快进中国：新冠疫情如何加快五大经济趋势.pdf

快进中国： 新冠疫情如何加快 五大经济趋势 梁 敦 临（ Nick Leung）、倪 以 理（ Joe Ngai）、成 政 珉（ Jeongmin Seong）、华 强 森（ Jonathan Woetzel）几 个 月 以来， 新冠疫情肆虐全 球 ， 在 迫使 全人类联合抗 疫的 同时 ， 也 暴 露出人类社会 的脆 弱性。 中 国 最 先受到疫情 的冲击 ， 在疫 后经济 恢 复和应对疫情带来的社会 性变 革方面同 样走 在了世界前列 。 中国正 在 有条不紊 地 稳定 国内经 济 。 尽 管政 府 统计数 据 显 示 ，第 一 季 度 国 内 生 产 总 值 同 比 下 降 6.8%， 但 我们的 模 拟分 析显示， 中国经济可能 已经 在第一季度 触 底 1 。 随 着复工复 产的有序 推 进， 影响中国经 济 的几大 趋 势 也 正 浮出水 面。 新冠 疫情 加 快 了 业已 存在的趋势 ， 令 未 来 之 路更 加清 晰。 本 报告将 探讨中 国经济因新冠疫情而加 速 到来 的五大 趋势 （图 1）。 1 Sven Smit 、 Martin Hirt 、 Kevin Buehler 、 Susan Lund 、 Ezra Greenberg 和Arvind Govindarajan 合 作 撰 写 的 护 生 命 ，保 生 计 ： 当前最 紧 迫 的双重任 务 （Safeguarding our lives and our livelihoods: The imperative of our time），2020 年 3 月， mckinsey/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/safeguarding-our-lives- and-our-livelihoods-the-imperative-of-our-time 图1 新冠疫情加速中国五大经济趋势 资料来源：麦肯锡分析 全球依存度降低 国内市场、技术和资 本的重要性提升。 竞争加剧 领军企业借助技术优 势和敏捷性获取了绝 大部分行业的经济 利润。 来自中国的观察 新冠疫情加速中国五大经济趋势 数字化 数字化工具越来越普 及，从延伸到 领域。 消费者日渐成熟 消费者（尤其是年轻 人）变得更加谨慎， 更注重健康。 私营企业和社会 组织崭露头角 私营部门承担更加 重要的社会经济角 色，社会组织也初 露锋芒。 2 快 进 中 国 ： 新 冠疫 情 如 何 加快 五 大 经 济 趋 势快 进 趋 势 一 ：数 字 化 新 冠 疫 情不 仅 加 快了B2C行业的数字 化 进 程， 那些数字 化 程 度向来 较低的行业也 在 加 速 数 字 化 步 伐 ，例 如 传 统 上 需 要 线 下 互 动 的 行 业 和 B2B行业 。 在新冠 疫情 爆 发前 ， 中国已经 是 消费领域的数字 化 领导 者 约占全 球电子商务交 易额的45%，移 动 支 付 渗 透 率 比 美 国 高 出 三 倍 。而 今 ，新 冠 疫 情 加 快 了 中 国 消 费 者 和 企业的数 字技 术采用 率。 根 据我 们 在 移动端对中 国 消 费者进行的调查 ， 约有55% 的 受 访 者 表 示 在 疫 情 高 峰 期 过 后 会 继 续 在 线 购 买 更 多 生 活 用 品 。在 耐 克（ Nike ） APP 推 出 居 家 健 身 功 能 后 ，其 一 季 度 在 中 国 的 数 字 化 销 售 额 同 比 增 长 30%。而 在 综 合 房 产 平 台贝 壳 的 虚 拟 现 实 展 厅 中，今 年 2 月房屋带 看 量几 乎 较 上月增长35倍。 工作 方 式也发 生 了 巨 大变 化 ： 企 业沟 通 平台 钉 钉的 月 活 用 户 数 一 个季 度翻 了 一 倍 多 ， 达到1.77 亿 。 受医 保 报销政 策 变化影响 ， 以 及医药 销售 代 理与 医生之 间 的 虚拟 互动增 加， 医疗健 康 领域 的数字 化 互动 也 在 加 速 ， 在 线问 诊 量 快 速 增长 。 而 这一 切 的变化 都发 生 在5G 广泛部 署之 际， 这 项技 术 有 望进 一 步促 进 数字 化 工 具 的广泛 应用。 快进趋势二： 全球依存度降低 在 地 缘 政 治和经济因 素的 共 同作 用 下 ， 中 国 与世 界的 联系 已经悄 然发 生 变 化， 而新 冠 疫情 似乎 加 快 了这一 趋 势。 在 新冠 疫情 爆 发前， 中国经 济对 世界 的 相 对 依 存度已 经 在 降 低 ： 内需成 为拉 动中国经 济 增长 的主要 动力 ， 国内 供应链 也日趋 成 熟 、 本 地 化 程 度 加 深 ， 中国的 创 新 能 力也 在 加 强 。此 外 ，由 于 中 美 贸 易 摩 擦 带 来 的 风 险 和 不 确 定 性 ，在 2019年多家 机 构 进 行 的 调 查 中，约 有 30% 至50% 的 受 访 企 业 考 虑 调 整供 应 链 战 略 ， 包 括 寻 找 替代 采 购 来 源 或 将 生产转 移到其 他国家 和 地区。 新冠 疫情下 ， 一些国家 存在将本 国关 键 领域 企业 迁 出中国的呼声 ， 并出台 了配 套 的财政 支 持 政 策 。 在中国美国商会 （AmCham China ） 调 查 的 企 业 中，有 20%认 为新冠疫情可能 加 速“脱 钩” 。 欧 盟商会 （European Union Chamber of Commerce ） 2 月发 表的一篇论文 显示， 实现 投资多 元 化已成 为许多 在华 欧洲 企 业 的 首 要议 程。 此 外 全球 贸 易 和投 资 大 幅放 缓 ， 人 员 流 动 严 重 受 限 。 尽 管 存在 这些 趋势 ， 但整 体情况 还需要考虑 多 方面的综合因素。 鉴于中国市 场的规 模 和 增长 潜 力 ， 通 过投资 供应链 和 创新 来 服务中 国市 场对跨国企业来说 依 然 十分重要。 中 国仍需借助外 部 技 术 投资来保 持 经济增长 。 而各方 未 来 数 月 乃 至数年 做出 的决策 将成 为影响中国与 世界 关系的重要变 量。 3 快 进 中 国 ： 新 冠疫 情 如 何 加快 五 大 经 济 趋 势快 进 趋 势 三 ：竞 争 加 剧 中国顶尖 企业 在 利润和 投资回报 方面 占据 了 很大的优势 ， 但 激 烈的竞争 会威 胁它 们 的既 有地 位 。 新冠 疫情将 加剧竞争态势 ， 给在华 企业带来 更 大 风 险 的同时或 也 将 带 来 更 高回 报 。 根 据 我们 对全 球营收 最 高的5,000 家企业的分析 ， 在 中 国 ， 排名 前1/10 的头 部 企业 获 得了90%的总经 济 利润； 而 在世界 其 他 地区， 这一比 例约为70%。许 多 头 部 企 业 已 经 实现 了 数 字 化 和高 度敏捷化， 这些 优 势帮 助他 们有 效 应对疫情 。 例如 ， 阿里 巴 巴 的盒 马鲜生 超市克 服了 供应链制约， 有效 满足了 短 期 在 线 水果订单 骤 增的需求 。 富士康 凭 借自身的 敏 捷 性， 转产 口罩生产 ， 给 予 员 工更 好 的防 护 ， 并 且 抢 在竞争对手之前率先 复 工复 产 。 热门短 视 频平台抖 音则在疫情高峰 期宣布招聘 一 万 名新 员 工 。 与之 形 成 鲜 明 对比的 ， 是以 中 小企业为代 表的弱势 企业 。 他 们的敏 捷性 和 数字 化 程 度 都不够 ， 因 此 面 临 现金 流不 足 、 甚 至被迫 裁 员 和破 产 的 危险 。 快 进 趋 势 四 ：消 费 者 日 渐 成 熟 在新冠 疫情 爆 发前 ， 生活 富裕 的中国年 轻 一 代 从 未 经 历过 国内经 济大幅下滑。 这 场 疫情迫使他 们更 加 认真 地 反 思 自 己 的 支出 和 储蓄 习 惯 ， 在购物时 也比以前 更 加注 意 权衡。 二十多 及 三十多 岁的消费者 向来 是中国消费增长 的引擎， 但他 们的消费态度 在 新冠 疫 情 爆 发 后发 生 了 显 著变化 。 一项调查显示， 42%的 年 轻 消费 者 因为疫 情 而 加 强了储 蓄 意 愿 。消 费 贷 款 也 有 所 减 少，还 有 4/5 的中国消 费者 计划 在疫情后购买更多保 险产 品。 储蓄 额 已经大幅增长 中 国家庭 存 款余 额在第一季度增长8%，达 到 87.8万亿 元 人 民 币 。与 此 同 时 ，41% 的消 费者 计划通 过 理 财 、 投资 和 共同基 金 增加收 入 来 源。 疫情 还 影响 了 消 费者的购物 偏 好 ， 他 们转而 寻找品质 更 好、 更健 康的商 品 ： 在我们 针 对 后 疫 情 时代 中 国 消 费 者行为 的调查 中 ， 超过70%的受 访 者将 投 入更 多时 间 和 金 钱 购 买 安 全 、环 保 的 产 品 ，还 有 3/4 的 受访 者希望 改善 饮 食 健 康。 4 快 进 中 国 ： 新 冠疫 情 如 何 加快 五 大 经 济 趋 势快进趋势五： 私营企业和社会组织崭露头角 在2003年“非 典”疫情期间， 政 府 和国企 是 经 济复 苏的推 动 者。 而 今， 私 营企业 和顶尖 科 技 公 司 扮 演了更 加 重 要 的角色 ， 为 社 会 经 济 做 出了更 大 贡 献 ； 同 时 还 涌 现 出一 批 颇 具影响力 的社会 组 织， 为 经济 复 苏组 织 捐赠 了 数百万 美元。 政 策 层面的讨论 还 表 明 ， 新冠 疫情可能 还 会 加 速 推 进 备 受关注的土 地 、 劳 动力和 资本市场结 构 化 改 革 。 2003年“非 典”爆 发时， 国企 是中国经 济 的主 力 ， 约占中国资产总 额的55% 的和 利润总 额的45%。但 如 今 ，私 营 企 业 为 中 国 经 济 贡 献 了 近 2/3 的增长 和90%的 新 增 就 业 ，表 明 中国经济力量分布 发 生 了 重大 变化 。 新冠疫情发 生 后 ， 政 府 与 大 型私营企业的合 作 起 到 了 引领作 用。 例如 ， 支付宝和 微信 支持 上海政 府 通 过健 康二 维 码“随 申 码”遏制病 毒 传播。 这 都凸显出私 营 部门的崛 起， 表明它们 有能力参 与事关国计民 生的重要活 动， 彰显 了 政 企 合 作 的 潜 力 。与 此 同 时 ，包 括 比 尔 及 梅 琳 达 盖 茨 基 金 会（ Bill & Melinda Gates Foundation ） 和 万 科公益 基金 会 在 内 的社会团体则组 织 捐款数百万 美元， 助 力 经济 复 苏。 我们预计 ， 这 样的社会 组 织将在未 来 中 国社会发 展 中 发挥重要 作 用。 在 本 报告的剩余 部 分 ， 我们将 深 入 解读中国经济 因新冠 疫情而加 速 到来 的五大 趋 势。 5 快 进 中 国 ： 新 冠疫 情 如 何 加快 五 大 经 济 趋 势快进趋势一： 数字化 图2 数字化 中国长久以来一直是全球数字经济领跑者 新冠疫情加快中国消费者和企业对数字技术的采用 资料来源：中国数据来自艾瑞咨询和中国商务部；其他国家数据来自；文献检索；麦肯锡分析 数字化 电子商务占商品零售总额的比例 单位： 德国 美国 中国 在线问诊 入住微医免费咨询平台 的医生数量 单位：千人 虚拟“售楼处” 贝壳平台上虚拟看 房次数 单位：百万 月日 月 日 年月 年月 约 倍 约 倍 早在新冠 疫情 爆 发前 ， 中国就已是 全 球 数字经济 的 领跑 者2 。现 在 ，不 仅 B2C行业的 数字 化 进 程 有所 加 快， 那些向来 数字 化 程 度较低的行业也 加 快 了 数字 化 进 程， 例如 传 统 上需要 线下互动 的 行业 和B2B行 业（ 图 2）。2 Kevin Wei Wang 、 华强 森、 成 政 珉、 James Manyika 、 Michael Chui 和Wendy Wong合 作 撰 写的Digital China:Powering the economy to global competitiveness ， 麦肯锡 ， 2017 年12 月。 6 快 进 中 国 ： 新 冠疫 情 如 何 加快 五 大 经 济 趋 势中国拥 有 全 世界最 完 善 的数字 化生态系统 ， 网 民 人 数 超过8.5亿 ，而 且 全 球 估 值 超 10 亿美 元 的“ 独角兽 ”创业 公 司有 1/4来自中国。 中国移 动支付 渗 透率是 美国的三 倍， 2019 年电子 商务 在 全 国 商品 零 售总 额中占比 24%，远 高 于 德 国 的 9%和美国的11%。中 国 是 名副其 实的第一大 电商市场， 2018年约占全 球电子商务零售额的45% 。 早在 新冠 疫情 爆 发前， 科 技巨头就 积 极 致 力于技 术 创 新， 风 投 公 司也争 相 投资关 键 数字 技 术 ， 这些 都 推 动 了 中国在数字 化 领域的快速 发 展 。 而疫情又催 生出新 的数字 化解决方 案， 成 为企业 和消 费者 在 避 免 接触时必 不可 少的工 具， 推 动“宅经济”快速 增 长 ， 并有 可能 给消费者 和员工 行为带来 更持久的改 变。 新冠疫情在以下三大领域加快数字化进程： B2C互动， 尤其以在线渠道为主。 根 据 我们 在中国 疫 情高 峰 前后及 期间 通 过 移 动 端 对 中 国 消 费 者 进 行 的 调 查 ，约 55%的受 访者可能会在疫情高峰 期过 后继续通 过 在 线 渠 道 购买更 多生 活用品 3 。调 查 显 示 ，74% 的中国人 在疫情期间增加 了 在 线 购买生活用品的 频率， 15% 的受访者表示将在疫情 高峰 期过 后增加 访问频率。 拥 有成 熟 数字 化 解 决 方 案 的B2C企业 在 这一 过 程中能 发 挥 优势 、 超 越 同 行。 例 如， 耐 克通过 其移动 应 用 为 宅在 家 里 的 消 费 者 举办 健 身 活 动 ， 从 而 刺 激 了 需 求， 令 消 费者参 与度 增长80%。 该公司一季度 在 中国的数字 渠 道销售额增长 超过30%4 。 Lululemon也 在疫情期间通 过 微信营销增加 了获 客量 ， 公 司管理 层还 将类 似的数 字 化 互动 模式 推 广到其 他 地 区 5 。汽 车 厂 商 也 通 过 抖 音 、天 猫 和 各 自 APP进 行直 播 ，通 过 数 字 渠 道 向 消 费 者 介 绍 车 型 和 功 能 ，并 组 织 现 场 问 答 和 在 线 购 车 活 动 ， 甚至会直 接 把 车 送 到消费 者 家 门口 6 。 自疫情 爆 发以来 ， 淘宝每天新 注册商 户帐号 达到3万，2 月 份 ， 淘 宝直播 新开 播商 户 数环比 增长7 倍 7 。 3 Julien Boudet 、 Jonathan Gordon 、 Brian Gregg 、 Jesko Perrey 和Kelsey Robinson合 作 撰 写的How marketing leaders can both manage the coronavirus crisis and plan for the future ， 麦肯锡 ， 2020 年4 月。 4 Jeremy Bowman撰 写的3 Reasons Why Nike Can Overcome the Coronavirus Crisis，纳 斯 达 克 ，2020 年3 月29 日， nasdaq/articles/3-reasons-why-nike-can-overcome-the-coronavirus-crisis-2020-03-29 。 5 Samantha McDonald撰 写的Why Lululemon Is Winning Despite the Coronavirus Crisis ， FN ， 2020 年3 月27 日， footwearnews/2020/ business/earnings/lululemon-coronavirus-sales-earnings-q4-2019-1202955393/。 6 Hu Yumo 撰 写的Automakers go online as COVID-19 hurts sales ， SHINE ， 2020 年2 月28 日， shine/biz/auto/2002283070/。 7 阿 里巴巴： 2月 份 ，每 天 有 超 过 3万 人 来 淘 宝 开 新 店 ，新 浪 网 ，2020 年2 月14 日， finance.sina/stock/relnews/us/2020-02-14/doc-iimxxstf1374236.shtml ； 淘 宝直播月 度 报告： 2 月新 增 商家 数量达100 万 ， 站 长 之家 ， 2020 年3 月4 日， chinaz/2020/0304/1114695.shtml 。 7 快 进 中 国 ： 新 冠疫 情 如 何 加快 五 大 经 济 趋 势 传统依靠线下互动的B2C领域。 在 疫 情 管 控 期 间 ，各 企 业 部 署 了一 系 列 数 字 化 工 具 与 消 费者保 持联系 ， 就 连向来依靠线下 互动的行业也 加入 进 来 。 例如 ， 某顶尖 房地产 公司推出 了“ 虚拟售楼 处 ” ， 并 通 过 微信 小程 序提供在线咨 询。 与 此同 时 ， 该 公 司还 组 建了 专门的数字 化 销售团队 来 加强 客户联 系， 由此 建立 起 来 的客户关系 有 可能会 延 续到疫情结束 之 后。 2 月份 ， 在 综合房 地产平 台 贝壳的虚拟 现 实展 厅 里 ，由 中 介 发 起 的 看 房 次 数 环 比 增 长 近 35 倍 8 。传 统 的 面 对 面 问 诊 也 开 始 通 过 数 字 化渠 道 进行 。 平 安 好医生 在线健 康 咨 询平台 在管控 期间 累 计 访问量达11.1亿人 次 9 。 在 此 期间， 其 移 动应用的 新 注册用户量 增长10倍 ， 新 用 户 日 均 问诊 量是 平时 的9 倍 10 。 腾 讯 投 资的 微 医 在 疫 情爆 发初 期 推 出 了 免 费 在 线 问 诊 服 务 ， 入 住 平 台 的 医生 人数 从1 月末 的大 约1,500 人 增长 到4 月份 的近5.5 万 11 。 B 2 B行业。 传统 上B2B运营 和 互动 模式 都需要 面对面进 行 。 新冠疫情期间 引入 的 几 种 数 字化 流程 彻 底 改 变 了B2B行业动态。 远 程办 公应用 的 用 户 增长 最 为明 显 企业 沟通平 台钉钉 2019年底 的月活 跃 用户数 约为6,500万，到 2020 年3 月 增长 到1.77亿 左 右 ，是 原 先 的 2.7 倍多 12 。 此外 ， 中 国 的 保 险 公 司 原 本 只 考 核 代 理人 面对 面 拜 访 的客户数 量， 现 在也 把 通 过 虚拟 渠 道 拜 访 的客户数 纳 入 考 核 。 医药 销 售 代 理可以 通 过与 医生之 间的在线沟通 来 代替当面拜访 ， 为今后 深 入开展 此 类互 动 奠 定 了 基 础 。另 外 ，尽 管 遭 遇 新 冠 疫 情 ，但 中 国 电 信 企 业 2020年的5G发 展目标 保 持不变， 表明远 程 数字 化办 公 和互动工 具可能会在下一 代 通信基 础 设 施 的助力 下加 快 普及 13 。8孙 蒙 蒙 编 辑 的 融 创 、恒 大 项 目 在 线 热 销 贝壳VR 售楼 部重 塑新房 销售 服务 链 ， 新华网 ， 2020 年3 月13 日 ， xinhuanet/house/2020-03-13/c_1125706856.htm 。 9平 安 好医生， Ping An Good Doctor Issues 2019 Sustainable Development Report Platform Visits Hit 1.11 Billion During Epidemic，美 通 社 ，2020 年2 月17 日， prnewswire/news-releases/ping-an-good-doctor-issues-2019- sustainable-development- report-platform-visits-hit-1-11-billion-during-epidemic-301005828.html 。 10 平 安 好医生， 平 安 好医生2019年 度 业 绩 发 布 ，平 安 好 医 生 官 方 网 站 ，2020 年2 月11 日， pagd/media/pdf/cn/2019an/2019_AN_CN.PDF 。 11张 利 娟 撰 写 的 互 联 网 医 院 助 力 疫 情 防 控 微 医开 辟医疗救 援 “空中 战 场” ， 中国科 技 网， 2020 年2 月20 日， stdaily/rgzn/yiliao/2020-02/20/content_883651.shtml ； 抗击疫情 ， 微 医 引领数字 健 康 产 业升 级 ， 中 华网 ， 2020 年4 月15 日， tech.china/article/20200415/042020_498997.html 。 12 易观千 帆 ， 2020 年3 月移 动App TOP 1000榜 单 ，易 观 千 帆 ，2020 年4 月23 日检 索， qianfan.analysys/refine/view/rankApp/rankApp.html ； 易观千 帆 ， 2019 年12 月移 动App TOP 1000榜单， 易观官方知 乎 帐 号 ， 2020 年1 月16 日， zhuanlan.zhihu/p/102983491 。 13 凌 纪 伟 撰 写 的 疫 情 下 的 产 业 脉 动 ：中 国 5G商 用 步 伐 不 减 ，新 华 网 ，2020 年3 月3日， xinhuanet/tech/2020-03/03/c_1125656066.htm 。 8 快 进 中 国 ： 新 冠疫 情 如 何 加快 五 大 经 济 趋 势