电子行业专题研究：促销拉动需求增长，紧抓TWS耳机投资主线.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业专题研究 2020 年 05 月 30日 电子 促销拉动需求增长 ，紧抓 TWS 耳机投资主线 TWS 无线耳机 2020 年继续维持高增长 。 TWS 无线耳机在 2019 年迎来爆发年，出货量持续超预期， 2020年消费电子领域 TWS 耳机进一步提升景气度。由于 TWS 耳机、智能手表等可穿戴产品由于仍处于爆发初期阶段，根据 CounterpointResearch 统计 TWS 无线耳机的市场渗透率仅为15%，渗透率较低，因此受疫情影响极为有限， 2020 年我们认为 TWS 耳机市场仍然能够维持高增长。 CounterpointResearch 预测， 2020 年 TWS无线耳机的出货量将达到 2.3 亿副，相对于 2019 年仍然继续维持翻倍的增长。随着蓝牙技术的升级、 3.5mm 耳机孔的取消以及 TWS 耳机体验感的提升，未来 TWS 耳机市场前景广阔。 TWS 终端售价下探，促销拉动需求增长 。 各大电商平台对 TWS 耳机进行了大力促销以拉动整体需求。 2 月 27 日，拼多多宣布上线为期三天的“百亿补贴节 ”， 例如 Airpods Pro 等火爆产品拼多多只要 1699 元，促销活动上线 后 一度紧急补货五次。截至 2 月 27 日中午 12 点，已累计售出25000 件 AirPods Pro。同时 5 月 25 日，在苏宁易购 618 的云发布会上，苏宁宣布启动 “J-10%省钱计划 “、 “千百万爆款计划 “在内的优惠促销力度，以 AirPods 二代为例，京东到手价 999 元，苏宁每天 10点、 15 点、 20点限量抢 179 元券，到手价仅需 799 元。我们认为随着后续 各大平台 618等促销的临近， TWS 耳机的销量将再掀浪潮。 通过统计今年年初至今发布的 TWS 耳机，我们发现 TWS 耳机的售价逐渐下探。苹果 的 AirPods 主打高端市场，售价均为千元以上，华为、小米、漫步者等厂商的 TWS 耳机价格覆盖了不同价格段位。例如漫步者 TWS NB2 蓝牙降噪耳机，预售时间为 5 月 31 日 20： 30 6 月 8 日 23:30，预售到手价仅为 499元。小米的 TWS 主打性价比， Redmi AirDots S 仅需 99.9元。 AirPods 仍占据主导地位， Pro销量超预期 。 2018 年 /2019 年 Airpods 出货量约为 3500/5500 万台，我们预计 2020E AirPods 的出货量为 9000 万台， 2021 年有望达到 1.5亿台，出货量同比分别增长 63.6%/66.7%。 华为 freebuds、 小米 Air、 三星 galaxybuds 以及 万魔、 Bose 等传统耳机厂商也都纷纷发布了自己的 TWS 无线耳机， 均迎来爆发式增长 。 MWC 上海涵盖 5G、物联网、人工智能、大数据等主题，其中我们发现众厂商纷纷布局 TWS 无线耳机的产品以及解决方案， 2019 是 5G 起步的一年，未来音频产品与 AI、 ARVR 等产品结合，有望形成新的语音交互入口。此次展会中，意法半导体展出 TWS 耳机通话降噪解决方案，骨传导降噪技术，高通带来多款应用高通方案的 TWS 耳机、 AR、 VR 语音眼镜产品。 涉及的产业链有哪些？ TWS 的产业链主要包括 ODM 厂商，无线耳机的元器件厂商，其中包括主控芯片、存储芯片、 FPC、语音加速感应器、 MEMS、过流保护 IC、电池等，涉及的 ODM 以及声学器件供应商包括立讯精密、歌尔股份、共达电声、瀛通通讯，芯片厂商包括恒玄、瑞昱、络达等；存储厂商包括兆易创新（ Nor Flash）、 Adesto；模拟 IC 厂商包括韦尔股份、圣邦股份、杰华特；充电盒电源管理芯片包括 TI、钰泰，此外，欣旺达、鹏鼎控股以及一些中国台湾厂商例如耀华、华立捷等也将受益于 TWS 耳机市场的兴起。 建议重点关注： 【 TWS 代工以及零组件】立讯精密，歌尔股份 ；【 TWS 耳机非 A】：漫步者、 共达电声、 佳禾智能、瀛通通讯、惠威科技。 【芯片】恒玄科技、 芯原股份 、 兆易创新 、 韦尔股份 、 圣邦股份 。 风险提示 ： 下游需求不及预期，行业竞争加剧，国际形势的影响。 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 郑震湘 执业证书编号： S0680518120002 邮箱： zhengzhenxianggszq 相关研究 1、电子：半导体产业迎来机遇，国产 DRAM 商业化提速 2020-05-24 2、电子：逆行者，芯最美 2020-05-17 3、电子：晶圆代工：中芯国际超预期，先进制程加速突破 2020-05-14 -16%0%16%32%48%64%80%96%112%2019-05 2019-09 2020-01 2020-05电子 沪深 3002020 年 05月 30 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 一、 TWS 无线耳机 2020 年继续维持高增长 . 3 二、 TWS 终端售价下探，促销拉动需求增长 . 4 三、 AirPods 仍占据主导地位， Pro销量超预期 . 8 四、各大芯片厂商积极布局 .11 五、未来物联网的智能语音入口 .14 六、涉及的产业链有哪些？ .16 风险提示 .17 图表目录 图表 1： TWS 无线耳机出货量（万台） . 3 图表 2： TWS 耳机 19Q4 分品牌出货量 . 3 图表 3： TWS 耳机 19Q4 分 品牌价值量 . 3 图表 4： AirPods Pro拼多多售价趋势 . 4 图表 5： AirPods Pro京东售价趋势 . 5 图表 6： 4Q19 TWS 耳机按售价销售情况 . 5 图表 7： 2020 年上半年发布的 TWS 耳机 . 5 图表 8： AirPods 发布前 后市场份额对比 . 8 图表 9： AirPods 出货量预测 . 8 图表 10： AirPods Pro 拆解 . 9 图表 11： AirPods Pro 充电盒拆解 . 9 图表 12： AirPods Pro 主要芯片 BOM成本（单位：美元） .10 图表 13：芯片厂商推出一系列支持 TWS 的产品 .11 图表 14：主要芯片厂商介绍一览 .13 图表 15：主要智能音箱供应和型号 .14 图表 16： 2019 年智能音箱出货 量占比 .15 图表 17： 2016-2020 年中国智能音箱市场规模预测 .16 图表 18：无线耳机主要供应链厂商 .16 图表 19：无线耳机充电盒主要供应链厂商 .17 2020 年 05月 30 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 一、 TWS 无线耳机 2020 年 继续维持高增长 TWS 无线耳机在 2019 年迎来爆发年， 出货量 持续超预期 ， 2020 年 消费电子领域 TWS耳机 进一步提升景气度。 由于 TWS 耳机、智能手表等可穿戴产品由于仍处于爆发 初期 阶段，根据 CounterpointResearch 统计 TWS 无线耳机的市场渗透率仅为 15%，渗透率较低，因此受疫情影响极为有限 ， 2020 年 我们认为 TWS 耳机市场 仍然能够维持高增长。 CounterpointResearch 预测， 2020 年 TWS 无线耳机的出货量将达到 2.3 亿副， 相对于2019 年仍然继续维持翻倍的增长。 随着蓝牙技术的升级、 3.5mm 耳机孔的取消以及 TWS耳机体验感的提升，未来 TWS 耳机市场前景广阔 。 图表 1： TWS无线耳机出货量（万台） 资料来源： CounterpointResearch， 国盛证券研究所 分品牌来看，苹果凭借 AirPods 大获成功，占据接近 50%的市场份额，华为 FreeBuds 和荣耀 FlyPods 也迎来快速发展，小米在 2019 年第一季度推出一系列耳机新品，以超高的性价比大幅拉动了其在可穿戴设备市场的增长 ， 传统的耳机厂商例如 Bose、 1More、漫步者 也纷纷推出了自家的 TWS 耳机， 三星 galaxybuds、 索尼 以及其他白牌无线耳机均迎来了爆发式的增长， TWS 耳机行业百花齐放， 对 OEM/ODM 厂商、主控、模拟、存储等主要芯片带来了可观 的业绩拉动。 图表 2： TWS 耳机 19Q4 分品牌 出货量 图表 3： TWS 耳机 19Q4 分品牌价值量 资料来源： CounterpointResearch，电子发烧友，国盛证券研究所 资料来源： CounterpointResearch，电子发烧友，国盛证券研究所 05 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 02 5 0 0 02 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 E 2 0 2 0 E出货量（万）41%共 5100 万部苹果 小米 三星 Q C Y JL AB Jabr a JB L B E AT S S k u l l can dy 华为 其他62%总计 66 亿美元苹果 B E AT S Jabr a 三星 华为 索尼 JB L 小米 JL AB S k u l l can dy 其他2020 年 05月 30 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 二、 TWS 终端售价下探， 促销拉动需求增长 各大电商平台对 TWS 耳机进行了大力促销以拉动整体需求。 2 月 27 日，拼多多宣布上线为期三天的“百亿补贴节”， 例如 Airpods Pro等火爆产品 拼多多只要 1699 元 ， 促销活动上线自后，立刻遭到了全网消费者的抢购， 一度 紧急补货五次。截至 27 日中午 12点，已累计售出 25000 件 AirPods Pro。 根据拼多多的历史售价显示，今年 AirPods Pro的销售最低价仅为 1399 元。 同时 5 月 25 日，在苏宁易购 618 的云发布会上，苏宁宣布启动 “J-10%省钱计划 “、 “千百万爆款计划 “在内的优惠促销力度，以 AirPods 二代为例，京东到手价 999 元，苏宁每天 10 点、 15 点、 20 点限量抢 179元券，到手价仅需 799 元。 我们认为随着后续 618等促销的临近， TWS 耳机的销量将再掀浪潮。 图表 4： AirPods Pro 拼多多 售价趋势 资料来源： 拼多多 ， 慢慢买， 国盛证券研究所 最低价 1399 2020 年 05月 30 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 图表 5： AirPods Pro 京东售价趋势 资料来源： 京东商城 ， 慢慢买， 国盛证券研究所 根据 counterpoint的统计，售价 100美元以上的 TWS耳机 中，苹果的销量份额超过 70%，接下来 包括 三星、 Jabra、 Beats、华为和索尼； 售价 100 美元以下 的 TWS 耳机中 ，小米份额最高 ， 其次为 QCY、 JLAB、 Skullcandy、漫步者等 图表 6： 4Q19 TWS 耳机按售价销售情况 资料来源： counterpoint、 国盛证券研究所 通过统计今年年初至今发布的 TWS 耳机，我们发现 TWS 耳机的售价逐渐下探。 苹果 的AirPods 主打高端市场 ， 售价均为千元以上， 华为、小米 、漫步者 等厂商的 TWS 耳机价格 覆盖了不同价格段位 。 例如漫步者 TWS NB2 蓝牙降噪耳机，预售时间为 5 月 31 日20： 30 6 月 8 日 23:30，预售到手价仅为 499 元。 小米的 TWS 主打性价比， Redmi AirDots S 仅需 99.9 元。 图表 7： 2020 年上半年发布的 TWS耳机 品牌 型号 价格 （元） 参数亮点 QCY T1X 99 采用新一代高通 5.0 芯片 APT-X 音频解码（无损压缩算法） 单次 5.5小时续航 最低价 1799 2020 年 05月 30 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 49.5小时续航（ 800MAH 充电仓） 单双耳切换及按键操作 T4 99.9 4.5g 超轻机身 采用原睿蓝牙 5.0 芯片，连接更稳定 AAC/SBC 高清音频编码，搭载 6mm 动圈单元 380MAH 充电仓满足 4 次额外充电，可实现 20 小时续航 DSP 降噪实现高清通话 拥有寻找耳机功能 漫步者 EJOY 699 采用高通蓝牙 V5.0 芯片 支持无线充电 APT-X 音频解码 单次 8 小时 +额外 24 小时续航 HIFI 音质 IP55 级防尘防水 TWS1 218 采用高通蓝牙 V5.0 芯片 APT-X 音频解码 单次 8 小时 +额外 24 小时续航 IPX5 级防水 第八代 CVC 降噪 Lolli Pods 268 采用高通蓝牙 V5.0 芯片 内置 13mm 液晶高分子复合振膜（ LCP） CVC8.0 降噪算法 单次续航 6 小时 +额外 18 小时续航 华为 free bud3 999 采用麒麟 A1 芯片，双通道同步传输，稳定抗干扰 拥有半开放式主动降噪功能 骨声纹识别，通话降噪 搭配充电盒可达 20 小时续航，有线充电 30 分钟可达 14 小时音乐播放，无线充电 30 分钟可达 5 小时音乐播放，手机反向充电 搭载 14mm 动圈单元，低音表现卓越 小米 Redmi AirDots S 99 内置瑞昱新一代蓝牙 5.0 芯片 搭载 7.2mm 发声单元和 DSP 智能环境降噪 轻便小巧，单耳机重量 4.1g 单次 4 小时 +额外 8小时续航 Air 2S 399 内置瑞昱新一代蓝牙 5.0 芯片 拥有 ENC 环境降噪技术 搭载 14.2mm 复合振膜动圈，音质表现出色 单次 5 小时，搭配充电盒最高可达 24 小时续航 支持无线充电 OPPO Enco W31 299 采用蓝牙 5.0 芯片，全新蓝牙低延时双传，抗干扰能力显著 双 TPU符合石墨烯振膜带来美妙音质 采用双麦克风波束成形技术，加持 ENC 降噪算法以及防风噪 腔体设计，实现嘈杂环境的清晰通话 IP54 防尘防水 单次 3.5 小时，配合充电盒最长达 15 小时续航，充电 10 分钟，听歌 1 小时。 2020 年 05月 30 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 Vivo TWS Neo 预计 599 起 支持 APTX Adaptive，最高提供传统 tws耳机 1.5 倍信息量 内置 14.2mm 单元 支持滑动触动 搭配充电盒最高达 27 小时续航 万魔 EHD9001TA（降噪豆） 1299 搭载高通芯片 +蓝牙 5.0 技术 +定制化 LDS 激光天线实现高速稳定传输 DSP 主动降噪 +混合双麦主动 降噪，降噪深度可达 40dB 动圈 +动铁 双单元调教 15 分钟快充，可使用 2 小时 关闭降噪模式搭配充电盒最长续航 22小时 开启降噪模式搭配充电盒最长续航 18小时 三星 Galaxy Buds 999 自适应三麦克系统有效减少分散注意力的噪音干扰 AKG 调教，音质表现突出 单机 11 小时 +额外 11 小时续航 支持无线充电 资料来源： 各公司官网、电子发烧友、 国盛证券研究所 2020 年 05月 30 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 三 、 AirPods 仍占据主导地位 ， Pro 销量超预期 AirPods 在 发行 短短一个月时间内就成为美国最受欢迎的无线耳机， 根据市场调研机构Slice Intelligence 的数据，发行短短一个月 已占据 26%的市场份额，超过 Beats 和 Bose 耳机的份额。 图表 8： AirPods 发布前后市场份额对比 资料来源： Slice Intelligence， 国盛证券研究所 2018 年 /2019 年 Airpods 出货量 约 为 3500/5500 万台，我们预计 2020E AirPods 的出货量为 9000 万 台， 2021年有望 达到 1.5 亿台，出货量同比分别增长 63.6%/66.7%。 图表 9： AirPods 出货量预测 资料来源： KGI， Counterpoint， 国盛证券研究所 预测 根据 iFixit 对 AirPods Pro 无线耳机 的拆解， 相比于上一代， AirPods Pro 采用了入耳式设计 ， 用纽扣电池 取代 了之前耳机柄中的圆柱形锂电池 ， Pro 版本 PCB 板尺寸相比第二代AirPods 内部的 PCB 板尺寸 更小 ，为电池提供更多的内部空间。 0 . 0 % 5 . 0 % 1 0 . 0 % 1 5 . 0 % 2 0 . 0 % 2 5 . 0 % 3 0 . 0 %p o s tA ir P o d sla u n chp r eA ir P o d sla u n ch0 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %1 2 0 . 0 %00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 21 . 41 . 62 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 E 2 0 2 1 EAi r Po ds 出货量（亿个） Y o Y2020 年 05月 30 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明 图表 10： AirPods Pro 拆解 资料来源： ifixit， ewisetech， 国盛证券研究所 图表 11： AirPods Pro 充电盒拆解 资料来源： 我爱音频网， ewisetech， 国盛证券研究所 每一台 Airpods 的设计和芯片数都是一样的。在两个耳塞内部 以及充电盒 的主要 IC 组件及其 BOM 成本 如 下图 所示： 2020 年 05月 30 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 图表 12： AirPods Pro 主要芯片 BOM 成本 （单位：美元） 资料来源： 我爱音频网， ewisetech， 国盛证券研究所 0246810121416Flash电路保护芯片电源芯片环境光/距离传感器加速度传感器输入控制芯片天线开关芯片微控制器音频传感器音频芯片杂项芯片单位成本