后疫情时代，中国消费者的零售渠道变化.pdf

MONITOR | 后疫情时代， 中国消费者的零售渠道变化 2020.053凯度咨询团队依托为中国市场量身定制的 China MONITOR 调研工具与研究方法，覆盖一线至五线 360个城市，调研 4,434位18岁以上消费者，发布 2020年 China MONITOR 第一季度洞察报告，解码后疫情时代消费者行为与态度认知，精准解析六大主流品类消费发展动向，详细前瞻疫情对消费者未来影响，为品牌营销策略的制定提供数据基础和实时洞察。今天我们为您带来报告部分精华内容第二篇： 解码购物者渠道选择变化，洞察品牌通路布局机会。2我们对消费者对电商、现代通路、传统通路、新兴渠道等四大类购物渠道与22个子渠道在疫情前后的使用情况展开分析，以期助您全面把握渠道变化和发展趋势，为品牌在后疫情时代，及时有效调整渠道布局提供战略建议。3在过去十年的黄金时代里，中国电商迅猛发展，极大地重塑了购物者的消费行为与习惯；而依托“无接触购物”服务与充足丰富的货品供应等优势， 电商成为众多消费者在此次疫情期间的最常用的购物渠道之一。 社交电商、品牌 APP 与社区团购等部分新兴渠道也表现亮眼。疫情期间：线下渠道受疫情影响较大， 电商和新兴渠道使用增加疫情期间 购物者对各渠道使用情况电商渠道现代通路渠道新兴渠道传统通路渠道如O2O、社区团购5%38%25%9%23%66%首次尝试/与平时差不多/比平时更多更多使用 T1 28%更少使用 T3 27%更少使用 T4及以下 26%更少使用 T1 42%更少使用 T2 40%更多使用 T4及以下 17%更少使用 T1 42%没有使用 T1 12%更多使用 T4及以下 19%首次尝试 T3 7%更多使用 T1 20%更多使用 T2 20%57%首次尝试/与平时差不多/比平时更多33%5%19%16%26%3%52%首次尝试/与平时差不多/比平时更多33%4%15%9%38%52%首次尝试/与平时差不多/比平时更多16%9%32%39%没用过/没去过 比平时次数更少 跟平时差不多 首次尝试 比平时次数更多数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020 该人群百分比显著高于其他人群 该人群百分比显著低于其他人群在线上渠道中，淘宝、京东、天猫等主流电商平台仍占据主要地位，尤其受到一二线城市消费者青睐； 以新零售和 O2O 到家平台为代表的新兴渠道在疫情期间迅猛发展，其中新零售体验店的渗透率最高。线下 各种通路渠道的使用 率都有所降低。相比之下，线下品牌专卖店与精品进口超市受冲击最大；得益于毗邻居民区、购物者密度较低、日常用品供货能力较高等优势，传统食杂店/小卖部、果蔬店、24 小时便利店等传统与现代通路渠道在疫情期间发挥了不小的作用。从城 市线 级来看， 一二线城市消费者对电商渠道或新兴渠道的偏好更加明显 ；受 到 物 流 服 务 限 制 或 者 渠 道 渗 透不足的影响，四线及以下城市消费者则在疫情期间更多地使用现代通路和传统通路渠道。4 5后疫情时代：线下渠道部分反弹，电商仍占主导地位，新兴渠道的表现值得持续关注疫情之后 购物者对各渠道使用情况预测 (对比疫情期间)不使用 减少使用 不受影响 增加使用电商渠道传统通路渠道19%24%8%5%22%22%51%49%73%71%不受影响/增加使用不受影响/增加使用7%22%21%50%71%不受影响/增加使用增加使用 T1 28%增加使用 T3 19%减少使用 T4及以下 26%增加使用 T2 23%减少使用 T4及以下 26%现代通路渠道新兴渠道不受影响 T1 52%减少使用 T4及以下 23%22%19%47%66%不受影响/增加使用13%增加使用 T4及以下 20%不受影响 T1 48%不受影响 T2 48%数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020 该城市百分比显著高于其他城市 该城市百分比显著低于其他城市疫 情 之 后，我 们 预 测 ， 电商仍将占主导地位 ，高达73%的受访者表示会在疫情结束之后继续使用线上渠道，其中一线城市消费者增加使用电商渠道的比例更高。5在疫情结束之后，消费者对外出购物的顾虑降低，部分 线下渠道的使用率将会反弹 。其中，大中型超市以及水果店、果蔬便利店等线下门店将迎来更多消费者。特别值得一提的是新兴渠道 ，约1/4 的消费者仍会增加对 O2O 到家平台的使用，尤其是二线城市；随着新兴渠道在低线级城市的渗透不断提高，在疫情期间偏好使用线下渠道的四线及以下城市的消费者尝试 新兴渠道的意愿度或将提升 。在我们的报告中，除了更多关于消费者价值观变化详细研究外，我们还深入研究这些渠道中售卖的超过 20个单一品类在疫情之后的消费趋势，将品类购物者的消费行为变化归纳七种路径，全面解码购物者在后疫情时代的品类趋势。疫情之后 购物者对各渠道使用预测 (对比疫情期间)疫情之后 购物者对各渠道使用情况预测 (对比疫情期间)不使用 减少使用 不受影响 增加使用不使用 减少使用 不受影响 增加使用电商渠道 现代通路渠道 传统通路渠道1342554淘宝大型超市中小型商超水果店/果蔬便利店传统农贸市场/菜市场传统食杂店 /小卖部24 小时便利店线下品牌 专卖店精品进口超市27%25%24%23%19%23%21%19%17%52%49%52% 51%46%49%25%31%32%51%50%48%35%52%52%51%49%48%20%26%25%28%31%23%24%30%32%34%25% T1T2T2T4及以下T224%19%19%19%垂直电商跨境电商综合型电商平台（如京东自营）品牌官网品牌电商旗舰店（如天猫旗舰店）数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020 该城市百分比显著高于其他城市 该城市百分比显著低于其他城市渗透率前五名的细分渠道N数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020 该城市百分比显著高于其他城市 该城市百分比显著低于其他城市渗透率前五名的细分渠道N新兴渠道446% 43%48% 47%50% 41%50% 47%30% 40%31% 38%30% 43%32% 36%T2T1 T3T4及以下T4及以下T4及以下T1T124% 17%21% 16%20% 15%18% 14%O2O 到家平台社区团购新零售体验店社交电商 朋友圈代购品牌小程序自动贩卖机品牌 App7 China MONITOR探索后疫情消费者的内心世界凯度咨询首次推出为中国市场量身定制的 China MONITOR 消费者研究，并将于每季度发布基于该研究的消费者洞察报告11592610327114812人生观受疫情影响，消费者生活出现了哪些变化娱乐与旅行计划受到哪些影响 消费者品牌选择有哪些影响因素 预测疫情影响将何时结束家庭与人际奢侈消费经济观健康购物与品牌环保工作互联网与技术社会责任娱乐与创新媒体解读在过去三个月中，消费者人生观的排名变化（例如诚实、创造力 、知 识 、健 康 、财 富 等 ）深入了解下列话题中消费者态度、价值观与行为的变化：生活方式生活习惯亲密关系预测消费者未来娱乐与旅行变化及其原因：娱乐 健身 美容 购物识别疫情期间消费者选择新品牌的关键影响因素：承担社会责任价格不变体贴的服务量化疫情对经济和消费者生活的影响个人生活个人财务状况评估消费者对亲密关系与人际社交的重视程度了解奢侈品与奢侈的生活方式在消费者生活中扮演的角色评估消费者对国家财政与个人财务状况的看法评 估 消 费 者 对 健 康 情 况（包 括 身体、心理与精神健康）的满意程度深入了解消费者对品牌的看法及影响品牌选择的因素了解消费者对环境保护的关注度诊断消费者在工作与生活之间的平衡 关 系，以 及 如 何 处 理 生 活 压 力了解互联网与科技对消费者日常生活的影响，及消费者对技术发展的看法了解消费者对社会与文化的认同感，以及自我定位了解消费者对娱乐与创新的态度与追求量化社交媒体对消费者日常生活的影响全面剖析消费者12大价值观，深入了解消费者的人生态度与生活方式重点关注受疫情影响购物者行为的变化，识别品类和渠道市场发展的重要信号聚焦八大主流品类下的二级细分品类，通过量化数据前瞻各细分品类市场趋势与动态新冠疫情影响特别板块：旨在量化疫情对于消费者的价值观与行为习惯的影响消费者购物者品类购物意愿娱乐计划受疫情影响，消费者在生活中做出哪些牺牲折射消费者在个人生活中最在意的部分：行动自由生活便利生活常态社交生活人身安全3 4 5旅行 国内旅行 国际旅行 观影 积极的态度人文关怀中国经济全球经济整体零售渠道的变化与未来预测一级品类渗透率整体信息搜索渠道一级品类的消费的变化与未来预测防疫相关产品的购买与使用行为一级品类的购买行为变化的原因疫情期间购物者使用的零售渠道，以及后疫情时代购物者是否会转用其他渠道：O2O社区团购电商疫情期间购物者购买的品类，包括：防疫产品食品饮料个人护理疫情期间购物者搜集产品信息的渠道：电视广告口碑营销社交媒体后疫情时代购物者在一级品类的消费变化：短期变化长期变化不受影响疫情期间购买与使用口罩的行为，一级后疫情时期对防疫产品的使用行为的预测：口罩消毒剂疫情期间及后疫情时代，影响购物者支出与渠道选择的基本因素：消费 买单能力 消费意愿 产品可得性415263新零售大型超市家用电器虚拟服务直播评论消毒柜渠道 便利性 产品组合与促销 服务能力 子品类购买行为变化原因品类及子品类渗透率子品类产品需求变化疫情期间及后疫情时代特定品类购物者支出的影响因素：消费 支付能力 消费意愿疫情期间购物者购买的子品类，包括：食品：速食、糖果、饼干等饮 料：软 饮、即 饮、速 溶 饮 料 等酒水：啤酒、白酒、洋酒等受疫情影响，特定子品类产品的消费需求变化：产品特点功能需求情感需求415263 产品可得性 生活方式的变化 子品类零售渠道选择疫情期间购物者购买子品类产品的零售渠道，包括一些特定品类的渠道：社交电商社区团购O2O自动贩卖机子品类信息搜索渠道子品类消费变化与未来预测疫情期间子品类购物者搜集产品信息的渠道：电视广告口碑营销社交媒体疫情期间及后疫情时代特定品类的消费变化：消费价格的变化：更高价/ 更低价的产品消费使用量的变化更青睐健康产品不受影响直播评论消费者购物者品类12367张欢Yvette Zhang咨询师Yvette.zhangkantar张弛Oceanne Zhang合伙人Oceanne.zhang kantar牛梦洲Amanda Niu 高级分析师Amanda.niu kantar作者 China MONITOR探索后疫情消费者的内心世界探索消费者内心世界售价：66,000-78,000人民币 （单品类完整报告，单语种，不含 6% 增值税）洞察行业增长机遇解码购物者行为动机前瞻未来趋势欢迎您联系我们，垂询完整版报告内容。邮箱： shang.gaokantar 电话： (021) 2287-0535PB凯度是全球领先的基于证据的洞察与咨询公司。我们拥有独特而全方位的人性洞察 我们懂得世界各地的人们是如何思考、 感受和行动； 我们有覆盖超过全球 90 个市场的规模优势，也有深耕本土的扎实理解。我们依托专业的人才团队 、 数据资源与基准值指标库、 解析预测与创新技术， 向客户提供人性洞察和增长灵感。欢迎您联系我们：上海市恒丰路 399 号达邦协作广场 15 楼 1503+86 (21) 22870600kantarinfo.consultingdivisionkantarkantar