突围升级，数字化助推后疫情时代保险行业渠道转型.pdf

突围升级， 数字化助推后疫情时代 保险行业渠道转型2 目录 前言 3 一、保险销售受疫情影响的主要症结 4 二、疫情后保险业加速变革的总体趋势 5 1. 业 务 精 细化运营 5 2. 数 字 化 建设聚焦 6 三、保险公司渠道转型与升级策略 8 1. 总 体 策 略：以客户为中心的数字化转型 8 2. 客 户 视 角：基于客户洞见的营销策略 11 3. 数 字 驱 动：基于数据分析的决策优化 14 4. 组 织 模 式：敏捷前端+ 大中台的组织变革 16 联系我们 183 新 冠疫情期 间，保 险行业 受到了多 方位的 影响，尤 其是“ 开门红”期间的多 个 主要渠道 的销售 活动受 到极大的 挑战。 不过，即 使疫情 对保费 收入的负面 影 响是暂时 性的， 此次却 暴露了保 险公司 在渠道依 赖和营 销模式 方面的深层 次 问题。我 们认为 ，疫情 过后保险 业会加 速变革的 进程， 重点体 现在业务精 细 化运营和 数字化 建设聚 焦两个方 面。保 险公司应 顺势化 压力为 动力，从不 同层次的策略上布局，加快渠道转型和能力升级。 前言 “4 一、保 险 销售受疫情影 响的主要症 结 据我们的观察，受疫情影响最严重的保险公司和销售渠道，呈现出多种症结： 对线下 营销的路径依赖 。 近几年保险行业回归保障的 趋势下，仍然较 为依赖线下渠道 和线下模 式，尤 其是过去几年大 部分公司将个 险渠道作为战略 渠道大力发展， 而个险渠道现有 的作业模 式是最易受到人员流动限制影响的； 网销渠 道开 拓患 得患 失 。来自第 三方 流量 的网 销渠 道费 用高企 ， 加 之网 销产 品的 价格 普遍敏 感，对 保险公司价值贡 献不显著，很 多公司近两年来 对该渠道有所收 缩，但由于疫情 期间网销 渠道相对旺盛，部分公司又有悔不当初的感慨； 电销渠 道发展折戟沉沙 。 电销渠道由于投诉率高，消 费者反感明显， 且个人信息泄露 违法违规 风险高 ，很多公司在逐 步压缩或放弃 ，虽然疫情期间 电销可以更加积 极的发挥作用， 但由于坐 席制约以及开工不足等原因，部分公司稍感力不从心； 营销员 技能 陈旧 落后 。线 下渠道 展业 方式 普遍 偏于 传统 ， 营 销员 年龄 偏大 ，学识 技能 相对陈 旧，对 线上营销手段和 工具接受度相 对低，“无接触 式”展业能力缺 乏，疫情期间无 法有效触 达客户； 各渠道 间协调互补不足 。保险公司内 部多种渠道各自 为政，缺乏配合 和协同，对客户 的持续经 营和价值挖掘没有形成合力，当线下渠道受阻时，线上渠道无法及时补位； 数 字化程 度制 约远程 复工 。 绝大 部分 保险公 司的 数字化 程度 不高，科技 能力不 足，体现为 线 上展业 和远 程复 工的 技术 手段 受限 ， 尽管 远程 会议 可以 借助 钉钉 、 企业 微 信和 腾讯 会议 等工 具实现 ， 但保 密数 据和 文档 的传 输、 线上 同步 作业 以及 复杂 的内 部流 程流转 等，都 还是 无法 顺利 完成。5 二、疫 情 后保险业加速 变革的总体 趋 势 业务 精 细化 运营 1 总体而 言，此次新 冠疫 情并 不会改 变保 险行 业的总 体发 展趋 势， 但 客观 上会 加速行 业变 革的进 程，重点体现在业务精细化运营和数字化建设聚焦两个方面。 疫情 期间，保险 公司可借机 深刻分析自身 的业务运营 短板和不足 ，进行更精细 化的优化。 具体可 包括以下五个方向： 1) 渠道布局网格化 。 渠道重新定位和综合布局，是反思疫情影响的第一步。需要对各个渠道进行 精细化的定位设计，明确其核心职能，按照纵横结合，形成协同与互补，真正做到全渠道协同 经营，实现更深层次的融合，从而最大化客户触达效率。 2) 营销队伍专业化 。 当今时代，渠道粗放式增员带来边际效益递减、成本趋高。在此情况下，走 专业化路线实现优增是一个必然的方向。该路线涉及到保险公司内部组织、模式、制度、利益 关系的重构，同时需要强大的数字化能力作为支撑。 3) 产品服务定制化 。 后疫情时代，消费者对风险保障的需求会提升，但不同客群的需求会分化， 包括更多基于特定场景的碎片化需求。应在产品设计时，基于特定客群的差异化需求实现更多 定制。同时，要继续深入布局业务场景，并能够融合进生态圈，与合作伙伴共建场景，进一步 引导和挖掘，实现基于场景的定制。 4) 营 销推 广精准 化 。 在渠道 营销 端，为 提高效 能， 应重点 投入 并提高 营销 的智能 化、 精准化水 平，与专业销售队伍相配合，达到客群、渠道、产品三者最佳匹配。 5) 后台服务中台化 。从更好服务于客户、渠道前端、营销队伍的角度，重新设计中后端专业服务 和支撑能力，以中台化、专业化、扁平化的布局，支持面向前端的快速专业能力投放，灵活响 应前端渠道和客户的服务需求。6 数字化建 设聚焦 2 在数 字化建设层 面，保险公 司应由表及里 ，以前端渠 道服务为牵 引夯实后端， 以智能化为 重点支 撑能 力，基于数 字化构建关 键竞争能力， 着力实现整 体数字化建 设的融合、升级 。具体而 言，保 险公司的数字化建设应聚焦在四个重点领域。 1) 线上 线下融合 （OMO ）。 虽然客户 越来越线 上化，但 传统线下 渠道有其 独特的优 势，保险公 司 如何结 合自 身禀赋 优势， 借鉴 电商企 业的“新零售”变 革经验 ，实现 差异 化的OMO 融 合营销 和 服务 ，是未 来竞 争的关 键制 胜点之 一。本 次疫 情对保 险公 司在渠 道端 线上线 下融 合进行销 售、服务的能力带来了巨大挑战，暴露了保险公司在渠道端建设方面的短板。 2) 私 域流 量获取 与经 营 。 大流量 平台近 年来成 本不 断攀升 ，转 化率不 高， 件均价 值和 复购率都 低，且大平台把持客户主导权使得保险公司触达客户的方式受限。相比而言，众多细分领域的 新兴平台在特定垂直领域风生水起， 基于关键意见领袖KOL 的个人IP 影响力大、粉丝忠诚度高 和粘 性大，通过社 群+ 顾问的模式更 有实现保险转 化的价值。因 此未来保险公司 会逐步舍弃大 流量平台，而转为基于自建平台或者合作等模式，获取和经营私域流量，注重客户的忠诚度培 养和价值挖掘。 3) 体验驱动设计。 体验驱动设计更多来源于体验经济的要求。客户购买保险，实质上是为了获得 保险公司的服务。在投保及承保期间、出险时与出险后等环节的全面服务，是抓住、挽留、深 挖客户价值的关键。未来数字化建设应从客户体验的细节入手，进行全面体验优化设计，按照 全场景、全旅程体验设计的要求，重构客户旅程。将渠道前端在特殊乃至极端场景下的服务体 验纳入是势在必行。现实世界 虚拟世界 7 4) 决策智能化。 决策智能化是在数字化建设进入一定层次之后的更高要求。随着对科技的持续投 入和应用，大部分保险公司都具备了线上化服务的能力，渠道线上化将不足以形成差异化竞争 的护城河，未来的优势更多体现在整个服务渠道、产品投放、服务策略的精准、智能匹配上。 同时，决策智能化也是业务线上化进入一定阶段，向更高层次发展的必然要求。通过智能化实 现后端专业能力向前端的快速投放，提高销售和服务的效率和水平。这些决策需要通过智能化 的分析工具和科技的决策平台来实现。 5) 金融孪生。 数字孪生技术原来应用在工程制造领域，在金融领域的应用则侧重在基于业务世界 的客户、渠道、产品、营销等数据，在数字世界进行模拟和建模，从而对未来的经营提供全面 的预测和分析支撑。数字孪生技术的应用是数字化建设的更高层次，对保险公司的业务全流程 管理、业务数据化、数据资产管理、业务建模、分析和预测技术、业务智能决策能力等都有很 高要求。我们将金融领域的数字孪生定义为“金融孪生”。 独特 性：金融既 不同 于“ 制式 化” 的产 品制 造流 程， 同时 物理 实体 并不 是金 融的 必要 前提 ，其 “天 然” 具有 部分 数字 化、 线上 化的 特点 可 适用 性： 但如 果我 们把 所有 金融 经营 要素 ，如 金 融业 务的 对象 （客 户、 商户 等） 以及 线上 、线 下流 程（ 流程 、服 务等 ）看 做一 个整 体， 则可 以被 整体 数 据描 述、 模型 定义 以及 诊断 优化 运 转逻 辑： 通过 数据 感知 、模 型诊 断、 应用 决策 等 环 节， 形成 对金 融业 务世 界的 闭环 优化 优 化目 标： 挖掘 业务 潜力 、加 速运 营效 率以 及金 融 科 技的 渗漏 服 务对 象： 现实 世界 的真 实用 户， 数字 世界 的管 理 决策 用户 图1 ： 金融数 字孪生的 内涵与目 标 策略 输出 数据 回流 设备/科技 技术工具 API 5G 系统平台 IOT 预测模型 诊断模型 动态模拟 数据/模型 数据描述 客户 单体 渠道 单体 产品 单体 运营 单体 风控 单体 线上 保险 实体 金融 + 本 体 实 时 交 互 双向 实时互动 动态多 体模拟 技术+ 数据一体化建设 面 对复 杂的 商业 场景 与客 户需 求多 样性 ，做 出精 准的 、科 学的 、实 时的 、低 成本 的响 应。 孪 生 体8 三 、 保 险 公司渠道转型 与升级策略 总 体策 略： 以客 户为 中心 的数 字化 转型 1 保险 公司应顺应 行业变革的 总体趋势，并 充分利用此 次疫情带来 的变革动力与 机会，加快 渠道转 型和能力升级。下文将从总体策略、客户视角、数字驱动和组织模式四方面来阐述。 渠道的问题， 往往是公司整体战略和经营理 念偏差导致的。尽管 这些年在电商 和互联网行业的影响下，以客 户为中心的变革一直 在推进，保险 业的以产品和销售为中心的经 营策略仍具有强大的 惯性。改变不 能只体现在口号上，需要从经 营理念、营销策略、 决策模式、组织与绩效等诸多方面下功夫。 首先，渠道的 转型升级要体现在经营理念上 ，从原来的注重“获 新客+ 卖新 单”转 变为“经营 客户+ 创造 价值”。 经 营客 户强调 现有客户的持 续维护，关注与跟进需求变化 ，提升服务满意度。 创造价值意味 着在提供有保障价值的产品与 服务的基础上，持续 稳定实现保险公司的内涵价值及股东增值。 经营理念的转 变，要求渠道的选择与营销模 式打破原有各自为政 的模式，转为 基于如何给客户提供最合适的 产品组合，如何让客 户最便捷、最 高效地享受到服务，如何为客 户提供最有价值的保 障，以及如何 最大挖掘客户需求并实现公司 价值等标准，并以此 来匹配公司最 适当的渠道或渠道组合。渠道 间共享客户信息和决 策协同也不可或缺。9 普华永 道曾经为一家保 险公司基于“以 客户为中心的” 理念，设计了渠道 协同的客户触 达与业务决策模式，并基于客户旅程的不同阶段，匹配相应的触达渠道和营销策略。 案例 分享 客 户旅程 的不同阶 段，应 当从客 户视角 出发，基 于公司 整体利 益的考 虑，匹配 不同的 触达渠道和响应策略，并实时共享数据和协同决策。 网销 经代 网站 官微 网销 经代 个险 电销 团险 银保 网销 经代 个险 网销 经代 个险 电销 团险 银保 官微 客户关系 管理平台 客户信息及 需求 客户信息 问询记录 问询记录 购买意向 电销 购买意向 交易记录 电话 服务 渠道 销售 渠道 了解阶段 比较阶段 决定阶段 查询阶段 基 于客 户旅 程的 渠道 匹配 决策 “ 以客户为 中心”的渠 道协 同 策略10 2010-2019 年 各类 资产 价值 变化 其次 ，变革需要 顺应数字化 趋势，加速数 字化进程。 此次新冠疫 情愈发体现了 线上化的重 要性。 因此，我们建议： 1) 重新定位不同渠道的价值。 电销和网销两个线上渠道，不只是简单的销售，而是客户触达和快 速响应需求最便捷的门户，以及跟进客户旅程最高效的模式。它们的主要作用是获客、导流和 信息互动。对于注重线下场景的个险与银保等渠道，需要考虑提升线上化程度，在贡献公司保 费与价值目标的同时，降本增效。 2) 基于客户画像的渠道与营销策略决策。 目标是基于客户的信息对应各类决策标签，并基于匹配 规则和算法，匹配最优的跟进渠道和具体人员，并提供给渠道人员恰当的营销方案，更科学高 效 地支 持营销 。因此 ，需 要采用OMO 模式，鼓 励和创 新网电 结合 、团险“B-B-C” 和“银保 二开”等跨渠道的展业方式。 3) 开 放保险与 生态圈/ 群模 式 。 鉴于数字化 能力建立 的门槛， 不必拘 泥于自建 技术平台 与能力， 而 是可以 采用开放 保险（Open Insurance） 的 思路， 利用和 引入第三 方数据 、技术 与平台， 通 过生态圈/ 群的 模式， 以合作与 外包等 方式整合 数字化能 力，使 客户体验 从低频到 高感知， 实现多赢 。 1 会 员费 费用 支持 服务 交易 销售 佣金 产品 定制 保险公司 KOL 客户 保险从业人 员 不 同场 景的 有效 触达 服务 定制 服务提供商 解决 方案 开放保险平 台 图2 ： 开放保 险实现从 “低频” 到“高感 知” 10 1 关于 保险 生态 布局的 更多信 息与 案例， 可参看 普华 永道： 寻找 创新 变革之 路，实 现长 期价 值增 长：人 身保险 公司 转型突 围的战 略路 径，2019。11 客 户 视角： 基于客 户洞见 的营销 策略 2 普华 永道的一项 研究表明， 消费者购买产 品、使用渠 道及与商家 互动时，希望 过程兼具多 样性、 灵活 性、简单化 和个性化等 特点；数字化 消费者愿意 增加与保险 公司的互动， 使得保险公 司能够 按需提供服务。 1 本次新冠疫情为 保险公司提供了一个契机，从客户视角进行数 字化能力重构。重 构的目标包括精细客户分群、数字旅程体验和精准数字营销等三方面。 1) 精细客户分群 数字科技时代，保险公司 通过引入各种数字化应用和对接内外部各种数据源，收集到了 呈指数 级增长的海量客户数据。 基于数字资产化管理，将繁冗庞大的数据进行深入清洗，提炼 整合成 简 明具 体的 抽象标 签， 才能 进一步 细化 客户微 观分 群， 实现对 客户 行为 特征和 心理 偏好 的洞 察，构建全面、精确、多 维的用户画像体系，才能狠抓客户痛点、预测客户需求，展开 精细化 营销。 新冠疫情过后，不同客群 未来的保险需求在全面提升的同时，也会更差异化、碎片化。 老年人 是否会在疫情刺激下，爆 发出强烈的健康险的购买需求？面临赡养老人、养育小孩压力 的中青 年，是否会关注家人的意 外险以及自身的健康险需求？疫情之后，营销是否可以聚焦家 庭与健 康 主题，从 客户个体 延展到 家庭成员 ，利用家 庭账户 2 进行 综合 营销？这 些情景都 需要通 过精 细客户分群来深入洞察。 客户 生命阶段 ( 岁） 客户 资产 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 起步 基本温饱 新兴财富 200万 高价 值家庭 空巢 财产 传承 优化 资产管理 高净值 财富 仍在 工作 乐享 天年 高财 富奋斗 积极 财富管理 享受 生活 品质 生活保持 成熟 家庭 快速 发展 无潜 力 稳健 增长 无 负担 新建 家庭 稳定 单身 家庭关注 70 退休 稳健 财富增长 临近退休 提前 退休 舒适 生活 有限 退休规划 延续 责任 艰难 度日 月光 基本 退休计划 价值 退休 学生 无业 刚工 作 快速 发展的专 业人员 寿险常用分群维度 社会维度 ： 性别、年龄、婚姻、子女、职业 经济维度 ： 住房、贷款、现有保障、遗产 风险 维度 ： 风险偏好 知识维度 ： 教育程度、金融知识 意愿维度 ： 保险意愿、接触偏好、资产规划 目标 客群 2 普华永道：2019年保 险业发 展趋势 数字化趋势 ：化 危 为机 。 3 有关保险家庭账 户的更 多内容 ，可 参看普 华永道 和横 琴人寿 ： 中国 保险家 庭账 户白皮 书 (2019 ) 。 图3 ： 客户微 观分群实 例12 2) 数字旅程体验 数字化时代 ，客户数字旅程及体验 管理越来 越重要。保 险公司需要科技赋能， 以数字化 渠道和手段， 服务贯穿客户触达、 客户营 销、客户服务的全旅程、全保单生命周期。 为对抗新冠 疫情人员流动大幅减少 ，这对客 户旅程每个 节点的有效运转都提出 了严苛要 求，甚至成 为保险公司科技创新的 一场突击 测验。以投 保环节为例，部分支持 远程电子 签名技术“ 云投保”的保险公司， 在特殊时 期完胜尚未 实现无纸化的传统同业 ；核保理 赔环节，配 备了智能移动端理赔工 具的保险 公司，又给 予了客户足在线完成赔 款的便捷 体验。 保险 公司在未来 需要聚焦客 户全渠道旅程 体验，在带 来体验优化 的同时，建立 口碑，真正 做到获 客、留客、稳客、粘客。基于数字化进行全渠道客户旅程协同设计是当务之急。 续保 服务 理赔 变更 承保 投保 初步意向 市场 如何 购买 保险 产 品及收 到相 关 凭证？ 出 险时如 何获 得 赔付及 相关 服 务？ 如 何满足 客户 需 求及提 升客 户 满意度 ？ D1.在线完成资 料 提交 A1. 查看线 下 广告 C1.通过App自 助 选择产 品和 试算 B1.在线搜索保 产 品价格 信息 E1.了解各类变 更 的要求 F1.多渠道方便 的 报案 G1. 主 动识别客 户的场景需 求并 提供匹配的 服务 H1.建议有效的 续 保体系 如 何认识 品牌 及 保险产 品？ 如 何寻找 品牌 及 特定保 险产 品 的信息 如 何修改 产品/ 标的/ 关系 人？ 如 何确定 最终 购 买保险 产品 的 决定？ 如 何吸引 续保 ？ A B C D E F G H C8. 提 供 除保险 外丰富的其它产 品和服务优惠 D4.提供丰富便 利 的在线 支付 手段 C4.通过网站自 助 选择产 品和 试算 B4.通过电话了 解 产品和 价格 F4.透明的理赔 过 程追踪 查询 G4.多渠道AI 客 户 服务 E4.在线自动完 成 资料审 核 D5.与集团客户 统 一账户 集成 C5.通过在线人 工 协助完 成产 品 选择 F5.方便的赔付 过程 G5.具备完整的 会 员体制 B5. 通 过 经纪方 了解产品和价格 E5.平滑完成线 下 处理的 交接 F6.帮助客户尽 可 能减少 损失 G6.提供丰富的 会 员权益 D6.提供数字签 名 的电子 保单 C6.通过AI协助 完 成产品 选择 E6.提供线下流 程 的实时 追踪 D7.提供方便的 线 下支付 和保 单 配送 G7. 建立有效的 客 户反馈 机制 C7.根据客户洞 见 给与差 异化 的 报价 F7.提供高质量 的 维修服 务 D2.自动并及时 完 成资料 审核 A2.查看线 上 广告 C2.通过代理人 服 务选择 产品 和 试算 B2.在线搜索保 险产品功能/ 特 点 信息 E2.在线完成产 品/标的/ 关 系人 的 变更申 请 F2.提供及时有 效 的事故 处理 帮助 G2.及时的客户 关怀 H2.提供差异化 的 续保服 务 D3.精确识别风 险 并给与 差异 化 处理 A3.参与社交媒 体 互动 C3.通过保险经 纪 选择产 品和 试算 B3.听取他人 推荐 E3.在线完成变 更 资料的 提交 F3.提供便利的 理 赔资料 上传 G3.多渠道人工 客 户服务 H3.提供有吸引 力 的续保 方案 图4 ：客户旅 程的“痛 点”和“ 喜点” 喜爱 排斥z 13 3) 精准数字营销 随着客群细分，不同客 户间的需求划分将 渐趋明确。为了更紧密 地贴合客户需求， 需针对不同客群偏好精 准匹配产品，实现 智能营销。 新冠疫情影响下，大批 无法按时复工的企 业可能会更关注复工险 等责任保险。保险 公司要关注的是：哪些 客户购买责任险的 需求最旺盛？ 他们最关注的责任如何界 定 ？ 要根据客户的精细化分群及需求分 析 ， 设计精准覆盖和智能触达的营销方 案，并利用数字化手段精准投放 营销活动管理 营销名单管理 营销资源管理 微信 移动 网站 邮件 呼叫 中心 百度 地图 其 它 潜客视图 客户视图 数字素材管理，图片、文字、视频等 内容模板管理 百度 搜索 微 博 个性化规则 AB测试 营销活动数据 终端 营销策略模型、规则配置 识别 客户 2 登陆 1 加载客户 标签 3 4 配置个性 化规则 配置个性化内容 5 显示个性 化页面 6 筛选目标客 群名单 1 配置个性 化模板 2 精准推送 3 1 目标客群投 放 2 投放 目标 客户 推送客户 4 1 收集匿名、已有客户行为、 交易轨迹数据 2 潜客信息更新 3 加载 数据 4 更新 客户 标签 5 配置营销策略模型、规则 渠道访问统计 客户行为分析 预测分析 客户分群 商机分析 其它 大数 据平台（ 清洗、加 工、整合 ） 大数据营 销分析 客户360 视图 营销 策略引擎 营销 活动管理 数字 化内容管 理 图例 自营媒体 第三方媒体 传统媒体 后台数据驱动 图5 ： 数字化 营销在数 字化 应用 方面 ，营销 端无 疑是 最积 极的 ， 尤 其是 以互 联网 企业 和电 商平 台为 代表 的新 零售 模式 。 对 于保险 公司 的渠道 而言，基于 数字化 技术的 降本 增效和 协同营 销也 是大势 所趋。 14 数字 驱动 ：基 于数 据分 析的 决策 优化 3 1) 数字化决策提升渠道产能 中 国的保 险代 理人已 超过800万人， 但 该群体 存在的 高脱落 和低产 能问 题由来 已久。在传统 重量轻 质 的扩张 机制下 ， 保险 行业涌 入了大 量低 产能代 理人。根据中 国保险 行业协 会截至2018年5 月 的调 查 显示， 高 中及以下 学历的营 销员占比65% ，从 业经验 一年以内 的营销员 占比54% ，寿险 营销员脱 落 率高达50% 。另一 份由美国 寿险行销 调研协 会（LIMRA ）与 中再寿险 联合发布 的 中国 保险代理 人渠道调查 报 告 也显示 ， 受访公 司的代理 人平均在 职年限1.57年，远 低 于美国市 场的平均6 年 。 4 营销人 员缺 乏建立 广泛 和深 入客户 关系 的能 力、 动力和 时间 ，在短 期 内被 压榨 完有 限的 资 源后只 能脱落 ，其 业务质 量也 普遍 存在低 价值 和高 流失 的特点 。在疫 情期 间 ， 高 产能 代理 人在 活 动率和 产能方 面与 低产能 代理 人存 在着显 著的 区别 。保 险公司 代理 人高 质量发 展已 是普 遍趋 势，部分保 险公 司利用数 据技术，在个险渠 道去除低 效资源、提升人均 产能方面 已迈出显 著步伐。 充分利 用大 数据和 人工 智能 分析技 术， 对保 险公 司代理 人和 展业 的历史 数据 进行 深入 分析， 对代 理人进 行画 像，甄 别出 高产 能代理 人的 先天 特性 和后天 发展 特征 ，并 将这 些发 现有 效应 用 于代理 人“选”、“育” 、“ 留” 等环节 ，有 助于 保险 公司在 有限 的渠 道配置 更有 效的 资源 ，并 结合基 于客 户画像的 个性化产 品推介和 营销策略 ， 有效提 升代理人 产能。 在银保 渠道 的客户 二次 开发 中，有 些银 行系 寿险 公司已 率先 利用 先进的 数据 分析 手段 ，深 入勾画 现有客户的特征，面向具有充分财务实力和具有 潜在保障缺口的客群，安排业务 经理针对性营 销 ，极大提升 了人均产 能和客户 价值。 此外， 部分 地方性 保险 公司 还在积 极拓 展三 农市 场，挖掘 这个 具有 九 亿人 口群 体的 价值 。传统渠 道与 成本结构 无法支撑 下沉市场 的商业价 值。 普华永 道曾 经为某 欠发 达地 区的新 设保 险公 司建议“农 村包围 城市” 的战略 ，定 位城市 普惠 人群 、区 域性 中产 阶层 、三线 以下 城 市和 县域 客群及 三农 群体， 核心 思路 是摒弃 机构 铺设 与本地 增员 的渠道 模式 ， 而是通 过数 字化手 段， 包括 远程展 业、 自动 核保、 智能 风控、 线 上理 赔 等来实 现低 成本的 获客与 经营 。 4 LIMRA 与中再 寿险 ：中 国保险 代理 人渠道 调查2019 。 14 案例 分享z 15 2) 数据共享实现渠道互补和业务协同 新冠疫情期间，手机等终 端设备的使用率大幅上升，为线上渠道提供了有利条件。同时 ，很多 保险公司或专业中介的营 销员也纷纷在抖音等平台上直播圈粉，将流量转入私域空间再 进一步 营销转化。这种线上多渠道的营销和线上线下协同取得了不错的效果。 对多数保险公司来说，现 有各渠道间在组织职责、商机管理、预算安排等方面划地为界 ，使得 营销信息、营销人员和营 销资源难以跨渠道流转和配置。后疫情时代，保险公司应关注 打通渠 道间边界，以便提升综合营销能力。 具体来说，可以考虑如下措施： 利用数据中台技 术打通渠道 间的“ 数据 篱笆” ， 为 跨渠道的信 息和业务流 转提供数据基 础，提升精准营销和出单效率。 利用 大 数据分 析和人 工智 能技术 对各 渠道的 投入 产出绩 效进行 归因 和预测 分析 ，为管 理层 在渠道内的投入和渠道间的资源配置提供依据，让营销渠道管理从静态变为动态。 全 渠道 协同 平台 电话 渠道 智能 语音识别 智能 情绪识别 网络 渠道 智能 图像识别 交互 轨迹收集 身份 交叉认证 第三 方渠道 API 页面 集成 第三 方开发云 询报价 全 媒体 协同 跨触点 交互 时 服务信 息协 同 一致 商机 协同 跨 渠道的 商机 开 发与机 会跟 进 客户 信息 协同 跨渠道客户 全 面信息的共 享 和同 步 管理 协同 跨渠道业务 流 程无 缝衔接 其他 销售 服务 客户360 视图 图6： 全渠道 协同模式 15 统一 客户 识别 保单 相关 基础 服务 接报 案 咨询 投诉 增值 服务 救援 16 组 织模式： 敏捷 前端+ 大中台 的组 织变 革 4 传统 保险公司组 织架构多以 职能式进行部 门设置，各 渠道间独立 ，客户资源与 数据难以共 享。分 渠道 的考核模式 与绩效导向 也导致内部竞 争。线上渠 道虽然具备 非接触式的便 捷与高效， 但也存 明显 不足，如难 以就保险专 业条款进行深 度解答，难 以有“温度”地挖掘客户 综合需求， 难以与 客户快速建立信任关系等。因此，也需要借助线下渠道和代理人的触达来补充。 从组 织模式来看 ，传统保险 公司通过铺设 分支机构与 招募当地人 员的模式扩张 ，通过创说 会、出 勤打卡和晨夕会 等手段对人员进行招募、管理和培训 ，形成了“总- 分- 中支- 支- 营服”的多层级金 字塔 组织架构。 这种组织架 构容易导致“ 上面一根针 ，下面千条 线”的局面， 信息传递链 条长， 管理效率低下，利益分配不合理，不利于跨部门与渠道的协作。 新冠 疫情期间， 保险公司纷 纷通过线上工 具进行团队 培训与管理 ，通过内部管 理系统流转 公文、 申请 、审批文件 等实现运营 ，并通过多种 非接触式营 销获客展业 ，某种程度上 突破了原有 的组织 边界 ，也减少了 信息沟通的 层级。疫情在 加速保险行 业数字化进 程的同时，也 将推动组织 模式与 激励考核机制加速变革。 1) 组织定位：代理人从交易型向顾问型转变 未来立体的营销前端组织 中，代理人的定位将不仅是面向交易，其作为客户价值挖掘、 客户关 系维护、全产品链条咨询 建议及资产配置顾问等角色将更突出。定位变化将要求代理人 能力升 级，营销策略与服务方式 也要转变，需要对现有代理人渠道管理体系中的诸多环节进行 审视。 包括增员目标、招募门槛 、评估标准、培训模式、职业路径等，都需要从人力资源管理 的角度 进行系统化的变革创新。 2) 前端功能：以客户为中心的功能综合化 随着前端组织功能由获客 接单向客户价值经营与管理转变，前端组织的功能会变得综合 化，逐 步立体纵向整合。原有渠 道概念将被淡化，渠道隔阂将被打破，按照客户类型与消费场 景等视 角的组织划分方式成为主 流。这种新的划分方式强调以客户为中心的组织与功能建设， 关注客 户全生命周期，为客户提供综合服务。 在前端组织的综合化能力 升级过程中，除了关注技术、流程和数据，也应该关注人员。 普华永 道最近的研究表明，找到行之有效的方法来提升员工的“数商”（Digital IQ ） 尤为重要。保险 公 司 要 向员工灌输创新理念，培养创新技能，引导创新行为。 5 5 普华永道：融合全 境界 ：金融 科技推 动TMT 与金 融业同 台竞技 2019 年 全球金 融科 技调查 报告 。17 3) 中台能力：强化中台赋能前端组织 在 组织 中台 的框架 下， 有些 公司将 产品 设计、 技术 研发 、数据 管理 、系 统开发 运营 、风 控合 规、法律事务、人力资源 、财务企划中的部分或全部职能均定义为中台。不管范畴如何 ，组织 中台不是职能与部门的简 单匹配与组装，而是根据公司的差异化竞争策略来识别，确定 企业核 心可复用的组织能力。只 有将底层数据打通，有机整合职责功能，以数字化形式沉淀各 种资源 与能力，才能对综合化的 前端组织赋能，形成“大中台小前台”的组织机制，彻底改变 代理人 的作业模 式 ，推动产能提升。 6 4) 激励考核：基本法变革与协同导向 数字化时 代的保 险营销 ， 将舍 弃人海 战术，向专业 营销团 队和轻 资产的 高效模 式转型 7 。 因 此， 原来低底薪+ 高提成的考 核激励模式将 不再适应渠 道队伍的扁 平化、专业 化与品质化 的发 展需求，基本法体系需要 根本性变革，现有的金字塔利益分配机制将被打破，简单拉人 头式的 增员绩效重要性将会弱化 。未来短期活动率需要结合长效的产能指标来评价效率，继续 率与留 存率的组合才是价值贡献 的主要考核内容，代理人的激励考核模式也将与公司一体化目 标激励 模式更匹 配 。 此外，前端营销组织立体 整合的实现，也必须调整目前的考核体系。过去各渠道的考核 以单一 渠 道新 单业 务价值 和规 模保 费等业 绩类 指标为 主， 为促 进渠道 间融 合， 应设置 协同 类绩 效指 标，如转介绍数量、线上 客户线下转化率、存量客户二次开发情况等，引导渠道间客户 资源共 享与业务协作。同时，也 可考虑前端营销按客户最小单元划分，每个单元内部各渠道人 员共享 整体业绩类指标，促进各渠道由各自为战向一体化发展转变。 前端 成立 敏捷 小组 ，独 立自 主从 业务 场景 中发 现并 启 动项 目、 产品 、创 意， 及时 响应 客户 需求 前端 敏捷 小组 中后 台形 成市 场自 由市 场机 制来 配置 资源 ，逐 步形 成 接单 等模 式， 提升 响应 速度 中 后台 市场 机制 配置 资源 业务 赋能平台 （例如运 营，客服 等） 职能共享平 台 （例 如 财 务、HR、IT等） 个人 区域 其他 其他 其他 产品设计 数据化团队 定价、 服务等 功 能 及 区 域 产品 及服务 敏 捷小组A 敏捷小组B 敏捷小组C 敏 捷小组E 敏 捷小组D 6 更多关于中台的 研究， 可参看 普华 永道： 中台 思维 下的金 融机构 核心 能力重 塑，2020年。 7 更多关于轻资产 渠道模 式的研 究， 请参看 普华永 道与 水滴保 险研究 院： 中国 保险中 介行 业发展 趋势白 皮书 （2019） 。 图7：中台支 持下的敏 捷小组模 式与我们联络 周星 普华永道中 国保险行 业主管合 伙人 电话：+86 (10) 6533 7986 邮箱：xing.zhoucn.pwc 王建平 普华永道中国 金融科 技行业管 理咨询主 管合伙人 电话：+86 (21) 2323 5682 邮箱：jianping.j.wangcn.pwc 鲁可 普华永道中 国金融行 业管理咨 询合伙人 电话：+86 (10) 6533 7066 邮箱：olive.k.lucn.pwc 本 刊物中的 信息仅 供一般参 考之用 ，既不可 视为详 尽的说明 也不构 成由普华 永道提 供的法律 、税务 或其他专 业建 议。在有 所举措前 ，请确保 向您的普 华永道客 户服务团 队或其他 顾问获取 针对您具 体情况的 专业意见 。 2020 普 华永道 管理咨 询（上海 ）有 限公司 版权所 有。普 华永道 系指普 华永道 网络中 国成员 机构， 有时也指 普华 永道网络 。每家成 员机构各 自独立。 详情请进 入pwc/structure 。 张立钧 普华永道中 国管理咨 询主管合 伙人 电话：+86 (755) 8261 8882 邮箱：james.changcn.pwc 周瑾 普华永道中 国金融行 业管理咨 询合伙人 电话：+86 (10) 6533 5464 邮箱：jimi.zhoucn.pwc 范勇敏 普华永道中 国金融行 业管理咨 询总监 电话：+86 (21) 2323 3615 邮箱：peter.y.fancn.pwc