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“大航海时代”，谁能成为下一个“哥伦布”？2020年5月罗兰贝格聚焦前言游戏产业作为大文娱行业中最佳的变现场景，已经成为多元化文娱产业集团跨越式发展的重要抓手以及IP运营的重要环节。随着中国新冠疫情防控进入了新常态，大文娱行业也逐渐开始回归常态化。在“黑天鹅”来临之时，虽然大部分文娱消费均遭遇重创，但游戏行业却呈现了逆势增长。据统计，2020年一季度实现销售收入约732亿元，较同期增长超过25%，而其中移动端游戏占比已达75%。随着近期众多移动游戏厂商海外业务的布局提速，2020年同样也是移动游戏扬帆出海的关键之年。如今全球的移动游戏产业已进入中国厂商逐鹿纵横的“大航海时代”，都在寻找可以掘金的“新大陆”。可以说，疫情之后，移动游戏“出海”正当时。2 罗兰贝格 聚焦 疫情之后，移动游戏出海正当时目录1. 移动端将占据全球游戏产业的半壁江山 .42. 移动游戏出海的“往事书” .63. “新大陆”在哪？移动游戏出海潜在市场分析 .124. 谁能成为这个时代的“哥伦布” 移动游戏出海的关键成功 因素分析 .20疫情之后，移动游戏出海正当时 罗兰贝格 聚焦 3第一部分移动端将占据全球游戏产业的半壁江山4 罗兰贝格 聚焦 疫情之后，移动游戏出海正当时根据Newzoo最新对于全球游戏市场的增长预测，到2022年全球游戏产业的市场规模将接近2,000亿美元，保持年均7%左右的复合增长率。而移动游戏（包括：智能手机游戏和平板游戏）将成为最主要的游戏场景。2019年移动游戏产生的收入达到 685 亿美元，占市场总额的45%，而到2022年则会稳步提升至50%。 01 随着对PC端游戏的场景的逐步侵蚀，移动游戏将不断扩大自己的客群规模，逐步占领游戏玩家的心智资源。而近年随着内容玩法的创新和硬件技术的变革，移动端游戏开始呈现出全新的发展特征：玩家群体扩容：随着众多大作的发布运营，移动游戏已经能够逐步吸引转化PC游戏的“硬核玩家”群体，形成了需求层次丰富的复合玩家群体；厂商百舸争流：由于相对投入较小，产品革新迅速，移动游戏近年频出低成本爆款，使得中小厂商可以有与头部大厂一争高下的竞争机遇；内容与日俱增：随着移动设备的硬件能力提升和周边配件丰富，原本在移动端无法实现的游戏内容已经可以逐步跟上PC游戏和主机游戏，极大提升了内容质量。01: 全球游戏产业分场景市场预测资料来源：NEW ZOO；罗兰贝格31% 32% 31% 31% 31%25% 23%23%21% 20%35% 36% 38%40% 41%9% 9% 8% 8% 8%PC游戏2022F2018 2021F2019 2020F平板游戏165智能手机游戏主机游戏139 152 178 19643%49%移动游戏十亿美元疫情之后，移动游戏出海正当时 罗兰贝格 聚焦 5第二部分移动游戏出海的“往事书”6 罗兰贝格 聚焦 疫情之后，移动游戏出海正当时2.1 移动游戏出海历程回顾回顾中国移动游戏厂商出海的历程，可以分为三个主要阶段，其在移动厂商收入中的占比也在不断提升。 02 萌芽期(2012年前)：移动游戏在国内的普及度较低，此时市场上的主流游戏都是来自海外厂商的舶来品，该阶段中国市场是海外厂商“出海”所瞄准的主要目标市场；探索期(2012年-2015年)：随着智能手机和平板的不断普及，移动游戏厂商开始增加，此时中小厂商为了规避在国内发行和运营的压力，开始向海外市场不断探索和尝试，以策略战棋（SLG）类游戏为主，如：IGG、智明星通、龙创悦动等。这些厂商如今依然是中国移动游戏出海的中坚力量。以智明星通为例，其依赖旗下三款头部产品列王的纷争、魔法英雄和帝国战争，海外收入占比一度达到90%。2014年智明星通被江西出版集团旗下上市公司中文传媒全资收购，后登陆新三板上市；增长期(2016年至今)：近年来，面对日益竞争激烈的国内市场，更多厂商选择通过出海探索拓展蓝海市场，出海产品品类也日趋多元。以腾讯、网易为代表的头部厂商逐渐成为出海的主力军。虽然腾讯的拳头产品王者荣耀在海外的发行运营几经波折，但以“吃鸡”玩法02: 中国移动游戏海外销售收入变化资料来源：中国音数协游戏工委(GPC), 国际数据公司(IDC)；罗兰贝格1044620182013631202014262016 20195 11668561811,1042010772011 201559201720121,402387萌芽期探索期增长期海外市场国内市场亿元疫情之后，移动游戏出海正当时 罗兰贝格 聚焦 7为核心的绝地求生和荒野行动则取得了不错的成绩。同时成功投放海外市场的游戏也可以反向登陆国内市场，今年一季度莉莉丝游戏推出的剑与远征就是典型代表。2.2 移动游戏为什么要出海？用户增长见顶：国内用户移动游戏流量增长触及天花板，从2015-2019年用户增长率从25%跌至3%。增长趋03: 中国移动游戏用户数量变化资料来源：中国音数协游戏工委(GPC)&中娱智库(CETT)&国际数据公司(IDC)4.605.305.506.006.2027.4%15.9%4.9%9.2%3.2%4.003.002.0018%10%5.004.8028%6.000%20%5.806.204.405.2012%2%4%6%8%2.604.6014%16%22%24%26%2.202.402.803.403.604.203.803.205.405.602015 2016 2017 20192018增长率%中国移动游戏用户规模亿人8 罗兰贝格 聚焦 疫情之后，移动游戏出海正当时04: 2014-2020Q1中国游戏版号的获批数量变化资料来源：广电总局；罗兰贝格缓带来的结果是市场竞争日趋激烈，国内厂商开始逐步转向获取高付费意愿和黏性的深度玩家。而在零和博弈的存量市场中，国内厂商为增加用户数量、使用时长和付费意愿的投入越来越多，但用户价值与获取成本倒挂现象的频生使得行业生存日趋艰难。在此情景之下，打开海外市场，寻找新的增量蓝海成为众多厂商的主流选择。 03 发行政策趋严：随着游戏版号审批划归中宣部管理，近年政策层面对游戏版号的批复日渐趋严。2016-2017两年版号批准过为宽松导致了游戏行业鱼龙混杂的局面。2018年3-12月份由于机构转隶暂停了版号的发放，但2018年底恢复以来审批数量急剧减少。同时配合发行的严格控制，宣传部层面还出台了一系列引导政策，强调对移动游戏的价值观引导和精品化，并鼓励提升国际影响力。在版号发行总量控制和上位政策引导之下，选择出海发行成为了众多厂商的一致选择。 04内容研发突破：近年以腾讯、网易为代表的头部游戏厂商开始提升对自研移动游戏的扶持力度。特别是在移动端多人在线战术竞技(MOBA)和生存射击类游戏的研发上，中国厂商已经具备了在全球市场中竞争的关键实力。以王者荣耀、荒野求生、万国觉醒等为代表的优质产品已经在全球主要国家的IOS和Google Play商店中取得了较高的榜单排名(图5)。中国厂商出海已经在内容端拥有与美国为代表的全球竞争者一较高下2193603,7909,3842,0911,57026320182014 2015 20172016 2020Q12019疫情之后，移动游戏出海正当时 罗兰贝格 聚焦 9的产品和能力。 05分享全球红利：虽然中国游戏市场逐渐趋于饱和，但海外移动游戏市场却仍有较高的增长前景。在东南亚等新兴市场，随着高性能智能手机和平板电脑渗透率的不断提升以及移动网络基础设施不断完善，移动游戏的用户数量仍将稳步提升。由于新兴市场缺乏本土游戏开发商，中国厂商极有机会参与到这一类蓝海市场的挖掘之中，分享其给全球手游的发展红利。而在美欧为代表的成熟市场，由于PC端高付费意愿用户开始转向移动端，这部分高质量用户价值也仍有极大的挖掘潜力。 0605: 主要出海游戏厂商产品排名资料来源：Sensor Tower；罗兰贝格荒野行动日本iOS游戏总榜第11位说明：榜单排名以2020年4月29日iphone端日榜单为准绝地求生印尼iOS游戏总榜第2位新加坡iOS游戏总榜第5位美国iOS游戏总榜第7位泰国iOS游戏总榜第1位王者荣耀中国台湾iOS游戏总榜第6位万国觉醒韩国iOS游戏总榜第1位美国iOS游戏总榜第19位10 罗兰贝格 聚焦 疫情之后，移动游戏出海正当时