2019-2020体育赛事电视大屏户研究报告.pptx

,2019-2020体育赛事电视大屏户研究报告,引言近5年来，关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见体育发展“十三五规 划”全民健身计划（2016-2020年）等一系列聚焦产业发展、赛事改革和人才培 养的政策密集推出。在政策利好背景下，体育产业也正蓬勃发展。据国家体育总局、国 家统计局2019年1月发布2017年全国体育产业总规模与增加值数据公告显示， 2017 年国家体育产业总产值为2.2万亿，占国内生产总值0.96%，2025年预计产值规模将达到5万亿，占国内生产总值2%。这意味着，虽然中国体育产业起步较晚，但产业领域不断 拓展，发展规模不断扩大。对体育产业的进一步发展而言，电视大屏依然是宣传、了解体育赛事及产业的最好渠道。 根据酷云大数据显示，目前智能电视市场保有量为2.25亿，预计2020年将突破2.6亿。而 伴随智能电视市场规模的扩大，以及电视本身高清+大屏+个性化功能的非凡体验，体育 赛事观看人数从2015年到2019年五年间逐年递增，2018年电视大屏端体育赛事观赛人 数已达4亿。面临即将来临的一系列重大体育赛事，未来体育产业又将发生何种变化？本报告将以2019年1月至12月限定时间内的智能电视大屏端数据为基础，依托CCTV5及5+直播关注 度、地区直播关注度数据，共同探讨体育产业的发展现状与未来的可能性。,目录,1用户洞察,体育赛事核心用户特征与行为习惯,2赛事关注度,传统体育赛事电视大屏端关注度表现 冰雪项目关注度变化趋势小众体育项目的“大众”之路,3赛事营销,2018年世界杯电视大屏营销表现 中超&CBA&冬奥赛事营销表现,0,章节 P,A1RT,用户洞察体育赛事核心用户特征与行为习惯,黑龙江,N0.1黑龙江,NO.2,辽宁,NO.3天津,全国区域体育赛事关注情况,最爱体育赛事TOP3省份,东三省“球迷”聚集，黑龙江用户为体育赛事重度爱好者,天津,江苏,各大区最爱看体育赛 事省份NO.1,七大区关注度,强,弱,注：体育赛事TO3省份、各大区最爱看体育赛事省份排名指关注度排行从第一届到第十三届各省累积奖牌榜（含解放军、前卫、火车头体协）,整体来看，东北、华北、西南地区用户更爱收看体育赛事，对比全运会历史成绩，可以发现成绩与偏好呈现一定正相关。西 北地区普遍对体育赛事热衷程度平平，值得注意的是，宁夏超越传统意义上的体育大省新疆、陕西，成为西北地区最关注体 育赛事的省级行政区。,No.1,No.4,No.6,No. 11,No.25,No.10,注：图上数据为各省全运会累计奖牌数排名,No.3,No.9,No.14,No.16,No.17,No.20广西,No.21,No.22,No.13湖北No.24 No.8 No.15,No.26,top27贵州,No.28,No.32宁夏No.23,No.34,No.7,No.35,50.6%,49.4%,51.7%,48.3%,智能电视整体 体育赛事,用户画像,TGI,占比,4.85%,20.05%,35.18%,29.38%,9.93%,0.57%0.05%,18以下,18-2425-3435-44,45-5455-64 65以上,男,女,占比,91,109,144,高中及以下,大专,本科及以上,男性扛起体育赛事关注度大旗,在智能电视男性用户占比50.6%的基础上，男性体育赛事用户占比已达到51.7%，成为关注体育赛事的主力军。与此同时，体育赛事观众呈现出高学历、熟龄化特征；25岁44岁用户更有时间、精力关注自己喜爱的体育赛事。,133,127,122,115,114,金融保险,IT通迅电子,能源采矿化工,食品加工,机械制造,行业分布TOP5,112,104,104,98,94,92,管理者和企业主 专业技术人员,服务人员,生产操作人员,个体经营业者,文职人员,职位类别TOP5,TGI,TGI,高收入行业聚集大量球迷，体育比赛最受“有钱、有闲”老板的欢迎从行业类别来看，从事金融保险、IT、能源化工，这三大传统高收入行业的用户更喜爱观看体育赛事；而细分起来，管理 者和企业主、专业技术人员及服务人员，则成为最爱观看体育赛事用户职业排名TOP3。,8971,99,108,114,117,1口,2口,3口,4口,5口,6口,房产规模,91,103,104,109,一居,二居,三居,四居及以上,家庭人口,看个热闹：体育赛事受欢迎程度与家庭人口数成正比,TGI,TGI,家庭人口数量与体育赛事偏好程度成正比，5口及6口之家更爱看体育赛事。此种趋势应与家庭观看习惯紧密相关，即一人 选择体育赛事，则其他家庭成员会默认观看；人口越多则房产规模也会相应变大，所以更喜爱观看体育赛事的用户，其房产规模也会聚集在三居及以上。,体育赛事用户日均观看52分钟，大型赛事月观看时长迅速增长,55.9,45.0,46.2,58.1,56.5,58.6,49.5,44.2,68.3,44.7,43.5,45.9,1月,2月,5月,6月,7月,8月,11月,12月,注：日均观看时长为体育赛事用户智能电视日均观看时长,2019年是体育小年，但依然有篮球世界杯、女足世界杯等重要赛事，体育赛事用户的观看习惯明显受到赛事安排影响，4、 5 、6月时长高于均值，9月男篮世界杯期间达到全年峰值，日均观看时长68.3分钟。分月日均观看时长（分钟）,乒乓球亚洲杯世界斯诺克锦标赛世界乒乓球锦标赛苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛,男足世青赛法国网球公开赛女足世界杯美洲杯足球赛,3月4月4-6月大型赛事：,全国少数民族传统体育运动会亚洲乒乓球锦标赛世界举重锦标赛,中国网球公开赛世界田径锦标赛2019男篮世界杯,9月10月9月大型赛事：,1,2,3,4,5,6,7,8,9101112131415161718192021222324,体育赛事观众分时段开机率,全天开机平均率,18-22时：晚间开机高峰,11时-15时：白天开机小高峰,16.2%,12:00-13:00开机率,29.5%20:00-21:00开机率,午休？不存在的。午间档与晚间档成用户观看比赛主流时段中午看NBA，晚上看国内赛事，深夜看五大联赛。体育赛事用户的观看时间依据赛事时间呈现明显的规律性，中午时段 12:00-13:00为午间开机高峰，20:00-21:00为晚间开机高峰；整体来看，体育赛事用户活跃性高且观看时间集中。,40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%,18以下,18-24,25-34,35-44,45-54,55以上,年龄分布,58.6%,50.8%,男,49.2%41.4%女,性别分布,15年16年17年,18年19年,53.3%,19年,59.1%,15年,35岁以下,女性力量觉醒：占比不断提升得益于日本花滑选手羽生结弦、中国男乒选手张继科等这些充满话题度的体育明星，越来越多的年轻女性加入到“体育迷” 行列，体育赛事女性用户占比从2015年的四成，迅速增至2019年的49.2%，35岁以下用户比例提升至59.1%。,“体坛老将”领衔国内外最受欢迎现役体育明星榜,乒、排、篮、泳四大热门项目，贡献最受欢迎国内现役体育明星top5；足篮两大运动则包揽国外最受欢迎现役体育明星 前五。国内体育明星TOP5国外体育明星TOP5,马龙乒坛超级全满贯男子选手,朱婷2019年女排世界杯MVP,易建联中国国家男篮队长,孙杨中国国家游泳队队长,刘诗雯2019国际乒联年度最佳女运动员,勒布朗詹姆斯效力于NBA洛杉矶湖人队,斯蒂芬库里效力于NBA金州勇士队,克里斯蒂亚诺罗纳尔多效力于尤文图斯足球俱乐部,里奥梅西效力于巴塞罗那足球俱乐部,詹姆斯哈登效力于NBA休斯顿火箭队,2,0,章节 PART,赛事关注度,传统体育赛事电视大屏端关注度表现 冰雪项目关注度变化趋势小众体育项目的“大众”之路,0.00%,0.10%,0.20%,0.30%,0.40%,篮球足球 排球游 泳乒乓 球射击 田径羽 毛球跳水 花样滑冰,2015-2019年最受关注体育项目TOP10,关注度,0.50%注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源：CCTV5及5+，,“三大球”最受用户喜爱，篮球拔得头筹从近五年数据来看，三大球稳居最受喜爱运动前三名，篮球在中国的受关注程度高于世界第一运动足球；此外，不断贡献 明星级运动员的游泳项目也跻身前五，无限接近排球。,0.45%,0.39%,0.31%,0.30%,0.29%,0.29%,0.26%,0.25%,0.24%,0.20%,关注度上升体育项目TOP3,足球,射击,注：上升和下降较为明显的体育项目指TOP10体育项目；数据来源： CCTV5及5+,0.30%,0.40%,0.50%,0.60%,0.70%,0.80%,15年,16年,17年,18年,19年,足球,篮球,排球,0.10%,0.20%,0.30%,0.40%,0.50%,射击,田径,花样滑冰,关注度下降体育项目TOP3,大小年现象明显，射击项目关注度持续下降从近五年数据来看，各项体育赛事的关注度因大小年而呈现出波动，但“三大球”的关注度还是在波动中逐渐提升。相对 的是，射击、田径和花样滑冰的关注度却在波动中持续下降。,0.28%,0.45%,0.70%,0.54%,0.57%,0.60%,0.46%,0.39%,0.26%,0.22%,0.15%,0.13%15年16年17年18年19年,0.39%,0.30%,0.26%,0.20%关注度,关注度,1.65%,1.51%,0.97%,0.88%,0.88%,2.00%1.60%1.20%0.80%0.40%0.00%,2019年大型体育赛事TOP5,关注度,注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源： CCTV5及5+,2019年男篮世界杯最受关注，中国出战场次受瞩目2019年最受关注的体育赛事为在“家门口”举办的男篮世界杯。东道主中国队参加的四场比赛，包揽平均直播关注度前 四，最高直播关注度达4.49%。,排名,2019年男篮世界杯TOP5比赛赛事直播关注度峰值关注度,1,男篮世界杯： 中国-波兰,2,男篮世界杯： 委内瑞拉-中国,3,男篮世界杯： 中国-韩国,4,男篮世界杯： 科特迪瓦-中国,5,男篮世界杯决赛： 阿根廷-西班牙,0.80%0.70%0.60%0.50%0.40%0.30%0.20%0.10%0.00%,关注度,注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源： CCTV5及5+,近5年，NBA赛事关注度稳定，波动起伏较小；19-20赛季由于央视转播暂停，关注度较上个赛季有所回落。从关注度表现上看，18-19赛季中，关注度最高、最受欢迎的球队是勇士和火箭；关注度与受欢迎程度相对较低的球队是 尼克斯和活塞。2015年-2019年NBA赛事关注情况高关注度球队（18-19赛季）,NBA赛事近年来关注度稳定,勇士火箭低关注度球队（18-19赛季）,尼克斯,活塞,0.68%,0.57%,0.66%,0.57%,0.59%,2015年-2019年CBA赛事关注情况,15-16赛季 16-17赛季 17-18赛季 18-19赛季 19-20赛季,2019年CBA最受关注比赛,关注度1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%,注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源： CCTV5及5+,CBA联赛自15-16赛季起，关注度持续下降，但19-20赛季关注度有所回升；此外，拥有林书豪的北京首钢，与“九”冠王广东东莞银行之间的“世纪大战”，成为2019全年最受关注比赛。,CBA联赛关注回暖，京粤大战最为瞩目,0.78%,0.79%,0.69%,0.60%,0.66%,本场比赛为12月1号CBA 第12轮比赛，北京首钢主场,0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60%,中超与世界五大职业联赛关注对比,关注度,注：体育项目关注排行指平均关注度排行；2015年1月-2019年11月30日；Thestreet 2019年世界足坛收入最高的20名男子足球运动员排名,爱国足胜过其他，中超关注度超越欧洲五大联赛虽然国足成绩不如意，但并不影响用户对中超的热情，中超关注度远超欧洲五大足球联赛；甚至世界足坛收入最高的20名 男子足球运动员排名中，两位中超球员入榜。而在五大联赛中，拥有皇马、巴萨的西甲成最受欢迎的联赛。,TOP 9身价：2900万欧元俱乐部：上海上港 姓名：奥斯卡,TOP 19身价： 2170万欧元俱乐部：山东鲁能姓名：佩莱,0.56%,0.00%,0.10%,0.20%,0.30%,0.40%,0.50%,16年,17年,18年,19年,排球,网球,F1,高尔夫,关注度,小众体育类项目关注度变化趋势,注：体育项目关注排行指平均关注度排行；2016年1月-2019年11月30日,小众项目“迎春”之路漫漫，排球在中国渐成“大众”从近年关注度数据来看，相比其他小众项目，排球关注度始终较高；而其他小众运动关注度波动变化不明显。,0.45%,0.28%,0.16%,0.09%,0.15%,0.02%,球,排女排,网球,高尔夫F1团魂,激情,0.00%,0.05%,0.10%,0.15%,0.20%,滑雪,滑冰,冰壶,冰球,雪橇,15年16年17年18年19年,冰上项目最受关注的运动员明星,冬奥项目关注度趋势对比,关注度0.25%,注：体育项目关注排行指平均关注度排行；滑雪、滑冰包括雪上及冰上多项目；，2015年1月-2019年11月30日,冬奥会掀起冰雪项目关注高峰，冰上项目运动员更受喜爱近年来，冰雪项目关注度走低，但2018年平昌冬奥会大幅度提振冰雪项目关注度；2020年北京冬奥会，或也将使冰雪项 目关注度更上一层。同时，与其他项目相比，冰上项目及其运动员最受关注。,国 内,国 外,武大靖,隋文静/韩聪,韩天宇,羽生结弦,刘少林,梅德韦杰娃,5.90%,4.26%,4.18%,3.20%,2.92%,7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%,羽毛球,射击,女子排球,乒乓球,游泳,“摘金”热门羽毛球，远超其他成里约奥运会最受关注项目,里约奥运会比赛项目关注度 TOP5,关注度,“国民”运动兵乓球，不敌诞生奥运首金的射击项目及摘金热门羽毛球，关注度位列第四；羽毛球成里约奥运会“最热门”项目，关注度排名第一，且男单决赛关注度一度跃居11.94%，风头无两。,羽毛球男单决赛及季军比赛关注趋势,8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%,10.00%,14.00%12.00%,19:29:0019:37:0019:45:0019:53:0020:01:0020:09:0020:17:0020:25:0020:33:0020:41:0020:49:0020:57:0021:05:0021:13:0021:21:0021:29:0021:37:0021:45:0021:53:0022:01:0022:09:0022:17:0022:25:0022:33:0022:41:0022:49:00,关注度,铜牌争夺战：林丹VS安塞龙（丹 麦）,冠军争夺战：谌龙VS李宗伟（马 来西亚）,颁奖仪式,注：体育项目关注排行指平均关注度排行；2016年1月-2019年11月30日,8.11%,11.94%,0,章节 P,A3RT,赛事营销2018年世界杯电视大屏营销表现 中超&CBA&冬奥赛事营销表现,赛事名称：,2018年俄罗斯世界杯决赛,大屏转播：,植入品牌：,vivo、蒙牛、万达、海信、雅迪、百威、央视网、 优酷、咪咕、CCTV微视、别克、长城WEY、小米,植入类型：,13种,曝光时长：,7364.9秒,曝光频次：,447次,CCTV-5,大屏体育 营销案例之2018俄罗斯世 界杯数字营销,6.40%,5.98%,5.74%,5.42%,5.04%,蒙牛,海信,万达,vivo,雅迪,世界杯决赛软广曝光量TOP5世界杯决赛软广平均关注度TOP5,3478,1031,787,379,140120100806040200,10005000,4000,vivo,蒙牛,万达,海信,雅迪,曝光时长,曝光频次,曝光时长,曝光频次,2018年俄罗斯世界杯决赛品牌植入概览,vivo高频多时长曝光，“天生要强”蒙牛平均收视第一成最大赢家,2018年俄罗斯世界杯决赛植入品牌13种，总曝光频次447次，总曝光时长7364.9秒，其中vivo排名第一，蒙牛排名 第二；而从品牌观众平均关注度来说，蒙牛反超vivo位列榜首，“天生要强”成最大赢家。,19%,6%,6%,25%,6%,6%,6%7%,6% 7%,国内最受欢迎两大联赛品牌植入势均力敌,作为本土两大体育IP，CBA&中超备受赞助商青睐，如酒水饮料、运动品牌、金融等是赞助“常客”。但足球作为世界 第一大运动，也是中国第一体育IP，其商业价值相比篮球更为突出。因此，在营销层面，CBA是国内品牌重点投放的 体育IP，而中超是国际品牌青睐的赛事。,9%,9%,9%,10%,5%5%,19%,5%5%5%,19%,中超赞助品牌类型CBA赞助品牌类型,6%16个赞助商中，国际品牌有4家,21个赞助商中，国际品牌有4家,2018年平昌冬奥会赞助商（部分）,奥运会顶级 合作伙伴,官方赞助商,2022年北京冬奥会赞助商（部分）,奥运会顶级合 作伙伴,官方赞助商,官方合作伙伴,冬奥会赞助商多以本土企业为主,冬奥会赞助商及合作伙伴除顶级合作伙伴以外，几乎涵盖了整个行业，吃、穿、住、行均有涉，大多数赞助商以本土 企业为主。赞助大型赛事，也会对企业的宣传及企业的营销带来良好的效果。,TH ANKS,