2019-2020智能大屏生态发展研究报告.pptx

,2019-2020智能大屏生态发展研究报告,数据覆盖：市场上80%的电视终端品牌，集成10亿+用户KID智能大屏：具有可联网，可寻址，可定向，可互动等特性的智能化的媒体大屏直播关注度：指某频道/节目在某一时段内收看用户数占累计直播用户数的百分比，用以反映频道/节目的影响力市占率：指某频道/节目在某一时段内收看用户数占正在收看节目用户总数的百分比，用以反映频道/节目在该时段的市场竞争力点播关注度：指某节目在某一时段内收看用户数占累计点播用户数的百分比，用以反映节目的影响力开机率：指开机终端数量占活跃终端数量的比例，用以反映电视用户的活跃性。开机时长：指平均每个电视终端的使用时长，用以反映电视用户的使用深度TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内（如地理区域，产品消费者）的强势或弱 势。其数额越大，就表明目标群体吻合度就越高。TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示 平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平人数占比：用户中具有某画像标签的用户占具有该类别标签用户的百分比,目录,0 1 / 智 能 电 视 篇,0 2 / 内 容 篇,0 3 / 广 告 篇,0 4 / 户 外 篇,智能电视篇,汰旧创新，回归大屏,智能电视行业趋势洞察,政策利好，多方入局客厅经济逐步崛起，智能电视成为家庭娱乐重要入口智能电视用户迅速下沉，新流量带来新红利更多年轻用户涌向智能电视大屏，夯实媒体价值创造新场景激发智能电视使用热情，用户依赖性逐步加强,政策利好 多方入局 高端出新 万物物联,为深入贯彻国务院“ 三品战略” 要求， 推选出“ 2 0 1 9 中国汰旧换优电视产品”,政策利好,5G时代,电视市场,新“四化”,2 0 1 9 年6 月6 日工信部发放5 G 商用牌照， 标志着中国进入5 G 时代， 电视信号传 输升级， 家庭宽带提速降费， 对电视行业带来了巨大改变,电视行业面临量、额、价齐跌的现状， 随着液晶面板的逐渐回暖， 以及东京奥运会和欧洲杯两大赛事的加持， 2020 年电视市场有望走出寒冬,超大屏化， 超高清化， 人工智能深度化， 物联场景化。中国电视行业呈现出制造升级、大尺寸化、5 G/ A I o T 、内容超高清、8 K 产业链的高端化发展趋势,市 场 洞 察,众厂商纷纷出新： 创维A I o T 生态S w a i o t 以及S w a i o t C E N T E R A I o T 生态中心； 华,中为国全电面视开行启业智呈慧现屏出新制时造代升；级海、信大电尺视2寸0化1 9、年5出G /货A量I o逾T 、2 0内0容0 万超台高；清康、佳8取K 产得业“链8 K 自的主高芯端片化”发突展破趋；势长，虹电视D 5 P ， C H i Q 系列产品; T C L C 10 双屏Q L E D TV 等,2 0 1 9 年1 月29 日， 南方新媒体首发获得证监会批准， 成功过会， 成为全国首家实现独立I P O 上市的I P T V 播控运营平台,厂商动态,牌照方上市,2 0 1 9 年上半年， 中国移动采购多品牌智能电视百万余台， 竞夺智慧家庭流量入口； 华为官宣“ 荣耀智慧屏” 发力智能家居领域， 小米电视2 0 1 9 销量破1 , 0 0 0 万台,多方入局,智能电视逐年增量，成家庭大屏生态重要入口,未来智能电视市场将继续保持稳步增长，预计2022年市场保有量将达3.5亿台，家庭渗透率超过80%,1.2,1.52,1.88,2.25,2.66,3.07,3.49,0%,0,2016年,2017年,2018年,2019年,2020年E,2021年E,2022年E,智能电视发展趋势,智能电视保有量,家庭渗透率,家庭渗透率=智能电视占全国所有家庭总户数比例,智能电视保有量单位：亿台,家庭渗透率,下沉市场用户活跃度更高，一二线城市后晚间更活跃,智能电视开机呈现午间小高峰和晚高峰，晚八点最高，此时段下沉市场开机率明显高于一二线市场，同时白天时段也一路领先，营销潜力大，有助于品牌下沉；而一二线市场后黄金至凌晨时段，活跃性要高于下沉市场不同城市级别分时段开机率,21.7%,23.2%,24.0%,20.0% 20.4%,25.0%,30.0%,0.0%345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 2412,一线二线三线四线及以下,内 容 篇,提质减量，内容为王,2019广电总局出台政策,未成年人节目管理规定,关于推动广播电视和网络视听产业 高质量发展的意见,关于进一步加强青少年控烟工作的 通知,网络音视频信息服务管理规定,关于加强双11期间网络视听电子 商务直播节目和广告节目管理的通 知,防止未成年人节目出现商业化、成人化和过度娱乐化倾向；邀请 未成年人参与节目制作，其服饰、表演应当符合未成年人年龄特 征和时代特点，不得诱导未成年人谈论名利、情爱等话题；未成 年人节目不得宣扬童星效应或者包装、炒作明星子女。,到2025年，广播电视和网络视听内容创作生产更加繁荣，作品质量 更加精良；广电5G网络和智慧广电建设取得重要成果，网络综合承 载能力和智能化水平显著提升，不断满足政用、民用、商用多样性多 层次的视听需求和信息需求。,网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管理法 律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定，要坚持把社会效 益放在首位；网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、 规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。,要加强电影和电视剧播前审查，严格控制影视剧中与剧情无关、 与人物形象塑造无关的吸烟镜头，尽量删减在公共场所吸烟的镜 头，不得出现未成年人吸烟的镜头。,网络音视频信息服务提供者应当依法取得法律、行政法规规定的 相关资质；网络音视频信息服务提供者应当对用户进行基于组织 机构代码、身份证件号码、移动电话号码等方式的真实身份信息 认证。,政策趋势,2019年政策趋势,场景趋势洞察,点播场景成家庭流量的主要入口解锁观视新姿势，投屏为智能电视大屏赋能追求极致体验，智能电视大屏追剧成主流年轻用户为电视新场景使用的主要开拓者,投屏蓄势待发，多屏互动渐成主流,投屏使用终端为开机终端的4%左右，时长约占开机时长的1.5%以上，节假日用户投屏使用粘性增长。投屏用户平均使用时长在2.5小时以上,4.02%,4.16%,4.72%,工作日,周末,法定节假日,投屏终端占比,1.52%,1.55%,1.75%,工作日,周末,法定节假日,投屏时长占比,153,156,162,工作日,周末,法定节假日,投屏用户平均每终端投屏时长（分钟）,用户观看直播频道偏好,直播频道中，央视综合频道、新闻频道、电影频道更受关注；省级卫视中，用户对湖南、浙江、东方、江苏、北京卫视等频道喜爱度更高,体育、财经、新闻节目更吸引男性、熟龄受众,女性、年轻用户为“影剧综少”节目收视主力军体育、财经、新闻类节目男性用户占比较高，对45岁以上的熟龄人群更具吸引力。电视剧、电影、青少、综艺类节目吸引女性用户，受年轻人喜欢，35岁以下年龄段用户比例较高，青少类节目陪伴式观看特征显著，25-34岁用户比例突出,54%52%50%48%46%44%42%40%,56%,电视剧综艺,电影,青少,体育,财经,新闻,性别男女,19.9%,18.6%,21.4%,19.7%,16.3%,18.2%,17.1%,34.7%,33.7%,34.1%,48.0%,33.7%,32.1%,31.9%,27.2%,28.3%,29.0%,21.4%,28.0%,27.3%,28.2%,11.5%,12.6%,9.5%,5.6%,15.0%,15.3%,15.6%,电视剧综艺,电影,青少,体育,财经,新闻,年龄,18以下,18-24岁,25-34岁,连续剧趋势洞察,影视行业加速洗牌，制作公司集体入冬备案、发行数量双减，电视剧供给侧改革见成效政策主导加强，古装题材持续受限IP 改编趋于理性，优质IP 作品体量提升电视剧整体品质上行，但爆款缺失,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,0,200,400,600,800,1000,1200,2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年,国产电视剧备案数量部数集数,0,10000,20000,30000,40000,50000,0,200,400,600,800,1000,1200,2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年,2018年 2019年,国产电视剧发行数量部数集数,电视剧备案数量创新低，持续提质减量，供给侧改革初见成效,部数1400,集数60000,部数1400,集数,2019 年备案部数同比下滑26.5%、备案集数同比下滑28.8%，发行部数同比下滑21.4%,发行集数同比下滑22.4%市场趋势,剧集资源集中化趋势显著，独播剧分量加重,20.0%,80.0%,2019年,电视剧播出方式分布联播独播,25,19,4,8,4,7,13,8,14,8,11,7,2,CCTV-8 湖南卫视 浙江卫视 江苏卫视 东方卫视 北京卫视 CCTV-1 安徽卫视,独播联播,单位：部,2019年*上星首播剧目10部+频道占2019年*上星首播剧目 82.2%,上星首播剧目10部以上的频道共8个，累计播出剧目数量为2019年上星首播剧目的82.2%。电视剧独播数量占比八成，其中CCTV-8、湖南卫视、CCTV-1主要以独播为主,说明:剧目统计范围为首轮上星剧,综艺趋势洞察,综艺市场热度降温，新综艺探索力度减弱电视综艺供给不足，视频网站话语权增加综N代改造升级，收视保险，渐成主流类型趋于多元化，“观察类”综艺出圈综艺收视下行，电视台需寻求新突破,电视综艺体量减小，逐渐向头部平台聚拢,说明：统计总量频道范围：48个上星频道，重点频道指CCTV-1、CCTV-3、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、北京卫视、江苏卫视，下同,350,320,309,2017年,2018年,2019年,上星综艺数量,单位：部,39.4%,60.6%,41.6%,58.4%,45.0%,55.0%,2017年,2018年,2019年,播出平台分布重点频道其它频道,近三年来五大卫视、CCTV-1、CCTV-3等头部平台的综艺数量占比进一步提高，由17年的39.4%提升至45.0%,广告篇,行业低迷，韬光养晦,电视广告趋势洞察,受整体经济增长下滑影响，中国广告市场投入谨慎电视广告收入连续5年负增长， 2019年电视广告行业持续低迷电视广告刊例花费骤减，央卫视广告收入均下降人口增长红利逐渐消失，媒体进入存量竞争时期市场重新进入调整期， 广告主面临更多的迷惘,受整体经济增长下滑影响，全媒体市场广告投入谨慎,-6.0% -8.00%-9.0%,-3.0%,2015年2016年2017年2018年2019年*,2019年中国广告市场受整体经济增长下滑影响，全媒体广告刊例花费跌幅明显；整体来看，2015年至2017全媒体 刊例花费呈上升趋势，2018年增幅稍有回落，但仍保持正增长；2019年广告主投放愈加谨慎，广告刊例花费规模 较2018年下降8个百分点2015-2019年全媒体广告刊例花费同比变化6.0% 3.0% 0.0%,传统电视广告篇,2019年传统电视广告行业持续低迷，近50% 行业广告主降低广告投入花费除食品、饮料、衣着等少量生活强相关行业维持正增长外，房地产、邮电通讯、商业服务业等高消行业投放均下滑明显互联网行业软广植入增幅放缓，硬广投放大幅下滑，霸屏盛况不再在广告类型选择上，软广品牌主更为稳定，2019年硬广头部品牌集体“大换血”,单位: 秒,受整体市场经济下滑影响，2019年较2018年软硬广植入时长总体下滑明显。其中，2019年较2018年软广植入总时长下降7.12%，硬广投放总时长下降7.70%,2019年电视广告行业持续低迷，软硬广植入时长双降,5600000,5800000,6000000,6200000,6400000,2018年,2019年,软广植入总时长,10800000,11200000,11600000,12000000,12400000,12800000,2018年,2019年,硬广投放总时长,单位: 秒6600000,-7.12%,-7.70%,2019软广植入时长TOP10行业,2019软广植入时长TOP10品牌,从行业排名来看，饮料、互联网、邮电通讯行业稳居前三，其中，2019年饮料行业植入时长赶超互联网跃居第一；从品牌排行来看，拼多多植入时长排名第一，趣头条排名飙升355位，跃入前十,软广饮料、互联网、邮电通讯持续稳居前三，趣头条跃居品牌榜前十,硬广头部品牌“大换血”，足力健登顶榜首,从品牌排名来看，2019年投放时长排名TOP3品牌分别为：足力健、同溢堂、康师傅；其中，足力健同比去年排名 提升12名登顶2019年硬广投放时长榜首，同溢堂提升9名排名第二，康师傅较去年排名提升105名，强势跻身前三； 从头部品牌来看，TOP100品牌多为食品、饮料行业TOP100硬广品牌所属行业分布TOP5行业占比,NEW TV广告篇,PC 和Mo b i l e 广告流量增长乏力， NE W TV 成为数字广告流量蓝海； NE W TV 广告规模保持正增长，进入稳定高速发展期食品、饮料、美妆个护行业占据NE W TV 广告半壁江山，贴片仍是重点行业广告主最喜爱的广告类型,5.6%,3.4%,6.3%-2.0%,-3.2%,-6.1%,-10.9%,-7.2%,35.6%,27.8%,28.4%,8.7%0.0%,1.7%0.0%-5.5%,7.0%2.0%,广告监测流量MAT*环比增幅MobilePCNew TV,18Q1,18Q2,18Q3,18Q4,19Q1,数据说明：MAT环比增幅是指滚动年度总量的环比增幅；19Q2*数据中2019年4-5月数据为实际监测数据，6月为预估数据,5.6%,4.1%,5.0%,7.6%,13.1%,10.8%,12.4%,11.1%,15.1%13.7%,NEW TV广告监测流量份额,19Q2*,PC和Mobile广告流量增长乏力，NEW TV成为数字广告流量蓝海,近两年NEW TV广告流量环比增幅明显高于PC、Mobile端广告流量增幅，与此同时，近三年来NEW TV广告流量份额逐年上升，整体来看， PC和Mobile广告流量增长乏力，NEW TV成为数字广告流量蓝海,10,23,55,20,50,2015年,2016年,2017年,2018年,2019年,2020E,2015-2020年中国NEW TV广告规模及预测,2018年中国NEW TV广告规模呈为55亿元，同比增速超200%，预计2019-2020年NEW TV广告整体规模将持续稳定增长,单位: 亿元150 132112100,NEW TV广告规模保持正增长，进入稳定高速发展期,户外篇,阵痛转型，数字当道,户外媒体投放花费整体下降，梯媒异军突起网络/零售服务广告投放锐减，旅游区域形象花费上涨食品类及照相婚纱类企业大力度投放电梯媒体5G到来加速转变一线城市休闲/出行场景人流更多户外媒体数字化带来更多变化升级,户外媒体广告趋势洞察,传统户外投放持续下降，梯媒逆势上涨,传统户外媒体,户外灯箱大牌,公交车身,地铁/高铁,机场,候车亭,户外视频媒体,楼宇液晶,电子屏,电影院,-1.6%,-12.0%,-19.8%,2017年前三季度2018年前三季度2019年前三季度传统户外媒体刊例花费下降19.8%，创近三年新低,2017-2019年前三季度传统户外媒体刊例花费变化,19.8%,24.8%,2.8%,2017年前三季度2018年前三季度2019年前三季度电梯电视媒体刊例花费上涨2%,2017-2019年前三季度电梯电视媒体刊例花费变化,因受整体媒体环境影响，户外媒体整体花费成下降趋势，梯媒在户外媒体独树一帜，保持小幅上涨,更多新品牌投放电梯电视媒体,2019年前三季度传统户外媒体 刊例花费TOP10,2019年前三季度电梯电视媒体 刊例花费TOP10,排名,品牌,同比增幅,1,伊利,87%,2,中国银联,1,63.20%,3,苏宁易购,-,48.20%,4,京东商城,-,35.50%,5,天猫,-,61.70%,6,华为,-,30.50%,7,全景,-,42.80%,8,曼秀雷敦,6.00%,9,中国移动通信,-,30.60%,10,肯德基,-,22.00%,传统户外媒体2019年前三季度伊利与中国银联花费增长明显，头部电商品牌均缩减广告投放电梯电视媒体2019年前三季度妙可蓝多、铂爵旅拍和boss直聘跻身榜单，新氧、良品铺子及宝沃广告费用大幅增长,基于精细化数据分析投放方向、圈 定契合覆盖群体数字化媒体随时查看目前可投放的媒体点位情况进行点位筛选,策略,数字化监测，实时回传数据降低人工监测成本，识别内容画面播出素材可查，提升客户信赖度,监测,快速计算曝光次数根据实际覆盖点位情况提供人群画 像可对户外媒体触达人群跨屏联动,效果,数字化户外媒体为客户带来更精准的营销决策,全国范围点位监测，拥有100万+点位信息及画像数据,拥有32城市点位信息北京、上海、广州、深圳杭州、成都、西安、济南、沈阳、南京、长沙、武汉、 福州、重庆、大连、太原、石家庄、南昌、郑州、合肥、 长春、苏州、昆明、宁波、佛山、东莞、青岛、厦门、 天津、无锡、海口、南宁覆盖100万+媒体点位交通场景候车亭、地铁、机场、高铁商圈场景楼宇液晶、电子屏幕、大牌社区场景社区灯箱、社区快递柜,按不同需求提供相应户外媒体投放策略-1,按目标人群投放：输入预算、周期、人群属性,1,2输出高TA覆盖点位，可针对进行选择,按不同需求提供相应户外媒体投放策略-2,按地理位置投放：输入预算、周期、位置信息,1,输出目标位置周边点位,2,双SDK解决方案，全面覆盖联网/非联网点位,多重解决方案适应不同网络环境，实现全量监测联网设备实时端到云回传 广告画面识别结果，监测 过程快速、透明,AI自动广告识别，精准监测全量曝光,通过酷云专利技术ACR识 别广告画面，形成图像指 纹回传云端服务器。精准 识别，快速反馈监测结果屏幕播出素材画面可复查， 提高客户认可度,平台化输出，提升服务效率,酷云EYE Grow平台开放 销售人员及品牌客户使用上传广告素材即可快速建 立监测项目T+1快速反馈，输出执行 概览及设备监播流水报告,酷 云 监 测 方 案 三 大 特 点,AI,数字化监测提升广告主认可度,本次项目，总计达成曝光350,027,494次，覆盖全国24省（含直辖市）、64城市,总曝光次数350,027,494,2019.9.5-2019.9.9,项目名称：某客户公益广告 机构数量：44个监测周期：2019.9.5-2019.9.9,0,20,000,000,40,000,000,60,000,000,9月5日,9月6日,9月7日,9月8日,9月9日,曝光次数80,000,000,覆盖城市数64,分天曝光,性别分布,年龄分布,教育水平T G I,男55.9%,女44.1%,1.5%,24.6%,37.9%,25.1%,9.7%,1.2%,18以下,18-24,25-34,35-44,45-54,54以上,74,144,230,高中及以下,本科及以上,大专及以上,在户外媒体监测同时可对触达人群洞察分析,2019.9.5-2019.9.9,在户外媒体监测同时还可对触达人群进行跨屏联动,忘不了餐厅0.4%,亲爱的客栈第二季0.7%,等着我11.6%,我们在行动第三季0.2%,关注患有认知障碍的老年群体,国家重点旅游扶贫示范区,大型公益寻人,精准扶贫,拜托了冰箱第五季,直播场景,点播场景,用户综艺节目中公益元素节目收看占比,1.3%,0.7%忘不了餐厅,2019.9.5-2019.9.9,中国全媒体营销大数据引领者，三大场景覆盖超10 亿+ 用户, 全媒体营销决策 基于电视、户外、互联网媒体的跨屏同源数据，打通企业后链路数据，提供投前 策略计划、投中优化监测、投后效果评估的一体化营销闭环,项目概述,01项目名称某知名互联网APP秋季拉新2019年7月25日-9月15日,02项目需求全媒体跨屏投放需要量化不同媒体ROI,项目执行监测全媒体全量曝光数据投放于电视、移动互联网、户外媒体共计15类媒体效果评估打通全媒体曝光数据与用户APP 转化数据利用模型衡量媒体真实价值并优化投放策略,跨屏深度触达用户，分屏组合验证效果优化未来预算分配,到站率深访率付费率,0%,20%,LED,机场大牌楼宇 电影院 高铁,餐厅地铁车身直播,OTT,开机 爱奇艺 优酷 趣头条,0%,10%,20%,LED,机场大牌楼宇 电影院 高铁,餐厅地铁车身直播,OTT,开机 爱奇艺 优酷 趣头条,0%,10%,20%,LED,机场大牌楼宇 电影院 高铁,餐厅地铁车身直播,OTT,开机 爱奇艺 优酷 趣头条,到站率深访率 付费率,到站率深访率付费率,14.3%,4.4%,1.9%,12.7%,3.4%,1.0%,10.5%,3.0%,0.9%,深访率,付费率,到站率,互联网,电视,户外,深入研究各媒体转化表现，追踪媒体最终价值,22,125,751广告曝光UV,792,020页面深访UV,277,473转化付费UV,APP2,767,768APP到站UV,整体转化漏斗图,7/11,7/25,8/8,9/5,0%,10%,20%,30%,投前,投中8/22,投后9/19,分天转化趋势,户外,电视,互联网,Thanks,