人，同比上涨 52.1%。 海底捞将不寻常的 超前 服务拉入大众视线，并能根据顾客偏好 提供个性化满足，将科技与服务相结合， 成功 构筑 品牌的护城河。 排队服务：线上 系统方便人性， “等位文化” 内容丰富 。 海底捞的用餐客流量大， 加之火锅本身 用餐时间长 的特点 导致用餐高峰时段排队人数众多， 节假日晚餐 时段 等候甚至可0%20%40%60%80%100%20岁及以下 21-25岁 26-30岁31-35岁 36-40岁 40岁以上1.93%32.78%39.04%25.05%1.20%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18岁以下 18-24岁 25-34岁 25-44岁 45岁以上0%1%2%3%4%5%8590951001051102015 2016 2017 2018 2019人均消费 (元 ) 增长率（右轴）-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%01234562015 2016 2017 2018 2019整体翻台率 增长率（右轴）行业专题报告 长城证券 7 请参考最后一页评级说明及重要声明 达五小时，而 考虑到这一点海底捞为排队顾客提供了多重选择， 增加了推荐导流的功能，提高了门店带客效率及系统易用性， 同时丰富等候区内容， 极大地改善了排队体验 。 图 6： 排队服务 资料来源： 海底捞官网 、长城证券研究所 就餐服务： 眼观四方、察言观色 。 每位 海底捞 顾客落座后都会听到服务员热情的介绍自己， 随后 服务员 会 根据 顾客特征提供 服务， 例如 为 单独就餐的顾客提供陪伴 玩偶 、 疫情期间 会 提供两个透明袋 可分别 放置手机和口罩 等等 。不仅如此，海底捞作为一家具有网红特色的火锅店，服务员对各种网红吃法也相当熟悉， 就餐过程被戏称为“除了结账什么都可以帮顾客做” 。 这样的主动式服务 不仅 能解决火锅就餐时可能存在的问题，也为海底捞赢得 了 好口碑。 图 7： 单人 就餐放置玩偶陪伴 图 8： 女性就餐提供化妆用品 资料来源： 网络资料 、长城证券研究所 资料来源： 网络资料 、长城证券研究所 通过草根调研 发现 ， 每位服务员大约负责 3、 4 桌，如果有事离开会立刻找人暂替，绝不会出现无人服务现象。如果顾客有一点不易察觉的小情绪或尴尬氛围，服务员都会快速采取改善方式，如送爱心虾、水果盘、甜品等等。 大堂经理也为 顾客提供服务，同时也会观察普通服务员的工作质量，并与顾客交流了解满意度 。 餐后服务 利用 峰终效应 ， 降低顾客价格敏感性 。 高峰和结束时的感觉 会决定人的体验记忆 ， 海底捞 充分 利用这一 心理 效应，对顾客离店时的服务也毫不懈怠，利用赠送方式使顾客 获得就餐的意外收获 ，例如赠送儿童喜欢的玩具、 顾客随口一夸的零食，即使行业专题报告 长城证券 8 请参考最后一页评级说明及重要声明 是没有赠送规定的水果，如果顾客夸赞味道好 ， 服务员也会想办法满足赠送需求 。 在 我们进行草根调研的过程中 ，只因 在选择锅底时提到了口味喜好 ，在离店时 服务员 就 赠送了 同口味的海底捞底料 。 海底捞的 赠品并不是简单粗暴的输出给顾客，而是基于对人的心理满足 ， 也能够 进一步抵消高客单价 下 顾客的价格 敏感性 。 图 9： 对儿童赠送的玩具 图 10： 离店顾客赠送商品 资料来源： 网络资料 、长城证券研究所 资料来源： 网络资料 、长城证券研究所 服务技能多样化 ， 火锅店不仅是吃火锅 。 海底捞深刻抓住消费者普遍的偏好和需求， 专门设置擦鞋、美甲、儿童乐园区域 来刺激消费， 甚至“海底捞美甲”已成为社交软件中海底捞 的代表性名词 之一 。 然而这些业务技能只是 餐厅服务的 冰山一角，海底捞 还 将表演融入服务范围当中， 将中华武术与拉面表演相结合 ， 即使表演 失误 也会被顾客视为乐趣之一 ； 立足于 川渝火锅特色， 海底捞 也定时表演 川剧变脸 此类服务 使顾客获得超出火锅本身的体验 ，形成附加吸引力 。 图 11： 海底捞表演川剧变脸 图 12： 海底捞的美甲服务 资料来源： 网络资料 、长城证券研究所 资料来源： 网络资料 、长城证券研究所 会员服务： 明确 客户 成长路径，培养忠实顾客 。 海底捞共有四级会员，分别享受不同的用餐福利，与其他餐饮企业的不同之处在于两点：一是其 会员积分不仅通过就餐，还可通过游戏、 签到 、社区互动以及特定内容的分享获得，通过会员升级制度 形成 顾客 自发宣传 ；二是海底捞会员存在降级制度，当近六个月的累计成长值无法达到相应 条件时，则会降级， 以 明确区分忠实顾客 。 海底捞的会员制度 虽然 兼具福利 性 和营利 性 ， 但 与升级条件相比，福利显得较为普通， 未来在保障顾客隐私的前提下可将大数据与会员制 进一步结合 ，根据会员的就餐偏好、食量、常就餐人数 等个性化要素 提供 专属 就餐方案 ，形成进一步改进升级 。 行业专题报告 长城证券 9 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 13： 会员等级及权益 资料来源：海底捞官网、长城证券研究所 创新场景：智慧餐厅 创新科技感服务 。 人工智能的 广泛应用背景下，海底捞也不断探索新的用餐场景 。 2018 年 海底捞 开设了首家智慧餐厅，人员的热情服务依旧，不同的是其场景与科技结合， 对顾客点菜后的配菜、出菜、上菜环节都进行了人工智能化改造。 同时，研发 IKMS 智慧后厨及 EMS 能源管理系统， 将就餐与娱乐相结合成为顾客心中“可以吃饭的游乐园”。 此外，海底捞也应用智慧配锅机 提供个性化口味火锅锅底服务， 每种调料放置都可精确到 0.5g。 图 14： IKMS 海底捞 智慧 餐厅的综合厨房管理系统 图 15： 智慧餐厅就餐场景 资料来源： 海底捞年报 、长城证券研究所 资料来源：网络资料、长城证券研究所 行业专题报告 长城证券 10 请参考最后一页评级说明及重要声明 2. 浅谈服务 ：海底捞为何难以模仿 ？ 在海底捞成功打开“服务经济” 市场 后，众多餐饮企业开始重视门店服务性，但高额的人力成本 会 极大压缩利润 空间 ，如果没有强大的资金支持和 对非人力 成本的控制能力 则难以 长久生存， 加之 原有的组织惯性也使企业无法轻易变革服务模式。 此外，由于海底捞具有的先发优势， 已凭借积累的口碑深入消费者内心 ， 后来者 亦 难以取代海底捞的形象和地位。 海底捞通过 多方协调形成四维支撑模式：将标准化思路运用于服务培训管理形成员工素质支持 ， 以强大的人员创收能力和成本把控能力形成资金支持，以深入人心的企业文化和薪资待遇形成动力支持，扁平化的管理模式以及师徒制为服务经济提供了组织框架支撑 。 2.1 以标准化思路造就极致服务 对于 广泛布局门店的 海底捞来说，将标准化贯彻到服务管理中也是其中统一品质的关键所在。海底捞用 规范的流程式服务培训 、 公平严格的管理 方式使世界各地的门店都具有高品质服务，有效的避免因良莠不齐造成 的 声誉 受损。 全面规范的 服务 技能 流程 培训 。 作为服务业的标杆，海底捞有全面 的行为规范和 服务流程培训 ， 致力于 使 员工形成“超前服务”的意识 。 海底捞的员工必须尽力在顾客行动之前 服务 ， 从餐前、餐中、餐后的准备事项到 问候语言 都有明确的规范 ， 即使是捡起地下掉落的东西也有明确的 动作说明 ，从而形成全国门店的 统一 高品质服务 。 图 16： 海底捞服务流程 资料来源： 海底捞你学不会 、 草根调研、公司公告、 长城证券研究所 公平公正、严格标准的员工管理制度 。 标准化另一方面在于考核， 在门店 考核 方面， 海底捞将顾客 体验作为绩效评估的标准，因此将评定方式分为： 神秘嘉宾顾客体验、突击检查结果、线上餐厅评论、员工流失率、外部顾问执行的调查报告及研究、 经营及财务状况因素综合进行评级，以保证门店整体的高水平运转。