2020Q1母婴群体网络行为洞察报告.pptx

,2020Q1母婴群体网络行为洞察报告,CONTENTS,01020304,抖音端呈现比较明显的头部效应，头条 端腰尾部作者表现喜人,母婴用户群体持续扩大，抖音月度用户 最高超过7000万,母婴内容量呈现增长态势,母婴群体在8点开始进入APP全天使用高峰， 爱美食也爱教育培训和游玩,时间周期2020年1-3月（除特别说明外）名词解释TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100POI：point of interest，视频兴趣定位点母婴内容：内容含有母婴标签以及标题或文章内容中包含母婴相关关键词的内容母婴作者：创作并提交2次及以上母婴内容的创作者母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉 丝量超过1万母婴人群：分月观看母婴视频并且评论的用户人群说明报告中所提及的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群报告中所分析人群均为18岁以上成年人母婴人群：评论过母婴相关内容视频的用户人群搜索人群：搜索过母婴相关内容的用户群分阶段人群：按照关注内容判定人群所属阶段，划分为孕期、婴幼、亲子三大人群分性别人群：按照关注内容判定人群所属性别，划分为男性、女性两大母婴人群数据来源内容播放量、评论量、点赞等数据均取数于内部数据平台用户属性数据取数于“云图”,数据说明,2020年第一季度三端母婴内容量均 呈现增长态势，其中，儿童玩具类 内容最受欢迎,4,632.7,202001,202002,202003,2020Q1抖音母婴内容发布视频数,17.7,202001,202002,202003,2020Q1头条母婴内容发布文章数,202001,202002,202003,2020Q1西瓜母婴内容发布视频数42.1,母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容,单位：万,“宅家”期间创作欲激增，复工后创作数据稳步上升,2020年第一季度三端母婴内容量均呈现增长态势，2月因政策原因大幅提升，3月抖音、头条回落，但 较1月仍呈现上涨趋势,761.4,202001,202002,202003,2020Q1抖音母婴内容视频播放量,4.8,202001,202002,202003,2020Q1头条母婴内容文章阅读数,12.9,202001,202002,202003,2020Q1西瓜母婴内容视频播放量,母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容,单位：亿,2020年第一季度，母婴内容关注度在2月份大幅提升，抖音端2月份母婴类视频播放量超千亿，母婴内 容流量池持续蓄水,宅经济下，第一季度母婴内容播放破千亿,母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容,6,227.4,11,824.7,11,742.2,202001,202002,202003,2020Q1母婴内容三端搜索量抖音头条,西瓜,单位：万次,短视频成宅家“必备”，复工后用户搜索量维稳,特殊时期，短视频成为足不出户民众的必备娱乐项目，抖音端2月环比+89.9%，3月复工后搜索量保持稳定,0.0%,0.5%,1.0%,1.5%,2.0%,儿童玩具,营养辅食,婴童寝居,童装,洗护用品,喂养用品,童车童床,尿裤湿巾,妈妈专区,奶粉,童鞋,安全座椅,儿童玩具类视频在抖音最受欢迎，服饰类内容更易种草,儿童玩具类视频从播放量到点赞数都位居抖音端母婴类视频第一，远超其他细分内容，童装童鞋等服饰类内 容虽然播放量较低但点赞率远高于均值。服饰类内容准入门槛较低，更易引发母婴用户收藏，具备一定销售 转化的可能2020Q1抖音母婴类视频播放量及点赞率播放量点赞率2.5%,1.6%1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%,营养辅食,童装,婴童寝居,儿童玩具,童车童床,洗护用品,奶粉,喂养用品,童鞋,妈妈专区,尿裤湿巾,安全座椅,2020Q1头条母婴类内容阅读量及点赞率阅读量点赞率,上头条看干货，奶粉类内容“更得人心”,营养辅食类内容在头条端阅读量位居首位，奶粉类内容点赞量远高于其他细分类目，在购买场景中，专家推 荐或他人评测均起到一定导向作用,母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容,幼儿园辅食尿不湿 产后恢复儿歌,早教,月嫂科学实验奶瓶,纸尿裤亲子游乐高,断奶,孕吐,胎动,绘本母乳喂养 月子餐,胎教待产包,关注成长也渴望成才，幼儿园和辅食视频播放量最高,各类育儿问题中，抖音端教育和辅食关注度最高，除育儿内容外，产后修复等与宝妈相关的内容排名也居前 列，新时代母婴人群关注宝宝也关注妈妈2020Q1抖音母婴相关关键词视频播放量TOP20,营养辅食,童装,童车童床,妈妈专区,奶粉,儿童玩具,婴童寝居,喂养用品,尿裤湿巾,童鞋,洗护用品,安全座椅,2020Q1抖音母婴类视频搜索量,童装,营养辅食,奶粉,童车童床,婴童寝居,妈妈专区,儿童玩具,尿裤湿巾,童鞋,喂养用品,洗护用品,安全座椅,2020Q1头条母婴类内容搜索量,吃穿都讲究，营养辅食和童装搜索量最高,营养辅食、童装两大类内容同为抖音、头条双端母婴类视频/内容搜索量前二，从基础喂养需求到高级营养需 求，消费升级正改变着每一个母婴家庭,2020Q1抖音母婴视频播放量 TO P 1 0,视频标题,链接,#反应 宝宝看见妈妈,douyin/share/video/6764319805173435651/?mid=6764305999122811661,这是我拍过最成功的作品。不敢相信三个月的宝宝偷看手机被我发现后迅速假装若无其事!,douyin/share/video/6774526497437797632/?mid=6769694463670373134,谁要赶紧领走，竟然嫌弃我#家有萌娃,douyin/share/video/6769927897714085134/?mid=6769899540398312200,这个视频是看一百遍了还觉得看不够的那种#,douyin/share/video/6749719769202625803/?mid=6749714043906312973,暖心！刚出生的小宝宝躺在妈妈的怀里瞬间找到了安全感，妈妈，你的怀抱，我一生爱的襁褓#顺产 #产 房 #女宝,douyin/share/video/6765048121023139086/?mid=6701440018172562190,妈妈vs爸爸，此刻爸爸一脸怨念$,douyin/share/video/6774746601413020943/?mid=6774742360841669380,放大版了,douyin/share/video/6755042636425481483/?mid=6755021942589360909,年年：都说男人看不到地上的东西，看来是真的#我是大头年,douyin/share/video/6755780316960410893/?mid=6755730352297347854,#小胖友的甜蜜警告 吓死我了，差点醒了。,douyin/share/video/6763472402748820748/?mid=6751475760273378059,哥哥为了这个家 尤其是妹妹操碎了心#龙凤兄妹 #兄妹情 抖音小助手,douyin/share/video/6771641785874763011/?mid=6682550115992865550,日常“晒娃”不能少，视频播放量前十均与“娃”有关,抖音母婴类视频使用音乐TOP10,你笑起来真好看,陪你长大 - 大攀（长大,我的小宝贝-剪辑版,捣蛋鬼,世界这么大还是遇见你,我很可爱,你的答案_阿冗,feeling,胖嘟嘟-小叉系,过年啦,2020Q1抖音母婴内容音乐(PGC)使用次数,TOP10,超白滤镜,潜水艇游戏,烟雾,水墨桃花,花样年华,飘落星光,变身情侣,2020简笔小猫,心动爱心,红棕复古滤镜,2020Q1抖音母婴内容贴纸使用次数TOP10,抖音母婴视频使用贴纸TOP10,爱卖萌又爱互动，“你笑起来真好看”音乐使用率最高,母婴场景下，卖萌系音乐成抖音母婴类视频配乐必备，互动类游戏贴纸更能激发母婴人群创作兴趣,2020第一季度，母婴用户群体持续 扩大，抖音月度用户最高超过7000 万,6,159.43,202001,202002,202003,2020Q1抖音母婴人群数,96.77,202001,202002,202003,2020Q1头条母婴人群数,24.98,202001,202002,202003,2020Q1西瓜母婴人群数,单位：万,母婴人群：分月观看过母婴视频且有过评论的用户,“手机”育儿正流行，母婴人群数量整体呈增长趋势,2020第一季度，母婴用户群体持续扩大，抖音月度最高超过7000万人，2月特殊时期，用户增速最为明显；互 联网时代，年轻的爸妈群体习惯在网上学习育儿知识、交流育儿经验，互联网育儿已经成为母婴人群的日常,84,107,76,104,18-23岁,24-30岁,31-40岁,41-49岁 50岁以上,2020Q1头条母婴人群各年龄占比,占比TGI 112,64,127,122,69,86,18-23岁 24-30岁,31-40岁,41-49岁 50岁以上,2020Q1抖音母婴人群各年龄占比,占比,TGI,83,101,58,111,18-23岁,24-30岁,31-40岁,41-49岁 50岁以上,2020Q1西瓜母婴人群各年龄占比占比TGI 114,TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100,年轻用户更爱抖音，头条西瓜呈现隔代育儿特征,从年龄分层来看，24-40岁群体成抖音母婴用户绝对主力军，其中24-30岁年轻用户TGI最高；头条端和西瓜端50岁以上用户TGI高，逼近年轻用户群体，凸显出隔代育儿特征,109109,103,97,97,91,超一线城市,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,2020Q1抖音母婴人群各等级城市分布占比TGI,125,121,112,87,82,79,超一线城市,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,2020Q1头条母婴人群各等级城市分布占比TGI,125,121,112,87,82,79,超一线城市,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,2020Q1西瓜母婴人群各等级城市分布占比TGI,TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100,低线城市抖音上更活跃，头条西瓜一二线城市TGI高,从城市等级分布来看，抖音母婴人群覆盖面更广，三四线城市母婴用户占比高于头条西瓜，下沉市场用户总 体占比过半；与抖音相比，头条端和西瓜端一二线城市用户较自身占比多且TGI相对高,母婴群体在8点开始进入APP全天使 用高峰并一直持续到22点，爱美食 也爱教育培训和游玩,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,02468 10 12 14 16 18 20 22,2020Q1抖音母婴人群各时段使用渗透率分布,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,02468 10 12 14 16 18 20 22,2020Q1头条母婴人群各时段使用渗透率分布,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,02468 10 12 14 16 18 20 22,2020Q1西瓜母婴人群各时段使用渗透率分布,母婴人群APP使用活跃时段基本覆盖醒后睡前所有日常活动时间，午休时间(11-13点)、傍晚至下班通勤期间(18-21点)，是用户活跃的高峰时段,中午晚上常刷手机，晚8点APP使用渗透率最高,21.4%,16.5%,14.8%,10.6%,8.0%,7.8%,6.0%3.7%3.6% 7.6%,2020Q1抖音母婴人群对各类型POI引用占比,游玩休闲娱乐,购物公司企业/机构,美食 住宿 丽人,教育培训 商务住宅 其他,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,中式餐饮,其他美食,快餐小吃,饮品,面包甜点,西餐,自助餐,日料,韩国料理,音乐餐厅,2020Q1抖音母婴人群美食细分POI类别引用占比TO10,POI：point of interest，视频兴趣定位点,爱玩也爱吃，美食成视频POI类型打卡第一,抖音母婴人群对美食类视频兴趣突出，作为生活状态的延伸，美食视频创作准入门槛相对低，成为热门投稿视 频之一，此外，教育培训、游玩也成为POI打卡热门之选,百变贺新年,潜水艇大挑战,情人节宜心动,百变时光机,变身奥义,我有百变姿态,丑脸大头恰恰恰,玛莎和熊贴纸,玫瑰花瓣龙卷风,在家云赏花,2020Q1抖音母婴人群参与话题TOP10,枕上书狐狸舞,变身天使守护你,招财进宝拜大年,飞吻传爱,时尚潮人鉴定局,2020Q1抖音母婴人群参与挑战赛TOP5,爱凑热闹爱追剧，挑战赛最爱明星同款,从话题参与度来看，母婴人群更钟爱节庆互动类话题，新年、情人节均榜上有名；枕上书狐狸舞这类IP热点挑 战赛参与度更高,儿童玩具,奶粉营养辅食,童装婴童寝居童车童床,洗护用品,喂养用品,童鞋妈妈专区,安全座椅尿裤湿巾,2020Q1抖音男性与女性母婴人群观看母婴类视频点赞量男女,玩具面前“男女平等”，抖音母婴人群多爱儿童玩具类视频,儿童玩具奶粉 营养辅食童装 婴童寝居童车童床洗护用品 喂养用品 妈妈专区童鞋 尿裤湿巾 安全座椅,2020Q1抖音母婴子人群（亲子） 观看母婴类视频播放量,儿童玩具营养辅食奶粉 童装婴童寝居 童车童床洗护用品 喂养用品童鞋妈妈专区 尿裤湿巾 安全座椅,2020Q1抖音母婴子人群（婴幼） 观看母婴类视频播放量,儿童玩具奶粉 营养辅食童装 婴童寝居童车童床洗护用品 喂养用品童鞋 妈妈专区 尿裤湿巾 安全座椅,2020Q1抖音母婴子人群（孕期） 观看母婴类视频播放量,准爸准妈好打提前量，孕期开始关注玩具和奶粉,儿童玩具、奶粉、营养辅食占抖音母婴分阶段人群母婴类视频播放量前三，母婴用户普遍对儿童吃、玩、用三 类高消费频次类目表现出浓厚兴趣；正值孕期的母婴人群还对奶粉、营养辅食表现出优于其他时期的兴趣度,187,178,170170,164,153,144144,138,135134132131,125125124123,122120118,117115113113,亲子教育,穿搭,教育,绘画,冷知识,美食制作,开箱,健身,儿童才艺表,母婴,美妆,手势舞,建筑装修,电影电视剧,生活探店,插花,角色扮演,美容,访谈,读书,美发,婚礼,半身自拍,动画,搞笑短剧,174,151,142,134,133,125,122120,106,102,98,95,92,91,85,教育,职场,游戏,搞笑,国际,动漫,健康,房产,财经,育儿,社会,娱乐,情感,科技,时政,2020Q1头条母婴搜索人群阅读兴趣TGI TOP15,TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100,不止是“娃控”，母婴人群兴趣广泛,母婴人群兴趣分布多元化，普遍对教育关注度较高，此外，对美好生活相关内容同样保持超高热情。2020Q1抖音母婴搜索人群视频兴趣TGI TOP25278,母婴人群观看和点赞TOP视频,2020Q1抖音母婴人群点赞量 TO P 10 视频,重磅！天津大学实验室宣布已经研发出新冠病毒口服疫苗！#祖国加油豆腐，馍馍，焦馍响应号召在家的第11天已出现自嗨症状 王多鱼! 我决定在你旁边开 个水吧冬天你们的被子里也有这么一个小可爱吗？不要假装旅游了也不要数大米装蛆了，无聊的都来孵蛋吧！会有意外惊 喜的自信的眼神，坚定的回答！问题真的太简单了，这些衣服注定是给我洗的啦！ 可爱的小东东这日子过的太魔幻了 #新型冠状病毒 #抗击疫情#vlog日常重磅！天津大学实验室宣布已经研发出新冠病毒口服疫苗！#祖国加油,2020Q1抖音母婴人群播放量 TO P 10 视频,重磅！天津大学实验室宣布已经研发出新冠病毒口服疫苗！#祖国加油豆腐，馍馍，焦馍响应号召在家的第11天已出现自嗨症状 王多鱼! 我决定在你旁边开 个水吧冬天你们的被子里也有这么一个小可爱吗？不要假装旅游了也不要数大米装蛆了，无聊的都来孵蛋吧！会有意外惊 喜的自信的眼神，坚定的回答！问题真的太简单了，这些衣服注定是给我洗的啦！迎接新生命的到来抖音小助手 DOU+小助手 #猫#喵#怀孕 一看就是爷爷带大的孩子。#爷爷 #孙子 #孩子 #宝宝这心情跌宕起伏的像过山车一样，真刺激！弟弟你过来我保证不动你！#鑫式愤怒,特殊时期特殊关注，时政、亲子、美食类视频播放量最高,就内容影响力而言，抖音母婴内容 呈现比较明显的头部效应，头条端 则腰尾部达人表现喜人,母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万,4.7,202001,202002,202003,2020Q1抖音母婴达人数,1.8,202001,202002,202003,2020Q1头条母婴达人数,单位：万,母婴达人数量稳步增长,2020第一季度，抖音端和头条端母婴类达人开启增长模式，月均增长约10%，稳步收获大量母婴类作者，截至3月，巨量母婴类达人数累计超过5万,0,2000000,4000000,6000000,8000000,10000000,12000000,14000000,0,50000,100000,150000,200000,250000,300000,350000,1万-5万,5万-10万,10万-50万,50万-100万,大于100万,2020Q1抖音母婴达人数量及单条视频播放量作者数单条视频播放量,母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万,粉丝量级,抖音母婴达人头部效应明显,就内容影响力而言，抖音母婴内容呈现比较明显的头部效应，粉丝大于50万的头部作者低于1%，单条视频播放 量却占据90%的流量,悟禅,赢在起点早教学园,年糕妈妈,幼师口袋,佩老师育儿方,摩登大自然,张丹丹的育儿经君君辅食记,小豆芽妈妈育儿女神蜜丝懂,粉丝量,单视频播放量母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万,母婴达人账号类型趋同，人格类账号占比较大,抖音头部母婴达人主要分为人格类账号及蓝V账号，其中，“赢在起点早教学园”凭借音乐舞蹈类早教内容收获超200万的播放量，在Q1表现尤为突出2020Q1抖音TOP10母婴达人粉丝及播放量矩阵,母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万,0,500,1000,1500,2000,2500,9000080000700006000050000400003000020000100000,1万-5万,5万-10万,10万-50万,50万-100万,大于100万,2020Q1头条母婴达人数量及单篇内容阅读量作者数单篇阅读量,头条端腰尾部母婴达人价值凸显,头条端百万以内粉丝量母婴作者作品表现相对平均，值得注意的是，10万-50万粉丝达人单篇阅读量高于50万- 100万粉丝达人，整体来看，腰尾部达人表现喜人,THANK YOU!,