化妆品专题：社媒营销创造新的成长空间，国产品牌依托“国潮风+快迭代+下沉市场”优势崛起.pdf

商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 40 商业贸易 2020年 06 月 03日 投资评级： 看好 （ 维持 ） 行业走势图 数据 来源：贝格数据 商贸零售行业周报 -618 预售情况火爆，电商购物节有望带动消费复苏 -2020.5.30 商贸零售行业周报 -新增推荐步步高，关注线下连锁书店转型扩张 -2020.5.24 商贸零售行业周报 -4 月社零增速环比改善，关注线下消费复苏 -2020.5.16 化妆品专题：社媒营销创造新的成长空间，国产品牌依托“国潮风 +快迭代 +下沉市场”优势崛起 行业深度报告 黄泽鹏（分析师） huangzepengkysec 证书编号： S0790519110001 化妆品行业：低线红利、美妆意识觉醒和社媒营销驱动 创造 新的成长空间 “颜值经济”当道，我国化妆品消费已从“可选”变成“刚需”，行业规模超过4000亿元，赛道保持高景气。行业格局来看，高端市场国际巨头依托研发和品牌优势仍然领先，但大众市场 国产品牌 凭借在渠道、营销优势也 正 在快速崛起。 长期来看，我们认为我国化妆品行业仍有广阔成长空间：首先，低线消费升级，下沉市场仍有增量红利；其次，随着新生代美妆意识觉醒（从“延续青春”到“表达自我”），市场呈现出群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等趋势，内生增长动力强；第三，在传媒去中心化背景下，品牌方在社交电商、短视频直播等新型社媒平台“组合 式营销”发力，实现了对消费者的更深、更广触达，美妆开始融入消费者日常生活，营销挖掘出新的消费需求；未来，随着行业竞争主题进入会员精细化运营阶段，私域流量的沉淀和转化，还将创造更大的增长空间 。 竞争要素：研发与品牌为行业立足之盾，渠道 +营销为成长突破之矛 从中外化妆品行业发展经验来看，研发、品牌、渠道和营销是主要的竞争要素。其中，研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础。渠道是品牌触达消费者的窗口，近年来线上渠道占比持续提升：除传统电商外，社交内容电商、直播电商等新兴渠道也在快速崛起 。渠道变革也 带来营销模式创新 ： 在传媒去中心化背景下，品牌方通过明星代言、 KOL种草、直播带货等“组合式营销”发力，实现爆款打造和品牌建设的目标。整体来看，国际品牌在研发和品牌端优势明显，但渠道和营销端的创新变革，也为 国产品牌 提供了弯道超车机会 。 国产品牌：凭差异化策略立足， 以“国潮风 +快迭代 +下沉市场”优势 崛起 面对国际大牌的激烈竞争，“坚持高性价比、主打成分功效 +专业机构背书 ”成为国产品牌差异化竞争战略。未来，随着我国美妆市场快速发展迭代，“国潮风 +快迭代 +下沉市场”将为国产品牌创造弯道超车机会。随着民族自信力提升，“国潮”有望成为下一个风口，国产品牌本身决策机制就相对灵活，在行业迭代加快趋势下，借助创新营销优势以“国潮 +美妆”打造爆款，既抢占年轻市场，也 将 逐步转化成品牌沉淀； 而 面对增速更快的下沉市场，国产品牌在 CS渠道布局和新型社媒营销 方面 更是轻车熟路，在小镇青年的心智占领方面 已悄然 占据先机 。 国货美妆 主题受益标的：珀莱雅、丸美股份、上海 家化 等 我们看好化妆品行业的发展前景和由此孕育出世界级化妆品集团的空间和机会。国货美妆 主题受益标的包括珀莱雅（大众护肤 龙头 ，爆款打造能力突出）、丸美股份（ 卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力 ）、上海家化（ 玉泽表现亮眼， 新帅 引领 渠道营销转型升级 ）和 御家汇 、 青松股份、华熙生物等 。 风险提示： 经济下滑影响消费需求；疫情影响线下渠道恢复； 行业竞争加剧 。 -17%-9%0%9%17%26%2019-06 2019-10 2020-02商业贸易 沪深 300相关研究报告 开源证券 证券研究报告行业深度报告行业研究行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 40 目 录 1、 化妆品行业：赛道仍将持续高景气，大众市场国货崛起 . 5 1.1、 行业概览：从 “可选 ”到刚需， “颜值经济 ”撬动千亿市场 . 5 1.2、 产业链：品牌为核心环节，盈利水平更高 . 6 1.3、 竞争格局：高端市场国际巨头领先，大众市场国产品牌崛起 . 7 2、 研发与品牌为行业立足之盾，渠道 +营销为成长突破之矛 . 9 2.1、 研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础 . 9 2.2、 渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口，机会在渠道变革中孕育 . 10 2.3、 营销模式创新多元，抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心 . 13 2.4、 品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤 . 16 3、 展望：受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动，化妆品行业仍在成长快车道 . 17 3.1、 小镇青年消费升级进行时，下沉市场成为化妆品行业重要 增量 . 17 3.2、 新生代美妆意识觉醒，从 “延续青春 ”到 “表达自我 ”. 18 3.3、 新型社媒营销深挖美妆需求，私域用户运营转化是新的关键增量 . 20 4、 格局：激烈竞争之下，国产品牌能否弯道超车？ . 24 4.1、 发展要义：解构国产美妆品牌的差异化竞争策略 . 24 4.2、 竞争优势： “国潮风 +快迭代 +下沉市场 ”将为国产品牌创造重要机会 . 25 4.3、 疫情影响：短期对线下渠道有冲击，但无碍行业长期向好 . 28 5、 国货美妆主题标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化等 . 29 5.1、 珀莱雅：大众护肤龙头，线上优势结合爆款策略持续高增长 . 29 5.2、 丸美股份：卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力 . 30 5.3、 上海家化：玉泽表现亮眼，新帅引领渠道营销转型升级 . 31 5.4、 御家汇：持续优化产品结构，加大拓展代运营业务 . 33 5.5、 青松股份：收购化妆品 ODM龙头诺斯贝尔，双主业驱动业绩增长 . 35 5.6、 华熙生物：技术领先的玻尿酸龙头，品类与渠道双扩张 . 36 6、 风险提示 . 38 图表目录 图 1： 化妆品市场规模已超过 4100亿元（ 2018 年） . 5 图 2： 化妆品社零增速明显高于其他消费品类 . 5 图 3： 化妆品行业可细分为美妆和个护等板块，覆盖大众和高端市场 . 6 图 4： 化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、渠道端、终端零售和消费者等环节 . 7 图 5： 品牌商的毛利率一般高于上下游企业（ 2018） . 7 图 6： 产品定位差异导致不同品牌盈利能力分化（ 2018） . 7 图 7： 我国护肤品市场国产品牌占据半壁江山（ 2018） . 8 图 8： 彩妆市场国产品牌也崭露头角（ 2018） . 8 图 9： 护肤品市场，本土企业百雀羚和伽蓝集团等市占率提升明显 . 9 图 10： 三十余年 DNA研究、六代革新打造雅诗兰黛明星产品 “小棕瓶 ” . 10 图 11： 国产品牌研发费用率与国外品牌差别不大 . 10 图 12： 企业体量差距导致研发费用量级存在较大差距 . 10 图 13： 传统线下渠道（商超、百货）受冲击明显 . 11 图 14： 屈臣氏、丝芙兰等 CS渠道门店数量稳定增长 . 11 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 40 图 15： 2018 年电商成为第一大化妆品销售渠道 . 12 图 16： 2013-2018 年各渠道复合年均增长率电商最高 . 12 图 17： 直播电商相比传统电商更直观、生动 . 13 图 18： 网红直播和社交电商的购买转化率更高 . 13 图 19： 美妆消费者决策包括需求产生、搜集信息、购买、产生忠诚等四个流程 . 13 图 20： 微信、微博、小红书、抖音等成为 热门营销投放平台 . 14 图 21： 完美日记充分利用小红书等平台进行种草 . 15 图 22： MAC在小红书中热度最高 . 15 图 23： 2018 年淘宝直播进店转化率超 65% . 15 图 24： 抖音平台半亩花田话题播放量超过 6亿 . 15 图 25： 欧莱雅通过持续并购不断打破营收天花板、一步步发展为综合性化妆品 集团 . 16 图 26： 珀莱雅通过自身孵化与外延并购打造品牌矩阵 . 17 图 27： 低线城市宽裕小康和大众富裕家庭占比显著增加 . 18 图 28： 双十一电商 APP新增用户主要来自下沉市场 . 18 图 29： 15-34岁年轻消费群体成为美妆市场主力军 . 19 图 30： 美妆市场男性新客增速较快 . 19 图 31： 消费者对精华、面膜、防晒产品关注度高 . 19 图 32： 单个消费者美妆品类需求在拓展、延伸 . 19 图 33： 消费者购买护肤品更关注功效、产品和成分 . 20 图 34： 消费者日益关注防晒、美白、抗衰老等护肤需求 . 20 图 35： 雅诗兰黛 -李现 “宠粉活动 ”引导消费 . 20 图 36： 2019 年 双十一男明星带货能力（指数）亮眼 . 20 图 37： 社交媒体是消费者获取美妆产品信息的重要渠道 . 21 图 38： 网红种草在一定程度上催生购买意愿 . 21 图 39： 美妆类产品在直 播带货中受到了消费者更高的关注 . 21 图 40： 技术赋能下，用户属性 +行为画像帮助企业了解消费者需求、反哺营销 . 22 图 41： 相较越来越贵的公域流量而言，未来私域流量的价值将更加凸显 . 23 图 42： 人均化妆品消费自 2017年增长迅速 . 23 图 43： 从绝对额来看存在近 5倍提升空间 . 23 图 44： 国际品牌精华价格约是国产品牌类似产品两倍 . 24 图 45： 护肤品彩妆年均消费 3000元以下仍是主流 . 24 图 46： 美白成分 “烟酰胺 ”的百度搜索指数 2018年以来迅速上升 . 25 图 47： 医学护肤品牌薇诺娜广受消费者信赖 . 25 图 48： 上海家化玉泽品牌与瑞金医院联合建立实验室 . 25 图 49： “民族自豪感 ”打分中 90、 00后更高 . 26 图 50： 故宫 x润百颜联名系列口红一支难求 . 26 图 51： 国际品牌的决策相对复杂缓慢 . 27 图 52： 国产品牌决策反应快 . 27 图 53： 完美日记紧跟市场潮流推出多款联名系列 . 27 图 54： 自然堂 CS柜台展示品牌形象 . 28 图 55： 百雀羚在商超渠道广泛布局，优惠力度大 . 28 图 56： 珀莱雅收入业绩维持高增长 . 29 图 57： 珀莱雅毛利率、净利率基本保持稳定 . 29 图 58： 珀莱雅爆款泡泡面膜成为天猫面膜销量冠军 . 30 图 59： 在爆款策略基础上公司推出大单品 “红宝石精华 ” . 30 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 40 图 60： 丸美股份收入业绩实现高增 . 30 图 61： 丸美股份毛利率维持高位，净利率有所提升 . 30 图 62： 丸美经典大单品弹力蛋白眼精华迭代更新 . 31 图 63： 丸美东京推出第三个高端产品系列 . 31 图 64： 上海家化收入业绩增速放缓 . 32 图 65： 上海家化毛利率小幅下降，净利率处于低位 . 32 图 66： 佰草集冻干面膜系列销售过亿 . 32 图 67： 李佳琦为玉泽精华乳带货 . 32 图 68： 御泥坊经典氨基酸面膜累计销量 209万瓶 . 33 图 69： 御家汇收入业绩迎来拐点 . 33 图 70： 御家汇与茶颜悦色联名推出精华彩妆 . 34 图 71： 薇风上新护肤洁面产品拓展类目 . 34 图 72： 御家汇旗下水羊国际代理多个国际知名品牌 .