2020年中国企业直播营销场景案例研究报告.pdf

中国企业直播营销场景案例研究报告2020年22020.6 iResearch Inc. iresearch研究范围来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业直播营销是企业直播服务的子场景，也是直播营销中的子营销方式企业直播营销 是指 以专业级直播技术为基础， 为企业客户在视频时代打造的营销视频化、营销数据化和流量私域化的企业营销方式， 企业直播营销是企业直播服务应用当中的子场景，也是直播营销中的子营销方式。企业直播营销是企业直播服务中的场景，也是直播营销的一种研究范围解析企业直播服务企业直播营销 是指 以专业级直播技术为基础， 为企业客户在视频时代打造的营销视频化、营销数据化和流量私域化的企业营销方式， 是企业直播服务的子场景，也是直播营销中的子营销方式。企业直播营销（以私域流量营销为主）直播营销媒体平台直播营销 是指广告主依托媒体平台中的流量和直播技术支持下完成的直播营销，是广告主在媒体平台营销选择的一种营销方式。媒体平台直播营销（以公域流量营销为主）教育培训、在线医疗、在线办公等场景是指特定行业依托 专业级直播技术解决业务场景中的执行问题， 是业务的线上化转型和线下业务的补充。教育培训 在线医疗在线办公 32020.6 iResearch Inc. iresearch核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国企业直播营销场景满足企业主营销多重诉求成本和效果平衡： 获客成本降低和销售增长双目标实现体验和效率平衡： 构建线上线下双向流量闭环，增加更多社交和体验场景公域和私域平衡： 摆脱公域流量依赖，激活企业私域流量池专业和趣味平衡： 专业和趣味兼备的消费者互动，实现多层次品牌文化输出中国企业直播服务进入发展快通道受企业长期数字化转型及在线教育和电商直播市场发展的拉动，企业直播迎来第一波发展机遇， 2019年突破十亿大关，市场收入规模达到 14.8亿元人民币。 而 2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇， 行业客户量激增，并高效完成客户线上化教育，未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视， 2020年企业直播服务市场有望达到 35亿以上的市场规模。中国企业直播营销场景发展趋势及玩家策略市场趋势： 数字升级背景下，直播营销将成大量传统企业营销流程范式市场趋势： 5G技术网络商 用发展，推进 企业直播更多应用场景竞争壁垒： 技术功能 趋同 下，打造极致服务 构建 企业竞争护城河发展策略： 持续发力中小客户，拓宽直播营销应用场景 市场 边界中国企业直播服务场景类型丰富，企业直播营销场景拥有一定市场潜力营销直接关系企业核心营收和现金流命脉， 而企业直播营销因其使用门槛低，并能够直接为企业带来销售转化和增强客户黏性， 因而受到广告主重视；另一方面， 企业直播营销应用普适性高，行业和企业应用覆盖面广 ，需求潜力直接激发了营销服务商的参与，无论从供给侧看还是需求侧看，企业直播营销都拥有一定市场潜力。SMS41234中国企业直播服务市场发展概况中国企业直播营销场景需求及价值分析典型案例：盟主直播典型案例解读盟主直播企业直播营销场景案例启示52020.6 iResearch Inc. iresearch 2020.6 iResearch Inc. iresearch中国企业直播服务市场发展背景长期推动力：数字化浪潮 推动企业直播生态构建随着数字经济成为全球新一轮产业变革的重要驱动力，中国数字经济进入快速发展的新阶段，对国民经济的贡献显著增强，正成为拉动经济增长的新引擎。 2018年，中国数字经济规模达到 31.3万亿元，占 GDP比重超过三分之一，达到 34.8%。 而企业作为数字经济发展的载体，在产能过剩和激烈竞争的当下，尤其降本增效诉求更加明显的发展现状中，更需要直播数字化服务，有效推动企业生产经营活动价值的提升和成本的控制，加速企业进入数字化转型快车道。注释： 2016年 二十国集团数字 经济发展与合作倡议 的定义，认为数字经济是“以使用数字化的知识和信息 作为关键生产要素、以现代信息网络作 为重要载体、以信息通信技术的有效使 用作为效率提升和经济结构优化的重要 推动力的一系列经济活动”。来源：中国信通院。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。16.2 18.6 22.6 27.2 31.3 26.1% 27.5%30.3%32.9% 34.8%2014 2015 2016 2017 2018数字经济规模（万亿元） 占 GDP比重（ %）2014-2018年中国数字经济规模及占 GDP比重直播视频直播成为企业数字化转型重要力量成功将线下用户引到 线上 ，便于企业通过 数字手段洞察用户助力企业建立自己的 私域流量池 ，构建流量闭环培养 企业 SaaS服务认知和使用习惯 ，快速推进企业数字化转型通过 数据化工具 和多种互动模式，形成 用户数据标签和活跃用户池62020.6 iResearch Inc. iresearch 2020.6 iResearch Inc. iresearch中国企业直播服务市场发展背景长期推动力：视频化浪潮完成信息交互方式变革随着互联网基础设施的不断完善和用户触媒习惯的转变，企业营销也逐渐由图文向视频直播模式过渡，根据艾瑞调研数据显示，消费者在接触过的内容营销形式中， 短视频、直播、长视频占比包揽前三，均在 45%以上。 一方面，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，进而提升其真实性和趣味性；另一方面，随着淘宝直播、抖音、快手的快速崛起，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，充分调动用户的碎片化时间。 信息交互方式的变革为企业直播服务的发展奠定基础。样本： N=2003；于 2020年 4月通过艾瑞 Click社区调研获得。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业营销传播方式演变文字图片音频视频信息维度低维信息维度高维48.4%47.0%46.4%43.8%38.6%35.4%34.0%短视频内容（口播、品牌露出等）直播内容（营销活动直播等）长视频内容（冠名、中插等）图文内容（软文内容营销等）游戏内容（道具植入等）音频内容（口播植入等）音乐内容（广告歌等）消费者过去接触过的内容营销形式情况一览72020.6 iResearch Inc. iresearch中国企业直播服务市场发展背景长期推动力：私域化浪潮降本增效， 赋能企业长线增长私域流量成为近年以来的营销热点，相比公域流量而言，私域流量具有以下优势： 1）成本较低： 公域流量是需要付费且是一次性的，随着人口红利消退公域流量价格逐渐变高，私域流量的构建价值日益突出； 2）忠诚度高： 公域流量是以生客为主的一次性买卖，而私域流量通过长线运营具有较高的复购率和用户情感关系维系，忠诚度更高； 3）营销加持： 基于信任感的建立，私域流量相比公域流量更具有分享意愿，进而实现产品的裂变传播； 4）数据画像完整： 通过用户长生命周期的行为数据积累，可以丰富用户画像的颗粒度和完整性。而企业直播的核心功能就是助力企业建立自有的私域流量池，通过线上与线下客群的打通，构建流量闭环。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年私域流量特点分析 企业自有客群，触发直接精准 仅有运营成本，无高额外部流量投放成本成本较低数据画像完整忠诚度高营销加持 与消费者保持长线客群运维和需求洞察，建立品牌信任度和情感联系 非一次性买卖，通过长期客户消费行为跟踪丰富客户画像，指导营销策略和产品规划 通过私域流量建立用户品牌信任和认同感后，更容易进行社交裂变和口碑传播82020.6 iResearch Inc. iresearch 2020.6 iResearch Inc. iresearch中国企业直播服务市场发展背景短期催化剂： 疫情“黑天鹅” 加速企业直播 需求进入井喷期疫情加速中国企业业务线上化进程，随着此次新冠肺炎疫情的不断发酵， 线下活动场景被限制，根据艾瑞调研显示，疫情期间居民外出次数一天外出一次及以上占比仅 20.2%，倒逼各大企业加快数字化转型脚步，而企业直播服务作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口，一方面，利用直播技术实现企业内部流程线上化，保证各部门之间流畅对接，避免企业长时间停摆。另一方面，利用线上渠道帮助企业吸引流量、宣传推广及打破线下的时空限制。因此在疫情之下企业直播服务需求井喷，行业客户量同比增长 8-10倍。根据艾瑞广告主调研显示，疫情发生后， 82.4%广告主认为营销数字化升级非常有必要，这足以说明广告主已经充分认识到了企业数字化转型的必要性。注释：以家庭为单位进行询问，以家庭中外出频次更高的人计。样本：艾瑞咨询于 2020年 2月通过 iClick网上调研获得。 样本： N=20 ； 于 2020年 5月通过 CMO训练营平台调研获得。2-3天外出一次 , 33.8%4-5天外出一次 , 30.2%1天外出 1-2次 , 18.3%几乎没有外出 , 15.8%1天外出 3次及以上 , 1.9%非常有必要82.4%一般必要11.8%需视情况而定5.9%疫情后，广告主对营销是否快速向数字化升级的认知情况疫情期间 ， 中国居民的外出频次情况92020.6 iResearch Inc. iresearch中国企业直播服务市场发展现状长期推动和短期催化下，中国企业直播服务进入发展快通道中国企业直播服务于 2010年兴起，相比 2015年大热的 C端秀场及游戏直播而言，针对 B端市场的企业直播发展平缓。同时，在 2018年后， 受企业长期数字化转型诉求及在线教育、电商直播发展的拉动，企业直播迎来第一波发展机遇， 2019年突破十亿大关，市场收入规模达到 14.8亿元人民币。 而 2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇， 行业客户量激增，并高效完成客户线上化教育，未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视， 2020年企业直播服务市场有望达到 35亿以上的市场规模。来源：艾瑞结合公开财报资料与专家访谈根据数据模型推算所得。1.0 2.6 4.9 7.614.837.356.483.7154.2%88.3%55.0%94.7%152.0%51.1% 48.5%2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e2015-2022年中国企业直播服务市场规模及增长趋势市场规模（亿元） 增长率（ %）102019.9 iResearch Inc. iresearch中国企业直播服务产业图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。云平台服务商核心巨头其他企业用户企业直播平台硬件服务 营销服务软件服务 渠道服务IaaS Pass SaaS企业直播平台用户教育营销医疗