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前言2020年， 疫情黑天鹅影响下， 互联网企业机会与危机并存。“居家隔离”带来了网络流量爆发式增长，移动化红利再现，互联网企业迎来“第二春”，实现用户和流量的爬坡；但宏观环境下行，经济活动停摆，广告主预算缩减，也给互联网企业带来了成本和营收的巨大压力。以程序化广告为代表的流量变现，一直是互联网企业商业化的重点方向。但近十年来，移动广告变现领域各种模糊、层出不穷的定义和技术，让人目不暇接。AdBright 从移动广告变现领域行业背景、行业生态、广告形式、交易、结算模式等方向做一些梳理，希望能帮助企业进一步理解广告变现，并针对自身需求做出合理的广告变现决策。目录1 010102行业概述1.1 行业背景1.2 广告变现简史2 050506生态参与者2.1 供给方2.2 需求方31111主流广告形式3.1 开屏广告062.3 受众072.4 服务方133.2 横幅广告143.3 插屏广告163.4 贴片广告072.4.1 代理服务072.4.2 平台服务目录42425广告交易模式4.1 公开竞价254.1.1 RTB52929核心广告指标5.1 广告收益指标305.2 广告效果指标295.1.1 广告填充率295.1.2 eCPM305.2.1 ROI264.2 私有交易274.3 头部竞价264.2.1 PA264.2.2 PD264.2.3 PDB183.5 信息流广告203.6 激励广告213.7 公告栏广告223.8 搜索广告目录63333广告结算模式6.1 CPM336.2 CPC346.3 CPA346.4 CPT356.5 oCPX305.2.2 曝光量315.2.3 点击量及点击率315.2.4 到达量及到达率315.2.5 转化量及转化率315.2.6 留存率325.2.7 LT & ARPU & LTV行业概述1.1 行业背景随着移动通信技术的不断进步，移动设备智能化、平价化，互联网用户层大范围下沉。据 CNNIC 最新数据，受疫情影响，2020 年 3 月，中国互联网用户人均每周上网时长达到 30.8 小时，移动互联网用户总数达 8.97 亿。移动互联网人均每周上网时长 ( 小时 )26.1 26.2 26.4 27.027.630.827.92014.12 2015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2020.032019.06以上图表数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查 2020.03移动互联网用户规模 ( 万人 )50006556786198169531752658169889690846812014.122013.12 2015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2020.032019.0680.1%85.8%90.1%95.1%97.5%98.6% 99.3%99.1%移动互联网用户规模 移动互联网用户占整体互联网用户比例01行业概述互联网经济繁荣，加快经济发展效率的同时，也丰富了用户的物质和精神生活。反过来，互联网企业获取用户后，通过提供增值服务或植入广告的方式来盈利生存，并在商业竞争中互相博弈，持续优化自己的产品、服务质量，向用户传递更多的价值。提供增值服务和广告变现是两条核心的商业化途径。 前者指通过提供商品或服务进行盈利的方式，如用户充值、打赏、购买权益等，后者指通过植入广告、售卖流量直接或间接赚取广告主钱的手段，根据投放时长、曝光量、点击量等数据指标结算。对于互联网产品（即传播信息的互联网媒介的集合，以下简称“媒体”）来说，提供增值服务不影响产品的核心功能和用户体验，反而能在优质内容和服务的带动下，持续吸引流量，提升盈利能力。广告变现有着更低的门槛和更灵活的控制手段，适用于所有有一定流量基础的媒体。021.2 广告变现简史1994 年，美国著名的 Hotwired 杂志推出了网页版，吸引了 AT&T 等14 个客户在其主页上发布广告。中国的第一个商业性的互联网广告则出现在 1997 年 3 月， Intel 和 IBM 在网站 ChinaByte 上投放了广告，这也是国内互联网行业，媒体广告变现的开端。纵观近 26 年，媒体广告变现的载体，不断随着用户注意力转移随之转03变，起于 PC 端，兴于移动端。媒体广告变现模式，也在随着广告主需求、内外部环境的变化而不断调整和变化。主要的趋势体现在广告主对效果的要求越来越严格，要求的结算方式越来越定制化，媒体的售卖方式越来越高效，流量环境越来越透明，背后的推动力则是消费观念、营销理念、广告技术、大数据等要素的不断调整和进步。其中，较为代表性的是 传统排期广告 到 程序化广告 的转变。在排期广告的交易模式中，媒体和广告主达成广告交易，需要以邮件下单的方式约定合作，广告一般的形式是开屏或是某个固定的横幅位置，技术人员手动上传广告素材，一般按投放时长进行结算。而在程序化广告的交易模式中，媒体利用技术手段进行广告交易和管理，实现自动化售卖跨 APP、跨终端的流量，并对流量分级定价。广告主也可程序化采购媒体资源，并利用算法、技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。以网易、搜狐、新浪为首的 门户广告 时代兴起；谷歌、百度等 搜索广告 渐渐风靡；微博、腾讯新闻等社交媒体平台陆续推出 信息流广告 产品；以抖音、快手为首的 短视频广告 爆发，受到广告主的极大青睐。1995 年2000 年2012 年近两年行业概述相较于排期广告，程序化广告能满足媒体售卖剩余流量、提高流量价值的需求，最终提升广告收入；能满足广告主定投目标用户的需求，并通过各种投放组合，给营销带来更多可能性；更能满足双方提升广告交易效率、广告精细化管理的诉求，并以技术、数据能力，实现产业升级。一般称 2012 年为“中国广告程序化购买元年” ，程序化广告发展到这一年，国内流量规模及质量、技术基础设施等日渐成熟，生态参与者对程序化广告的认识基本成熟，整个程序化广告生态成型。对于媒体来说，通过程序化广告变现一般有以下两个方向：媒体搭建自己的广告投放平台，凭借自身力量拓展广告主（直客）、代理商，以程序化的方式售卖广告资源。媒体通过自建平台有着绝对自主管理权，能够更好地把控用户体验、品牌价值、收益效率，但同时也面临着技术研发成本高、周期长、人力投入大等问题。04搭建自有广告平台即媒体通过标准的技术对接流程（API 或 SDK）对接各大广告网盟（如穿山甲、优量汇等 SSP 平台）或其他第三方 DSP，借助外部力量售卖其广告资源。由第三方平台来协助变现，似乎更加“省心”、“便捷”，但也可能会面临流量价值不清晰、广告内容难把控、收益不稳定等问题。接入第三方广告平台行业概述05监测分析平台广告验证平台程序化创意平台广告服务DSPTrading Desk广告主或代理 ADX或SSP 网站或APP数据管理平台API API/SDK广告交易的达成，需要多方参与者 / 平台联合完成，互相配合才能真正实现流量的价值。生态参与者2.1 供给方卖方： 售卖广告流量的一方， 业内定义为媒体 / 广告网盟。媒体： 流量的最终拥有者， 为广告主提供接触受众的平台。广告网盟：可以被理解为媒体代理公司，聚合中小媒体流量，代替媒体成为广告交易的卖方。其中， 媒体按照载体， 可以划分为 PC Web、 WAP、 APP 三大类 按照用户量级， 可以依次划分为头部媒体、 中腰部媒体、 小微媒体； 按照程序化广告生态链路
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