后疫情，短视频大数据洞察行业回血.pdf

2020年 5月后疫情，短视频大数据洞察行业回血微播易 2020.5报告观点 简述：一、“增长与转型”：疫情带来的流量构成变化 疫情带来短视频用户规模和构成变化，女性、 19-25岁的年轻人、一线和新一线用户成新增主力军 疫情前后短视频内容快速迭代， 由新闻资讯、医疗、健康相关向科普知识、行业相关、专业细分领域的内容转变 各大平台持续入局直播电商，差异化竞争加码直播市场 品牌积极进行数字化转型，线上业务提振熬过疫情寒冬二、“效率与回血”： 短视频 种草 +直播带效成行业回血加速器 从投融资角度看，企业服务、教育培训、医疗健康等高频刚需行业逆势增长 从短视频投放的行业看，美妆日化、食品饮料、 IT互联网自媒体投放持续放量，疫情稳定后本地生活、金融、旅游、服饰箱包、 3C数码等行业的投放增长迅猛 从短视频投放的金额看，大额订单的投放比率增长迅猛 从内容投放偏好看，由家庭情感类内容向更泛化的行业内容转变，科普知识类达人受追捧 效率成为品牌制胜关键， 7分短视频种草 +3分直播带效成为最有利的 线上 自救手段三、“降本 与 提效”：后疫情，品牌的线上突围策略 后疫情 ，从各平台账号粉丝数、触达数、点赞数涨幅大小看， B站和小红书具有高潜力投放价值 从平台达人洗牌率看，抖音和快手的头部和中腰部达人投放均有爆的可能性， B站头部达人的投放稳定性最高 抖音 +微博， B站 +微博成为最佳平台组合策略 ，更易形成营销共振 数据 +技术双效赋能品牌短视频投放全链路“增长与 转型 ” ：疫情带来的流量构成变化Part-1庞大流量池 短视频用户结构性变化 品牌危中寻机高增的流量池： 短视频用户规模和时长增长迅猛受疫情爆发和超长假期叠加影响 ， 用户的资讯获取 、 生活娱乐 、 工作学习等需求转移到线上 ， 对短视频的依赖度正在加深数据来源：第 45次中国互联网络发展状况统计报告， 2020年 4月， QuestMobile7.73亿2020.3，短视频用户规模 7.73亿，占网民整体的 85.6%5.18亿抖音月活突破 5.18亿，短视频行业高度集中，头部平台基本完成流量积累，正在加速商业化进程34.1小时用户对短视频的使用频率和沉浸时长不断增加，依赖度加深2018.6-2020.3短视频用户规模和网民使用率7732568.0%70.0%72.0%74.0%76.0%78.0%80.0%82.0%84.0%86.0%88.0%01000020000300004000050000600007000080000900002018.6 2018.12 2019.6 2020.3用户规模 网民使用率单位：万截止 2020年 3月，各主流社媒平台日活月活数对比5.180.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.02.04.06.08.010.012.014.0日活 月活 活跃率备注：微信月活指 微信及 WeChat合并月活数， 活跃率 =DAU/MAU*100%单位：亿22.134.12019.3 2020.3短视频行业月人均使用时长单位：小时+54.3%数据来源：微播易大数据平台，后疫情的数据截止到 2020.4；备注：这里的主流社媒平台指双微和抖音、快手、小红书、 B站主流短视频平台结构 变化的用户：疫情前后短视频用户构成正在发生变化疫情之下短视频用户构成产生显著变化 ， 女性 、 19-25岁的年轻人 、 一线和新一线用户成新增主力军 ， 商业价值将持续释放30.8%37.0%7.9%12.5%疫情前 疫情后0-18岁 19-25岁 26-30岁 31-35岁36-40岁 41-45岁 46岁以上年轻人和老年人成为增长的两极短视频女性用户增长突出47.6%51.2%疫情前 疫情后男 女一线和新一线城市用户潜力待深度挖掘13.6%16.7%20.7%25.5%疫情前 疫情后一线城市 新一线城市 二线城市三线城市 四线及以下城市疫情前后 -各主流社媒平台用户 性别 构成 疫情前后 -各主流社媒平台用户 年龄 构成 疫情前后 -各主流社媒平台用户 地域 构成数据来源： CTR-2020新冠疫情：消费者行为态度影响与趋势报告 ；艾瑞咨询， 2020年 2月的调研数据触媒变化的用户：直播常态化并全面渗透用户的生活疫情之下用户触媒习惯重点转向短视频和直播 ， 后疫情用户留存 、 促活 、 转化成为平台和品牌的运营焦点疫情期间新尝试做的事情 -TOP5在线培训 /学习远程办公软件在线问诊刷短视频观看直播直播渗透生活的方方面面 ， 包括但不限于云健身 、 云卖货 、 云复工等都得到普及 ， 后疫情用户 持续留存49.7%31.7%9.3%8.9%0.4%会继续看，并且会持续一段时间 会继续看，但可能不会持续太久不太会继续看，但偶尔会关注一下 不太确定不会再看了数据来源：微播易大数据平台，后疫情 2020年 4月数据与 2020年 3月数据环比，疫情期间是指 1月和 2月的比较数据快速迭代的内容： 科普知识、行业相关、专业细分领域的内容成重点优质内容和用户深度链接 ， 疫情前后内容由新闻资讯 、 医疗 、 健康等内容向旅游 、 科普 、 游戏等细分领域转变摄影运动健身才艺房地产科普笑话段子母婴育儿游戏日常生活旅游后疫情，粉丝高增长账号类别占比 TOP10房地产日常生活家居综合媒体营销教育培训医疗才艺游戏科普后疫情，播放高增长账号类别占比 TOP10笑话段子房地产教育培训美食运动健身日常生活军事才艺3C数码游戏后疫情，点赞高增长账号类别占比 TOP10财经新闻资讯家电健康养生医疗地域职场管理房地产综合媒体军事后疫情，发文高增长账号类别占比 TOP10疫情期间TOP31、两性2、新闻资讯3、财经疫情期间TOP31、医疗2、两性3、房地产疫情期间TOP31、科技2、健康养生3、星座命理疫情期间TOP31、医疗2、营销3、财经持续入局的平台 ：各 大平台差异化竞争，加码直播业务各大平台从政策扶持 、 活动倾斜 、 功能权重的提升 ， 到 MCN机构的引入 、 外部大咖的加盟 ， 平台持续加码直播市场社交平台电商平台短视频平台 内容社区平台 垂类平台直播平台 资讯平台 生活服务平台主流平台以差异化竞争方式加速入局直播电商，重塑用户的消费决策路径和行为变迁资料来源：微播易根据网络资料整理，以上均为举例差异化竞争 加速扶持 百度 以信息和知识为核心的直播 斗鱼 首选针对男性玩家的商品 流量倾斜创作者 开放商家合作 美团 重点发力旅游直播细分赛道 B站 独特的内容电商 +直播带货 优化平台服务 构建健康达人生态 ， 如 签约大咖 、 扶持中腰部等 积极转型的品牌主 ：拥抱变化主动求变， 线上业务提振熬过疫情寒冬品牌看重短视频平台的大流量 、 高留存率和闭环的变现路径优势 ， 通过内容种草和直播带货实现流量与营业额的增长4月 15日，麦当劳云发布“ 5G” 新品，中国 CEO在 B站直播带货首秀，高峰时段同时在线人数约百万新品云发布 直播常态化从明星、美容护肤意见领袖，到皮肤专家，薇诺娜持续加码“流量 +专业”深度种草和高效收割新锐品牌 +KOL矩阵引爆不会带货的 CEO不是好 CEO，在直播带货的战场上， CEO成为异军突起的顶流群体企业大佬直播成风潮疫情之下，全行业的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长。全行业、包括低价标品以及高客单奢侈品等资料 来源：微播易根据网络资料整理，以上均为举例，汽车直播数据来源于巨量算数抖音平台2020年 1-3月，抖音平台的车企直播次数增长率 1725%； 车企直播观众增长率3462%“ 效率与回血 ” ：短视频种草 +直播带效成 行业回血加速器Part-2高频刚需逆势增长 短视频投放回暖 典型行业花式自救