2018年酒店忠诚度计划成本与收益研究报告.pdf

本报告 编译自石基信息，项目组成员为 Fiona ,Evelyn, Christina. 背景 2016 年，许多大型连锁酒店推出了一系列活动，旨在让消费者加入他们的忠诚度计划，并 通过 提供 奖励 措施， 来 鼓励他们通过 酒店品牌官网等 酒店 直营 渠道 直接预 订 。 3 年 过去了， 这场 直 订 战役 的热火是否依然在延续， 目前 进展如何呢？ Kalibri Labs 在 2017 年 11 月 曾 发布了一 份 名为 直 订 之 战 ： 酒店 忠诚度 计划成本与收益 分析 的研究报告， 该报告 对 10 家 主要的连锁酒店在 2016 年 5 月至 12 月 期间 推出 的 针 对 忠诚 会员的 活动 进行 了评估，并 与 假设没有开展这些活动可能产生的结果进行了对比。 报告显示， OTA 预 订 的增长率下降 ， 而 酒店品牌官网 的预 订 增长加速 。 这些结果表明， 随着忠诚会员数量的增加， 且其 支付的平均 房价 高于 OTA，大多数酒店 因此 从这场 “ 直订 战役 ” 中 受益，实现 了净利润的增长。 更多 来自官网的 预订改变了酒店的渠道组合， 贡献了 更高的利润。 2017 年 11 月 发表的 的 报告 也 反映 了直 订 营销 活动第一年的交易 情况 。来自Brand 的预订， 在 考虑 了所有 折扣 、 佣金 和其他渠道 涉及 的成本和费用后，其平均房价依然比 OTA 高 8.6%。 酒店业最大的 营收表现 数据库 与 去年的报告一样， 今年 的 报告也是基于 对 Kalibri Labs 全行业数据库 中积累的营收数据 进行 分析 得出的 。 该 数据库目前 拥有 3.3 万家酒店 的数据统计 ，并且每月更新一次 ， 并 覆盖 超过 70 亿笔交易，是唯一一个 将日 房价 、 成本 、 每笔 预订带来的收入和 房晚数 纳入统计的行业级数据库。 Kalibri Labs 对这些数据 收集并进行敏感处理 ，以便在 单体酒店 、 酒店 品牌、连锁 酒店 和行业层面进行 准确的渠道数据 分析和绩效评估 报告。 Kalibri Labs 数据库每月增加一亿笔交易，因此拥有 大量 的 样本来测试直 订 营销 活动 产生的影响和结果 。 由于 一些行业 人士 认为，如果计入折扣和成本， 忠诚会员 通过直接预订 的费用 可能 比传统 OTA 的费用要高，因此，基于 获 客 成本 Vs.净收益 的业绩比较对于准确评估至关重要。 关于消费者 是否会更倾向于通过 品牌 网站进行 更多预订 的 问题仍然存在 ， 或者 说，要 促使消费者做出转变， 酒店 品牌需要以什么样的成本 、 以何种程度达到这一目标 。 折扣和付费搜索 在评估 2016 年 直 订 营销 活动带来的 效果 时 ，有人认为 由于直订营销活动 比较 新颖 且优惠 ， 所以 使得 品牌 官 网 大受欢迎 。 还有 许多人认为 ， 折扣 和付费搜索成本直接 降低了直接预 订 的净值，因此有必要 将这些因素纳入考虑 。 在这份 报告中，我们对此 作了充分 评估 。 交易 价值 VS 全生命周期 价值分析 与 2016 年一样，许多第三方供应商和运营商 依然会对 品牌官网和 OTA 渠道带来的 单次住宿交易 进行 比较 ， 忽略了 客户 在未来 可能 带来的潜在价值， 这些 客人是否会成为回头客， 从而 降低 酒店 获客成本 或者 以更高的价格进行预订。 在 这份报告中， 我们 将把客户 终生价值的概念考虑进去， 否则 结果将是不全面的。 “全生命周期 价值分析”是忠诚度计划的基础，与 单次 住宿相比， 客户重复预订 带来的价值会更高 。一旦消费者参与了忠诚度计划并 再次 入住同一家酒店或姐妹酒店 ， 将不仅 促进收入增长， 还会 拉低获客成本， 从而 让 整个 品牌受益。 消费者可能也会通过其他渠道多次预 订 酒店， 但随着 忠诚度计划的增长， 重复 预 订的客户 更可能 是品牌的忠诚会员。 忠诚度计划 为会员提供的积分激励和其他福利 会 促使 大多数人 通过 品牌 官 网 或App 进行 预订， 从而 减少对搜索引擎 或其他第三方渠道 的依赖 来 建立忠诚度基础 。 有些人也使用呼叫中心，这是另一个忠诚 会员 预订率 较高的直接 渠道。 且忠诚会员 会使 整个 品牌受益， 实现 跨店预 订 等。 直 订 营销计划 的 目的是增加品牌 忠诚度基础，以提高 常 客 数量，无论他们 预 订 的是 同一家酒店还是姐妹酒店。 而 客人 从 OTA 渠道过来， 酒店 则不 会 特别关注客人是否是常客， 也 不 会 对酒店重复预 订 或者跨店预 订 寄予很大的期望。 这些客人很可能会继续使用 OTA 渠道进行 预订 。 然而 OTA 并 不会因为客人 重复入住 同一 家酒店或 品牌 而 为其 提供奖励 。 即便提供了奖励， 奖励 的提供方也很有可能就是 酒店 品牌方。 主要 观点 . 美国品牌酒店 的 最大 消费群来自于其忠诚 会员 当直订 营销计划 在 2016 年 前后 首次 推出 时， 酒店 品牌 忠诚会员增长率大约在30-40%， 并不断以此速度实现稳定 增长。 2018 年 ，会员数量增速依然 是 直订计划发布前（ 2016 年 以前）的 2-5 倍 。 美国 品牌酒店 几乎有一半 的 预订 都 是来自忠诚会员。 酒店官网 的 预订 增速 已 与 OTA 渠道 齐平甚至超越 OTA 增速 与 OTA 渠道对入住率的贡献相比， 酒店品牌官网 渠道的增 速 比 OTA 渠道 高 出约50%。 该 计划 在 2016 年 推出 初期 就 拉动 了直 订 渠道的 快速增长， 这一增速在这两年 基本 保持稳定， 并 与 OTA 保持着稳定的差距 。 与同期 OTA 每月售出 房间数量相比， 酒店品牌官网 每月 售出 客房数量平均 多出了 50%。 品牌官网 忠诚会员支付的 净 ADR 高于 OTA 渠道的净 平均房价 在剔除获客 成本后， 与 OTA 预订相比， 忠诚 会员 支付的 ADR 仍 保持 稳定 的溢价 ， 从 2016 年的 8.6%上升到 2018 年 的 9%。 不仅如此， 在 我们 以 周末 /工作日 、 提前预订 时间差异 等纬度 进行 测试 时 ， 酒店品牌 官网 忠诚度预订 的净 ADR总体 上 仍然 更高 。 且 不同级别的酒店连锁品牌均呈现了相同的结果 。 忠诚会员给酒店带来更好的 效益 ，从而 使酒店 创造 更好的客户体验。 酒店 可以通过团 队 、本地 客户资源 和其他 临时 需 求 等来 补充 客源 ， 达到 预期的 入住率 ， 但 忠诚会员 依然是 酒店业务 来源 的基石。 假设曾入住过酒店的一位客人，之后又进行了三次重复 预订 ， 那么 与 OTA 渠道客人进行对比， 使用行业平均值计算 的每位 忠诚 会员 净收益 值 为 65 美元。 这种经济优势， 再加 个性化 服务 的提供， 将 使得酒店 在获取重复客户方面 更有 优势 。 图表 1 报告说明 . 这项研究 旨在调查从 2016 年 1 月到 2018 年 8 月期间的酒店 经营 情况 。由于 直订营销计划 已 投放市场 两年多 了 ， 因此本 报告 着 眼于 ： 忠诚 会员 增长 模式和 平均房价 (ADR)与 预订成本 的差异。 在 针对折扣的计算时， 报告 会显示实际支付的价格 并 将预订成本纳入考虑 ， 包括 佣金、渠道成本、交易费用和 酒店品牌收取的 忠诚度费用。 批发 商模式 和 OTA 预付模式 下， 我们也会 将 佣金 纳入到考虑， 这样批发 、零售和 酒店品牌官网 的 价格 才是具有可比性的 。 该研究调查了 1.9 万 家 酒店， 所有 酒店 在这段 时期 都 推出了 忠诚度 营销 计划 。 酒店 的 规模 覆盖 经济型 到豪华 型 连锁 各个类型 ， 我们 对 各个 级别 的酒店进行了单独分析， 同时 也对 所有 样本进行了综合分析。 在调查期间，样本中包含了将近 8000万笔交易。 介绍 酒店 出于各种不同 原因采用了直 订 营销 计划，但 期冀于一些共同的目标 。 1、改变消费者行为， 鼓励 客人从 OTA 转向 酒店品牌官网 或者其他直 订 渠道 预订 。 2. 增加 会员数量，以推动未来 预订 增长 ，并为更多 消费者改善用户体验。 3. 增加 低成本 直订渠道业务 占 比， 以 降低酒店 获客 成本。 4. 向消费者传达这样的信息： 酒店品牌官网 将 提供 市场上最优惠的价格。 报告 研究 问题 将依然 围绕着渠道使用、付费 价格 、 获客 成本、忠诚度增长 等主题展开。消费者总是会 选择 自己 偏爱 的渠道 ， 但 2017 年 的报告表明， 这一偏好 会受到影响， 比如 激励措施 以及 相应渠道预订 所带来的显性或隐性利益 。 2018 年的报告中， 我们 将 重新 审视 以下 数据点 ： （ 1） 酒店品牌官网 忠诚 会员 预订的 ROI 与 OTA 渠道 预订的 ROI 比较 分析 （ 2） 与 OTA 渠道相比， 酒店品牌官网 渠道是否保持了更高的 预订 占 比 （ 3） 酒店品牌官网 渠道增长 速度是更快 ？还是 更慢 ？或 是 与 OTA 渠道 保持相同 增长 速度 ？ （ 4） 和 OTA 渠道预订相比，酒店 是否 在 品牌官网渠道 忠诚 会员 预订 方面 获得了更高的 溢价（扣除 获客 成本后） （ 5） 自 发起 直 订 营销 活动 后，美国 主要 连锁 酒店 的忠诚 会员数量 增 长如何 ？ 调研结果分析 . 酒店总体表现 2017 年 8 月 到 2018 年 8 月的 12 个月 里， 整个 美国酒店 市场， 大约 有 一半的客房间夜 （ 49%）是通过数字渠道 （下图中深蓝色阴影部分） 获得的 ：包括 酒店官网， OTA 和 GDS。 在 比较直订 渠道 和 非直订 渠道 占比 时 我们 发现 ，直 订 渠道仍然 占据 主导地位。 例如 10 个客房间夜里 就 有 6 个 间夜 是通过酒店官网 、 呼叫中心 或 散客预订等直 订 渠道 完成 的 。 图表 2 酒店业 市场 表现 依旧强劲， 需求量旺盛， 且 2015 年 2018 年 期间滚动 12 个月 的收入 平均 涨幅 在 20%。 然而， 如果我 们 比较同期的 OTA 预订表现， 如 以2015 年 为例 ，会发现 OTA 佣金 成本 的涨幅 （ 45%） 是酒店 业 收入 增 速 （ 20%）的两倍还多 。 对于 某 些 品牌酒店来说，其每笔交易的佣金率可能会更低 ， 但 由于业务量 增长 导致行业 整体成本大幅上升 。 尽管酒店采 取 了会员忠诚度 计划 ，但OTA 的总佣金成本 增速 仍比忠诚度成本 增速高 60%，忠诚度成本 的成本也在增加， 但 增幅仅为 27%。 图表 3 ROI：忠诚度会员直订 VS. OTA 预订 调查还将 OTA 渠道 与直 订 渠道 的收益和成本进行了比较 ， 并对 各渠道带来的净收入进行了分析。结果表明 ， 网站 带来的 ROI 是 OTA 渠道的两倍。 *忠诚度会员直订 ROI 几乎是 OTA 渠道 ROI 的 2 倍 2017 年 10 月至 2018 年 9 月酒店 每投入 1 美元 获客成本 所 得 的 净收益 忠诚度增长 美国酒店业 忠诚会员预订 大概占比 40-60%，这意味着 有大约一半的房晚 来自于忠诚度会员 预订。 我们对酒店每日平均售出的忠诚 会员预订 客房 量 进行了调查，2018 年 1 月 的 结果显示 酒店业平均每天 比 2016 年 1 月 多售出 10 万个忠诚度客房。