2018年家用中央空调趋势发展报告.pdf

2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 1 2018 2017 4 9 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 2 . 3 . 4 1. . 4 2. . 4 3. . 5 2018 . 6 1. . 7 2. . 7 . 8 1. . 8 2. 30 . 8 . 9 . 9 1. . 9 2. + . 10 . 10 1 .12 2 .13 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 3 2017 年，整 个中 央空 调行业呈 现连 续性增 长 ，家用中 央空 调市场 则 实现了 更高的增长。 究其原因， 主要是由于在国家整体比较平稳的经济环境背景下， 居 民收入的不断提高、 房地产市场的平稳运行、 全装修 住宅的不断推进等诸多利好 条件， 为家用中央空调的发展提供了良好的消费需求环境 ； 同时， 企业在新产品 和渠道模式的培育和推进，也为市场创造了更多的增量机会。 未来， 随着房地产市场的蓬勃发展和家用中央空调产品的逐渐普及， 家用中 央空调市场 将在聚焦品质的同时， 呈现六大发展趋势， 从市场、 消费、 产品等多 个维度产生新的变化 ，实现新一轮的增量发展。 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 4 据数据显示，2017 年上半年我国家用中央空调市场实现了 44.2% 的高增长， 规模达到180 亿元， 在工程市场表现疲软的情况下， 表现十分亮眼； 同期， 家用 空调市场规模同比增长 31.9%， 低于家用中央空调市场增速。 据预测，2018 年家 用中央空调市场增速将超过 50% （预估） ， 市 场规模达到 500 亿 （预估） ， 市场 潜力巨大。 对于来势凶猛的精装修浪潮， 中央空调企业该如何借势掘金风口， 成 为一个不得不思考的问题。 1. 在过去的 2017 年， 房地产政策调控不断加码， 精装修政策也相继出台。 2017 年精装修市场的渗透率高达 20%，同比提升了 5%，建材、厨、卫产品已成标配， 各家电产品配置率有较大差异 。 就空调产品而言， 2017 年的配置率达到了 25.3%， 相比2016 年提升了 7.3%， 其中， 中央空调配套率为 18.7%， 分体空调配套率为 6.6%。 可见， 中央空调的需 求远远大于分体空调， 究其原因 ， 除了开发商的 “推波助澜” ， 还得 益于中央空 调产品本身节能、 舒适 、 美观等特性。 此外， 以海尔、 格力、 奥克斯 等为代表的 空调企业在中央空调零售市场端的快速布局也推动了中央空调的加速普及， 企业 通过家商融合、进驻 KA 卖场、布局电商平台等方式进一步完善其销售网络，这 对于提升消费者对中央空调产品的认知起到了非常关键的作用。 2017 2. 空调精装修市场中， 华东、 华南占据超七成市场， 华中位居第三位； 分城市 看，二线 城市规 模占主 导地位， 杭州、 南京、 武汉、宁 波占据 TOP4 ，份额均在2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 5 5% 以上，其他城市均不足 5%，未来具有较大的发展空间。 3. 2017 年虽然 楼市 调控 政策不断 加码 ，但随 着 精装修政 策的 相继出 台 ，以及 精装修大趋势的日渐明朗，精装楼盘总体规模稳步上升，总套数达到了 127.4 万套， 同比提升9.9% ， 这也表明了精装修政策的推动效果开始显现。 此外，2017 年的精装修市场中，住宅市场仍为主力，份额近 9 成。 2017 2017 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 6 从楼盘售价看， 空调精装修中档楼盘占比 62.1%， 是主力市场， 中高 档楼盘 合计占比 85.2%。从装修标准看，空调精装修中档装修楼盘占比 69.8% ，为主力 市场，中高档楼盘合计占比 87.3%，说明空调配套楼盘档次正在走向高端化。 2018 近几年来， 在中央空调行业迅猛发展的同时， 品牌格局也在发生着一些微妙 的变化。2017 年国产品牌再次引领行业快速发展， 市场占有率已经超过 45%，以 海尔、 美的、 格力、 天 加为主导的 “国产四大 品牌” 的格局已经稳固 。 公开的数 据显示 ，2010 年 国产 品牌中 央空调 占比 41.2% ，到 2017 年， 这个 数字变 成了 45.4% ，进展 势头不 似 家用空调 当年开 疆拓土 时摧枯拉 朽，但 改变的 力量已经形 成并积聚。 2015 2017 3 随着 “国进外退” 的整 体趋势推导， 国家对绿色节能技术扶持力度持续加大， 国产品牌超越外资成为市场主角的趋势已然客 观存在。 据预测， 国产 品牌市场占 比将会在2018 年全面超越外资品牌，达到 52%（预估）。 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 7 1. 此外， 中国中央空调行 业 “十强” 品牌的市场 占有率之和已经超越 75%，可 以发现，如今市场的品牌集中度越来越高，这一趋势在未来也将会愈来愈明显。 分品类看，日韩系品牌在多联机市场优势明显，但国产品牌海尔、格力、美的、 海信同比增长均在60% 以上，好于日韩系品牌。 用 “强者恒强” 形容家 用中央空调市场品牌格局再合适不过，TOP 品牌集中 度 不断提升。 分系别看， 国产系占比 55.5%， 占主导地位， 份额上升超过 6%，日 韩 系占比 40.9%，份额下降超过 6%，欧美系占 3.6%。显而易见，日韩系份额遭 受挤压， 虽然这样的系别分化与三大系别所走的技术路线有着莫大关系， 但国产 系品牌在家用中央空调市场的积极布局所取得显著成效也是不争的事实。 2. 以大金、 日立、 东芝为首的日系品牌增长飞速， 市场占有率稳定攀升， 尤其 在家装零售市场上， 日系品牌拥有着较高的市场地位和影响力。 由于冷水机组市 场表现不佳， 从而导致欧美品牌的市场占有率基本保持稳定， 不少欧美品牌也纷 纷调整市场方向， 进军家 用中央空调市场， 以期获得更大的突破。 在这样的背景 下， 国产品牌方面， 以 海尔、 美的、 格力为首 的国产品牌的市场影响力不断增强， 无论是市场认可度还是品牌美誉度都在逐年递增。 其他国产品牌方面， 天加、 海 信、志高 、奥克 斯、浙 江国祥、 雅士、 科龙、TCL、长虹 、东元 等品 牌也取得了 相当不错的市场成绩。 海尔作为中央空调的探路者， 在多联机领域的探索步伐一直没有停止，2017 年 7 月 20 日，海尔中 央空调在深圳首发全球第一台“无限焕新”多联机新品， 首次实现内外机无线通讯， 同时可适配所有品牌管路和内机， 不改装修换新空调。 在推动多联机产品 的迭代升级的同时， 也为行业树立了风向标。 目前在这一领域 中， 能和海尔无限焕新多联机正面竞争的产品几乎没有， 海尔有望在这一领域实 现大幅增长，从而从销售数据上直接逼宫日系品牌。 海尔在多联机领域发力强势， 从某种意义上说， 其谋局布阵的野心不仅是在 新品工装领域对传统外资品牌发起挑战， 还对更新改造市场图谋更深， 而 这和持 续的技术投入以及集团化的产品布局有很大关系 在海尔互联网工厂的制造体系下，海尔更容易掌握用户的实际需求和痛点， 也更容易通过大数据制定出合理的产品规划。再依托海尔长期积淀的制造实力， 在面对竞争对手时， 海尔 优势已经彰显。 而从更长远的角度观察， 短时间内的市 场上扬确实能让百家争鸣， 但论持久战而言后续持久的技术、 产能输出才是制胜 关键。 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 8 家用中央空调接受门槛逐步降低， 相对传统机型， 中央空调性价比显著提升， 这与其节能、 舒适、 美观等优点是分不开的。 中央空调也不再是别墅的标配， 较 小户型已经开始考虑使用中央空调。 1. 小户型市 场延伸 主要体 现在以下 两方面 ： 价格劣势 逐步消 除。中 央空调 为适应中小户型需求， 通过减配降低价格； 加之分体壁挂机价格的上涨， 二者价 格差距逐步缩小。 空间占用量优于传统机型。 中央空调安装可隐藏在吊顶内， 占用较小空间， 降低压抑感； 考虑大规模使用空调地区， 如华东、 华南等地区每 平米地价较高， 使用中央空调显著优于使用传统机型。 未来， 随着房 价持续走高， 较小户型选择中央空调的比例将继续上升。 2. 30 数据显示， 在已经实际购买家用中央空调产品的用户中，30-40 岁之间的青 年为消费主力， 他们对于住房的要求目前大多已经上升到改善型住房， 对生活品 质的要求 很高。30 岁 以下的用 户群体 成为第 二阶段的 消费主 力，这 些消费者就 是目前我 们所说的85 后、90 后， 他们对高阶 版本的产品以及各种新潮流、 新趋 势都有着很高的接受度。 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 9 家用中央空调作为大件 家电， 用户在选择时不仅考虑单一功能 是否好 ， 更看 重相关维 度 共同 作用产 生 的综合 品质情 况。基 于此，2018 年家 用 中央空调趋 势 发展报告 项目组 对主要家用中央空调品牌 进行对比评测， 包括 五 项量化指标 和3 项非量化指标， 共八 项指标 （评测标准见附件 家用中央空调综合品质测评 标准）。 评测结果显示， 海尔家用中央空调 8 项指标中 6 项第一， 综合品质得分最高， 总排名第一，具体排名如下。 海尔 81.5 大金 79.8 日立 79.1 格力 77.2 美的 76.6 东芝 74.7 三菱电机 73.3 约克 71.8 麦克维尔 72.6 三菱重工 70.9 三菱重工海尔 70.3 三星 69.5 海信 67.6 未来空调升级目标一定是解决室内空气污染， 除了改善温度、 湿度外， 空调 还需要增加保障安全健康的功能， 例如固气态污染物净化、 引入新风 增加含氧量、 改善声音品质、除菌抗菌、降低辐射危害、避免二次污染等。 1. 从 2017 年 2 月 22 日到 2017 年 3 月 10 日，2018 年家用中央空调趋势 发 展 报告 项目组 开展家 用 中央空 调清洗 习惯消 费调查， 历时 1 个月 ，共收到了 5347 位网友、读者的调查反馈。 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 10 调查结果显示，1、 空调清洗难是困扰消费者的第一难题；2、 自清洁 功能成 为影响消 费者购 买的重 要因素之 一；3 、海尔 智慧自清 洁 中央 空调成 为消费者购 买首选品牌；4、 空调+空气自清洁功能成为最受消费者关注的功能 （见附件 家 用空调清 洗习惯消费调查问卷）。 2. + 随着人们对节能、 健康、 安全、 智能空调的需求不断升级， 越来越多的消费 者在装修 前会考 虑家用 中央空调 和新风 系统 ， “中央空 调+中 央新风 ” 将成为明 年消费新趋势。 数据显示， 家用中央空调在美观性、 舒适性、 节能性、 稳定性及使用寿命上 的诸多优点， 以及新风系统和中央空调安装的相似性和关联性， 使得 “中央空调 +中央新风”市场开始快速启动。 2017 年度， 华东 地区 依然是中 国家 装零售 市 场主要的 出货 区域， 市 场占比 超过40% 。 虽然各品牌均 把经济发达的华东地区作为其公司家装零售的重镇来进 行投入，但由于基数较大，华东地区家装零售市场的增长率并不是全国最大。 相比之下， 中西部地区如华中、 西南和西北等地的家装零售市场由于基数较 小， 随着各品牌对市场的精耕细作， 在整体市场上的占比对比上年有了较大的提 升 ， 未来伴随着 “西部 大开发” 、 “一带一路 ” 政策的扶持， 市场也 将逐步打开。 2017 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 11 可以预见， 随着人们生活水平的提高， 对舒适家居生活的不断追求， 以及众 多企业在新产品、 售后服务和营销模式方面的创新和升级， 中央空调将会在房 地 产领域加速普及，未来 家用中央空调市场的增长已是大势所趋 。 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 12 1 1、在 中央 空调使 用过程 中带给消 费者最 大的困 扰 耗电29% 空调 病 28% 噪音13% 清洁难 29% 其他 1% 【结论】 使用 中 央空调 的 三大痛点 ：耗电 、清洁 难 、空调病 ，清洁 难与耗 电 并列第一 2、消费者 一般多 久清洗 一次 中央 空调 一年一次32% 夏、 冬季使用 前 40% 从 不清洗 28% 【结论 】 超过7 成消 费者 知道清洗 中央空 调很重 要 ， 但从 不清洗 中央空 调的 消费者不 一 定是因为 不知道 其重要 性 3、消费者 会选择 如何清 洗 中央空调 自己清洗3% 请专业 人员清洗97% 【结论】 中央空 调清洗 要 求专业性 较高 ， 自己清 洗 难度较大 4、消费者 是否会 考虑购 买有自清 洁功能 的 中央 空调 是74% 否26% 【结论】 不论是 否清洗 中央 空调， 带自清 洁功能 的 空调成为 购买新 选择 5、消费者 希望自 清洁中央 空调达 到的效 果是 清洗灰尘21% 抗菌 无 二次污染16% 除尘 、 抗菌二者 兼具 58% 其他 5% 【结论】 除尘和 抗菌， 从 表面清洁 到内部 清洁， 做 到两全其 美 最好 6、消费者 会首选 的自清 洁 中央空 调品牌 海尔39% 格力18% 大金11% 美的9% 日立6% 三 菱重工6% 东芝5% 天 加3% 开利2% 其他 1% 【结论】 海尔 智 慧自清 洁 中央 空调 成为消 费者购 买 首选品牌 7、消费者 购买自 清洁中央 空调的 渠道 专卖店68% 连锁卖 场15% 京 东、天 猫等线 上 9% 品牌商 城 7% 其他 1% 【结论】 中央空 调购买 渠 道越来越 多元化 ， 但专 卖 店仍然占 据较大 比重 8、在智能 中央空 调选购 中，消费 者更倾 向的功 能 空调+ 空气 自清洁30% WiFi 手机控制29% 语音 交互25% 自动检修12% 电费显示2% 其他2% 【结论】 智能 中央空 调功 能多样化 ， 从 手机控 制到 语音交互 到自清 洁再到 自 动检修 ， 也 是由表及 里的递 进关系 。 空调+空气 自清洁 功能成 为最受消 费者关 注的功 能 。 2018 家 用中 央空 调趋 势 发展报告 13 2 一、 量 化 指 标标 准 制冷量 ： 家用中 央空调 参 数显示 换风量 ： 在高、 中、低 三 个档位条 件下对 空调的 风 速值进行 测定 ， 取平均 值 耗电量 ： 中央空 调在 高 风 档运转 一 小时(60 分钟) 的耗电情 况 噪音值 ： 在 高、 中、低 三 个档位条 件下对 空调的 噪 音值进行 测定 ， 取平均 值 室内PM.5 值： 开 机前和 开机一小 时后室 内的 PM2.5 值测定 二 、 非 量 化 指标 标 准 空调外观 ： 如实 描述产 品 外形设计 ，尺寸 等，根 据 产品外观 设计进 行主观 评 价 空调功能 ： 对比 空调的 各 项功能， 例如风 速档位 、 是否智能 、是否 有舒适 睡 眠功能等 遥控器功 能 ： 遥控 器操作 是否繁琐、 是否有 一键常 用的设置、 是否有 人性化 设计 （例如 背景灯夜 光）