COVID-19疫情期间的移动业务洞察报告.pdf

COVID-19 疫情期间的移动业 务 洞察报告 Branch “ 我们生活在这样一个陌生而又充满不确定性的时代，理性的人有时可能会感到绝望。但希望是不需要理由的，爱更是如此。我们相信，创作冲动所带来的善行是无法言喻的。 ” 我们确实处于充满不确定性的时期。在过去的几天里，我所经历的事情就像做梦一样。原本的约会变成了视频聊天，本应该与创始人女友共享的社交早午餐变成了 10 人的 Zoom 会议， Instacart 送货服务的送达时间改成了四天，原本为移动增长领导者策划的晚宴最后变成了虚拟晚宴，而这仅仅是个开始。 最近的新冠肺炎疫情给世界带来了很大变化，我们的生活方式、互动方式，乃至业务经营方式都将受到影响。这种影响将持续几个月甚至几年的时间。红杉资本在电子邮件中将 新 冠状病毒称为 2020 年的 “ 黑天鹅 ” ，警告企业要做好应对经济增速放缓的准备，节约资源并保守投资。但事实上，正是这样一个充满不确定性的也极度艰难的时期，让我们有机会停下脚步，学着去适应，表现同理心，并把社区放在首位。而在这样一个特殊时期，企业需要加强学习，并加强与客户之间的关系 。 在过去几周里，我与移动行业的几位领导者有过交流，他们谈到了自己的企业在做哪些准备。交流中我了解到了领军品牌应对社会环境变化的做法，以及数据在线上和移动行为中的变化。这些情况让我想起了最近读过的一本书： Simon Sinek 的 无限游戏 。这本书里区分了两种不同类型的游戏，即有限游戏和无限游戏。足球或国际象棋都属于有限游戏，这类游戏中的玩家是已知的，规则是固定的，并且有一个约定的目标，而且在比赛结束时通常会有一方获胜。 而在无限游戏中，对手可能是认识的人，也可能是我们并不认识的对象。这类游戏没有确切的规则，也不限定比赛时间。在无限游戏中没有真正的胜利。目标就是继续游戏。商场就是一场无限游戏，虽然不一定能 “ 胜利 ” ，但如果没有足够的资源，被淘汰却是注定的。如果您不是把企业当事业，只是为了赚钱，您当然可以根据自己的需要调整策略，在短期内谋求生存 ，而不是长期发展。我相信新冠肺炎疫情对很多企业而言，都是一个挑战。企业现在做出的反应如何，企业的领导者是抱着有限游戏的心态只考虑短期收益，还是着眼长远发展，考虑他们在这段时间如何反应和适应来继续推动他们的事业，将真正影响企业未来的长期表现 。 Branch 的宗旨是帮助开展移动业务的公司发展壮大、提高曝光度。疫情期间，除了确保员工安全并给他们提供支持外，最重要的是为客户提供帮助。因此，我们正在做的一切，从营销到研究，再到我们的产品路线图，都要进行相应调整，目的就是确保我们在特殊时期能够为每一位客户提供帮助。 我们希望这篇文章能够帮助大家朝着这个方向迈出一小 步 。 一 .注意用户行为的重大变 化 最直白的建议就是，要对用户行为的变化表达同理心。用户的情绪是不同的。一些用户可能受到疾病的严重影响，比如自己感染或者亲人感染。另一些用户可能会对自己的健康感到焦虑和担忧，另外还担心自己的工作和财务状况。疫情期间，很多人可能会面临失业，很多企业会倒闭，人们的消费方式会在未来几个月发生重大变化。那些没有受到直接影响的幸运儿会感到孤独，因为 他们被迫与身边的人保持距离 ，这让他们感到焦虑不安，甚至不知所措。例如，很多家长现在不得不一边工作，一边照顾在家的孩子。一些人很可能因为独处的时间太久而感到无聊。有了对这些情绪和行为变化的同理心，您便能够适应用户交互方式的变化，从而做出反应，帮助用户渡过难关，为他们提供切实的帮助 。 通过观察市场上使用 Branch 的 40,000 种 App 的一些趋势，我们有一些有趣的发现。（注意：虽然以下类别中各个 App 的使用情况可能会有很大差异，但我们的图表代表的是用户移动端活动的平均变化。 ） （ 1） 人们对购车、购房、举办婚礼等支出较大的行为的观念发生了重大变化 。 （ 2） 我们与世界 的 互动方式发生了变化，社交活动转变为虚拟社交活动，如社交游戏、社交视频 等 。 （ 3） 我们与家人互动的方式发生了改 变 。 （ 4） 我们休闲的方式发生了很大变化。旅行的人数急剧减少，体育活动和赛事骤 减 。 （ 5） 我们会花更多时间看新闻，玩游戏，更多地使用在线支付方式，购买二手物品，并关注股票市场 。 1. 优先考虑用户、员工和社区的安全，而不是您的短期目 标 。 虽然现在可能有一些人会利用恐惧和绝望，囤积资源，大发横财。但只有真正优先考虑客户的长期利益而不是自己的短期收益的企业，才最有可能在这种环境中求得生存和发展。要求员工在家灵活工作，聘用小时工，这些只是公司优先考虑长期关系而不是短期利益的几种表现。无限游戏的心态意味着，当您把员工、客户和社区的安全和健康放在第一位时，从长远来看，这实际上会对您的事业有所帮助 。 这封电子邮件是 Sweetgreen 在加州强制避难公告发布之前发出的，目的是鼓励企业积极投身对社区有利的事，而不是考虑自身短期的得失 。 2. 让更多用户上线并提醒他们您的在线状态，特别是您的 App。如果可以的话，请确保他们仍然可以使用您的服务 。 尽管这看起来是理所当然的事情，但并非所有人都记得这样做。某些零售商或银行处理线上购物的能力优于线下购物。很多零售商或银行在规划 COVID-19 疫情期间的工作时，就明确说明了这一点。我们看到，银行鼓励用户使用 App 办理业务，而不用亲自到银行；零售商鼓励其客户在线购物；小型餐馆只提供外卖服务；很多公司也做出相应调整，鼓励无接触式派送等等 。 注意：当决定是否将用户引导到您的 App 或网站时，有很多因素需要考虑。如果用户使用台式机，那么您的链接应该指向您的网站。但在移动设备上， App 的互动率和保留率可以提高 2 倍，因此，最好的做法是将用户引导到 App。同样，如果用户与您的内容进行互动，那么最好的做法是将网络用户转化为 App 用户 。 3. 根据用户目前的需求调整您的内容和产 品 。 查尔斯 达尔文在他 1859 年出版的著作 物种起源 中提出了 “ 适者生存 ” 的概念。现在是适应变化的时候了。对于一些金融公司而言，这可能意味着要在这段时间里给用户提供理财方面的建议，而不是推销产 品。我之前投资过一家开发枪支检测摄像系统的公司，对这家公司来说， 我们可能要开发可以检测体温的产品 。对于隔壁的瑜伽工作室来说， 他们可以在 App 中进行直播授课，而不是面对面线下教学；对于推广约会 App 的朋友来说 ， 他可能要在服务中增加视频聊天功能 。无论您提供什么样的产品或服务，现在都可以考虑与您的团队坐在（虚拟）房间里，探讨如何对产品进行更改和调整，适应未来几个月人们感觉不确定、保持距离的现状 。 上面是 Doordash 的案例，他们快速调整业务，提供便利店配送。目前这类配送服务的需求很高，而 Prime Now 和 Instacart 之类的服务却面临司机人手不足的问题。因此 Doordash 做出了调整，允许客户选择无接触配送或放在门口自取 。