营销人员自动化指南：营销自动化的新篇章.pdf

营销人员 自动化指南营销自动化的新篇章简介未来，数字营销将被营销自动化彻底改变。优化推广活动、策略和成果的工作今后都会交给机器完成，而错过自动化潮流的营销人员很快会落于人后。营销自动化拥有巨大优势，这使其成了众人关注的焦点。营销领域的新篇章即将展开。未来，在自动化的帮助下，营销人员在单一推广活动的操作时间会大大减少。相反，他们会花更多时间，在算法推荐的基础上，使用实时数据进行分析和微调。这种新做法将解放营销人员，显著减少费时又繁复的工作内容，让他们不再像过去十年中一样，在这种工作上白白浪费时间。这其中的益处是什么？营销人员能将更多的时间和精力投入素材、推广活动的优化中，增加运营效率，更快、更多地获得收益。需要澄清的一点是：营销人员并不会被机器取代。我们眼中的人机竞争，实际上是人机合作的基础，进而取得共赢。营销人员能够理解受众并促进用户交互，而机器则可以全面高效地管理推广活动，将两者的能力不断融合，营销人员会发现，人类 (即营销人员) 和机器 (即自动化) 之间的纽带是所向无敌的。这就是 Tolga Kuzdere 的观点。Tolga Kuzdere 是营销和自动化理念的先导者，他在 Akbank 任高级绩效营销经理一职，同时也是本书的作者。基于个人经验与专业知识，Tolga 撰写了这本电子书，旨在帮助营销人员掌握自动化的基础知识，详细阐释他提出的营销人员与机器之间的 “互利共生关系“。通过本专家指南，您可以理解为何自动化是不可避免的潮流，搞清这一潮流将如何塑造数字营销的未来。3营销人员自动化指南目录四类自动化 4素材自动化 5什么是素材自动化？ 6素材自动化的重要性？它会带来哪些改变 6预算自动化 7什么是预算自动化？ 8预算自动化的重要性？它会带来哪些改变 8如何才能实现目标？ 9定向自动化10什么是定向自动化？ 1定向自动化的重要性？它会带来哪些改变 1有哪些可用的解决方案？ 12竞价自动化 13什么是竞价自动化？ 14如何充分利用竞价自动化？ 14个性化 15个性化的重要？它会如何改变 164132四类自动化自动化分四种：素材自动化、预算自动化、定向自动化和竞价自动化。本节，我们将详细探讨每一类自动化从每种自动化如何改变营销人员的工作，到营销人员该如何为即将到来的变化做好准备。4营销人员自动化指南5素材自动化越来越多的营销人员意识到，有效的推广活动不仅能增加 点击量，还能为消费者留下持久的印象，让消费者一次又一次地互动，形成良性循环。这些都要从引人注目的广告素材开始，因此，广告素材成了热门话题。可以预见，2020 年，被业内人士探讨最多的必将是素材，以及营销人员为获取目标受众并与之交互所做的各种努力。更重要的是，随着越来越多的营销人员用自动化手段分析数据，素材将成为竞争优势的来源，是推广活动成败与否的决定性因素。营销人员自动化指南6营销人员自动化指南第一印象非常重要！人们会先看到广告素材，然后决定是否喜欢所看到的素材。您需要让每个人看到他们想看到的素材，确保素材能与他们产生共鸣，这一点至关重要。实现个性化营销是营销人员的任务。正因如此，营销人员才应该把素材自动化作为第一步，逐渐实现基于真正个性化体验的营销自动化。什么是素材自动化？素材自动化的重要性？ 它会带来哪些改变？素材自动化能帮助营销人员实现端到端的自动化，让机器在合适的时机将合适的广告更精准地投放给合适的受众。对于每种情境、每个群组和每条渠道，营销人员都要考虑大量的素材变量和差异。在不超过一纳秒的时间内，要使用人力来实现这个目标是不可能的。这时，机器学习就能派上大用场。基于对您的推广目标和 KPI 的深度理解，机器学习能将受众和素材匹配起来。简单来说，借助素材自动化，您可以自动生成并发送信息，基于客户在沟通漏斗中的行为，确保发送的信息能与每位客户的独特需求产生共鸣。7预算自动化无论您是代理方还是品牌方，最终决定推广目标和 KPI 的都是您的业务。但有一个因素恒常不变：营销人员要负责高效分配数字营销预算，达到业务增长的目标。根据预算支出方式做决策，获得最高的广告支出回报率 (ROAS) 或达成 KPI (或两者兼顾)说起来容易，做起来难。您的推广活动能否成功，很大程度上取决于您能否选出合适的渠道。您需要投入大量精力，每天不厌其烦地在不同推广活动间调整预算，才能实现匹配。此时，您就需要预算自动化的帮助。营销人员自动化指南8营销人员自动化指南借助预算自动化，营销人员无需执行大量手动操作，即可达成战略目标和推广活动绩效。预算自动化不仅能让调整更轻松，还能精简团队管理、监控推广活动的流程。这一点很重要，因为推广活动的效果会受到各种因素的影响，包括支出额、渠道组合以及投放时间。一般来说，广告主会基于自己的专业知识和渠道的历史数据，首先选择回报潜力最高的渠道。选择好渠道后，下一步就是支出预算，直至 ROI 达到目标回报率。这时，广告主可以选择继续在此层级上支出，或将剩余的预算用于第二大渠道和推广活动。根据这个经验法则，您可以轻松地创建自预算自动化能帮助营销人员为各个推广活动 (以及渠道) 分配预算，以最高的效率达成自己的 KPI。 启停自动化能在表现优秀的推广活动上提高竞价，而对于表现较差的则会自动停止竞价。什么是预算自动化？预算自动化的重要性？ 它会带来哪些改变？己基于规则的解决方案，也可以使用带预算调整功能的工具，最大程度的改善 ROI 和投放量目标。说起来很简单，但实际操作时可能难于上青天。我们在上文已经提到，同一个渠道在不同支出水平上的表现会有显著差异。大量并迅速地制订新策略，超越您的竞争对手这份压力会落在您的肩上。9营销人员自动化指南营销人员应当努力从渠道获得最大化的收益，即基于 KPI，提升点击转化率，降低单个用户获取成本 (CPA)。和自己竞争。这并非是比喻您要在同一渠道开设新的广告账户，与自己的广告展开竞价。这也是训练机器，使其学会找到每个账户绩效最优点的好办法。(毕竟，数字营销实际上是您与竞争对手的零和博弈，在这里，您要在竞价中跑在对手前面，探索新的选择和机遇。训练机器 学 习 就 是 在 帮 助 自 己 。)选择工具，根据您的 KPI 实现预算自动化，连接您的各个广告渠道。如何才能实现目标？您还应当将季节性因素纳入考虑范围。每个年份都有高峰时期，此时广告位有限，对于受众的竞争非常激烈。你可以回顾历史数据，生成自己的线性回归模型，发掘旺季中广告支出与 CPA 的相关性。如果无法满足客户的需求，您或许应当考虑减少旺季的预算。最好的做法是在竞争不太激烈的时候，找到转化率最高的时段。1.2.3.10定向自动化要增强与受众的联系，达成推广活动目标，第一步是要理解您的目标受众。了解了受众，就好比获得了一个能明示道路的指南针，这也是竞争中的重要影响因素。在这方面，数据收集和与广告技术合作伙伴的集成，也能提升定向自动化。对此，我们会在下文中展开讨论。营销人员自动化指南