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完美日记 品牌分析报告 NetVoices 上海语析信息咨询有限公司 2020. 04 5G | 6P 用户说品牌体检中心法律声明 2 本报告由上海语析信息咨询有限公司发布 ， 上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所作为学术指导 。 报告中的所有文字 、 图片 、 表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护 。 没有经过本公司书面许可 ， 任何组织和个人 ， 不得使用本报告中的信息用于其它商业目的 。 本报告中部分文字和数据采集于公开信息 ， 所有权为原著者所有 。 没有经过原著者和本公司许可 ， 任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商 业目的 。 本报告数据通过数说故事旗下在线大数据商业智能产品数说立方进行全网采集分析 ， 覆盖微博 、 微信 、 新闻 、 论坛等社会化媒体站点和淘宝 、 天猫 、 京东等主流电商平台 ， 整合百度指数 、 360 指数 、 搜狗指数等公开数 据以及欧睿国际 、 国家统计局 、 前瞻产业研究院等行业公开数据报告研究而得 。 本报告采集的最长数据周期 为 2017 年 1 月 1 日 - 2020 年 4 月 21 日；其中 ， 用户说品牌 5 G 指数计算为2019 年 12 月 1 日 - 2020 年 2 月 29 日数据 。 用户说品牌 5 G 指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹 ， 从品牌知名度 、 关注度 、 美誉度 、 忠诚度 、 需求 度五大维度量化和分析研究品牌在用户心目中的价值维度 。 学术指导 : 上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所 研究团队 : 用户说报告数据源说明 3 线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户 视角洞察需求：互联网时代 ， 用户即便是通 过线下渠道乃至境外渠道购买 ， 其对产品和 品牌的认知 、 评价及其背后的需求却会在社 交媒体上体现 。 而且很多品牌也都在整合、 联动线上线下渠道 ， 支持线上购买 - 线下自 提 、 专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越 来越多 。 因此 ， 社会化媒体端用户的口碑 、 舆情数据 对品牌极其重要 。 你们只有线上数据 ？ 销售数据采集什么渠道 ？ 用户说 主 打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据 ， 销售数据聚焦阿里平台 ， 我们 采集天猫和淘宝的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道 ， 包括搜索引擎 、 电商平台 、 社交媒体微博微信 、 垂直平台小红书 、 新闻 、 论坛和贴吧渠道 。 品牌官 天猫 65.5% 京东 17.2% 拼多多 6.1% 苏宁易购 4.9% 唯品会 2.6% 其它 3.7% 电商 68.0% 海淘代购 11.5% 美妆个护 11.4% 百货商超 7.7% 药店 1.5% 2019年网民热议渠道占比 2019年双11全网交易额占比报告数据量说明 4 2016 年 10 月 - 2020 年 3 月 42个月 完美日记互联网声量追踪 2017 年 9 月 - 2020 年 4 月 32个月 品牌营销操作盘点 2019 年 12 月 - 2020 年 2 月 91 天 完美日记及其竞品品牌 共 6个品牌 的深入研究 3, 234, 983 条 品牌声量数 据 26, 548, 791 条 用户互动数据 2, 822, 684 条 微博及评论数据 981, 392 条 电商评论数据 29, 590 篇 微信公众号文章 83, 350 篇 小红书笔记及评论数据目 录 CONTENT 1. 完美日记品牌故事 2. 完美日记营销分析 3. 完美日记产品策略 4. 完美日记品牌价值检测 5. 完美日记用户画像 5用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 6 报告摘要 I. 完美日记品牌故事 1) 成立于2017年，主张“美不设限”，致力于探索欧美时尚彩妆；从米兰时装周走出，2018年下半年开始集中发力，快速崛起 2) 多款明星爆品霸占天猫促销节彩妆榜，2019年双十一力压MAC成为“第一彩妆” 3) 通过斩获多项美妆时尚大奖累积品牌资产，因为业绩与增速成为行业研究对象 II. 完美日记营销分析 1) 品牌联名史：品牌初创期就有与服装设计师和时装周秀场的联名，后首创与博物馆联名；2018下半年到2019上半年，与多位时尚 达人、美妆博主深度合作；玩转“国潮”IP中国国家地理；“破次元”联名宠物、表情包、食品；双管齐下，开始自建IP 2) 营销逻辑：率先抓住时尚圈用户，以其专业性、权威性“降维”影响 3) 完美日记在品牌发展初期在小红书大量投入，内容中多有提及时装周和美妆奖项 4) 先人一步，2017年已试水直播新品发布；2018年末，淘宝直播转化已超小红书 5) 打造私域流量池，将“KOL-KOC-素人”和“素人-素人”的传播链均纳入掌控；微信社群成新品首发阵地，以福利实现裂变获客、 强化用户粘性；多平台功能融合，打造品牌自己的营销转化生态，用户数据实现整合与“私有化”； 6) 提前一个月预热品牌3周年庆；各平台品牌官方店铺多达13家 7) 代言人选择征集网友意见；“告白”+“ 霸屏应援”，与“饭圈”沟通无障碍；合作过的KOL渗透到年轻人喜欢的各个领域 III. 完美日记产品策略 1) 绑定大牌同款代工厂，打造消费者心目中的“大牌平替”产品；“薄利多销”，超过七成的成交额来自100元以下产品 2) 3月“动物盘”成交额破亿；“白胖子”卸妆水为最热护肤单品；新品唇釉、高光、洁面乳等入围用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 7 报告摘要 3) 彩妆先行，同比增长92%；护肤紧随其后，同比增长1356%，已占到品牌的11% 4) 品牌旗舰店的近4成销售额来自唇部彩妆，超过3成来自眼部彩妆；唇釉产品销售额占比近四分之一；美妆工具占比高于彩妆套装 5) 旗舰店在售护肤产品以卸妆为主，具体有5个SKU；水乳产品也均兼具彩妆功能 6) 完美日记正在酝酿眼部护理和洗护产品；完子心选或成品牌集团化进程的开始；天猫Abbys Choice旗舰店护肤品类成交额占95% IV. 完美日记品牌价值分析 1) 竞品分布图：完美日记综合实力与雅诗兰黛接近，其品牌地位比国货品牌花西子和卡姿兰更低 2) 品牌体检：完美日记销售形势大好，知名度与关注度极具竞争力，美誉度和忠诚度是短板 3) 品牌知名度：庞大销量导致完美日记电商评论声量极高；微信公众号和新闻论坛的声量偏低 4) 品牌关注度：小红书、微信公众号和天猫旗舰店的运营效果都处于行业领先水平；小红书、微博、天猫旗舰店的涨粉情况均良好 5) 品牌美誉度：各社会化媒体平台的满意度表现均衡， 无明显短板；天猫购买评论中的负评占比最高，京东次之 6) 品牌忠诚度：完美日记购买用户评论中对复购行为或意向的表述较少，而表述流失意向的略高 7) 品牌需求度：品牌线上彩妆市场份额接近7%，护肤市场份额激增，在疫情期间实现“超车” 8) 竞品分布图：品牌天猫彩妆市场份额与MAC和雅诗兰黛的距离拉大，唯独增速输给了花西子 IV. 完美日记用户洞察 1) 完美日记瞄准“学生党”，而这些人进入职场后品牌要如何留住他们还需思考 2) 完美日记用户转化率远高于雅诗兰黛，但淘内复购情况不佳；其用户偏爱Color Key等新锐国货，而雅诗兰黛用户也买完美日记 3) 完美日记用户价格敏感，对“包装设计”的关注甚于“包装美观”；第一季度线下门店缺少热度1. 完美日记品牌简介 2. 完美日记品牌发展历程 3. 完美日记品牌态度 4. 完美日记品牌荣誉 8 完美日记品牌故事用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 成立于2017 年 ， 主张 “ 美不设限 ” ， 致力于探索欧美时尚彩妆 9 品牌简介 品牌理念 Unlimited Beauty，美不设限 倡导年轻一代不被外界标签束缚 而是努力地突破自我 积极地探索人生更多的可能性 遇见更优秀的自己 图片来源：完美日记品牌官网；资料来源：百度百科、搜狐新闻网等互联网公开报导 完美日记 /Pe r f e c t Diar y 品牌成立于2017年 。 来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师 在伦敦相遇 ， 凭着商业和时尚的敏锐触觉 ， 希望有机会把欧美的彩妆带回亚洲 ， 在视觉形象 创造上有所突破 。 品牌使命 专注对美的探索 重塑和表达 为每个人提供触手可及 且超越期待的美妆体验 品牌愿景 致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲女性面部和肌肤特点研发一系列“高品质、精设计” 的时尚彩妆产品，实现年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望； 支持中国时尚产业，立志于打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 2017年从米兰时装周走出 ，2018年下半年开始集中发力 ， 快速崛起 10 品牌发展历程 2017. 3 2017. 9 2018. 4 2018. 8 品牌成立 2017年3月，Perfect Diary 完美日记正式成立，淘宝店 上线，7天内明星产品“美颜” 散粉销量过1万。 亮相米兰时装周 作为后台御用彩妆，首次亮相 米兰时装周，并举行Perfect DiaryINTERCOS新品发布会。 首位品牌代言人 官宣乐华七子NEXT队长朱正廷 为品牌首位唇妆代言人。 官宣品牌时尚大使 在品牌一周年之际， 顺利敲定 品牌时尚大使，牵手国际超模 王路平。 2016年，完美日记母公司广州逸仙 电子商务有限公司成立，签约英国 设计师Shelly Odell，联合意大利 和韩国顶级彩妆研发团队打造产品。 2017.8月，Perfect Diary 完美日记淘宝店正式升级 为天猫旗舰店。 2018年七夕前夕， 特邀李子璇作为品牌 七夕特邀大使。 图片来源：完美日记品牌官方微博；资料来源：百度百科、搜狐新闻网等互联网公开报导 2018年天猫“99大促” 彩妆第一；“小黑钻” 礼盒3秒售罄。用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 多款明星爆品霸占天猫促销节彩妆榜 ， 2019 年双十一力压MA C 成为 “ 第一彩妆 ” 11 品牌发展历程 2018. 11 2019. 5 2019. 6 2019. 11 天猫双十一首破亿 2018天猫双十一当天第一个 破亿的彩妆品牌；粉底液、 “小黑钻”口红、九色眼影和 睫毛膏等多个明星单品获得了 天猫类目第一。 官宣底妆代言人 官宣赖冠霖为品牌底妆代言人。 代言人同款“牛奶肌气垫”的 销量突破20W+，“520”当日 登录中美韩三国的三座城市地 标建筑大屏。 2019天猫双十一再次成为首个 破亿的彩妆品牌；仅28分钟超过 2018双十一全天销售额；当日 的总成交额超过MAC等一众国际 品牌，成为首个登顶天猫双十一 彩妆榜的国妆品牌。 天猫618大促夺冠 2019天猫618彩妆销售总榜 NO.1；“完美日记x大都会 博物馆”限定“小金钻”唇 膏位列天猫口红榜第一。 图片与资料来源：完美日记品牌官方微博、化妆品财经在线 2019年7月，完美日记完成B轮融资，估值超过10亿 美金，高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投。 天猫双十一再破亿 2018年天猫双十一前11月8日-10日，连续 3天纽约时代广场大屏应援代言人朱正廷。用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 进军海外 ， 孵化新品牌以发力护肤； 3 周年店庆开始前推出新的视觉标志 12 品牌发展历程 2019.12 2020.3.5 2020.3.25 2020.4.8 2019全年“满分通关” 完子心选入驻天猫 完美日记母公司旗下的新品牌 完子心选/AbbysChoice正式 入驻天猫，开业初始上架16个 SKU，覆盖7大护肤品类。 更换品牌LOGO 品牌官方微博、微信公众号和 小红书同步发布品牌新版Logo， 站立的“P”意为不懈的追求， 45的“D”代表对追求自由。 官宣眼妆代言人 品牌官方微博和小红书宣布 演员罗云熙成为品牌“色彩 代言人” 。根据代言人宣传 海报与本人微博晒图可推断， 罗云熙代言的是品牌的眼妆 系列产品。 2020. 4. 14 品牌 3 周年庆 2019双12荣登天猫美妆NO.1， 至此包揽了2019年38女王节、 618、99、双11、双12天猫全 年大促彩妆冠军，连续17个月 登顶天猫眼影品类销售冠军。 图片与资料来源：完美日记品牌官方微博、“用户说美妆”小程序“美业头条” 2020年4月1日，完美日记又获得新一轮战略融资1亿美元（约人民币7.09 亿元）；据行业专业人士解读，完美日记现在的估值达到了20亿美元（约 人民币141.87亿元），成为国内美妆行业独一无二的独角兽。 2019年12月，完美日记宣布“进军海外”，星河 九色眼影盘、小金钻口红等经典单品上架亚米网 /Yamibuy，北美用户可直接美金购买。用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 新版LOG O 的设计也是品牌态度的展现 ， 简化的是符号 ， 强化的是理念 13 品牌态度 2020 年 4 月，品牌推出的新版Lo g o 将品牌名简化为“P ”“D ”两个字母， 赋予了品牌除了“Perfect”“Diary”之外更多的品牌价值解读空间 。 P 也是Pe r f e c t io n ，而 D 则可以是Disc o ve r y, Dif f e r e n c e 和Dive r sit y，不再 仅仅是Diar y，新延展的 4 个英文单词更全面的表达了品牌的态度，也强化 了品牌关于“美不设限”的理念 。 品牌宣称：站立的“ P ”是不懈的追求，45 的“ D ”是追求的自由， P 与 D 的交错是源于爱舍尔美学的关联、碰撞与创新。 持续探索，积极想象 不断寻找拓宽美的灵感 拓宽美的边界 探索想象 Discovery 尊重每个生命的独一无二 拥抱美的多元化 拥抱多元 Diversity 追求完美永不停歇 创造触手可及且超越期待的美妆体验 Perfection 追求完美 相信每个人都有 独特的美 鼓励并帮助他们 实现不同的自我表达 表达自我 Difference 图片与资料来源：完美日记品牌官网、官方微博用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 通过斩获多项美妆时尚大奖累积品牌资产 ， 因为业绩与增速成为行业研究对象 14 品牌荣誉 资料来源：完美日记品牌官网、百度百科 2018-2019完美日记品牌荣誉 完美日记在品牌发展初期充分借助了 “ 时尚圈 ” 权威机构的影响力，多个单品获奖。品牌作为 登录的“时装周后台”和被各大时尚杂志推荐 的历史成为后期各大美妆博主 、 KO L 推荐品牌 时几乎是必备的 “ 话术 ”。 经历2018年的双十一之后，品牌作为彩妆界 “第一黑马”受到新闻财经、研究机构等各界 关注，其爆品逻辑、增长模型、营销运营手段 成为业内热门案例。 2018.1 2018.5 2018.10 2019.9 2019.11 ELLE中国2017年度美妆之星新晋实力品牌奖 瑞丽年度断货王人气睫毛膏、畅销王牌粉底液 时尚Cosmo美容大奖、芭莎美妆大奖 “2019最IN新消费品牌”、“年度国民新国货” 胡润研究院发布世茂海峡 2019三季度胡润大中华区 独角兽指数，完美日记以 70亿人民币估值上榜。 完美日记纤长持久睫毛膏、轻薄无瑕粉底液分别荣获2018瑞丽美容大赏 “年度断货王人气睫毛膏” “年度畅销王牌粉底液” 特别大奖。 专业进阶化妆刷10件套装荣获2018时尚Cosmo美容大奖“年度达人推荐专业刷具 十件套”；完美日记光影星河九色眼影盘荣获2018芭莎美妆大奖年度最佳眼影。 2019年9月，完美日记被广东省网商协会评为“2019最IN新消费 品牌”之一；2019年10月，完美日记被第一财经杂志评为 “年度国民新国货”。15 完美日记营销分析 1. 完美日记 “联名史”与小结 2. 完美日记营销逻辑 3. 完美日记的社交平台布局 4. 完美日记与“饭圈女孩”的交流 5. 完美日记与KO L 、KO C 和素人的合作用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 完美日记在初创期就有与服装设计师和时装周秀场的联名 ， 后首创与博物馆联名 16 完美日记“联名史” 2017年10月 完美日记作为后台御用彩妆， 与 AC FN 创始人兼独立设计师 徐一卫共同亮相上海时装周， Pe r f e ct Diary 徐一卫联名 彩妆礼盒【 东方罂粟 】系列 上市。值得一提的是，天猫 pe r f e c t di a r y 旗舰店在10月 18日以淘宝直播的方式直播 秀场妆容。 2018年9月 完美日记 Ma s h a Ma 巴黎 时装周秀场御用礼盒大公开， 礼盒的设计灵感来自电影 湮灭 ，千姿百色的花草 体现了当代女性享受多重身 份的精神。礼盒由三支唇釉 组成：904伯爵夫人、905野 兽派对、907枫叶诗人。 2018年10月 完美日记 大英博物馆联名 礼盒，包含眼影盘和其它周边。 其设计灵感来自大英博物馆中 文艺复兴鼎盛时期的马约里卡 陶盘，在当时倡导 “ 打破束缚 ， 每个人都可以享受和表达美 ” 的人文艺术氛围中，彩釉匠人 追求极致的色彩与光泽的理念 与完美日记 “ 美不设限 ”及对 产品的极致追求理念一致。 2017年9月 Pe r f e ct Diary Po m & Co 石榴集米兰时装周限定印花 系列彩妆，以1910的英国为 灵感，英伦贵族紫底色+手绘 贵族生活中常见的石榴花、 蝴蝶、鸭子、猎狗元素，辅 以珠宝，彰显女性温婉坚韧 的一面，传递女性追求美好 生活的理念。 START 图片与资料来源：完美日记品牌官方微博用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 2018下半年到2019上半年 ， 完美日记与多位时尚达人 、 美妆博主深度合作 17 完美日记“联名史” 2019年1月 完美日记 毛蛋联名腮红膏 上市。时尚达人、美妆博主 “帅你一脸毛蛋”与扇子同 属快美妆公司。 毛蛋在2017 年 12 月就曾发布过完美日记 气垫的开箱视频，随后2018 年陆续有一些视频合作，到 2019年1月联名款双色腮红 才正式上市。 2019年3月 完美日记 Dis c ov ery 探索 频道跨界联名，推出探险家 十二色眼影盘，也即热销的 “动物盘”，以斑虎、鳄鱼、 小猪和冰狼四种野生动物为 设计灵感，并与时尚CO S M O 共同制作、邀请 4 位美妆博主 仇仇-qiuqiu、Vivekatt、小 猪姐姐zz和扇子分别演绎4种 动物“眼神杀”的宣传片。 2019年6月 完美日记 大都会艺术博物馆 联名款口红上市，以大都会 艺术博物馆珍藏的皇家肖像 画名作为设计灵感，8幅肖像 被称为“八大代言人”，并 拍摄了“皇家坎普主义”的 宣传片展示现代贵族的复古 华丽风格。 2018年11月 完美日记 扇子联名款光影 九色眼影盘上市，配色大胆， 跨度很大，满足日常、约会、 出街、蹦迪等各种场景场合， 主张“做扇子的女孩就要酷， 自己的时尚自己定义”。这 是品牌首次与时尚达人 / 美妆 博主以联名的形式合作。 图片与资料来源：完美日记品牌官方微博用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 玩转 “ 国潮 ”IP 中国国家地理 ； “ 破次元 ” 跨界宠物 、 表情包和食品界 18 完美日记“联名史” 图片与资料来源：完美日记品牌官方微博 2019年10月 完美日记 潮萌IP “ 不鸭 ” 联名气垫特别款在双十一前 上市，并参加了2019年天猫 双十一的预售活动。该设计 用潮萌的方式肆意表达年轻 活力，保留纯真幽默的生活 态度，对烦恼说“不鸭”， 以轻松可爱的“妆”态面对 生活。 2020年2月 完美日记 李佳琦萌宠Ne v e r 合作款 “ 小狗盘 ” 眼影上市， 是探险家十二色眼影盘新款 色号，封面设计灵感来自于 Never，而配色是 “ 李佳琦 精心挑选 ”。品牌和李佳琦 双双宣布会将收入捐给北京 爱它动物保护公益基金会， 用于动物保护相关公益项目。 2020年3月 完美日记 奥利奥携手推出 “ 饼干气垫 ”，外观灵感来 源与奥利奥季节限定新品， 分经典黑色和樱花粉色两款； 两品牌还打造了 “ 美妆小铺 ” 限定礼盒，消费者可以于3月 27日在京东超市预约购买； 品牌其它渠道没有上架。 2019年9月 完美日记 中国国家地理 跨界联名推出了幻想家十六色 眼影，将大自然的最优配色和 彩妆流行色彩相结合，挖掘出 具有代表性的赤彤丹霞、粉黛 高原、碧蓝湖泊和焕彩梯田4 大主题眼影盘，实力演绎中国 自己的妆容美色，并走上天猫 Tm a l l Ch i n a Co o l巴黎秀台。 Recent用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies Mo s t Re ce n t 已经开始打造品牌自己的IP矩阵 ， 同时不放过目标用户群的潮流IP ， 双管齐下 19 自建IP 完美日记“联名史” 已开始打造品牌自己的IP 小完子 完美日记打造的IP“小完子” 有独立的微博、微信与粉丝 沟通，运营品牌的微信社群， 有独立的小程序和内容社区， 随后又将“完子心选”作为 独立的品牌备案。 白胖子 完美日记卸妆产品名称中的“白胖子”被做成了 玩偶参加线下活动、与代言人合影、参演小剧情 视频，还被制作成表情包动图在互联网广泛流传。 “白胖子卸妆水”表情包已在微信上架。2019年 11月，白胖子独立微博账号开通，与官博和粉丝 频繁互动。三丽鸥联名散粉上架之后还曾发文 “争宠”，希望自己也能被印在散粉上。 小美子 另一IP“小美子”目前的职责主要是在社群内与 “小完子”配合，但据观察，后续也会有其独立 的电商渠道“小美子商城”。 完美日记2019年开始构建“私域流量”的时候 打造首个品牌自己的IP “小完子”，走的 是 温馨且专业的路线；品牌“白胖子卸妆水” 上市的同时， 萌系IP“白胖子”脱离了产品而 自成表情包。完美日记在联名各个类型的外界 既有IP的同时也在打造品牌自有的不同风格的IP。 完美日记 三丽鸥 完美日记 软萌可爱IP三丽鸥联名推出限定合作 款的云纱柔焦控油散粉，三个色号各自联名一个IP； 该产品在天猫小黑盒首发，参加天猫超级品牌日。 图片与资料来源：“完子心选”公众号、完美日记品牌官方微博、天猫perfectdiary旗舰店用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 初期拿下时尚圈 ， 中期打通流量饭圈和文化艺术圈 ， 后期在大众文化中全面发力 20 完美日记“联名史”小结 Ma r - 17 Ap r - 1 7 Ma y - 17 Ju n - 1 7 Ju l - 1 7 Au g - 1 7 Se p -1 7 Oc t - 1 7 Nov - 1 7 De c -1 7 Ja n - 1 8 Fe b - 1 8 Ma r - 18 Ap r - 1 8 Ma y - 18 Ju n - 1 8 Ju l - 1 8 Au g - 1 8 Se p -1 8 Oc t - 1 8 Nov - 1 8 De c -1 8 Ja n - 1 9 Fe b - 1 9 Ma r - 19 Ap r - 1 9 Ma y - 19 Ju n - 1 9 Ju l - 1 9 Au g - 1 9 Se p -1 9 Oc t - 1 9 Nov - 1 9 De c -1 9 Ja n - 2 0 Fe b - 2 0 Ma r - 20 2017.3-2020.3完美日记品牌发展路径 品牌互联网声量 品牌线上成交额 声量数据来源：全网（微信、微博、新闻、论坛、电商评论等）；成交额数据来源：淘宝天猫全网 联名类型：时装周 米兰时装周：石榴集印花系列 上海时装周：徐一卫联名礼盒【东方罂粟】 巴黎时装周：秀场御用礼盒 其它布局： 选择国际超模王路平作为 时尚大使、获得多家时尚 杂志美妆奖项和主编推荐 触达圈层：时尚圈。包括设计师、造型师、时尚主编等 特征：具备专业性和权威性，有引流时尚潮流的能力 联名类型：美妆博主、欧美文化IP 美妆博主：扇子、毛蛋； 欧美文化IP：Discovery探索频道、 大英博物馆、大都会艺术博物馆 其它布局： 签约朱正廷 和赖冠霖为 代言人 触达圈层：各文化圈层的KO L 、流量明星 特征：在各自的圈内具有“一呼百应”的效应 联名类型：国内大众文化 国潮IP中国国家地理、 潮萌表情包不鸭、三丽鸥、 宠物狗Never、奥利奥 触达圈层：互联网文化下的普通用户 特征：常年“冲浪”，相互“种草” 时尚圈 明星 饭圈 驴友 文化 艺术圈 玩妆圈 萌宠圈 潮萌 吃货 国潮用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 率先抓住时尚圈用户 ， 以其专业性 、 权威性 “ 降维 ” 影响 21 完美日记的营销逻辑 时尚秀场的设计师、造型师，包括时尚杂志的 编辑，这些都是彩妆领域最具权威性话语权的 群体，其面对时尚彩妆的专业性最高。 设计师、造型师、时尚杂志 时尚达人和美妆博主是彩妆产品的重度用户和 KOL，他们对彩妆的了解高于普通人，但专业 性和权威性低于秀场造型师。 时尚达人、美妆博主 普通素人用户中的高频用户，即KOC，其相对 彩妆新手“小白”用户一定更具专业性，也有 一定影响力，但其专业性和权威性低于KO L。 KOC、素人 回顾完美日记对外的合作 / 跨界 / 联名历史 ， 可以发现 ， 品牌在 初期集中精力 “ 拿下 ” 了米兰、 上海和巴黎时装周的后台 ， 这 一系列的操作不但为品牌早早 获得各项美妆大奖铺路 ， 还为 品牌赢得一批彩妆领域最专业、 最权威的“背书人” 。 随后 ， 明星 、 模特 、 时尚达人 和美妆博主追随时尚秀场引领 的 “ 风潮 ” ， 也陆续加入品牌 的超级用户清单 。 这些“达人” 用户再通过社交平台自媒体来 引导“素人” 跟随自己 。 整个过程中 ， 品牌触达并发挥 的用户群体的专业性和权威性 是递减的，算是一种“降维”， 以更权威更有话语权的人影响 相对不专业的人。 由于消费者 倾向于跟随比自己更专业的人 ， 这种方式的效率非常高 。 2018年2月，时尚编辑韩火火倾情 推荐完美日记雪花肌气垫BB。用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 完美日记在品牌发展初期在小红书大量投入 ， 内容中多有提及时装周和美妆奖项 22 完美日记的社交平台布局 完美日记在品牌发展初期（主要是2018年9月签约代言人之前）品牌声量主要来自小红书平台。 虽然品牌在2016 年已经 注册并开始运营微博和微信公众号 ， 但投入不多 ， 影响力也不大 。 而小红书平台作为很多女性用户学习穿搭 、 健身 、 化妆 技巧的平台 ， 非常适合彩妆品牌以产品试色、测评和教程等形式做Inbound Marketing ， 这也是品牌在初期投入最大的 部分 。这期间，品牌相关内容，尤其是品牌主导的内容中，“时装周”和各大时尚杂志美妆奖项（如“ELLE”、“瑞丽” 等关键词） 被频繁提及。 而当品牌具有一定的用户基础后 ， 以签约官宣流量代言人的形式转移到微博这一用户基数大 、 “ 饭圈女孩 ” 集中的平台 ， 此后的几个月 ， 品牌声量主要来源变为微博 ， 相关内容提及代言人的更多 。 45.91% 2.73% 1.55% 37.52% 80.90% 80.46% 13.76% 6.79% 10.63% 9.07% 5.95% 2017.1-2018.8 2018.9 2018.9-12 完美日记品牌初期声量变化 新闻 问答 论坛 微信 微博 小红书 6.87% 2.03% 1.51% 6.30% 0.76% 1.33% 0.01% 51.62% 45.19% 2017.1-2018.8 2018.9 2018.9-12 完美日记品牌初期关键词声量占比 时尚杂志 时装周 代言人 数据来源：微博、微信、小红书、论坛、问答、新闻五类站点类型全网；图片来源：小红书App 发表于2018 . 3的一篇 小红书笔记，标题为 这款粉底液上过 EL L E，秒杀雅诗兰黛， 关键是便宜 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 用户说 NetVoicies 先人一步 ，2017年已试水直播新品发布；2018年末 ， 淘宝直播转化已超小红书 23 完美日记的社交平台布局 KO L对素人的影响主要通过社交媒体 ， 而完美日记充分利用了自媒体时