中国线下消费者活力指数.pdf

2019.04.04 中国线下消费者活力指数 新 加 坡 国立大 学商学院 亚 洲 会 计研究 中 心 清 华 大 学经济 管 理 学 院 互 联 网 发展与 治理研究 中 心 智 慧 足 迹 数 据 科技有限 公 司 1 目录 （一）. 引言 （二）. 具体内容 01. 七大城市的人口类别 02全市总体的线下消费者活力指数 03聚焦常住人口的线下消费者活力指数 04聚焦流动人口的线下消费者活力指数 05聚焦外来工作人口的线下消费者活力指数 （三）. 方法论 七大城市 北京 上海 深圳 武汉 重庆 沈阳 太原 2 - - - - 3.6 引言 本报告旨在运用消费者的线下消费行为的数据，以更为客观真实的角度，对中国消费者活力进行指数构建和分析。 该报告根据联通智慧足迹公司的手机信令数据，选择了七个具有代表性的中国城市并 构建了他们的各类人群分布及其线下消费者活力指数。不仅如此，针对不同的人口特征对于消费者活力的影响，我们还对之中的一些有趣的发现和观察进行了总结和剖析。 消费者信心指数这个术语大家也许并不陌生。据调查，从 1997年 12月，中国国家统计局经济 景气监测中心就开始了编制中国消费者信心指数。北京作为全国的首都，在广泛借鉴国内外经验的基础上，于2002 年初，在省市一级率先建立了消费者信心指数调查制度。由此可见，消费者 信心指数在中国已经存在了20 多年，并且无论从政治，经济，还是商业，投资决策等方面都发挥着重要的作用。首先，从经济和政治方面，消费者信心指数是衡量一个国家经济发展走势的重要指标，是经济决策者制定相关政策的风向标。同时，对于地区性较为敏感的商业决策来说，不同城市或地区的消费者信心指数也具备着决定性的参考价值。最后，若投资者们想要了解其投资的城市，从而将其投资效益最大化，那么消费者信心指数无疑是了解该城市或地区的经济前景的一个重要参数。 本报告所构建的消费者活力指数，依据人们实际在商圈内的活动、驻留和时长建模计算得出。和目前市场上流行 的消费者信心指数相比，又有着哪些不同之处和优势呢？ 首先，传统的消费者信心 指数构建大都基于问卷调查的形式。这种传统的方法有几个缺点：（1 ）问卷调查回复率低而且有误 差；（ 2）问卷调查成本高，周期长； （3 ）问卷回答者不一定会报告真实想法；（ 4）传统的方法很难连续跟踪同一个问卷回答者，所以不同年度或者月度的消费者信心指数可比性较差。而本报告中的消费者活力指数是依照消费者的手机使用数据，从而直接采用了消费者的真实消费行为轨迹，并且运用了大数据的处理方式来量化和构建指数。因此，我们所构建的指数，不仅避免了传统方法的缺点，更加客观真实，而且具有同期可比性和可持续研究性。 相信来自各个领域的读者都会从该报告中有所收获。 本报告分五个部分。第一部分将概述七大城市的人口类别及其分布；第二部分将纵观城市全体人口的线下消费水平，分析多个因素对线下消费者活力指数的影响；第三，四，五部分则分别聚焦常住人口，流动人口，外来工作人口，针对各种因素对其线下消费者活力指数的影响进行剖析。 研究框架： 本报告的研究内容可以归纳为以下三个纬度： 城市维度 人口种类维度 七座城市 全体人口 常驻人口 流动人口 外来工作人口 人 口 特 征 维 度 性别 线下消费者活力指数 线下消费者活力指数 线下消费者活力指数 线下消费者活力指数 年龄 线下消费者活力指数 线下消费者活力指数 线下消费者活力指数 线下消费者活力指数 节假日 线下消费者活力指数 线下消费者活力指数 线下消费者活力指数 线下消费者活力指数 3 4 1. 七大城市的人口类别 一个城市的人口因经济，政治，文化等等的不同目的而聚集，因此依据不同的指标，人口类别的划分也多种多样。本报告将依据联通智慧足迹公司的手机信令数据 ，根据人们的家与工作地的不同分布，对选取的七大城市的人群分布定义为以下几个类别，并接下来在报告中的后续部分中聚焦不同的人 群，针对他们的消费特点进行解读： 常住人口：指家和工作地都在该城市的人群； 流动人口：指家和工作地都在外地但在该城市有活动轨迹的人群； 外来工作人口：指家在外地，但在该城市工作的人群； 外出工作人口：指家在该城市，但工作地在外地的人群。（因此类人群所占比例甚小，因此本报告将忽略该人群。） 根据联通智慧足迹公司的手机信令数据， 我们计算了常住人口，流动人口和外来工作人口的联通用户数量以及百分比，详见以下表格： 5 城市名称 人口类别 联通用户数量 百分比 北京 常驻人群 10,562,297 91.0% 流动人群 931,507 8.0% 外来工作人群 95,965 0.8% 上海 常驻人群 5,981,868 81.9% 流动人群 1,246,270 17.1% 外来工作人群 69,074 0.9% 深圳 常驻人群 6,462,472 81.7% 流动人群 1,355,867 17.1% 外来工作人群 70,546 0.9% 武汉 常驻人群 5,923,079 82.6% 流动人群 281,748 15.6% 外来工作人群 22,580 1.4% 重庆 常驻人群 4,015,186 95.1% 流动人群 758,898 4.5% 外来工作人群 66,940 0.4% 沈阳 常驻人群 3,601,736 81.3% 流动人群 553,730 12.5% 外来工作人群 262,908 5.9% 太原 常驻人群 2,285,892 79.3% 流动人群 473,593 16.4% 外来工作人群 111,934 3.9% 由 此表格中的联通用户数据来看，城市人口的主体由常住人口构成，其联通用户数量在两百万到一千万的范围之内。常住人口其百分比在各城市中都接近 90%。城市人口的第二个重要组成部分为流动人口，像北 京，上海和深圳这样的一线城市，其联通用户中的流动人口高达一百万（该数据非外推数据）以上，其余城市的流动人口均在百万以内。最后，外来工作人口所占的比例较低，在6% 到1 %以内不等。以下的人口比例图更为直观的展现了各类人口比例情况： 91.0%8.0%0.8%81.9%17.1%0.9%81.7%17.1%0.9%82.6%15.6%1.4%95.1%4.5%0.4%81.3%12.5%5.9%79.3%16.4%3.9%常驻人群流动人群外来工作人群常驻人群流动人群外来工作人群常驻人群流动人群外来工作人群常驻人群流动人群外来工作人群常驻人群流动人群外来工作人群常驻人群流动人群外来工作人群常驻人群流动人群外来工作人群北京上海深圳武汉重庆沈阳太原城市各类人口比例人口比例9 6 2. 全市总体的线下消费者活力指数 0.15070.09690.08960.10490.15080.07010.06890.05000.07000.09000.11000.13000.15000.1700北京上海深圳武汉重庆沈阳太原线下消费者活力指数首先，我们将纵观七大城市的全市人口，对其线 下消费者活力指数，以及各类因素（包括：性别，年龄，节假日）对消费者活力指数的影响进行剖析和解读。 左图展示了各城市的线下消费者活力的总指数。而有趣的是，重庆市的线下消费者活力指数竟然出乎意料的超过了“北上深”这样的一线城市而跃居榜首；相反深圳市的排名却较为靠后。由此可见，线下消费者活力指数高低也可能与该城市的本地文化密切相关；例如重庆的“吃火锅，打麻将”的偏重于线下消费的特色也许是其排名第一的原因。 9 7 0.18370.12320.11100.13240.18820.08760.09260.11470.06940.06170.08010.12750.05750.04730.00000.02000.04000.06000.08000.10000.12000.14000.16000.18000.2000北京上海深圳武汉重庆沈阳太原2.1 性别对线下消费者活力指数的影响男性女性1.30001.40001.50001.60001.70001.80001.90002.0000北京上海深圳武汉重庆沈阳太原1.60181.77641.79841.65371.47651.52381.9551男性/女性的线下消费者活力指数比例2.1 性别对线下消费者活力指数的影响 总体来看，各城市的男性 /女性的指数比例均高于 1，因此男性的线下消费者活力指数都普遍高于女性 。而相比较而言，重庆市和沈阳市的男性/ 女性的指数比例较低，从而说明在这两个城市中，男性和女性的线下消费者活力差异最小。 接下来，针对性别，年龄和节假日这几 个因素，我们将逐一分析在各个城市中这些因素将对人们的线下消费者活力指数有着怎样的影响。 9 8 0.13330.15580.16250.14890.11100.09510.09700.10320.09860.07160.08790.08640.09270.08650.07030.08570.11690.11260.10100.08030.17130.17880.17040.15150.09840.07920.07010.07730.07250.06280.06660.06240.07490.07200.06510.04000.06000.08000.10000.12000.14000.16000.18000.20000 1 2 3 4 5 6线下消费者活力指数年龄段2.2 年龄对线下消费者活力指数的影响北京上海深圳武汉重庆沈阳太原2.2 年龄对线下消费者活力指数的影响 总体来看，各城市的老年人群（大于 60岁）的线下 消费者活力 指数大多 是最低的。而青年（20- 30岁）是线下消费的主力军 。因此，各城市的年龄 vs线下消费者活力 指数 线都呈现出型。值得注意的是， 沈阳市的线下消费者活力指数的最高值出现在少年组， 而太原市的指数最低值出现在青年组 ，可见沈阳和太原的线下消费 主力军不同于其他城市。 量化级别 少年（小于19岁）:1 青年（20 -30岁）:2 青中年（31 -40岁）:3 中年（41 -60岁）:4 老年（大于60岁）:5 9 9 0.18310.12120.10650.12790.19740.08600.08070.11840.07360.06930.08600.11830.0593 0.05750.00000.05000.10000.15000.20000.2500北京上海深圳武汉重庆沈阳太原2.3节假日对各城市线下消费者活力指数的影响节假日工作日1.30001.35001.40001.45001.50001.55001.60001.65001.7000北京上海深圳武汉重庆沈阳太原1.54621.64591.53751.48821.66911.45001.4035节假日/工作日的线下消费者活力指数比例2.3节假日对各城市线下消费者活力指数的影响 从总体来看，节假日的 线下消费者活力指数 偏高的趋势体现了人们对于时间的分配和使用规律。节假日期间人们拥有更充裕的时间，因而其线下消费者活力指数普遍较高。 从指数比例图看出，上海市和重庆市的节假日和工作日的线下消费者活力指数差异最大。这说明在这两个城市中，人们在 工作日和节假日的消费习惯非常不同， 在节假日的线下消费活力明显更高。